乡村振兴背景下海南大坡胡椒产业数字化营销探究

摘 要：随着乡村振兴战略的不断推进，海南大坡胡椒迎来了新的发展机遇。在当前发展形势下，海南省政府对于大坡胡椒的发展给予了更多的政策帮扶，现在大坡胡椒的生产加工规模逐渐扩大，产品生产也更加专业化，大坡胡椒产业数字化营销在降低营销成本的同时，还为农户带来了更多的消费群体，使得供需调整更及时，但仍然存在一些问题，如供应链基础设备不完善、农产品行业缺乏专业营销人才以及品牌营销推广模式待丰富等问题，在后续的发展中需不断加大高校人才培养力度以及地方人才引进力度、坚持党建引领不断建设完善海南地区基础建设、加大品牌营销力度构建多平台的推广模式等方式来提高大坡胡椒产业的营销效率。

关键词：乡村振兴；海南大坡胡椒；数字化营销

乡村农业农产品作为乡村发展战略中的重点内容，一直以来备受大家关注。随着各项技术的不断发展和拓展，乡村农产品产业得到了进一步的发展。数字化营销赋能农产品走向广阔市场，各具特色的农业产业化联合体，运用数字平台为特色农产品缝“新衣”、讲“故事”，让农产品质量管理与溯源系统实现从农田到餐桌全程質量可追溯。相较于传统的营销模式，数字化营销模式范围更加广泛，节省了营销的成本，营销效果更为直接。数字化时代的到来，为海南大坡胡椒产业带来机会的同时也带来了诸多挑战，本文以此为切入点，探究海南大坡胡椒产业数字化营销过程中存在的优势与问题，并提出优化方案。

一、海南大坡胡椒产业发展现状

二十世纪六十年代，海南省海口市大坡镇的农户开始不断尝试种植胡椒，大坡胡椒因此得名，发展至今已有60多年的历史，且随着近年来海南自由贸易港建设和海南乡村振兴的不断发展，大坡胡椒产业迎来了新的发展契机。

1.生产加工规模扩大

海南自由贸易港建设的不断完善，为海南省农产品行业的发展提供了更多的技术支持，当地农户从传统的手动耕作逐步转变为半机械化、机械化的劳作方式。当前大坡胡椒的种植面积约6万亩，是我国最大的胡椒连片种植基地，占全国总产量的30%以上，年产值更是达到了2.08亿元。如今大坡镇有着大量的现代化胡椒加工厂，生产的产品主要有胡椒粉、胡椒香料、胡椒油等。除了胡椒产品生产制作环节，当前大坡镇对于胡椒生产整个行业的发展都提供了充足的准备，在胡椒加工厂上不仅加强了原有生产线的生产能力，还新增了绿色环保加工厂，强化了胡椒的清理、杀菌以及污水处理等环节，该生产线的完善对于胡椒产业的发展有着重要意义。

2.政策支持力度加大

胡椒产业是海南省特色产业，是高质量发展的绿色生态产业，也是巩固海南省脱贫攻坚成果的重大产业。近年来随着乡村振兴战略的不断推进，国家一直关注制约“三农”问题，针对农村的精准扶贫政策以及农村现代化农业建设，得到了进一步的落实。海南省政府根据中央政策指引，先后出台了多项惠农优惠政策，不仅加大了对于本地农产品品牌的支持，也加大力度生产更优质的胡椒品种，加大品牌建设推广力度，打造专业化、标准化的生产团队。同时，还为胡椒生产的其他方面需求提供了一定程度的支持，如进口优质的肥料、农药以及先进设备等，这为大坡胡椒产业的生产与销售营造了更好地营销贸易环境。

3.产品生产更专业化

传统的乡村农产品生产模式大多以农户亲自手作为主，并没有形成机械化专业化的生产模式，且产品样式单一，大多都是基础农产品并没有更多的深加工产品。而胡椒作为一种加工空间较大的产品，直接售卖的方式难以促进大坡胡椒的产业化发展。近年来国家对乡村振兴战略的不断推进，大坡胡椒的生产得到了进一步的发展和优化，于2016年荣获地理标志证明商标，2018年获得农业农村部颁发的农产品地理标志等一系列权威认可，又在后续的生产经营中不断加大对于技术的研发以及产品的开发，这极大地加快了大坡胡椒产品的加工速度，使得产品的生产更加专业化、标准化。

