中国数字音乐“走出去”的发展对策研究

王朝晖 冯中姝

摘 要：近年来，基于国家政策的扶持、经济全球化趋势及互联网的迅猛发展，中国数字音乐出口贸易取得长足进步，但同时存在一些亟待解决的问题。本文研究腾讯音乐和网易云音乐出海的经验，并提出相关的发展策略，包括提升数字音乐质量、拓展多种出海渠道、建立多元化的数字音乐版权保护机制等，以期为中国数字音乐走出去赋能增效。

关键词：数字音乐；走出去；腾讯音乐；网易云音乐；版权保护

本文索引：王朝晖，冯中姝.<变量 2>[J].中国商论，2023（12）：-138.

中图分类号：F742 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（b）--04

20世纪90年代，随着MP3压缩技术的出现，数字音乐迅速崛起。数字音乐是指用数字格式储存，通过互联网传播的音乐，与唱片、CD等傳统音乐传播介质相比，它通过便捷式、低成本的音乐获取和分享，颠覆了音乐产品的消费和运营模式。进入5G时代后，中国数字音乐的产业规模不断扩大，为其走向海外市场奠定了良好基础，但在内容质量、出海路径、版权保护方面仍有进步的空间。腾讯音乐和网易云音乐都是中国有影响力的互联网平台，它们将大量音乐作品推向海外市场，并获得了较好的口碑，为中国数字音乐走向国际化开辟了道路，其经验值得借鉴。

1 中国数字音乐“走出去”的现状

“走出去”战略是21世纪初中国政府在文化建设领域所提出的一项重要的推介战略[1]，数字音乐作为文化领域的分支，其海外传播具有重要意义。2015年国家推出《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，该政策中提出推进优秀原创音乐作品出版、搭建专业在线音乐平台、促进国际合作与交流等内容，不仅能促进国内数字音乐的发展，还能助力中国数字音乐在海外市场的深入。2017年中共中央办公厅印发的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”中[2]，并强调保护数字音乐版权，为数字音乐的海外发展提供保障。

中国数字音乐作为全球音乐市场的后起之秀，华语新歌在全球的生产规模是体现该行业在海外生产力的核心。《2021华语数字音乐年度白皮书》数据显示，2017—2021年在线新发歌曲规模从13.1万首增加至114.5万首，其中2020年华语新歌数量同比增长216％，超过2017—2019年三年的总量。2021年中国数字音乐市场规模已达到428.9亿元，随着政策的支持和新歌发行规模的不断扩大，预计2023年其市场规模将突破500亿元。由此可见，中国数字音乐的发展趋势较乐观，持续深耕海外市场是必然选择。

2 中国数字音乐“走出去”存在的问题

与国内市场相比，海外市场的政治环境、经济环境更为复杂，给中国数字音乐的国际化运营增加了难度。当前，中国数字音乐走向海外市场已是大势所趋，并取得了丰硕的成果，但依然面临很多挑战。

2.1 推向海外的中国数字音乐质量良莠不齐

高质量的内容是支持中国数字音乐走出去的核心，为海外用户提供源源不断的好作品才能保持用户黏性[3]。一些国内音乐人的原创作品质量不高，又很少有机会借鉴和学习国外优秀的作品，内容缺乏创新性，很难吸引大量海外用户。根据IFPI发布的全球音乐产业报告，全球唱片歌手排行榜、数字音乐专辑排行榜都是被欧美歌手瓜分[4]，日、韩歌手也有入围，却不曾见到中国歌手的身影。这是由于音乐创作者的权益保护不够，创作热情难以提升，产出内容新颖的数字音乐作品举步维艰。

另外，在数字音乐商业化发展的趋势下，很多中国音乐创作人和数字音乐企业过度迎合海外市场，刻意模仿异国音乐的风格，弱化了自身的特点。一些中国音乐创作组合模仿日韩的跨国偶像团体组合，制作了与之类似的数字专辑，但在海外的发行状况并不乐观。原创作品本身就很稀缺，盲目跟风让中国数字音乐缺乏文化内涵和新意，质量不高且难以“走出去”。

2.2 中国数字音乐作品出海路径狭隘

中国数字音乐以突破产业边界为路径，逐渐成为国内音乐产业生态圈的强大发展动力，但仅局限于国内市场的发展是不够的。中国数字音乐在海外市场的传播范围和知名度仍需提高，出海路径也有待拓展。

2.2.1 中国数字音乐的海外传播平台受限

中国在网络安全方面一直保持着较高的关注度，相关部门采取的某些措施，限制了中国音乐人在海外有影响力的平台发布专辑，这给原创数字音乐作品在海外市场的发行造成不利。此外，我国数字音乐平台与国外大型媒体平台合作的形式单一，不利于拓宽数字音乐出海渠道，阻滞了中国数字音乐走向国际化市场的脚步。

