新媒体时代乡村阅读精准推广策略探讨

申彦舒 翟婧媛

摘 要：新媒体的发展给乡村阅读推广带来了新的机遇和挑战，文章调研总结了乡村阅读推广在阅读推广主体、对象、客体、手段形式等方面存在的问题，分析了新媒体时代乡村阅读推广面临的机遇，从阅读推广主体、对象、客体、方式、空间、平台、模式等维度提出了新媒体时代乡村阅读精准推广策略，以期推动乡村阅读推广的精准和纵深发展。

关键词：乡村阅读；精准推广；新媒体

中图分类号：G252.17   文献标识码：A   文章编号：1003-1588（2023）05-0002-03

国家乡村振兴战略的提出，赋予了乡村阅读文化建设助力人才振兴、产业振兴、生态振兴等时代使命。乡村振兴，文化先行。乡村阅读推广对于加强乡村文化建设、提升村民文化素质、促进乡村经济社会发展具有十分重要的意义。

1 乡村阅读推广存在的问题

1.1 阅读推广主体主动服务意识不强

当前，乡村阅读资源内容在不断积累，阅读环境也在不断改善，但阅读推广主体的主动服务意识却不见增强。虽然农家书屋设有阅览室、陈列室、创作室、外借处等馆室，但很多都缺乏专门的服务管理人员，仅由村委会工作人员代为管理，致使一些农家书屋基本处于荒废状态［1］。由于农家书屋人员配备不足及其主动服务观念不强，不仅很少主动调研乡村居民的阅读需求，也很少主动开展阅读引导，因此乡村阅读推广效果不佳。

1.2 阅读推广对象观念消极懈怠

乡村居民是乡村阅读推广的主要对象，应成为乡村阅读推广体系中的“主人翁”，但受各种因素影响，一些农民读者对阅读价值的认识存在局限性，没有意识到阅读对于创业致富、提高生产技能等带来的益处，对阅读带有偏见，甚至是排斥，缺乏阅读热情。在本次调研中，有16%的乡村居民认为阅读没有意义，没有发现自己的阅读需求；有39.8%的乡村居民没有去过农家书屋；有45.3%的乡村居民认为自己整日忙碌，没有时间和精力阅读；有26%的乡村居民认为自己文化水平低，不愿意阅读。

1.3 阅读推广内容不丰富，数字资源不充足

随着各种新兴技术的迅猛发展，数字阅读需求日益高涨，在“内容为王”的时代，乡村阅读推广内容却仍以传统的纸质资源为主，大部分农家书屋馆藏资源的数字化程度较低。随着信息技术的发展，数字资源愈加丰富，从文本、图片、音视频到AR、VR，信息载体形态越来越多样化，乡村居民的阅读方式、阅读习惯不断被重塑，对数字资源的需求越来越大，传统的閱读推广内容和方式已经难以满足他们的现实需求。

1.4 阅读推广活动形式手段单一

当前，面向乡村居民的阅读推广活动形式较单一，开展的阅读推广活动项目同质化现象严重，没有体现出地方特色，活动形式多为专家讲座、征文评比、画展、赠书活动、图书展览等；没有充分利用新媒体技术搭建阅读推广手段和平台，与乡村居民缺乏交流和互动，没有依据他们的实际需求开展阅读推广活动，致使活动对乡村居民缺乏吸引力，活动成效不高。

2 新媒体时代乡村阅读推广面临的机遇

2.1 乡村阅读推广的新媒介：新媒体

新媒体以其便利性、丰富性、交互性改变了人们的阅读方式［2］，它的飞速发展给阅读带来了前所未有的便利和优势，对阅读推广起到了巨大的推动作用。新媒体不仅丰富了乡村阅读推广的资源，还拓宽了阅读推广的渠道和形式，如微信、QQ、微博的推送、自动回复等功能，能够实现阅读资源的实时推送，满足读者的互动性需求，有效扩展乡村阅读推广范围，提高乡村阅读推广效果，深化乡村阅读推广内涵。

2.2 乡村阅读推广的新方向：数字阅读

随着新媒介的发展，我国国民的阅读方式发生了巨大变化。《第二十次全国国民阅读调查报告》显示［3］，2022年我国成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，数字化阅读方式接触率为80.1%，呈上升态势，其中77.8%的成年国民进行过手机阅读，71.5%的成年国民进行过网络在线阅读，手机阅读和网络在线阅读是成年国民数字化阅读的主要方式；有声阅读规模持续扩大，听书介质日趋多元化，移动有声App、微信公众号或小程序、智能音箱等成为主要听书介质，听书和视频讲书方式成为公众新的阅读选择。

