国潮背景下Wassup服装品牌的营销策略分析

候海燕 李湘威

摘要：随着CLOT 品牌和李宁品牌在国际上崭露头角、大放异彩，自2017年起，中国进入国潮元年，更多国产品牌进入到大众视野，深受Z世代消费者喜爱。文章基于国潮背景，首先分析新兴服装Wassup品牌的竞争环境，企业优势与劣势，机会与威脅，然后提出Wassup营销策略中的不足，最后基于4P理论提出其营销策略优化建议。

关键词：国潮；Wassup服装；4P理论；品牌营销

中图分类号：F416.86；F425   文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.17.000

1.引言

随着互联网的发展及国潮品牌的兴起，越来越多年轻消费者开始关注国潮品牌并以购买国潮品牌为荣，国潮的全面化已经深入各行各业，其中渗透最为明显的是服装行业[1] 。李宁、安踏、波司登、太平鸟等国产品牌在经历外部环境变化和自身变革后，在产品外观与质量、价格、品牌形象上再次获得市场的认可与信任。Wassup潮牌2015年创立，作为近几年兴起的国潮服装品牌，凭借产品设计新颖，质量优越等特点受到年轻消费群体的青睐，但作为中小服装品牌存在着品牌形象不清晰，知名度不高，营销管理水平有待提升等问题，因此，文章通过分析Wassup营销策略，提升其在服装市场上的竞争力。

2.Wassup品牌竞争环境分析

随着我国经济实力的持续上升，国家文化自信不断强化，国产服装品牌竞争激烈，安踏、李宁、鸿星尔克、特步、回力、匹克、361°运动服装品牌，太平鸟、拉夏贝尔、海澜之家等传统服装品牌[1-4]。因其供应链体系与售后服务等方面更为完善，且在品牌知名度、信誉度等方面都更具吸引力，在服装市场上拥有一定的价格主导能力，但因2020年新冠疫情的爆发，部分中小服装品牌被市场淘汰，使得服装行业结构进行了重组，行业竞争压力加剧。随着人们消费水平不断的提高，人们对服装的需求呈现多元化趋势，服装市场进入壁垒较低，在巨大利益的驱动下，新进入该行业的竞争者将会不断增加，该行业的竞争压力也会增强。作为新兴国潮服装品牌，其它国潮服装替代品牌逐渐兴起，消费者需求的“多元”与“挑剔”使得消费者议价能力较高，Wassup服装品牌在多年的发展中，拥有了稳定的供应链体系，在供应商的议价中处于优势地位。

3.基于SWOT模型分析Wassup品牌营销环境

3.1 Wassup品牌的优势（S）

3.1.1 产品设计优势

Wassup品牌服装的版型款式与wataps、卡特等日潮单品相似，十分符合当下年轻人的审美，使得Wassap的服装非常受年轻人喜欢。Wassup的服装在突出简单易搭配的风格基础上，还做到了独立原创设计、优质、高性价比的特点。

3.1.2 打破壁垒，扩大目标顾客群体优势

Wassup品牌在创立之初是以军事与工装为主题设计，重点目标顾客群体是年轻男性消费者，但随着品牌的不断发展，Wassup打破了以往框架，将街头、复古、运动、轻军事等元素结合起来，打造除了一个新的品牌风格。现在Wassup的服装整体偏中性，拓宽了目标客户群体。

3.1.3 经营模式优势

Wassup经过六年的发展，已经形成了线上、线下多渠道经营的发展模式，拥有特有的经营模式。例如通过举办线下联名活动，完成与消费者的信息沟通与传递；利用新品预售优惠收集消费者购买意愿，以销定产，减少库存风险。

3.2 Wassup品牌的劣势（W）

3.2.1 价格优势不明显

Wassup品牌的市场定位是中低端服装产品，其经营核心在于低价，但如今国内如“BEASTER”“海澜之家”“太平鸟”等大服装品牌在中低端市场采取的策略都是低价竞争，在价格方面Wassup品牌服装相较于国内服装大品牌难以取得明显的竞争优势。

3.2.2 品牌知名度有待提升

Wassup是国产潮牌，发源地位于福建福州，在广州一带的年轻消费者中比较出名，但在国内其他地区缺少门店，虽然在淘宝、微信商城等线上开设了网上旗舰店，但在其他地区，顾客对Wassuop服装的认知度并不高。

