消费者视角下我国茶产业区域品牌资产评估模型研究

廖宇轩 颜晓慧 杨婷 张席郦 陈志鹏

摘 要：茶树是中国最先产生名牌意义的农作物之一，茶树品牌效应不断得以营造和发扬。茶产业是我国的传统产业，四川省种植茶树具有得天独厚的地理优势，是世界茶树的发源地之一。本文以中国四川省什邡红白茶为主要测试品牌进行调查后，建立了中国茶产业区域品牌资产评估模型并提出相关假设，运用SPSS和AMOS软件对样本数量进行分析，研究并实证了中国茶叶区域品牌资产的品牌知名度、品种联想、品质认知、品牌关系、品牌资产五个维度之间的关系，以期对中国茶叶品牌资产建设提供参考。

关键词：茶叶；品牌；区域品牌资产；评估模型；红白茶

本文索引：廖宇轩，颜晓慧，杨婷，等.<变量 2>[J].中国商论，2023（12）：-146.

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

《茶经》的记载：“茶之为饮，发乎神农氏。”茶叶由起初的食药两用最后发展到茶道，不是一蹴而就的，是中华儿女的世代传承[1]。现今，茶叶已然成为人民生活中不可或缺的一部分。中国是世界上著名的产茶大国，茶产品种类丰富[2]。我国名茶企业在地方各级人民政府和国家有关机构的指导下，通过采取资源整合、优化生产技术、增加投资、引进人才等举措，已产生了一定的区域优势和规模效益，为形成国际著名品牌奠定了良好的物质基础。尽管中国茶文化起源颇深，但商业化茶企起步却比较迟滞，受中国传统的营销观念影响较深，尚存在品牌管理混乱、企业动力不足、市场监管体系不力等现实问题。

本文以四川什邡红白茶为测试研究品牌，以消费者视角对茶叶区域品牌进行实证研究，以期对中国茶叶品牌资产建设提供参考。

2 文献综述

当地理位置能够如商品或服务项目般实现品牌化后，产品名字也会变成该位置的实际名字。对地区实施品牌化，可以加深人们对该地区的了解并形成与之相应的情感联系。Hankinson等学者提出，当一个地区在目标消费者心中创造了适当的品牌联想时，区域品牌就产生了，从而创造了使消费者消费该地区的产品[3]。Morgan等（2002）认为从区域品牌资产的角度来看，非功能性利益的附加值是品牌的重要因素[4]；Hopper（2004）认为提高区域的吸引力、竞争力与影响力，可以有效建立并提升区域品牌资产[5]。

3 理论模型及相关假设

3.1 研究假设

3.1.1 品牌知名度、品种联想和品质认知

品种是品牌创建和推广的基础和关键，当普通品种种子价格不断低迷时，品牌品种所带来的附加价格尤为可观[6]。

蒋博等（2019）指出不同的农作物种类质量存在较大差别，也直接反映了人们的农产品喜好。当优质产品上市后获得了用户的认同，用户就会尝试性购物；当获得认同就会再次购物，多次重复就会产生对产品的忠诚度[7]。

由此，本文提出以下假设：

H1：品牌知名度正向影响品种联想；

H2：品种联想正向影响品质认知。

潘文轩（2022）认为种子是整个农产品价值链的起点，有怎样的种子就有怎样的生产、质量和价值，农产品种子可以缓解农产品贸易中的逆选择问题，可以帮助农户产出经济效益比较好的高质量农产品[8]。品种品牌受品种本身产量、品质的影响，也受品种的影响，可以通过品种本身的名气来创建品牌，也可以通过保证某品种的质量，提升品质认知，培养品牌品种，提升消费者的信誉[9]。

由此，本文提出以下假设：

H3：品种联想在品牌知名度与品质认知之间起中介作用。

Zeithaml（1988）认为品质认知是顾客对于品牌质量的主观感知，而非产品的特性，是顾客在一定情况下对品牌的总体评价[10]。消费者习惯以企业信誉来评价农产品的质量，认为知名度更高的农产品，其品质要高于知名度低的农产品[11]。因此，本文提出以下假设：

