引领、联动、增权：县级融媒体中心助力乡村旅游的实践面向

【内容提要】在媒体深度融合的背景下，作为新事物的县级融媒体中心如何发挥自身的实践功能以推动地方发展，已经成为一个重要议題。在元治理理论视域下，广州市增城区融媒体中心扮演了“核心”行动者角色，通过发挥乡风文明的主流阵地、合纵连横的中枢平台、外部资源的吸纳单元这三项具体功能，以引领、联动、增权的实践路径成功地助力乡村旅游的发展。在贡献个案经验的基础上，本文希冀能够增进学界、业界对于县级融媒体中心的实践功能认识，不断发掘其现实潜力。

【关键词】县级融媒体中心  乡村旅游  元治理  实践功能

近年来，作为媒体融合理念与实践的重要现实性产物，县级融媒体中心如雨后春笋般纷纷涌现。作为新事物，县级融媒体中心应当如何发挥实践功能来推动地方的发展，进而不断提升其社会影响力，已经成为学界、业界共同关注的一个重要课题。

习近平总书记指出：“随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”[1]结合我国现实情况来看，社会治理牵涉的领域和内容复杂多元，利益覆盖面广，并且存在反复性与随机性。在最宽泛的意义上讲，社会治理与公共利益密切相关，其最重要的政策目标是实现“善治”，也就是要实现公共利益最大化。[2]与此同时，“多元共治”的行动特征与互动形态也意味着社会治理将不再仅仅局限于政府这一传统社会管理者，任何具备意愿与能力的社会主体都将能够在我国的社会治理事业之中获取“一席之地”。那么，作为“四级布局”中最接近人民群众的末梢终端，县级融媒体中心具备技术、媒体、平台等诸多治理工具优势，自然而然地成为新型的社会治理主体。其在社会治理上的现实成效如何，也将直接事关、影响着人民群众的切身利益与社会福祉。

广州市增城区作为全国著名的荔枝之乡，拥有非常丰富的自然生态景观与历史文化资源，独特的岭南风貌与广袤的田园风光交相辉映。增城区不仅被誉为珠三角的翡翠绿洲，更是广东省乃至国内重要的乡村旅游、生态旅游示范区。多年来，增城区党政部门对于乡村旅游的规划布局着力较多，逐渐使其成为当地的一大支柱型产业。2020年，增城区成功入选广东省第二批全域旅游示范区。在乡村旅游全域化发展的背景下，其最主要的参与者、服务供给主体是广大的农民、创业者以及大中小企业。由于利益相关者遍布全区、牵涉面广，因此实现乡村旅游的又好又快发展，事关增城区的整体利益与民生福祉。对此，乡村旅游在一定意义上可以称为当地最大的民生。

作为官方的重要机构设置，增城区融媒体中心经过改革重组后，于2019年挂牌成立。多年来，立足于“传播增城声音，讲好增城故事”的工作宗旨，增城区融媒体中心大力创新“新闻+”多元化发展模式，为推动当地乡村旅游发展发挥了重要的助力作用。2021年，增城区融媒体中心成功入选全国新闻出版深度融合发展创新案例，是广州各区之中唯一入选的案例。由于乡村旅游在较大程度上受制于当地的自然、社会条件，带有明显的地方特色，因此增城区发展乡村旅游的实践又具有一定的典型性。本文选取增城区融媒体中心作为个案，通过对其助力乡村旅游的实践经验进行提炼概括，希冀能够增进学界、业界对于县级融媒体中心的功能认识。

一、“核心”行动者：元治理理论与政策定位的两相耦合

20世纪80年代，在西方兴起的新公共管理运动的影响下，治理理论应运而生。不同于传统公共行政模式中政府自上而下的行政命令，治理理论所强调的是政府向市场、社会放权，政府不再是高高在上、包揽一切的唯一主体，而是与市场、公民社会一样，都是公共事务中的平等参与主体与合作伙伴，多元共治、去政府化是其理论内涵。