3.3.3 企业文化与品牌形象没有深入人心

在服装行业，服装的价格受企业的文化内涵与品牌形象影响，Wassuop服装品牌缺乏深厚的文化意境与艺术精髓。

3.3.4 缺少线下门店

虽然网上购物因其便利性与相对低价的优势已经成为如今消费者购物的主要途径，且越来越多的年轻群体依赖于网上购物。但是传统线下门店依旧是不可替代，Wassup虽然在线上构筑了网购商城，但在线下门店极少，目前仅在福州、广州有线下体验店，顾客缺少购物的真实体验，不利于传播自己的品牌形象。

3.3 Wassup品牌面临的机会（O）

3.3.1 居民消费水平提升，服装消费支出增加

根据第七次人口普查数据显示，中国总人口上升至14.1亿人，人口基数巨大，将增加消费者对服装的需求。同时随着消费者收入的增加，人们对服装的要求也将不断升级，更加注重时尚与潮流等个性化需求，这也为与Wassup服装的发展理念相符，为Wassup品牌不断满足顾客差异化需求，提升品牌知名度，赢得更广大的顾客群体提供了机会。

3.3.2 良好的外部环境，加速品牌发展

“一带一路”政策为国内服装品牌带来了良好的外部环境，在“一带一路”大的时代背景下，中国与沿线国家贸易流通加强，我国服装行业对沿线国家出口趋势不断增加。Wassup品牌可以抓住对外出口的机遇，在与它国服装企业的竞争中不断提升自己的产品，形成独特营销模式，提升品牌的形象。

3.3.3 互联网大数据挖掘能力不断增加

随着科技的不断发展，“4G”“5G”技术的出现加速了互联网的发展，为企业做好精准营销提供了保障，Wassup通过大数据营销，收集分析消费者的基本情况、喜好、财务状况、消费偏好等信息要素，描绘消费者清晰画像从而更好地满足消费者需求，提升顾客购物体验，提升消费者忠诚度。大数据技术的发展，为企业维护客户关系、提升顾客粘度、实行差异化营销提供了营销环境。

3.4 Wassup品牌受到的威胁（T）

3.4.1 受宏观经济影响较大

服装类商品与食品等日常用品相比，弹性较大，易受宏观经济影响。2020年受疫情影响，消费者需求被抑制，消费频次下降，减少了对服装的消费，影响了Wassup服装的经营发展。

3.4.2 难以准确把握市场需求趋势

近年来，随着信息技术的持续发展，新的社交媒体、电子支付、只能设备的出现与推广，目标顾客的消费偏好、个性化需求受此影响不断改变，特别是Wassup品牌服装的目标顾客为年轻消费者，其消费偏好及需求更容易受到外界环境的影响而发生重大改变，如果Wassup不能及时发现其偏好的重大改变，并作出相应调整，很容易影響企业的销量。

3.4.3 同行业间缺少竞争优势

随着国家民族自信的不断提升，国产服装品牌越来越受国内消费者们的喜好，Wassup品牌作为国产服装品牌，与国外品牌相比具有一定的优势，但与国内大品牌相比却缺少竞争优势，在价格与品牌知名度等各方面难以超越其同层次产品。

3.5 SWOT矩阵

把Wassup品牌服装营销目前存在的优势与劣势以及当前遇到的各种机遇与挑战采用SWOT分析法进行展示，具体如表1所示。

4 .Wassup营销策略存在的不足

本文在分析企业现有营销策略及存在的不足前，对205名消费者进行问卷调查，回收201份，有效份数201份，以此提出以下不足。

4.1 产品属性单调，目标顾客范围小

Wassup品牌的产品在设计上是极简风格，大部分产品是以纯色为底，搭配简单的logo图案，虽然在设计上符合时尚潮流，但是存在着易被模仿、难以形成独特的品牌特色、难以创新的缺点。社区电商平台上频出大量Wassup卫衣假货，对Wassup的品牌形象产生了很大的负面影响。

Wassup的服装都呈中性，虽然在短期来看打破了性别的壁垒，增加了目标顾客群体，但是在会限制产品的设计与创新。最后在产品的包装上没有特色，一个好的产品包装可以对产品起到宣传作用，并唤起消费者的购买欲望，而Wassup在包装上并没有投入精力，采用的是简易的透明塑料袋包装。

