文旅融合视域下甘肃文旅产业高质量发展研究

马婷婷

（兰州文理学院旅游学院，兰州 730000）

我国旅游业发展进入文化和旅游融合发展新阶段，社会经济发展也由高速增长阶段转向高质量发展阶段，因此文旅融合高质量发展是新时代背景下社会经济和文化发展的必然选择。甘肃作为西部地区文化资源大省，文化旅游是甘肃经济发展的重要支柱产业，从时代背景下的政策环境到产业环境，文旅融合促进文旅产业高质量发展已成为甘肃从旅游大省向旅游强省建设的重要路径。

一、文旅融合促进文旅产业高质量发展的机理

（一）文旅融合的内涵与逻辑

1966 年，联合国教科文组织《信使》杂志（Courier）专刊文章《文化旅游：尚未开发的经济发展宝藏》，首次提出了文化旅游发展的经济意义。[1]我国学者普遍观点是，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。[1]经过国内外学界、业界不断发展和实践，文化和旅游的关系从弱向强，文旅融合发展成为统一共识。文化是人民美好生活的精神食粮，旅游是人民美好生活的重要方式，文旅融合发展成为中国特色社会主义发展的必然选择。2018 年文化旅游部成立，从顶层设计开始，从上到下推动文旅产业的深度融合和高质量发展。文旅融合主要包括政策和产业两个层面，以理念融合为基础，以职能融合为保障，以资源融合为抓手，以产业融合为核心，以科技融合为助推器，做到“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”。[1]

文旅融合的内涵构建出文旅融合的逻辑路径：资源—产品—产业。第一步是文化资源赋能旅游产品，文化成为旅游的内容资源和价值资源，人们通过旅游活动追求某种文化的身份认同，扩大了旅游产品的范畴。第二步是面向游客的文化可参观性、可体验性生产，构建活态化的文化场景，可复制的文创旅游商品，创新旅游产品的形式。第三步是面向游客文化展示的产业链延伸，在文化赋能旅游过程中，文化的挖掘、传承、产品的设计以及产品的运营与销售形成衍生的产业链，成为文化旅游大产业。

（二）文旅产业高质量发展的内涵

习近平总书记在党的十九大报告中提出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[2]。十九大报告还指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”[2]。依照我国“十四五”发展规划，经济、社会、文化、生态等各个领域都要体现高质量发展的要求。[6]旅游是人民美好生活的重要方式，其产业具备经济属性，内容又体现文化属性。我国各方面高质量发展提高了人民的经济和文化水平，从而推动文旅高质量发展，逐步实现由旅游初级阶段转向中高级阶段、旅游大国转向旅游强国。文旅高质量发展遵循“绿色、协调、创新、开放、共享”的新发展理念，以质量第一、效益优先、创新驱动为原则，需要文旅产业全要素的高质量创新和赋能，这也是文旅全产业链的提质升级。

（三）文旅融合促进文旅产业高质量发展

习近平总书记指出:“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”[4]文旅融合促进文旅产业高质量发展是新时代背景下社会经济和文化发展的共同路径，具体基于以下几点：

一是文化的价值被大众持续认同。2021 年上半年全国文化消费数据报告显示文化消费时长有效延展，周末、夜间消费明显增长，线上与线下文化消费场景已深度嵌入居民日常生活，文化体验成为异地旅游和拉动消费的主要内容。[5]文化消费的大众认同和消费意愿提高是文化旅游市场发展的根本驱动力，文化的形而上属性和精神价值又驱动文化旅游的高质量发展，低品质的文化产品终将在产品的迭代和消费的选择中失去市场。

二是文化是旅游高质量发展的资源库。文化旅游与传统观光旅游的本质区别在于文化的可挖掘性、可延伸性、可分享性。文化资源为旅游产品开辟了无限创新的元素宝库，成为旅游高质量发展的源泉。中华文明五千年，优秀文化浩瀚如星海，文旅融合不仅仅丰富旅游产品，提高旅游产品文化附加值，而且也将璀璨的中华文化以新的方式展示出来，让海内外游客欣赏和了解中华文化，传承和发扬优秀的传统文化。

三是文化赋能高品质旅游体验。随着游客自身文化素质和文化消费需求的提高，游客对于旅游目的地的评价从旅游服务接待初级层面要求也上升到旅游全过程的体验性评价，游客的精神满意度和获得感成为旅游业高质量发展的重要指标。体验的满意度取决于当下游客的价值取向和消费定位，获得感则是基于游客自身的消费需求和文化品位。旅游目的地在完善了基础设施和景区配套服务后，文化将成为旅游体验的核心内容。根据目标客群画像，将文化融入吃、住、行、游、购、娱的各个环节，增加旅游产品的内涵性、趣味性，提高旅游体验的满意度和获得感，基于文化的身份认同，使游客在文化场景中充分享受高品质旅游的乐趣。