但是，经过多年探索与发展，治理理论在西方社会语境中却遭遇了失败，也并未取得新公共管理运动所期望的成效。出于对治理理论失败的反思，英国学者杰索普于1997年提出了元治理理论，他将之称为“治理的治理”和“治理条件的组织准备”，所关涉的是“科层治理、网络治理、市场治理三种治理模式的明智组合，以期达到其参与者所认为的最好的结果”[3]。在保留“多元共治”内涵的基础上，元治理也对治理理论中不符合实际的“去政府化”内涵进行了扬弃，主张要将政府重新请回主席台，政府不仅是共同治理主体，而且更应该是“同辈中的长者”[4]。基于对政府角色作用的理性认识，杰索普认为，“政府还是要保留自己对治理机制开启、关闭、调整和另行建制的权力”[5]。总的来说，不同于传统公共行政中的政府单一主体模式，也不同于治理理论中主体多元却缺乏中心的扁平化模式，元治理理论很突出的一个特征便是在坚持以政府为核心的基础上，实现多主体的共同参与。因此，“一核多元”是其核心要义。[6]

在我国官方话语中，社会治理一词最早可以追溯到党的十八届三中全会。会议上指出，创新社会治理，必须要着眼于维护最广大人民的根本利益，坚持系统治理，持续加强党委领导，充分发挥政府主导作用，鼓励并支持社会各方面力量参与。[7]基于对党政、市场、社会等主体之间关系的调整安排，一种新的社会治理体制得以产生，这与我国传统的政府管制模式的最大区别，就在于强调社会治理的主体将不再是政府一元，而是多元的。[8]不难看出，在我国的官方话语中，社会治理概念已经实现了“中国化”。中央政策对政府主导的强调其实在本质上就已经涵盖了“一核多元”的政策理念，这便与元治理理论的核心内涵遥相呼应、不谋而合。

基于政策定位与理论内涵之间的两相耦合，元治理理论为我们观照和分析县级融媒体中心的实践功能提供了一个新视角。增城区融媒体中心作为新时代党媒事业发展下新设立的机构，其承接了政府职能，成为在媒体传播这一专业化领域中的主导者，这意味着其恰恰扮演着“一核多元”之中最重要的“核心”行动者。多年以来，作为政府主导的理念与实践在传媒领域的一种具体化延伸，增城区融媒体中心既引领又参与，成功地助力了增城区乡村旅游发展。

二、增城区融媒体中心助力乡村旅游的实践面向

（一）引领：乡风文明的主流阵地

乡风文明是乡村振兴戰略“五位一体”总目标的重要内容之一，也是推动乡村振兴的重要力量和软件基础。事实上，无论是乡村振兴战略还是新时代的社会主义新农村建设，都既要“塑形”更要“铸魂”。这个永恒不变的“灵魂”就是乡风文明，其重要性对于作为乡村振兴的重要产业抓手、物质载体的乡村旅游来说也是同理。作为新时代精神文明消费的一个重要途径，乡村旅游的发展也需要文明引领，从而避免“有形无神”。

依托于官方背景产生的公信力，增城区融媒体中心作为权威的主流舆论阵地，自然也成为了弘扬乡风文明风尚的重要主体。不同于以往媒体单打独斗、各自为战的旧模式，增城区融媒体中心通过统筹融通新旧各类媒体资源，建成全媒体矩阵，从而实现了渠道“量变”。更重要的是，基于不同媒体资源之间所存在的优势互补，更使得“1+1>2”的效果得到了叠加倍增。通过技术赋能，增城区融媒体中心作为官方主流舆论阵地好比如虎添翼，这也有助于其在弘扬乡风文明风尚的成效上实现“质变”。

从字面意义上讲，乡风就是乡土风俗，其不仅是乡村居民在长期的物质生活与精神生活中所形成的风俗习惯，而且还可以视为新时代精神文明建设要求在我国乡村地区的一种在地化。以乡村地区社会共同体作为培育载体，乡风文明与他们的生活息息相关，其具体而言又可以划分为经济文明、政治文明、生态文明。针对乡风文明的丰富内涵与多元类型，增城区融媒体中心对此也精准施策。

在经济文明上，增城区融媒体中心不仅将各个区域景点的详细信息都统一录入旗下的媒体渠道，而且还与万家旅舍民宿管理公司进行合作与数据互通，为相配套的服务业设置专栏。通过开放线上点评渠道并推动乡村旅游信息透明公开，线上的外部监督得以形成，这有助于引导当地旅游从业者在市场行为上自律，自觉遵守商业道德。