4.2产品定价不具备竞争优势

从问卷的调查结果来看，大多数消费者每季度在服装上的平均消费是500元以内，Wassup品牌的定位是中低档服装，在国内市场上同档次产品中的竞争者数不胜数，如“BEASTER”“海澜之家”等，Wassup在品牌效应或其它的满足消费者多样化需求上并无优势，所以价格便成了筛选产品的唯一条件。Wassup品牌的目标顾客是学生档等年轻顾客群体，有相当一部分目标顾客没有固定收入、或作为职场新人，收入不稳定，因此这部分人群对价格会相当的敏感，而相较于其他品牌的中低档服装，Wassup在价格上还处于劣势。

4.3销售渠道不完善

如今线上购物已经成为时代的主流消费方式，大部分消费者都热衷于线上购物[5]，Wassup虽然已经构筑了线上商城，但是存在着爆款服装易断货、发货速度慢、不包邮等诸多问题，这些问题会影响顾客的购物体验，降低顾客满意度。而且Wassup品牌缺少线下店铺，顾客无法在线下获取真实的购物体验，没有让消费者发生看到商品萌发购买欲望的机会，难以扩大销售量，不利于品牌的传播和品牌形象的建立。

4.4促销力度不足

4.4.1 广告宣传不足

Wassup对产品的宣传手段主要通过微信公众号推文、微博文章以及线下联名活动进行，这样的宣传手段虽然拥有一定的传播效果，但是传播的受众大多是已有顾客群体，难以引进新的顾客，不利于品牌知名度的推广。据本次问卷分析结果得出，仅有10.24%被调查者很了解Wassup品牌，35.61%的被调查者听说过Wassup品牌，而不了解Wassup品牌的被调查者却高达54.15%。由此可见，Wassup在宣传推广上存在很大的不足。详见图1。

图1    被调查者对Wassup品牌的了解程度

4.4.2 促销活动单一

促销活动是吸引更多新顾客购买Wassup品牌产品和维系Wassup老顾客，提高老顾客忠诚度的一个重要手段，但Wassup在促销上手段显得较为单一，主要是通过新会员发放优惠券来进行的，难以做到吸引新顾客加入和提升老顾客忠诚度的要求。

5.Wassup营销策略建议优化

5.1优化产品属性，扩大目标顾客范围

5.1.1 设计研发新系列产品

针对服装的极简风格的缺点，建议Wassup在原有服装系列的基础上，研发新的具有特色的产品。在如今服装的需求已经走向多元化发展的趋势，随着人们消费水平以及民族自信的提升，国内服装市场已经进入国产品牌竞争的新时代，而Wassup服装的市场定位以及服装风格具有一定的局限性，所以Wassup在研发新系列产品可以融入更多的中国文化元素，设计出凸显特定年龄段男士或女士消费偏好的新款服装，扩大目标顾客群体，提高品牌传播范围，为企业进入高端市场打好基础。

5.1.2 优化产品包装

包装具有在流通过程中保护商品、方便商品储存和对商品起到宣传作用，激发消费者购买欲望，从而扩大销售的作用。因此商品的包装也是至关重要的，特别是如今的90后与00后对包装的重视程度更高，一个恰当的包装不但可以提升消费者满意度，还能提升品牌的形象。Wassup可以通过收集目标消费者的偏好信息，并进行分析，寻找出其中的共性元素，并将这些元素在包装上进行体现，从而提升品牌服装的市场竞争力。

5.1.3 打造私人定制服务

随着服装智能制造稳步推进、智能化、数字化技术在研发设计中的深度应用，帮助顾客生产满足个性化需求服装产品已经可以实现，Wassup可以根据自身的发展情况，推出服装的私人定制服务，通过收集顾客自己挑选的元素，个性化的要求，消费者的身型数据等，制作出相应的产品，最后送达给顾客，完成定制服务，以此来满足顾客的差异性需求，提高品牌在市场上的竞争能力。

5.2调整产品定价，获取竞争优势

针对Wassup服装价格高于同档次竞争者以及目标顾客消费水平低的问题，建议Wassup针对竞争者的服装价格进行分析后对价格进行调整，在确保可以实现企业营销目标的前提下，适当的进行降价，可以吸引更多的目标顾客完成购买行动。Wassup品牌的主要竞争者是同为国潮的其它服装品牌，与这些品牌竞争的价格就不是应该关注的重点，重心应当放在产品的设计与中国文化契合度，只有在设计上领先才能在价格上拥有话语权。消费者偏好的促销组合方式见图2。

