乡村振兴背景下直播助农的路径探析

摘 要：随着乡村振兴战略不断的推进，农村成为国家重点发力的版块，其中直播助农成为乡村振兴中的新模式，这种模式给农村带来新的发展动力，推动了国家精准扶贫工作的实施，也成为农业产业兴盛发展的重要动力。但直播助农在发展过程中也存在一些问题，包括产品质量参差不齐、物流运输落后、直播人才稀缺等。针对此，本文从形成规范标准；政府、物流公司和直播公司共同作用；创建品牌，融合当地文化；积极实施人才引进等方面入手，对直播助农现存的问题提出一些对策和建议。

关键词：直播助农；乡村振兴；电子商务；品牌建设

本文索引：胡煜子.<变量 1>[J].中国商论，2023（13）：-026.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（a）--03

1 直播助农兴起背景

2017年10月18日党的十九大报告中，习近平总书记提出了乡村振兴战略，国家将会鼓励农业新业态、特色农产品、乡村农产品、乡村旅游等板块的扩张发展。乡村振兴已成为国家发展战略的重点，也是社会经济发展的重要抓手。随着互联网媒介、移动终端、算法推送的发展，农产品销售在乡村振兴大背景下也出现了新的形式，直播带货助农开始兴起，平台利用直播功能，通过直播助农与农村建立起良好的沟通桥梁，帮助农户售卖农产品，改变了农村产品以往的商业模式。对于当地农产品销售难，滞销严重等问题，各地采取积极措施，比如共青团湖北省委联合淘宝直播平台、抖音直播平台，对湖北的农产品连续开展公益专场，在几大头部主播的主持下，上架的产品在当晚售罄，2020年在抖音直播带货的湖北商家，销售额超过41亿元。再比如，新疆县长贺娇龙为扶贫、推进农副产品带货1.4亿元，也直接解决了昭苏县当地2000多人的工作问题。中国农货消费正进入转型阶段，加上政策助力，中国农货线上渠道高速发展。这种公益助贫和网络直播相结合的方式，逐渐成为主播和农户学习的必修课，可以让消费者从视觉、听觉中了解到农产品的具体情况，从而实现农户、消费者、直播平台的三方共赢。

2 直播助农的意义

2.1 经济意义

首先，直播助农作为一种新型的农产品销售模式，增加了农民销售的渠道，有利于提高农民的收入。乡村振兴下的这种直播新模式已经占据主流，是促进农村经济水平提升的有力且呈现实效的方法，农民的生活水平逐渐上升，农民的钱袋子越来越充实。各种农村农产品将通过直播平台被广泛推广到更多的城市地区。创造城市居民对农村产品的需求，拓展不同的销售路径，从而为农村产品打开更大的市场。通过电商平台直接向城市地区销售的模式，没有中间商赚取差价，对农民的收入更有利。其次，有助于降低生产成本。农业供应链的所有部门都可以利用互联网立即获得所有的信息并进行相应的工作。电子商务平台可以使农产品以较低的价格出售。提高生产效率，进一步缩短农村与城市地区之间的距离。减少双方的经营成本，从而获取更高的利润，从而帮助农村产品在市场上站稳脚跟。最后，促进了现代农业的发展。农村产品的销售将提高农村地区的知名度，从而提高具有特定特征的农村产品的影响力。

2.2 社会意义

首先，网络直播助农的发展让更多的农户和大学生将目光投向其中，引来大学生返乡宣传农产品的热潮。这便可以吸引大量的大学生回到家乡就业，为大学生面临的在大城市内就业难问题增加更多的地域选择机会，为农村的发展注入新的活力。其次，帮助农民加入市场竞争的直播助农方式能够提高其对自身产品的自信和生产的积极性，对增加农民的认知度也有一定的作用，同时农民在网上直播的同时，可发现自己的潜在价值。

3 直播助农存在的问题

3.1 产品质量参差不齐

第一，在当前的直播助农中所售卖的农产品，都是来自农村居民自家的产品，没有行业化和规模化的标准，产品质量参差不齐。某些农村地区的农产品生产未得到专业技术人才的指导、小农生产的模式让产品达不到规模化和标准化。产量受到限制，不能大批量供应，集中程度较低，在质量方面达不到行业生产的标准，产量也无法得到保障。第二，在直播中所展示的产品和消费者最后收到货的产品往往存在差距，一旦消费者发现主播在产品价格、产品质量等信息上的夸大、造假等行为，会导致消费者对助农产品失去信任，对直播助农带货都产生抵触心理，回购率大幅度下降。

3.2 物流运输落后

隨着物流时代的到来，电商得到了快速发展。然而，对于部分农村地区，物流运输存在落后的问题，导致直播带货、网络带货的成本过高、难度更大。在冷链技术方面，部分区域的物流运输未得到完善，而对于具有时效性的农产品来说，产品的新鲜度是特别需要被保证的，冷藏技术的落后会让消费者收到与期望背离的货品，导致消费者不再购买。

3.3 农产品缺少品牌特性

消费者对产品产生黏性的关键是产品的品牌价值。在消费市场中，农产品具有较高的替代性，因为农产品属于尚未进行加工的初级产品，消费者更愿意选择具有品牌价值的产品。因此，缺少品牌价值的农产品在竞争中处于不利地位。农产品没有品牌标识会导致竞争力下降的原因来源于以下几点，第一，即便消费者对于农产品有回购欲望，但由于缺乏品牌标识，会让消费者很难在偌大的市场内找到该产品。第二，相较已经形成品牌效应的农产品如洛川苹果、东港草莓来说处于竞争劣势，消费者更愿意选择大品牌。正因如此，如果农产品不发展自己的品牌，就很难在市场上立足。