二、乡村振兴背景下海南大坡胡椒产业数字化营销的优势及存在的问题

1.大坡胡椒产业数字化营销的优势

（1） 营销成本降低

在传统的农产品营销模式中，大多数农户选择与一些超市以及商场对接，部分农户为了提高产品销量会选择走向全国各地进行销售，不仅加大了来往的交通成本，还会因农产品的保鲜等问题承担一部分货损成本，这样的营销模式下，不仅农户的经济成本变高，且大多数体力劳动都需要农户亲历亲为，农户在运输过程中会消耗大量的体力以及时间成本，且在售卖中还要受天气等客观条件的制约，营销效率低下，难以保障销量。以大坡胡椒产业为例，在数字化营销背景下，农户可以选择在电商各大平台进行直播销售，直播平台为农户以及各地消费者搭建了一个沟通的桥梁，农户的销售活动不再受到时间以及空间的限制，农户不需要走到全国各地就可以实现将胡椒销往全国各地甚至世界各地。这样直销的方式不仅降低了胡椒销售的运输以及人工成本，还一定程度上缓解了胡椒滞销的问题，在实现胡椒产业进一步发展的同时，也起到了一定宣传乡村的作用。

（2） 消费群体扩大

随着信息技术的不断发展，各大新媒体平台在营销模式上也取得了一定的成绩，电商直播带货的模式为很多产品的销售带来了新的机遇。传统的营销模式下，农产品的消费群体主要是针对当地周围人群或是与某些地区商超供应商合作，消费群体较为局限。而在电商直播等新媒体平台上，农户可以直接面对来自全国各地的消费者，消费群体扩大，农户可以直接跟消费者对接，减少了中间商的收货卖货等环节。且从消费者的角度来看，线上购物的模式既节省了时间成本也减少了经济成本，不需要走到超市就可以在手机上选购适合自己的农产品，所以现在越来越多的消费者选择线上平台来完成日常生活用品的购买，线上群体的扩大也为农产品的销售带来了更多的客源。因此，选择数字化营销模式能扩大大坡胡椒产业的消费群体范围。

（3） 供需调整及时

在传统的营销模式下，销售方对于消费者的需求并不明确，尤其对于胡椒这类农产品而言，消费者对于果子大小的偏好，对于胡椒加工后成品形式的偏好，以及对于服务的要求，如到货的速度、包装是否精美等信息不能及时获取。而在电商直播模式下，消费者与农户之间的距离缩短，二者的交流增加，农户可以及时地向消费者介绍农产品，消费者也可以随时对农产品提出疑问，提高供需调整速度。同时从消费者角度来看，在传统的营销模式下，消费者大多通过熟人介绍或是在销售方的介绍下选择购买，消费者对于产品存在一定的信息壁垒，其并不清楚产品是否符合自身需求，所以出现很多上当受骗的现象，而在电商直播模式下，消费者可以在直播间直观感受到产品并对有疑问的地方及时提出，同时也可以通过商品评论及时看到消费者对于产品的信息反馈，且各大平台对于农产品有一定的质量要求，能够更好地帮助消费者做出有效的消费决断。综合来看，通过数字化营销，更有利于大坡胡椒产业供需结构的及时调整，对于大坡胡椒产业的发展有着良性的促进作用。

2.大坡胡椒产业数字化营销存在的问题

（1） 农产品数字化营销缺乏专业性人才

随着各大电商平台的不断发展，各大平台营销也逐渐专业化，各地区内涌现出众多电商直播专业人才，直播电商领域内竞争加剧。大坡胡椒若想在各大产品的直播竞争中脱颖而出，就要具有一定平台营销的专业技能。不仅需要视频的制作、直播过程的管理，还有很多营销经验以及语言表达等技能，这些都是十分重要的。就大坡的直播现状来看，大多数农户并不具备专业的直播能力，在直播过程中难以掌控直播节奏。同时由于海南地理位置影响，其电商直播人才储备较浙江等地区相对较少，“网红”专业性不强，难以在直播中找寻营销亮点，此外直播是一个复杂的过程，其不仅仅需要直播网红，还需要很多专业化人才，比如对于文案的撰写、直播间的链接处理以及售后回复处理等方面，都需要大量的专业人才，又由于本地农户大多学历不高，主要生活来源都依赖于传统的胡椒种植，难以临时任命。专业性人才储备不足，销路难以保障才是影响大坡胡椒产业数字化营销难以推进的关键问题。

（2） 农产品供应链基础服务设施不完善

农产品若想真正从乡村走向更大的市场，其中的关键是完善的农产品供应链体系，这个供应链体系不仅仅是从生产角度出发，要为农户的日常经营生产提供更为全面的设备以及原材料支持，还要为农产品的整个销售过程保驾护航，从销售农产品的运输，再到销售农产品的售后服务等。当前大坡镇的快递铺设、快件打包、运输以及售后等各环节还尚不完备。此外，大坡胡椒产品种类丰富，不仅有传统的胡椒产品，还研发了胡椒饼以及其他产品，这些新产品的生产对大坡镇的基础设备提出了更高的要求。因此，农产品供应链基础服务设施不完善是大坡胡椒产业发展中亟须解决的重要问题之一。