四是文旅融合与旅游高质量发展高度的耦合性。文旅融合是文化和旅游产业从国家政策到产业实践的全方位、全过程融合，包括机制融合、政策融合、资源融合、产品融合和市场融合等，是闭环和全产业链的融合。旅游高质量发展需要旅游全要素的高质量创新和赋能，这也是旅游全产业链的提质升级。以文旅融合为高质量发展的实践抓手，在文旅融合的全过程中实践高质量发展理念，最终实现文旅融合与旅游高质量发展的共同目标。

二、甘肃文旅产业高质量发展的基础

从政策层面来说，2021 年甘肃省“十四五”文化旅游发展规划立足于加快构建“一点引领、三圈拓展、四带示范，全域高质量发展”的空间格局和产业布局，2025 年实现人数突破5 亿人次，总收入达到4000 亿元。[6]甘肃旅游将以高质量发展为准则，通过具有国际影响力的自然风景线和文化旅游廊道建设，以及甘肃文化特色和历史底蕴的世界级旅游景区、度假区、全域旅游示范区的建设等系列措施，实现文旅产业倍增计划以及文旅产业高质量发展。

从产业层面来说，供给侧改革背景下，旅游产业市场不再走价格战、疲劳战的低质量市场策略，而是关注旅游产品自身的质量和价值。国内旺盛的文化消费市场和多元的消费主体形成了“内容为王，品质引领”的发展环境。旅游消费主体也从原来的团队模式发展为社群模式、主题团购以及自助游模式，文化和旅游市场在互联网时代融为一体，文旅融合促进甘肃文旅产业高质量发展成为实现产业发展目标的必然途径。

三、甘肃文旅产业高质量发展的优势

2019 年，习近平总书记在视察甘肃时强调，“利用独特的文化遗产和自然遗产优势，统筹旅游资源保护和开发，完善旅游设施和基础服务，放大文化旅游业综合效应。”[7]甘肃文化旅游产业开启发展的新篇章。

（一）丰富的文化资源优势

甘肃是黄河流域中华民族的发祥地之一，涵盖了自然、人文、历史、艺术、民俗、宗教等各类文化旅游资源。这里既有莽莽苍苍的沙漠戈壁，又有林木葱郁的草原绿洲；既有清静幽雅的名刹古堡，又有庄严肃穆的佛教圣地；既有一望无垠的雪山冰川，又有百转千回的重山叠峦；还有历史悠久的红色胜迹和神秘奇特的民族风情等独特景观。[8]自然遗产、人文遗产、民俗文化、红色文化等成就了“交响丝路如意甘肃”的旅游形象品牌。我国邮政图标“驿使图”、中国旅游标志“铜奔马”、敦煌莫高窟“飞天”等都是甘肃文化的代表，已被开发出各类文创产品并受到广泛的欢迎。

（二）高等级文化资源品级优势

甘肃历史悠久，拥有众多文化遗产。简牍文化、长城文化、彩陶文化、齐家文化、李氏文化、敦煌文化、伏羲文化、藏传佛教文化等共同构建了甘肃高品级文化资源库。甘肃拥有世界文化遗产两处，分别是敦煌莫高窟、嘉峪关长城；进入世界遗产名录的有玉门关遗址、麦积山石窟、悬泉置遗址、炳灵寺石窟；庆阳南佐遗址、张家川圪塔川遗址入选2021年度“考古中国”重大项目。全省珍贵文物总量居全国第五位，实际数量居全国第三位。甘肃文化旅游城市众多，有武威、天水、张掖、敦煌四个国家级历史文化名城和敦煌、嘉峪关、兰州、武威、张掖、平凉、酒泉、天水八个优秀旅游城市。

（三）发展机遇优势显著

2019 年11 月，甘肃省政府办公厅印发《甘肃省人民政府办公厅关于大力促进全省文化旅游产业提质增效的意见》，对文旅产业高质量发展作出全面安排部署，着力构建“一带一城三区六廊道百景区”的开放式空间布局，并初步形成甘肃的文化旅游网络体系。区位方面，西部河西走廊地处丝绸之路及甘青大环线重要节点，陇东南地区地处关中旅游带，甘南地处川藏旅游线，近年成为全国旅游和摄影爱好者出行首选的网红旅游目的地。交通方面主动融入“一带一路”对接南向通道建设，境内交通畅达，铁路、公路、民航机场网络畅通。