2.3 乡村阅读推广的新业态：文旅阅读

2018年4月，文化和旅游部正式挂牌成立，搭建了文旅融合的新平台，催生了文旅融合新模式，为乡村阅读推广提供了新契机。在文旅融合背景下，阅读不再限于图文阅读、有形阅读，裂变出了更多阅读形态［4］，如研学旅游、文创阅读等。基于“行、游、食、住、购、娱”的文旅阅读推广模式能有效满足读者全方位的阅读需求，民宿阅读推广、酒店住宿阅读推广、美食节阅读推广、研学旅游阅读推广以及文创产品阅读推广等，将成为乡村阅读服务创新的有效切入点。

2.4 乡村阅读推广的新需求：双向交流

传统的阅读形式通常是单向的，不太注重读者的反馈，难以精准定位读者需求。新媒体时代的读者既是信息的接收者、受益者，也是信息的提供者、分享者，通过阅读交流、分享、评价、反馈，可以实现信息资源的充分流动和共享。信息的提供者与接受者之间的双向交流有助于他们主动介入阅读推广活动，直接参与阅读推广活动各环节的设计和信息反馈，从而针对不同读者群体设计更加多元化的阅读活动主题，满足读者个性化的阅读需求，增强读者黏性。

2.5 阅读推广的新模式：精准推广

互联网的实时交互功能打破了传统的阅读推广模式，在新媒体的推动下，读者的阅读方式、阅读体验、阅读习惯都发生了变化，阅读需求呈多元化与个性化趋势，阅读推广环境由“供给主导”转变为“需求主导”，阅读推广步入数字化、自动化、智能化、精准化的智慧服务阶段，阅读精准推广模式应运而生。精准推广既是创新“互联网+智慧服务”的有效途径，也是革新阅读推广服务方式的重要内容，能够实现有效供给与读者需求的有效对接，全方位满足读者不断增长的阅读需求，是提升阅读推广能力的新引擎。

3 乡村阅读精准推广提升策略

3.1 基于推广主体：社会协同，广泛联合

当前，乡村居民的阅读需求不断多样化，以政府为推广主体的传统阅读推广模式已经无法满足乡村居民的阅读需求，需广泛联合社会力量，积极动员社会组织参与乡村阅读推广服务，通过企业赞助、公益捐助等方式直接融资或合作交流，也可以参照其他公共物品的供给方式，形成以政府为主导的多元主体合作格局，积极发挥各参与主体的潜力，实现参与主体的“多赢”，从而调动各方开展阅读活动的积极性。

3.2 基于推广对象：用户画像，分众推广

用户画像在电子商务、互联网等领域已得到广泛应用，其作为一种精准刻画用户特征的工具，为开展乡村精准阅读推广提供了便利。阅读推广主体应以读者需求分析为核心，通过采集读者个人基本信息、阅读行为信息等数据，刻画典型读者的阅读偏好、心理特征、互动关系等，构建用户画像，挖掘读者的隐性阅读需求，把握各类读者的阅读需求特点以及需求变化规律，掌握目标阅读群体的全貌，并在此基础上进行有差别、个性化的阅读推广，为目标阅读群体提供更加精准的阅读资源和阅读活动，从根源上解决资源和服务的供需错配问题。

3.3 基于推广客体：资源画像，分类推荐

新媒体时代，数字化资源日趋丰富、完善，且以指数形式呈现的高增长率实时更新。在多元化、多样性数字化资源背景下，读者以往典型的资源被动接受型角色会被中止，而成为资源的咨询者、浏览者、反馈者以及对话者，如何使数字化资源被乡村居民高效利用是乡村阅读推广资源建设的关键。资源画像是提高数字化资源利用率的必然选择。资源画像，简单理解就是资源标签化，是依据资源基本属性、媒体类型属性、内容属性和结果属性等维度标签化的资源模型。资源画像的构建流程以目标为导向进行数据的收集、清洗，对不同维度进行分析、挖掘，最大化地勾勒出资源的特征。资源画像为资源建设和个性化资源推荐提供支持。