在政治文明上，增城区融媒体中心依托媒体资源优势，广泛弘扬社会主义核心价值观，通过线上、线下双渠道共建交流平台，在人民群众与村居、乡村旅游相关主管部门之间搭建起桥梁，这既有助于宣传、教育并引导人民参与村居公事协商与网络问政，也能够促进政府恪守职责，进一步推进信息公开与廉洁奉公。

在生态文明上，增城区融媒体中心一方面定期举办“美丽村居”“最美民宿”等主题线上评比大赛，引导当地人民群众、消费者积极参与投票评分，另一方面还结合节假日、主题日举办“荔乡漫游”“绿道马拉松”“环湖健康行”等各种生态主题运动会、亲子活动，寓教于乐、寓教于体育，引导树立生态文明意识。

总之，增城区融媒体中心发挥了主流舆论阵地的职责担当，在保持乡土文化特色的基础上推进移风易俗，弘扬乡风文明以助力乡村旅游发展。

（二）联动：合纵连横的中枢平台

自从挂牌成立以来，增城区融媒体中心大力推进机构内部的改革优化，通过整合《增城日报》、增城广播电台、增城有线电视、“增城之窗”网站、“阅增城”手机App客户端、“增城发布”官方微博与微信公众号等各类新旧媒体资源，打造起了官方媒体的航空母舰。与此同时，增城区融媒体中心还持续深化对组织结构、体制机制、生产流程、人才利用、数据融通等方面的创新优化，为实现自身可持续发展破除不合时宜的障碍。得益于机构内部深度融合、协调共治和一体化推进，增城区融媒体中心有效地提升了媒体资源的利用效率，实现了“一次生产，全渠道输出”的传播广度与成效。

纵向来看，增城区融媒体中心对接了中央、广东省、广州市三级融媒体平台，分享外部媒体新闻资源，从而实现新闻信息、优质内容从中央到地方的垂直传播。而且，增城区融媒体中心本身还不是信息传播的终点与末端。增城区融媒体中心通过向区内各部门、各镇街村居派驻新闻联络小组，一方面实现了新闻信息的纵深化覆盖和与时俱进，另一方面也有助于最及时、便捷地获取人民群众身边的、地方生活性的新闻信息。通过从当地提取具有特色性的新闻素材，增城区融媒体中心得以向上、向外“讲好增城故事”，强化对外宣传，不断地焕新增城区作为乡村旅游示范区的地方形象。整体上，通过发挥重要的中介作用，增城区融媒体中心在新闻信息的“上情下达”与“下情上达”的双向互动之中取得了协调，实现了纵向衔接。

横向来看，在当前全域旅游的发展格局下，增城区乡村旅游已经呈现出多元化、差异化特征，不同区域更是各具特色。适应分众化、差异化的传播新趋势，增城区融媒体中心既针对不同镇街村居精准推送当地乡村旅游的新闻信息，还大力促进不同区域之间的新闻信息的交互传递。在坚持区域差异、特色的基础上，持续增进相互了解，求同存异。如此一来，不仅避免了增城区乡村旅游走向各区域画地为牢的发展误区，更在坚持包容开放的基础上，促进各区域之间互相借鉴先进、有成效的旅游发展经验，凝聚起共同用好、维护好、发展好增城区乡村旅游这块金字招牌的地方性共识。如此一来，通过横向整合，增城区融媒体中心助力各区域实现信息同步、资源互通、经验交流，共同促进乡村旅游的一体化发展。

依托媒体技术高效整合与利用带来的集聚效应，增城区融媒体中心充当了合纵连横的中枢平台，提升了多元主体助力乡村旅游的耦合互动、协同互助能力。

（三）增权：外部资源的吸纳单元

尽管当前旅游业发展更强调文化价值，但其本身需要依赖于一定的物质基础，比如土地、建筑、管理与服务资源等。因此，乡村旅游的发展实际上需要大量的资源投入。就现实情况来看，增城区乡村旅游的主要参与主体是当地村民，但受制于农业积蓄较少的困境，本地可用作乡村旅游投入的资源仍然相对有限。因此，为了实现乡村旅游在未来的可持续发展，对外“开源”和“引流”对于增城区来说是重中之重。