（3） 农产品品牌营销推广模式有待丰富

互联网技术的发展在给农户提供机会的同时，也为其带来了更多的挑战，这意味着农户被直接拉到市场面前与消费者进行沟通，产品的营销宣传销售都将是其面临的重要课题。一个产品的品牌形象以及价值是一个品牌经营管理效果的核心体现，也是保障客户黏性的关键，品牌的营销推广既是为了进一步实现品牌的推广吸引更多的新顾客，也是为了留住更多的老顾客提高顾客的用户黏性。而在当前大坡胡椒推广模式中，大多数农户并不懂得品牌管理的重要性，没有建立起完善的品牌营销管理体系，出现了产品很好但是品牌却鲜有人知的情况，不利于农产品行业的后续发展。且在当前的营销模式中，大多数农户在介绍胡椒时只是一味的借鉴模仿，并没有与胡椒自身的实际情况相结合，出现了大量同质化的现象，直播间内容不具特色，难以形成自身独特的竞争力，消费者倾向度不强。

三、乡村振兴背景下海南大坡胡椒产业数字化营销优化建议

1.加大高校人才培养力度以及地方人才引进力度

在乡村振兴背景下，若要进一步实现大坡胡椒的发展，就要在乡村建设以及农产品销售的各个环节入手，不断完善相关人才的引进以及后续培养工作，为大坡胡椒的发展打好基础。近年来，海南大坡胡椒产业得到了海南省政府的高度重视，并得到了一系列的政策支持，在后续的发展中要着重加强人才引进以及培养机制。就省内高校人才培养而言，海南省逐步加大对于省内高校人才培养力度，着重落实高校数字化营销、电商运营以及农业农学等相关专业人才培养，从师资配备、教学设施以及就业实践等多个方面完善高校人才培养模式，在新媒体时代，为大坡胡椒的发展提供更多的技术支持以及人才支持。但是仅仅培养人才是远远不够的，若要进一步优化人才发展管理体系，不仅要提高高级人才薪酬待遇，还要不断关注配套政策的落实，尤其对于大坡镇而言，若要更好地引进并留住人才就要不断改善乡村生活居住环境以及基础设施建设，为人才营造更好的生活环境。与此同时，还要更加关注工作人才的后续岗位培养。就海南大坡胡椒的后续发展中，要重点加强标准化胡椒生产地相关人才的培养，整合省内外科研资源共建技术培训基地，定期培训当地农户，与时俱进高质量地提高胡椒的种植以及胡椒产品的生产效率，逐步实现大坡胡椒产业化发展。

2.坚持党建引领不断建设完善海南地区基础建设

大坡胡椒的产业化发展离不开海南地区的政策支持与指引，在乡村振兴战略背景下，海南省政府对海南省乡村农产品的发展予以高度重视，几年间大坡胡椒實现了品牌的塑造以及产量的升级，全镇也在共同努力为把大坡胡椒产业打造成独具大坡特色的标准化、规范化产业。在后续的生产中要始终坚持党建引领，不断完善大坡镇基础配套设施，尤其是生鲜冷链物流以及乡村内的基础生活配套设备，加大乡村快递的铺设范围以及生鲜冷链的运输速度，加强货物打包技巧减少货损，提高货物运输效率为大坡胡椒的销售提供保障。同时，不断完善大坡镇旅游资源的开发与利用，设计研发更多胡椒文创文旅产品，为大坡胡椒的生产与销售注入新的活力。

3.加大品牌营销力度构建多平台的品牌推广模式

在当前新媒体背景下，购买方与销售方的距离缩短，大坡胡椒品牌营销的内容与方法是决定其是否具有竞争优势的重要体现，在后续的发展中仍需不断强化这方面的内容。加大大坡胡椒品牌的营销力度，不仅要建设一流的品牌管理，还要不断挖掘“大坡胡椒文化”，通过讲好“大坡胡椒文化”，为消费者传达正能量，以期带动产品口碑，这样能更好地达到品牌推广的目的。在实际的操作过程中，要多与新媒体运营相关的专业人才沟通，在各大网络平台实施营销推广计划，根据不同平台的用户群体设计不同的营销表达，同时还要挖掘出海南大坡胡椒的特色所在，将大坡胡椒与其他区域的胡椒区别开来，形成独特的品牌形象，既可以为产品直播提供新的内容，也可以吸引更多消费者的消费兴趣，起到良好的推广效果。

四、结语

海南大坡胡椒是当前海南省乡村振兴战略中的重点农产品，其发展对于海南省的乡村振兴工作推进有着重要意义。当前随着网络电商的不断发展与完善，数字化的营销模式既节约了乡村农产品的营销成本，也为乡村农产品的销售带来了更广阔的市场，其发展目前还存在很多问题，在未来的发展中，要更加注重大坡镇的基础设施建设，在现有的基础上，坚持党建引领，从物流、电商人才、营销人才以及生产设备等多个方面，为大坡胡椒的发展提供支持，为海南省乡村振兴提供强大力量。

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作者简介：林羽（1990.01— ），女，汉族，海南海口人，硕士，讲师，研究方向：教育经济与管理。