H4：品牌知名度直接正向影响品质认知。

3.1.2 品牌关系、品质认知和品牌资产

优质的农产品是客户再次选择的保证，是品牌持续升级的基石。

王海忠等（2006）认为让更多用户了解、记住产品的同时，必须在产品宣传活动中强调产品品质要求。用户了解产品并对其性能做出积极判断，用户和产品双方可以形成良好沟通[12]。徐小龙等（2015）认为一旦顾客对替换产品的质量感到非常好，替换产品的卓越质量将会和危险产品的恶劣现象形成强烈对照，并增加了顾客对危险产品的反面认识，产生品牌关系危机[13]。因此，本文提出以下假設：

H5：品质认知对品牌关系有直接正面影响。

品牌关系知识是品牌关系质量的重要源泉，是公司品牌资产价值形成的重要因素，公司必须通过建立和管理品牌的相关知识提高品牌资产[14]。

根据消费者和品牌之间的关系基础，当消费者在针对某品牌产品的生产、价格、渠道、宣传等市场或营销活动中时，表示出与无名牌产品在相同的市场或营销活动中有比较积极的意识、情感、意志、行动等反映，即说明了某品牌产品拥有基于关系的品牌资产。消费者对品牌信任程度越高，基于消费者的资产价值越高；消费者对品牌的信任程度越高，品牌资产价值就越高[15]。基于此，本文提出如下假设：

H6：品牌关系对品牌资产有直接正面影响作用。

3.2 理论基础与研究模型

本文在已有研究的基础上，借鉴了国内学者于春玲的“基于顾客的品牌资产模型”，并对其进行优化改良，通过茶叶品牌知名度、品种联想、品质认知、品牌关系等维度对茶叶区域品牌资产结构维度进行划分，构建了消费者视角下我国茶产业区域品牌资产评估模型。具体模型如图1所示。

品牌知名度，体现了消费者对茶叶区域品牌的熟悉程度以及品牌的影响力；品种联想则体现了消费者对区域品牌产品的选购意向和忠诚度；茶叶品质认知反映消费者对品牌的质量、饮茶健康的认可以及不同茶叶品质权益影响的判断；而品牌关系则反映了消费者对茶叶区域品牌的忠诚度与喜爱。

4 研究设计与分析

4.1 问卷设计与调查样本

本文在分析相关文献的基础上，结合现有市场消费者行为特征，构建了消费者视角下茶叶区域品牌资产评估模型问卷量表，包括品牌知名度、品种联想、品质认知、品牌关系、品牌资产五个方面的18个题项。

本文实证研究选择“什邡红白茶”作为测试品牌，采用问卷调查法，主要在四川省红白茶原产地——四川省德阳市什邡市发放并当场回收，小部分样本数据是通过网络形式获得。

研究变量采用七点李克特量表测量，利用问卷星平台发布问卷，共回收211份问卷，有效问卷203份，有效回收率为96.21%。问卷调查描述性统计分析如表1所示。

4.2 信度与效度分析

问卷信度采用Cronbachs alpha系数作为测量指标，并且根据CITC对量表的题项进行删减。扣除问卷调查中CITC<0.4的题项后，问卷总体可信度系数为0.977，品牌知名度、品种联想、品牌感知与品牌关系和品牌资产的可信度系数则分别为0.920、0.880、0.906、0.834以及0.877，表明量表具有良好的信度。

对采样资料通过KMO测度及Bartlett球形检测判定是否适合进行因子分析方法。结果显示问卷整体KMO值为0.978，显著性水平为0.000，说明问卷适合做因子分析。

在设计问卷中，由于量表根据经过实证试验的量表来设置，具备相应的理论依据，所以认为量表设计的可靠性比较高。本文利用SPSS软件，应用主成分分析法和等量最大旋转法进行探索性因子分析，所得到的主要元素都和问题的变量相同且各元素间不存在交叉载荷，累计方差的分析度为69.069%，所有题项的因子载荷都大于0.5。

4.3 拟合优度与假设检验

4.3.1 方程模型整体配适度评价

表2列出了结构模型试验中得到的重要适配指数。经与适配指数的给定推荐值加以对比，除了GFI值十分靠近推荐值0.9之外，其余所有适配指数的模型拟合值均落在推荐值范畴之内。由此可见，本研究模型的设计工作是完全能够实现的。