2.2.2 中国数字音乐进入海外市场的壁垒较高

美国、韩国等地区的数字音乐进入海外市场较早，其专辑在全球范围内已家喻户晓。入局较晚的中国数字音乐想要跻身于全球市场的行列，获得更多忠实的用户，在红海市场中走出一条中国道路的难度不言而喻[5]。另外，由于文化差异，部分海外消费者对中国音乐的认可度不高，中国数字音乐在海外仍属小众市场，难以形成规模经济，打破数字音乐的贸易壁垒还很困难。

2.3 中国数字音乐的版权保护系统不完善

数字音乐网站为达到用户规模化驱动产业发展，忽略了版权管理的重要性，消费者的版权意识薄弱，政策保护和有效措施落实也欠缺，造成中国数字音乐盗版现象肆意猖獗，加大了正版数字音乐持续走向海外市场的难度。

2.3.1 数字音乐版权保护政策单一

总体来看，中国现行的数字音乐版权保护方式还缺乏针对性，对原创音乐人的权益保护政策仍有待完善，导致音乐创作人的维权效率低，原创数字音乐版权得不到保护。由于版权保护政策存在漏洞，中国数字音乐版权保护系统难以和国际对接。这不仅使引进来的数字音乐版权得不到保护，也很难为走出去的中国数字音乐提供保障，制约了中国数字音乐在海外的传播与发展。

2.3.2 数字音乐版权保护的措施缺乏

数字音乐的版权保护与实体音乐（包括CD、录音制品等）不同。数字音乐以互联网为传播媒介，其可复制性更强，当其广泛传播到全球各地时，版权保护难度也更高。虽然数字音乐具有传播广、分享便捷等优势，但免费音乐下载地址随处可见，侵权问题层出不穷。这种未经原创作者授权的盗版音乐，不仅影响了版权拥有者的相关利益，还使数字音乐的国际流通遇到障碍。因此，中国相关部门为数字音乐制定专门的保护政策十分必要。

3 腾讯音乐与网易云音乐的案例研究

中国数字音乐平台两大巨头——腾讯音乐和网易云音乐走向国际市场有着丰富的经验，但具体做法各有千秋。本文从出海路径、内容质量、版权保护探讨两者出海策略的异同，为其他数字音乐企业提供借鉴。

3.1 腾讯音乐“走出去”的经验

中国在线音乐与音频娱乐平台腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”或“腾讯音乐”）成立于2016年7月，它不仅在国内数字音乐领域取得了一些成就，也重视海外市场的推广。2022年4月26日，腾讯音乐娱乐集团在官方媒体上宣称，推出了“一键发行新歌至海外”的功能，此举将华语歌曲推送至超过150家数字流媒体平台，覆盖全球200余个国家与地区，为中国数字音乐进入复杂多元的全球音乐市场开辟了一条道路。

3.1.1 腾讯音乐拓宽出海路径的策略

多数华语音乐在海外由于版权授权的限制不能下载和收听，腾讯音乐与国际媒体的深度合作恰好解决了这一难题。2022年8月31日，腾讯音乐与国际知名音乐平台Billboard正式达成战略合作，并推出首个中国音乐国际化发展专项——“中国音乐引力计划”，在全球音乐市场呈现更多优秀的中国数字音乐作品，提升中国数字音乐的国际影响力。此外，腾讯音乐还与索尼、环球、华纳三大唱片公司以及Peermusic、Merlin、英皇娱乐集团等顶级音乐厂牌开展了长期的战略合作[6]，借助这些海外具有影响力的平台，拓宽数字音乐走出去的路径。

腾讯音乐还创新多种数字音乐模式，开辟“可视化”的出海道路。腾讯音乐集团依托QQ音乐、酷狗音乐、酷狗直播等多元产品组合，构建了以演艺直播业务为主的出海模式，让中国数字音乐作品“可视化”。这样，腾讯音乐不再局限于传统的、单一的营销模式，使中国数字音乐在走向国际化的过程中不断突破“听”的边界。

3.1.2 腾讯提升数字音乐质量的策略

腾讯音乐运用新媒体技术，为提高数字音乐质量推波助澜。2022年5月，腾讯音乐推出一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”，该平台主要针对词曲维度，运用腾讯音乐自主研发的PDM预测模型与AI工具，为音乐制作中的各个关键环节精准决策，提高词曲内容的质量。2022年7月6日，腾讯旗下的QQ音乐还引入了杜比音效技术的流媒体平台。这些助推优质内容生产的新举措，为腾讯音乐曲库持续注入新颖的作品，使中国数字音乐在国际市场上获得更多认可。

