商业中不变的规律,对企业更有意义

2023-07-17 08:31林良旭
销售与市场(营销版) 2023年7期
关键词:客群低价商业

文/林良旭

今年“6·18”,从消费者的感受来看是“安静”,从很多商家反馈来看是“没之前那么紧张了”,从各大电商平台的表现来看是“大力且低调”—在宣传投入和用户福利上似乎很卖力,但效果平平,最终连很多核心数据都不敢公布。

“6·18”现在和“双11”差不多,都是电商行业的重要节点,也是全民消费狂欢的节点。这个节点反馈出来的数据和市场情况,不仅反映了行业的变化,也在一定程度上反馈了整体的经济形势和消费习惯的变化。

这背后有宏观经济对消费力的影响,有各大电商平台分流的原因,也有日常直播间低价带货的原因,是综合因素所致,而非单一因素造成。

但如果只关注各种变化,不仅解决不了问题,还会让你越来越焦虑。所以我更想和大家说的是,我们也要通过“6·18”去发现一些不变的东西,这对于我们品牌和公司的经营来说更有意义。

经过大量商业案例研究和商业实践,我总结了一些不变的商业规律,希望对你有启发。

性价比不等于低价,高性价比的本质是超值感

很多人一提起性价比,就会联想到低价。但是性价比并不等于低价,很多消费者要的也不仅仅是低价,而是超出这个价格的超值感。

这次“6·18”虽然折扣力度也不小,但很多消费者并没有多大的兴奋与期待,除了收入变化带来的消book=49,ebook=51费谨慎心理,还有一个重要原因,就是各类直播间的天天低价降低了大家对“6·18”的期待。就像以前过年才能吃上一顿肉,现在天天都能吃肉,到了过年就不会有多大的兴奋与期待了。

如何让消费者觉得超值,这是一个不变的商业原则。要么同样的价格,提供更多的价值;要么同样的价值,价格做到更低。

拉长商业发展史,从人性的角度来看,有时候消费者要的并不是真的便宜,而是占便宜的感觉。这个和有钱没钱无关,而是一种共同心理,本质一样,只是表现方式和形式不同罢了。

但是不管怎么定价都一定会有人觉得高,而价格的高低只是商业模式和客群定位不同。哪种更好,取决于市场情况和企业本身的战略优势。就像喜欢蜜雪冰城的核心群体和喜茶的客群是不同的,只是现有的市场情况更利于蜜雪冰城模式的大规模发展。

低价不是竞争力,低成本带来的低价才是

现在很多所谓的低价,只是通过折扣、补贴等促销方式来实现,这种更多是降低毛利、压缩利润,如果降低太多就是赔本赚吆喝,对于大部分品牌商来说并不持久。

很多品牌并没有多少利润空间和后端的产品支撑,就盲目去找头部的直播主播合作,最终结果就是卖得越多,亏得也越多。直播现在本质是一种渠道,消费者在直播间购买的主要原因是价格更低。我们服务的一些客户也都提出过要做直播渠道,找知名主播合作带货,我们的建议就是,只有在前期品牌铺垫得差不多了,并且有足够的后续赢利产品设计时才可以。

著名竞争战略学家迈克尔·波特提出过一个重要观点—低价不是竞争力,低成本带来的低价才是。

促销只是暂时降低了消费者购买品牌或产品的门槛,如果无法比同行降低成本,持续的低价只能造成两败俱伤,或者杀敌一千自损八百。所以一定要清楚,通过各种促销形成的低价无法构成竞争力,能够持续创造低成本才是竞争力。

真正有竞争力的企业,都会想方设法地去实现总成本领先,建立自己的竞争壁垒。这就要求企业通过系统性的方式去考虑各个链条和环节,实现降本增效。比如优化供应链、降低固定成本、提高人员效率等。

最近比较火的数字人直播、AIGC(人工智能生成内容)等,本质都是在提高企业效率,降低不必要的成本。降本增效是企业经营中贯穿始终的核心线。

不能只盯着竞争对手,应多关注消费者需求

由于电商行业的价格非常透明,导致大家天天盯着同行是否降价、是否推出了新品、是否有什么新变化……几乎大部分精力都放在竞争对手上了。这种现状在其他行业也差不多。

关注竞争对手本身没有错,但是如果一直将精力放在这上面,就会忽略最重要的东西—消费者需求。

book=50,ebook=52消费者需求才是我们经营的根本。如果你连自己的核心消费者是谁、消费者的核心需求是什么都不知道,或者随着时间的推移、时代的发展慢慢不清楚这些了,你就会陷入一种只会与同行进行低价竞争的恶性循环中,最终钱没赚到还心累。