4.3.2 研究假设的检验结果

潜变量之间的结构关系及其标准化路径系数的估计值、P值和假设检验结果等如表3所示。可以看出，除H3以外所有假设均通过了P检验，路径系数在置信度α=0.05的水平上都顯著。实际得到的模型和路径系数如表3所示。

4.3.3 研究假设的检验结果

根据Preacher和Hayes检验中介效应的步骤，本研究利用AMOS 24.0软件进行Bootstrapping重复抽样5000次检验品种联想在模型中的中介作用[16]。如果95%的置信区间不包含零，就可以认为中介效应的点估计是显著的[17]。在95%的概率水平下，假设H3的置信区间为[0.390—1.207]，因此该假设成立。检验结果如表4所示。

5 研究结论与建议

本文在对品牌资产相关理论研究的基础上，结合我国茶叶区域品牌的特征与本质属性，构建了基于消费者的茶叶区域品牌资产评估模型，通过文献研究法、问卷调查法和实地调研法等研究手段，对什邡红白茶品牌资产展开了研究。研究结果表明，本文提出的品牌资产由品牌知名度、品种联想、品质认知与品牌关系四个维度构成的假设得到了证实。

5.1 研究结论

通过上述分析，本文得出以下结论：

（1）品牌知名度对品种联想有正向显著影响

在茶叶行业，由于茶叶的品种与品牌有较强的关联效用，因此，当茶叶品牌知名度提高时，茶叶品种的联想也会随之提高。例如：提到君山品牌，消费者会联想到黄茶；提到芳羽品牌人们会联想到白茶。

（2）品种联想对品质认知有正向显著影响

本文通过问卷和数据分析得出：品种联想度越高，对品质认知度也就越高。也就是说，当消费者对某一茶叶品种的相关信息能做出快速且多样的联想时，对该品种的茶叶品质也有较高的认知。

（3）品牌知名度对品质认知有正向显著影响

当消费者选择购买茶叶时，茶叶质量和口感是影响购买的首要因素。而在信息不对称的情况下，消费者往往通过市场口碑或营销手段了解产品。由此，企业影响力对产品认知具有直接正向的影响。

（4）品牌认知对品牌关系的正向显著影响

随着人们对产品理解与认识水平的提升，人们对产品的看法也相应发生变化，产品关系也会产生各种影响。当一个产品能够对用户达到最高效果时，产品中的档次就会逐步提高。

（5）品牌关系对品牌资产有正向显著影响

调查显示，消费者对某一产品达到喜爱甚至忠诚的程度时，往往会多次或稳定的购买该产品。这类具有相同特质的人便构成了企业优质忠实用户，他们是企业品牌资产中最有价值的一部分。因此，当品牌关系的升级正向显著影响品牌资产。

5.2 建议

本研究对于企业加强品牌建设，扩大消费者市场也提供了一些理论依据和建议：

（1）创立茶叶品牌应明确品牌的定位，加大宣传力度

当今市场同质化问题严重，但由于未来的市场必定是细分的，因此单一品牌几乎无法满足所有人群的一切需要。所以，茶叶品质营销必须根据企业的经营现实，从生产、成本思考向品质、价值思考转化，以消费者需要和消费者感受的视角去考虑消费者的真正需要，并以此为导向寻找市场的最终切入点。

（2）借助地理环境优势，在合理区域内尽量设置多个连锁店，做到无缝覆盖

地方名牌具有相当的地域市场吸引力，企业应借助这些地缘优势，最大程度的增强地方市场的覆盖功能，并充分利用当地的大卖场、连锁超市资源，尽可能建立带有明显标识的专柜或连锁店。

（3）茶叶的品种和价值成为消费者品牌选择的关键影响因素，对茶叶区域品牌资产价值的形成过程具有关键性的影响

市场中大众更注重茶叶的性价比，紧盯低中端消费群体，但一味打造低端品牌赢得的客户群体，很容易被取而代之，不宜实行“薄利多销、物美價廉、随行就市”的市场准则。为了脱颖而出，就必须在打造茶叶品牌资产的同时做好对茶叶自身的管理，并建立起茶叶品牌的安全保障体系，使消费者放心，赢得消费者忠诚度。

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