图2   消费者偏好的促销组合方式

具体策略如下：对于Wassup自主研发的新款和产品的设计与中国文化契合度高的爆款服装，建议采用撇脂定价，将价格定在稍高于同档次服装的平均价格。对于普通基本款和潮流模仿服装，建议采用渗透定价，价格与其他同档次服装价格相当或略低于其他竞争对手。最后服装本身存在季节性和时效性的特征，对于滞销产品可以采取一定的价格折扣，但要确保不会影响消费者心中对品牌形象的认知。

5.3优化销售渠道

5.3.1 完善线上销售渠道

针对Wassup线上店铺存在的爆款服装易缺货、发货速度慢与不包邮的问题，

Wassup需要更多对较为火爆的服装款式进行生产，备足货源，确保产品不会出现被买断货，从而失去顾客的情况。同时寻找新的物流供应商，提升发货速度和降低物流运输费用，提高消费者满意度。

5.3.2 扩展线下销售范围

针对Wassup线下商店范围小的问题，可以通过特许加盟店的形式增加线下店铺的数量，扩大Wassup线下店铺的覆盖范围，给更多的顾客带来真是的购物体验，提升品牌的知名度。

5.4加大促销力度

5.4.1 加强广告宣传力度

针对广告宣传不足得到问题，Wassup可以加大对广告宣传的投入，首先可以选择一个形象符合Wassup品牌形象的明星来代言产品，一个合适的代言人可以帮助品牌树立品牌定位，加强品牌对消费者的吸引力，激发消费者的购买欲望。其次对于广告的投放，Wassup需要收集分析目标顾客的行为偏好，Wassup可以在抖音选择符合自身产品的网红对产品进行宣传，以此来扩大品牌的知名度。

5.4.2 多种促销活动组合，提升顾客粘度

针对促销形式单一的问题，建议Wassup采取多种促销活动组合的方式来改进，据本次问卷调查结果分析来看，最受被调查者喜欢的促销方式是折扣促销，有154位被调查者选择了此项，其次是赠送礼物和每日特价商品，选择这两项的被调查者分别有92位和89位，Wassup可以在不同的节日或季节，对不同的产品采用不同的促销活动，让消费者觉得有利可图，不仅可以刺激消费者的购买欲望，还能提升顾客粘度。

5.4.3 加大公益投入，促进公关关系

在如今信息传播迅速的时代，Wassup可以通过加大对公益事业的投入，借助合适的平台进行宣传，树立一个良好的社会形象，提升品牌的社会责任感。既有利于建设良性的企业文化，提高员工的荣誉感和归属感，利于吸引优秀的人才；又可以提高品牌在消费者心中的好感程度，有利于品牌的宣传。6.结论

Wassup作为新兴的国潮服装品牌，在目前国潮兴起的时代潮流中，虽然占据一定的优势，但Wassup想要继续发展品牌，就需要立足宏观市场环境分析品牌经营现状，及时对营销策略进行优化，使企业营销策略能够符合市场现状；提升企业整体经营效益和品牌知名度，以应对服装行业面临的转型压力。对国潮服装品牌而言，需要做到明确自身定位，重视品牌建设；立足于中国文化，打造独特的服装设计，强化核心竞争力；明确目标顾客群体，加大宣传力度[6]。Wassup不但要解决当前企业发展遇到的问题，还要不断地向行业发展的未来趋势进行探索，制定好企业未来发展的战略目标。

参考文献：

[1]郭婕. “国潮”背景下国产运动品牌营销策略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2022.

[2]郝云清.基于消费者行为下的“00后”国产服装品牌营销策略分析[J].经济研究导刊，2022（19）：77-79.

[3]范雨昕.互联网环境下国产运动服裝品牌的营销策略分析——以李宁为例[J].现代商业，2022（11）：33-35.

[4]张中慧.基于消费者行为的国产服装品牌营销策略研究——以拉夏贝尔为例[J].中国民商，2018（6）：52.

[5]新零售时代来临[EB/OL].（2019-04-02）.https：//www.sohu.com/a/305454932_100157822.

[6]袁林. 互联网新营销模式下的“国潮”服装品牌发展研究[D].大连：大连工业大学，2020.

[基金项目]新疆巴州科技局项目“新疆巴州创新驱动发展关键要素识别研究”（项目编号：202024）。

[作者简介]候海燕（1990－），女，河南方城人，新疆科技学院，硕士研究生，讲师，研究方向：绿色消费行为与数智化营销创新；李湘威（1998-），新疆科技学院，研究方向：市场营销与品牌管理。