我们服务过一个餐饮品牌客户,他在找到我们之前陷入了和附近商圈同行的比价竞争中,天天跑到自认为的对手那里去蹲点,看他们又做了什么活动、又上了什么产品等,然后不断模仿跟进,但生意始终没有起色。其实原因很简单,如果你所有的东西都和别人一样,消费者选择你的原因只有一个,那就是低价。后来,我们对品牌重新定位,突出自身食材优势,然后将价格提升,生意反而更好了,利润也更高了。

我想通过这个案例告诉大家,我们首要的是思考我们的核心客群是谁以及他们的需求是什么,思考我们应该怎么围绕核心客群的需求提供更好的解决方案。这也是一种错位竞争:争夺不同的客群,形成自己的独特价值和竞争力。

商业获胜的本质就是以多胜少,不要想着讨巧

战争和商业虽然形式不同,但很多底层逻辑是相同的。“6·18”其实也相当于一场商业战争了,而这个世界上只有一种胜利,就是以强胜弱、以多胜少—你去看所有能够打赢的战争,无不遵循这个基础的规律,这也是再简单不过的常识、常理,但却并不是所有人都真的会遵守,因为背后还有人性等因素。

《孙子兵法》“谋攻篇”讲过:“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”

这就是说,每次战役都至少要求比敌人多5—10倍的兵力,才能有接近100%的胜算。如果整体上兵力比敌人少,就要通过将敌人的兵力分散,然后我军集中优势兵力去制造局部的优势,达到以多胜少的结果,将敌人歼灭。

事实上,很多经典的以少胜多、以弱胜强的战争案例,本质上也是在制造局部的以多胜少,比如运用游击战、运动战等策略,实现切割、分散、战胜敌人。

这也是《孙子兵法》在“虚实篇”说的“我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡”的意思。这样就可以不断积累局部胜利,最终实现全局的胜利。小胜积累多了就是大胜。

如果理解了以多胜少这个原则,基本上大部分商业战略就很容易通晓了,包括扬长避短、资源聚焦、协同行动等原则,或者总成本领先、差异化和市场细分三大通用竞争战略。这些原则,其实都是在不同阶段和不同敌我兵力情况下而采取的相应策略,殊途同归,本质都是为了制造以多胜少的竞争优势。

比如,在企业初期或没有多少资源优势时,想要和那些有钱、有资源、有经验的企业进行正面竞争,几乎是不可能获胜的。所以有些聪明的企业采取了资源聚焦、差异化、市场细分等策略,就是为了实现以多胜少的效果。我们服务过一个河南的火锅品牌,客户当时想要去一线城市开店,但我们不建议他去,而建议他首先立足河南,做深做透本地市场,然后再逐步向周边三、四线城市扩张,走一个“农村包围城市”的战略路线,这样赢得市场的成功率才大。

因为,如果去了一、二线城市,就必然会和海底捞等强势品牌竞争,而客户的团队、供应链等综合实力又没有海底捞强,凭什么获胜?只有先在竞争并不是特别激烈且有竞争优势的地方立足(客户在当地有一定知名度),然后不断打磨团队、优化供应链,这样才能保证既不失去当地的市场地位,又能为将来的book=51,ebook=53扩张积累更强的竞争实力。

电商和其他行业也是一样的逻辑。

做自己有优势的事,不要盲目跟进所谓的赚钱项目

很多业内人士都在讨论当下更适合做什么生意、做什么生意更赚钱,不少人都说消费降级了,要做客单价低一些的生意,或者要将自己的产品价格调低。

消费升级或者消费降级,我觉得这两种说法没有对错。因为在为不同企业做咨询服务时,我们接触了很多与市面上论调相反但却更赚钱的客户和项目。

其实,市场上赚钱的机会一直存在,无论何时做高价或低价都会有市场。市场更多是分级,不能单一地看待。非要说哪个更赚钱,我觉得是—选择符合你资源和能力优势的事更能赚钱。就像明星可以制造很多流量,但是不一定能经营好一家店。

商业要懂得扬长避短,尤其是在暴利行业,竞争也很激烈,面对一众竞争者,不擅长的你又凭什么赚钱?

不拥抱时代和市场变化、不学习新技术和新知识就会落后,这是基础。但是在这个基础上,无论是入行、转行,还是调整产品规划、商业模式、发展路径,不仅要考虑市场机会,还要考虑自身优势。

商业原则千千万万,每个人的观点都不同。以上五点是我从大量被验证的实践案例中总结而来,请各位自行采纳。

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