3.1.3 腾讯音乐保护数字音乐版权的策略

腾讯音乐建立“曲易买”版权保护平台，保障音乐创作人的权益。腾讯音乐通过先进的人工智能技术建立了“曲易买”数字音乐版权保护平台，它拥有“版权水印”等自有版权识别和监控功能，解决了音乐创作人在版权保护方面的后顾之忧。该平台通过收集全网数字音乐版权授权服务的数据，并建立自动识别系统，为数字音乐提供全面的版权保护机制，助推正版数字音乐高效地走向海外市场。

腾讯音乐还推出“音速达引擎”技术，为直播音乐出海提供了保障。直播产业带动数字音乐走出去的过程中，规范使用正版数字音乐需要重视。为此，腾讯音乐推出“音速达引擎”技术，通过正版合规、精准匹配、深度运营等功能，为直播行业提供正版音乐的授权服务，实现直播行业和数字音乐出海的共赢。

3.2 网易云音乐“走出去”的经验

网易云音乐成立于2013年4月，它以音乐社交为特色，借助个性化的乐评和精准化的产品定位，不仅获得国内年轻用户的喜爱，还成为海外年轻用户下载数字音乐的首选平台。根据网易云音乐官方数据，2021年，其原创作品在海外音乐平台总播放量超百亿，其中《烟袋斜街》《囍》等华语原创音乐的播放量突破10亿次。

3.2.1 网易云音乐拓宽出海路径的策略

网易云音乐致力于打造多元化音乐社交生态圈，拓展海外用户市场。它不仅构建国内音乐社交平台，也在积极探索海外市场。2021年5月和12月，网易相继推出《心遇》和《Look 直播》的海外版音频社交产品，即Heat Up和KAYA Live，以此作为拓展海外市场的新尝试。虽然目前这两款海外音乐社交平台主要在东南亚地区开拓市场，但网易云音乐也在持续扩大音乐社交生態圈，在欧美、日韩等音乐产业发达地区拥有一席之地。

3.2.2 网易云音乐提升音乐质量的策略

网易云音乐注重挖掘中国文化内涵，创新数字音乐内容，其推出的国风音乐在海外市场取得不俗表现。秦腔、川剧、南音、昆曲等传统戏曲在海外的播放量持续攀升。网易云音乐作为全球有影响力的数字音乐企业，正在努力深入挖掘中国文化的精神内涵，以此来提升数字音乐内容的创新度，用中国数字音乐演绎中国故事，在全球化的舞台上彰显“华流即是顶流”。

网易云音乐还开展扶持原创音乐人计划，鼓励高质量原创作品出海。该平台推出的“石头计划”“星声计划”“音乐人训练班”等培训计划，培养众多优秀的原创音乐人，提高原创作品的内容质量，提升中国数字音乐的海外品牌知名度。

3.2.3 网易云音乐保护数字音乐版权的策略

网易云音乐研发专属音乐文件格式，减少盗版音乐传播。互联网技术的进步使数字音乐出海进程增速，但也提高了版权监管的成本及难度。为了保护数字音乐版权，网易云音乐开发了专有的加密音乐文件“.mcn”格式，国内外用户在网易云下载的音乐只有在本平台的播放权限，此举可以降低盗版音乐的传播率，提高数字音乐的版权保护力度。

3.3 腾讯音乐和网易云音乐出海启示

在中国数字音乐行业，腾讯音乐与网易云音乐的竞争最为激烈，其成功的出海经验能为其他企业提供思考。两者都聚焦于社交娱乐、演艺、直播等领域，以此来挖掘数字音乐的价值，运用多种“可视化”的运营模式来增强海内外用户对音乐娱乐的沉浸式体验感。应用区块链等前沿技术保护专辑版权，增强用户付费意识，提高用户付费在平台营收中的比例，这将助推在线音乐行业的数字化发展，也为中国数字音乐在海外市场的发展提供动力。

腾讯和网易云音乐在走出去的过程中，为传播中国传统文化做出不少贡献。数字音乐逐渐成为文化传播的新载体，为弘扬传统文化开辟新出路。腾讯和网易云音乐都深耕国风文化传承，网易云音乐凭借国风独特的音乐属性唤醒海外华人对中国文化的归属感，腾讯音乐创立“国风新潮”词曲创作营，使优秀的国风音乐源源不断推向世界舞台。

