以文化创意“营养”产品品牌

产品品牌的打造分为三个方面： 第一，产品的质量问题，它涉及产品的科技研发和生产过程；第二，营销问题，它涉及产品的营销策略、力度以及售后服务问题；第三，商标的文化要素问题，它涉及文化创意问题。

前两个问题是品牌战略的基础。这就是说，产品如果没有好的质量和使用价值，就最终和全面的效果看，“包装”的力度越大其负面效果越大。如果营销上不去，产品的价值难以实现，品牌则更谈不上。在将前两个问题作为品牌战略的基础前提下，产品品牌的打造就集中在文化层面上了。

以文化创意“营养”产品品牌，是品牌打造的要义。所谓“创意”，指的是带有创新意义的构思、念头、方案。创意一般用在文化产品的创造上。物质产品的创新，一般用“科技”或“研发”之类的概念。物质产品的品牌，已经越出其物质属性而成为了文化产品，它是物质产品在生产、销售和消费等环节的文化延伸。也就是说，人们对商品品牌的“领悟”、感受、欣赏和玩味，已经超越生理需求而进入精神和心理的需求。因之，一个好的品牌，往往会勾起人的消费欲望，从而对它所标志着的商品的销售产生巨大助力。

那么，怎样以文化创意来“营养”产品品牌呢？

首先，要创造一个好的商标，也就是要给产品起一个好名字。“好名字”有许多讲究，但新颖是第一位的要求，或大俗如“狗不理”包子，或大雅如“碧桂园”房区。虽然有不少商标靠跟风取得了不错的市场成绩，但这毕竟是短见的招数。为商品起一个新颖名字，对于这件商品打开市场销路特别是形成独特的品牌具有重要的意义。但可贵者难为，需要“无中生有”的创意能力。

其次，要围绕商标进行文化创意，不断延伸它的文化形态。特定的商标一经产生，就像初生的孩子一样，需要营养才能成长。如前所述，品牌的打造最根本的當然是产品质量和营销力度，但品牌作为“软实力”也不可小觑。这种软实力不是一蹴而就的，需要不断地打造。商标的文化延伸要“量体裁衣”，根据商标的文化品性进行创意。例如，历史元素、地域特色、面向不同性别不同年龄的元素……其创意的启发点是有明显的区别的。商标的文化延伸要选取适当的文化形态或艺术形态。乔家大院选取电视剧形式，特仑苏牛奶靠广告语闯市场（“不是所有的牛奶都叫特仑苏”）……形式的选择本身就是创意。商标的文化延伸要以社会主义核心价值观为指导。无论商标是历史符号还是现实符号，都要在展开为文化形态的过程中渗透和体现社会主义核心价值观。封建的、迷信的、资产阶级的价值观必须摈弃。

最后，需要强调的是，文化创意由于是“无中生有”的创新工作，所以只能也只应该指出一个方向，给予一个提示，而高质量的具体创意成果能否产生，则取决于长时期创意能力的培养。 PR

（作者简介：王万举，国家一级作家、河北省网络作家协会主席、河北省文化产业创意家协会主席）