3.4 直播的人才短缺

目前，农产品的直播宣传多数是聘请有粉丝基础的大主播，主播依次对这些助农产品进行介绍销售，通过直播平台中的固定粉丝进行购买，而聘请这些主播直播的方式通常需要高昂的成本，付出很大的代价。虽然部分地区的县长和村干部担起责任，亲力亲为地进行直播带货、代言，但在直播销售的人才数量上仍然不够，因此需要农民自行开通直播，为自己代言售卖，才会真正做到农业直播的可持续发展。

4 对策建议

4.1 形成规范标准

直播带货的产品需要有一个规范的标准，从选品检验到包装发货都需要有符合规范的程序，才能确保农产品到达消费者手中时的产品质量，这样完备的一套直播检验流程才能获取消费者的信任。因为消费者选择网络直播中的农产品时，只能从直播画面和主播的描述中得知感兴趣的产品，无法直接触摸实物，少部分商家利用这种模式，专门售卖不符合标准的农产品，这就对消费者产生不良影响，侵犯了消费者的合法权益，使消费者对直播助农产品失去信任。由此可见，建立一套规范化、标准化的检验产品流程已经迫在眉睫，企业、政府、主播、农民各方力量都需要进行监督，完善配套流程，才能促进网络直播在助农活动中的发展。形成规范标准的同时还需要政府官员的带头宣传，“政务直播+助农”的专业化机制是提高消费者对产品信任的最佳方式，这种由政府参与、宣传、直播的模式是一类效率高的政务服务模式，能够让消费者相信产品是由政府把关监督，从政府的公信力出发提高购买者的消费力。这种模式激发了政府官员的工作积极性，在时代环境的影响下，与时俱进，宣传当地的美食、文化。政府官员参加直播的方式对社会来说，也是一种正向引导，能够提高社会的凝聚力。

4.2 政府、物流公司、直播公司共同作用

第一，在道路建设方面，政府需要担起责任，扩大宏观调控，对一些道路建设不发达的乡村地区加强建设，完善乡村道路来保证农产品运输主干道的通畅，防止出现农产品运送不出去、因为道路问题运送延迟的情况发生。第二，在物流运输方面，物流公司需要提高技术，增强冷链物流的效果、专业化程度，也要扩大冷链物流的覆盖比例，不仅在城市地区实行运送，还需要在偏远地区提供服务，实现从山区到城区的冷链运送产业链。物流公司的运输需要提高其运送效率，防止农产品到消费者手中已经腐烂的情况和物流运送效率低下而导致的农产品囤积储存难的问题。第三，在网络直播中，要提高各方的入行标准，如直播公司需要对直播进行监督，客服需要对售前售后问题做出完整的答复，主播需要对农产品有全方面的认识和了解。消费者收到货不对板的农产品时，更需要农户给出能让消费者信服的答复和解决对策，只有在各方的共同努力下，才能吸引消费者前来购买助农产品。

4.3 创建品牌，融合当地文化

为了让农产品具有独特性且得到推广，政府或当地农户可以联合聘请策划机构，赋予这些农产品一些产品理念和产品内涵，并结合当地特有的文化和产品，塑造成一个具有当地特色、文化内涵的农业品牌，利用品牌效应吸引更多的消费者进行购买。很多地区也做到了将农产品做成品牌，做大做广，有品牌的商标、品牌的名称和一系列品牌包装。比如，在浙江丽水地区，当地创造了一个新的农业品牌“丽水山耕”，从传统的农耕模式出发，结合当地的山水风情，以丽水地区联系到“丽水山耕”这一品牌称号做原生态、原滋味特色宣传，这个品牌的名称让消费者一眼感受到丽水地区农产品具有最贴合自然的风味，提高消费者对该地区农产品的兴趣，且其中有政府作背书，让消费者对这类产品的信任度大大提高。对农产品直播时，要减少对这些产品同质化、口语化、碎片化的描述，防止消费者对这些直播话术产生疲劳。另外，可以从产品品牌入手，从品牌的内涵开始介绍，再到该农产品的地区文化内涵，同时，通过这种文化输出，能让人们了解到更多地区的发展情况。这样带有情感和灵魂的介绍，更能提高产品的核心竞争力。

4.4 积极实施人才引进

大学生作为当今社会最具有活力和竞争力的年轻群体，应在乡村振兴大背景下，发挥作用。各地高校可以联合当地的村民，将最鲜活的血液注入农村地区，使这些地区“活”起来，增加当地村民的收入。同时要做好动员工作，提高村民销售农产品的积极性。高校内可以培养一些年轻骨干力量，直接同村民对接，将线下理论培训和线上直播实训同时推进，带领农民学习直播带货的各项知识，也可以通过利用“直播+短视频”的模式，打造一支由当地农民组成的本土化运营团队，将乡村振兴政策更好地落实。

5 结语

从直播带货到乡村振兴，这一种销售模式的产生发展是传统农业和现代互联网经济融合的结果，对农产品的销售有促进作用，带动农产品的销售量，从而为乡村地区的经济发展带来助力。直播带货渠道的畅通能够扩大销售规模，直播带货现存的问题也需要逐一解決，才能逐步激发直播带货对农村地区可持续发展的动力，完善整个直播体系的规范标准、加大人才引进力度，并对直播人才进行培养发展，创建当地产品文化品牌，提高产品品牌的影响力等，让农民充分加入直播带货的销售机制中，给农村带来新的发展动力，推动国家精准扶贫工作的开展实施。

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