4 中国数字音乐“走出去”的发展对策

数字音乐逐渐成为国内音乐产业的支柱，未来应着眼于走向海外的发展，包括加强数字音乐内容的创新、拓展走出去的路径，以及加强作品版权的保护力度等对策。

4.1 加强数字音乐内容的创新

数字音乐的发展是以优质内容为基础，即使有政策、市场环境的助力，若不重视内容的创新，出口的成就也只能昙花一现。中国想要推动数字音乐顺利出海，必须聚焦于内容创新。创作者要善于挖掘具有中国文化特色的元素，提升音乐内容品味，同时也可以与外国本土元素结合起来，在文化差异中寻求平衡，吸引更多的海外用户。中国数字音乐平台和企业应该优化创作环境，为更多优秀的音乐制作人提供曝光机会和平台资源，为华语乐坛注入高质量的原创作品，打造更多、更有特色的“中国创造”数字音乐文化产品和服务，持续提升中国数字音乐在海外市场的影响力[7]。

4.2 拓宽中国数字音乐“走出去”的路径

中国数字音乐走向海外的路径影响着其传播范围，只有多渠道走出去，才能提高数字音乐品牌知名度。因此，中国数字音乐与国际媒体深度合作，利用多种载体跨国经营，有助于获得更多的市场和效益。

4.2.1 深化中国数字音乐与国际媒体的合作

虽然互联网的出现降低了数字音乐的门槛，但中国数字音乐想要在海外市场获得更多的关注度，必须借助国际大型媒体平台。例如，2016年张艺兴首张个人专辑《Lose Control》在iTunes销售，并获得iTunes全球榜单的第16名，在国际音乐平台一炮走红，获得了不少收益。国内原创数字音乐专辑要快速走出去，需要借助海外媒体的宣传，开拓中国数字音乐出海的路径。

在新媒体的推动下，数字音乐还能以社交应用为载体对外传播。例如，昆仑万维集团旗下推出的一款音乐社交产品Starmaker，以在线K歌的模式为消费者打造社交娱乐生态。它在119个国家和地区的App store、谷歌等应用商店连续荣登下载总榜Top100。这种新的运营模式成为传播中国数字音乐的重要渠道，能够实现经济效益和文化传播双丰收。

4.2.2 利用多种载体打通数字音乐出海渠道

中国数字音乐的出海路径应该避免单一化，还可以与海外影视、游戏等跨界力量结合， 将音乐“可视化”，根据音乐内涵和风格创作同名或同主题的音乐剧、电影、动画片等，更直观、更生动地呈现歌曲内容，加深海外观众的印象，开辟出中国数字音乐的蓝海市场。此外，中国数字音乐企业还可以与国外的餐饮公司、大型车企等其他行业进行合作，以不同的载体推向海外，提升中国音乐文化品牌知名度，让数字音乐版权价值不断扩展，形成相互依赖又独立存在的产业链。

4.3 加强中国数字音乐作品版权保护力度

在互联网快速发展的时代，数字音乐传播广、可复制性强的特点更突出，这也使盗版问题更加严重。因此，中国加强数字音乐版权保护力度，是与国际市场接轨的必要举措。

4.3.1 完善数字音乐版权保护机制

数字音乐的海外传播渠道越来越多，虽然能够加快出海进程，但作品的盗版问题需要更加重视。为此，中国有关部门应当制定相应的数字音乐版权保护条例，规范版权保护范围，采取版权保护措施。另外，由于不同国家的数字音乐基础建设不同，各国消费者的信息行为模式也存在差异[8]，有关部门还应构建与国际接轨的版权保护系统，让中国数字音乐的对外贸易持续健康发展。

4.3.2 运用新技术落实数字音乐版权保护措施

在大数据的迅猛发展下，数字音乐企业可以利用人工智能、区块链、云计算等先进技术，加强对文化资源和数字音乐作品版权的保护。例如，利用区块链技术可以开发出一种 C2C 模式的在线音乐版权授权平台的解决方案[9]，这不仅能为音乐创作者和海外用户之间提供一条直接交流的途径，还能有效保护数字音乐作品的版权。很多国内大型数字音乐企业利用区块链技术公开透明且不可更改的特征来保护数字音乐作品版权，它们把繁琐的版权管理相关业务变成一站式的线上版权保护机制，提升了维权效率，为中国数字音乐走向海外保驾护航。

5 结语

中国文化走出去战略是我国新时期发展综合国力的一项重要国策[10]，由此，我国将在世界文化领域绽放出中华文明的光彩。数字音乐作为中国文化的重要组成部分，其出海不仅提高了自身国际影响力，还丰富了国际数字音乐的内容。中国数字音乐要深入海外主流市场，相关企业应该与海外媒体平台深度合作，拓宽出海渠道，多方面运用人工智能等技术提高数字音乐作品质量，建立高效的版权保护平台，用数字音乐讲好中国故事，让中国数字音乐拥抱更大的世界舞台。

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