四、甘肃文旅产业高质量发展的困境

（一）缺乏统一的思想驱动力

甘肃省政府、省文旅厅等对文旅产业融合发展高度重视，并出台了一系列的政策和措施。但是文旅产业发展涉及到多行业、多背景，多重利益主体的共同参与，依托于全省经济发展水平的整体提升。目前的发展没有抓住各方利益的共同需求，没有共同的动力机制，导致在产业融合中的思想认知不统一，协调发展欠佳的问题。

（二）缺乏强影响力的旅游品牌

文旅品牌的定位不够明晰，缺少主题鲜明、高辨识度的旅游产品。旅游产品有比较严重的同质化现象，在西北各省区的竞争力不够突出；品牌缺少知名IP,依赖于传统的宣传片、形象代言人等渠道，对于年轻人有吸引力的IP、单品等没有及时地传播和推广；品牌文化不足，很多企业过度追求经济利益，短期行为突出，品牌文化没有深入人心。

（三）缺乏区域内的合作机制

甘肃作为我国经济发展相对滞后的地区，一方面，局部区域整体旅游水平无法与发达地区相比，另一方面，内部强弱不一且存在分化现象。由于思想认识、产业定位、政策支持、要素禀赋、地理区位等因素影响，旅游对社会经济、生态与文化发展的贡献率存在显著差异。甘肃很多地区为贫困甚至深度贫困县，基础设施、资本、人才、信息、技术等供给不足，机制尚不健全，适应市场需求的新型旅游业态较为稀缺，旅游高质量发展缺少后劲，甚至出现旅游投资致贫现象。

（四）缺乏优质旅游产品结构

2019 年统计公报的22 个省市中，除河南与天津缺失旅游数据之外，甘肃的成长指数为121.86 排在第二位，但甘肃旅游收入在已经有数据的省市中排名倒数第三，旅游人均消费723.97 元，为全国均值一半。甘肃旅游中交通、住宿、门票等硬性消费占比超过70%，购物、娱乐等软性支出占比小。除去甘肃整体经济水平因素，反映出重视游览项目而忽视休闲度假、体验购物等项目建设。

（五）缺乏文旅产业高质量发展评价指标

传统的评价指标都是基于经济视域的评价指标，旨在通过经济数据评价旅游和文化产业的发展效益。文旅融合视域下的文旅产业是互相融合、共同推进的，不能单纯用经济指标评价，需要构建基于政策、文化、社会、市场多维度的评价指标，才能更加精准有力地推动文旅产业的融合发展。

五、文旅融合视域下甘肃文旅产业高质量发展策略

文旅融合视域下甘肃文旅产业高质量发展是以新发展理念为指导思想，以文旅产业高质量发展为目标，以文旅融合为实践抓手，基于甘肃发展的现实困境，在产业发展全过程中通过文化赋能、价值赋能，从产业主体、文旅品牌、合作机制、产业链拓展及业态融合等多方面推进，实现甘肃文旅产业高质量发展，具体从以下五方面展开：

（一）协调理念：统一思想、提高认识，多方主体协同发展

人的行动受到思想的支配，只有各方参与主体对文旅融合高质量发展有统一而科学的认知，规划和措施才能得到高效的落实和执行。可以利用“三个驱动”为思想统一的法宝。一是以文化传承为历史使命。各地区人民共同的民族情感对优秀传统文化有共同的认可，也有传承和发扬的历史使命。增强文化自信意识，坚信“文化兴、民族兴”的理念。深刻认识文化的重要性，认识文化对经济的推动作用，反过来又从经济的角度推动文化传承和复兴。二是以创新意识为发动机。文旅融合高质量发展必须依赖不断的创新，创新意识贯穿政策的创新、机制的创新、产品的创新和管理的创新等。政府和管理部门要不断强化各参与主体的创新意识，鼓励创新、奖励创新，倡导解放思想、求新求异，才能让甘肃文旅在全国乃至世界有自己的影响力。三是以市场需求为驱动力。消费者是市场永远的主体，消费需求是产品设计的出发点，是经济消费的第一驱动力。职能管理部门要通过宣传、培训、媒体等各种渠道提高参与主体对市场规律和市场营销的科学认知，提高各主体对市场需求的判断力和服务的主动性，从而有效提高城市、县域对游客的感召力与吸引力，扩大甘肃文旅市场消费份额。

（二）创新理念：深挖文化内涵，塑造文旅影响力品牌

旅游品牌体现了旅游产品和服务的质量、市场的认可度和影响力，旅游品牌不同于一般产品品牌，包含单项旅游项目、旅游企业品牌和地域整体旅游品牌等，其品牌传播是多维度、多因素交互影响的。由多因素影响的环境塑造旅游品牌，就要确定旅游的核心吸引物，在文旅融合高质量发展中，文化是旅游的核心。文化旅游必须提炼主题，挖掘内涵，凸显人文精神，体现历史发展的贡献与当代价值才能塑造旅游品牌。特别是对于景观级别不高，而文化等级高的文旅资源更要依托文化讲故事，打造特色品牌IP，提高传播力和影响力。例如简牍文化、长城文化、彩陶文化、齐家文化、李氏文化、伏羲文化等历史悠久的资源，要重点开发研学旅游、科考旅游、文化交流旅游等轻资产、重内涵文旅项目，充分体现文化遗产蕴含的科学价值、历史价值、社会价值、美学价值，以高品质和服务获得市场认可度。