作为财政差额拨款的事业单位，为了弥补发展资金上的空缺，增城区融媒体中心也拥有自身的创收渠道。背靠政府的公信力，凭借媒体资源优势与庞大的广告需求，增城区融媒体中心在长期的业务往来中建立起了商业网络，这不仅有机构合并前各媒体单位本身所存续的客户资源，还包括机构合并后新开发的客户资源。如此一来，新旧客户网络两相叠加，增城区融媒体中心事实上也建立起了自己的“人脉”。更重要的是，这也赋予了进一步深度挖掘的潜力与可能性，有利于吸引外部资源投入到增城区乡村旅游之中。

具体而言，外部资源的主要投资去向既有交通、景点设施等基础性设施，更主要还是乡村旅游的配套服务业。当前增城区最重要也最具特色的服务业便是“万家旅舍”民宿，就其结构而言，既有村民加盟的普通民宿，还包括高端民宿，比如慕吉·云所、慕吉·云溪山居、花筑·阅季民宿，有许多高端民宿在广州市、广东省乃至国内都享有一定知名度。

作为乡村旅游示范区，增城区不仅拥有白水寨等多个国家级景区，还拥有“做景”、新塘龙舟节、“龙船饭”、舞貔貅、舞火狗等丰富的特色文化与民俗活动，以上这些构成了对外宣传和引流的好故事素材。借助融合后的媒体资源，增城区融媒体中心便得以全方位、全时段、广领域地对外“传播增城声音”，不断提升地方知名度。这对于影响外部资源的进入意愿具有重要作用。

在外部资源引进之后，增城区融媒体中心还通过与其他部门联动，实现了土地划拨、准入审批、证照办理、税务优惠等一系列行政事务的联合上门办公，这在最大程度上为外部资源投入乡村旅游破除了行政壁垒，创设了宽松的营商环境。

通过发挥对于外部资源的虹吸效应，增城区融媒体中心得以源源不断地为乡村旅游发展注入新鲜血液，这有利于调动增城区的自然、特色文化资源的活力。

三、结语

“一核多元”是元治理理论的核心内涵，这标示出了政府的核心地位。在我国的社会治理体制中，政府主导同样是其中的应有之义。理论内涵与政策定位之间的这种耦合性，为我们分析县级融媒体中心的实践功能提供了重要启示。作为承接政府职能的事业单位，县级融媒体中心既是政府主导作用在媒体传播领域的专业化延伸，而且也是在媒体、信息战线上的积极行动主体。本研究以增城区融媒体中心为个案，发现其通过发挥乡风文明的主流阵地、合纵连横的中枢平台、外部资源的吸纳单元这三项功能，以引领、联动、增权的实践路径，有效地助力了当地乡村旅游的发展。总体上，作为新事物的县级融媒体中心仍然方兴未艾，其实践功能究竟有何、如何可为，还有待进一步探索。在贡献经验事实的基础上，本文的现实意义在于引导学界、业界重视县级融媒体中心的实践功能，借鉴先进经验，持续深化改革，进一步发掘其现实潜力。

参考文献：

[1]中华人民共和国国家互联网信息办公室.习近平的“网络治理观”[EB/OL].（2017-09-15）. http：//www.cac.gov.cn/2017-09/15/c_1121667775.htm.

[2]程冠军.走向善治的中国[EB/OL].（2015-01-05）. http：//opinion.people.com.cn/n/2015/0105/c159301-26326790.html.

[3]Jessop Bob. Governance and Metagovernance： On Reflexivity，Requisite Variety，and Requisite Irony[C]//Governance，as Social and Political Communication. Manchester：Manchester University Press，2003：142-172.

[4]王詩宗.治理理论及其中国适用性——基于公共行政学的视角[D].浙江大学，2009.

[5]王诗宗.治理理论的内在矛盾及其出路[J].哲学研究，2008（02）：83-89.

[6]严雪雁，谢金晶.“一核多元”：城中村改造协同治理中的政府角色研究[J].大连干部学刊，2019（11）：57-64.

[7]新华社.中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[EB/OL].（2013-11-15）. https：//china.huanqiu.com/article/9CaKrnJDaOm.

[8]青连斌.习近平总书记创新社会治理的新理念新思想[EB/OL].（2017-08-17）.http：//theory.people.com.cn/n1/2017/0817/c83859-29476974.html.

作者简介：严雪雁，华中科技大学社会学院博士研究生

编辑：孟凌霄