3.4 基于推广方式：媒体融合，多维推广

大数据时代，信息传输速度加快，新媒体势力异军突起，传统媒体与新媒体的融合成为时代发展潮流。传统媒体具有权威性强、可信度高等特点，而新媒体具有信息灵活度高、传播时效性强、内容丰富等特点，二者融合将使阅读服务功能更加完善、读者体验更加丰富。阅读推广主体开展乡村阅读推广工作亟须探索媒体融合策略，丰富推广手段，提升宣传效果：一方面可在多个媒体上同时发布具有当地民风民俗特色的融合性阅读内容，形成一次编辑、多次发布的快速发布形式；另一方面可融合多种平台渠道，如微信、抖音等，形成多层次、多平台的传播格局，最大限度地发挥各类传播媒介的优势，实现阅读推广信息的大范围、深层次、多领域传播，增强读者的阅读体验和黏性，实现阅读推广成效的最大化。

3.5 基于推广空间：空间转型，特色推广

农家书屋作为公共文化服务体系的一个重要组成部分，是基层文化建设的主阵地，推动其空间优化和服务转型是乡村阅读充分发挥功效的必由之路。传统的乡村阅读空间主要以书屋的形式存在，形态单一。乡村阅读空间转型应坚持“质”“量”协同、“效”“能”并重、“人”“物”一体，空间设计要注重场景与情境的构建，通过动态化、场景化、个性化、情境化的环境设计促进读者阅读。新型乡村阅读空间应凝练文化内涵，在“一村一品”建设的基础上打造“一村一主题”图书馆，充分发挥本地资源优势、区位优势，在新型阅读空间植入具有本地特色的文创产品、地方文化等，打造具有本地特色的阅读推广空间，如：南京市浦口区图书馆的“山居书屋”、青田县的“坐忘阁”民宿图书馆等，既实现了现存阅读空间的转型，又具有贴近生活、社会参与度高等特征。

3.6 基于推广平台：技术融合，智慧阅读

信息技术的飞速发展，促使阅读场景从数字阅读、移动阅读向智慧阅读聚焦。智慧阅读是指利用智能技术开展的自主化、精准性、自适应阅读。在所有智慧理念的背后，都离不开智能技术的支撑［5］。在乡村阅读推广中，5G、情景感知、云计算、VR、物联网等技术为阅读空间可视化、资源发现、创新阅读资源等提供了技术支持，共同支撑起智慧阅读推广平台，集成先进阅读理念、关联资源、智能技术、关系难度、多元情境等，构建智慧阅读推广生态，搭建以“互联网+”“品牌+”“文化+”等特色平台载体，帮助乡村居民通过立体感、空间感、方位感等享受智慧阅读盛宴，提升乡村居民的阅读认知与情感，优化乡村阅读的品质与体验。

3.7 基于推廣模式：多元融合，立体阅读

立体阅读以其内涵丰富、主题独特、形式多样等特点成为近年来图书馆界的新型阅读推广模式，如：同济大学图书馆开展了“粉墨中国”“经典上海”等立体阅读推广活动；辽宁大学图书馆开展了“中华传统经典立体阅读之旅”立体阅读推广活动。此外，上海海洋大学图书馆还建立了立体阅读服务资源共享平台。乡村阅读推广同样可以采用立体阅读推广模式，在坚持围绕阅读主题、整合载体资源的理念下，构建集名著、演讲、展览、演出、美食、民宿、文创产品等于一体的活动架构，将传统单一的阅读方式转变为多维度、多层次的个性化阅读体验，有效传递深层次知识。

4 结语

新媒体的迅速发展为乡村阅读推广带来了机遇和挑战，乡村阅读推广者应抓住机遇，将新媒体技术运用到乡村阅读推广服务当中，不断创新乡村阅读推广平台和推广方式，优化阅读推广空间，提升阅读推广服务成效，助力乡村振兴。

参考文献：

［1］ 吕超颖.乡村振兴战略下乡村阅读推广研究［D］.长沙：湖南师范大学，2020.

［2］ 冯敏.浅析新媒体在高校图书馆阅读推广中的应用［J］.出版广角，2020（24）：71-73.

［3］ 第二十次全国国民阅读调查成果发布［EB/OL］.［2023-03-10］.http：//www.360doc.com/content/23/0424/07/8102575_1077889491.shtml.

［4］ 黄安妮，陈雅.文旅融合下的公共图书馆服务创新路径［J］.图书馆，2020（2）：35-40，52.

［5］ 杨现民，余胜泉.智慧教育体系架构与关键支撑技术［J］.中国电化教育，2015（1）：77-84.

（编校：徐黎娟）