（三）开放理念：加强区域合作，共建文旅协同发展机制

区域合作联动发展是减小区域发展差异的重要途径，也是社会主义共同富裕的现实目标。一是区域战略合作机制。充分利用“一带一路”、黄河经济带、兰西城市群建设等契机，形成全线利益共同体，以协作共赢理念构建合作框架与机制。各地政府在资本准入、土地、税收、金融、人才等政策支持上互相沟通协调，形成文旅发展合力；政府、企业、社区、民间组织、大学与科研院所及各城市之间要整合资源，形成协同发展的人才组织架构，使得资源依赖由投资驱动模式转型为人才要素驱动模式。二是区域经济协作机制。区域间以市场共享、责任共担为共同理念，展开文旅产业链全要素多维度合作。例如，以敦煌文博会等为蓝本，举办跨区域的文旅发展论坛、商品交流会、文旅商业联盟等，依托各自特色的历史、人文、民族、自然等资源，联合推出观光游览、休闲度假、非遗体验、节庆赛事、商务会展、户外运动探险、科考研学、自驾体验、康体养生等新业态，形成串联线路，打造特色旅游通道。三是强化服务与监管机制。各地区要重视服务质量，对现有从业者进行全程质量监督，落实属地管理原则，避免跨区域纠纷事件的推诿和扯皮现象，保障消费者权益；用好大数据共享平台，为消费者提供高质量便捷的服务，避免价格陷阱、虚假广告、恶性竞争、坐地起价等现象，提高消费满意度。

（四）共享理念：文旅全产业链发展，提高文旅经济水平

甘肃旅游人均消费在全国处于较低水平，原因主要是省内游客和短期游客占比高，其次是消费产品吸引力和丰富度不够。旅游是全产业链消费活动，而文旅产业链在旅游产业六要素基础上又增加了其文化附加值，强调内涵性、体验性和场景性，这也正好是旅游消费水平提高的空间阈值。一是文化赋能产业要素。旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱都可以通过文化赋能提高消费额。例如，长沙的文和友、乌鲁木齐的火焰宫、西安的袁家村等打造了文化餐饮的品牌；湖州莫干山民宿、大理洱海民宿、丽江古城民宿等形成了休闲度假品牌等，文旅全产业链发展增加了目的地吸引力，丰富了旅游产品，提高消费满意度。二是文化搭建产业要素跨界合作。文化的主题性和共情性让不同产业要素可以形成跨界综合体。例如黄河文化主题下，黄河文化演艺、黄河流域美食、黄河风情体验等可以在同一场景下实现，让游客从感官、情感多维度沉浸体验。三是发展“文旅＋”多业态模式。强化旅游与乡村振兴、新型城镇化、精准扶贫等战略的耦合发展，通过文旅＋农业、文旅＋工业、文旅＋教育、文旅＋地产、文旅＋医疗等模式，发展特色小镇+生态游、乡村康养游、研学旅游、创意产业园+文化体验游等，打造内涵丰富的新型业态，优化旅游产品体系，拉长产业链、消费链、价值链，促进旅游产业结构转型升级。

表1 文旅融合视域下文旅产业高质量发展评价指标

（五）绿色理念：构建文旅高质量融合发展评价指标

文旅融合视域下的文旅产业高质量发展评价指标，是在旅游经济总量与物质财富数量增长的基础上，对一定时期和区域内文化旅游产业融合发展水平及其优劣性的价值判断。[9]本研究一共构建了政策融合、人才融合、产业融合、市场融合等四个一级指标及十个二级指标；政策融合包括国家政策、地方政策，从政策资金的使用和支出情况衡量当地文旅产业的发展投入；人才融合包括人才机制融合、人才教育融合、人才发展融合，从人才的引进、教育和发展的资金与人数来评价当地文旅人才建设的效率；产业融合包括产品与服务融合、技术融合、业态融合，从产业发展的体量和技术的应用来衡量产业融合的状况；市场融合包括渠道融合、经济效益融合，从渠道的增长和消费增长量判断文旅市场的融合。细分的22 个三级指标通过定性与定量结合的评价体系，可以多维度、全方位地评价文旅融合的程度与文旅高质量发展的效益。