新零售下实体企业如何挥剑破局

摘 要：在数字化经济时代，消费者的个性化需求对原有的商业模式提出了挑战，线上流量成本远大于线下也使得电商企业难以打造品牌优势，大数据及人工智能技术的发展为新零售的产生提供了技术基础，新型零售应时而生。科技发展促进产业进步，消费需求转型升级，网络零售市场壮大，都为实体零售转型提供了机遇和要求。永辉超市是零售业转型具有代表性的企业，本文选取永辉超市2017—2021年的财务数据，运用哈佛分析框架，从战略、会计、财务、前景方面分析其财务状况，更加真实地反映新零售发展的要求，为实体商超进行转型提供参考建议。

关键词：哈佛分析框架；新零售；永辉超市；即时零售；财务报表分析

本文索引：孙梦圆.<变量 2>[J].中国商论，2023（12）：-015.

中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

2017—2019年，社会零售消费品总额呈现高速增长趋势，到了2020年，新冠疫情导致经济下行压力增大，疫情的持续使消费者对O2O餐饮外卖和即时零售业务的需求增大。2022年7月，商务部官网公布了《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，明确提及即时零售作为新消费场景，融合线上线下渠道的重要作用。

国内学者对以即时零售为代表的新零售的产生原因、发展方向、市场发展潜力等都进行了一定程度的预测与分析，但对此方面的实例研究略有欠缺。因此，本文采用文献分析法、案例分析法、比率分析法来分析永辉财务报告中各项指标的变化情况，使得分析更加真实可靠。

哈佛分析框架在2000年由三位哈佛学者提出，通过哈佛分析框架进行比较分析，能为以永辉超市为代表的实体企业在新零售模式下进行全渠道营销，提供公司财务管理和战略方面的建议。

2 永辉超市简介

永辉超市股份有限公司于2001年成立，并于2010年在A股上市（股票代码：601933），是以生鲜为特色的农改超典范超市。公司核心竞争力是以智能中台为基础打造食品供应链，以特色合伙人制度给予青年力量平台，刺激公司发展新动力。永辉将战略发展方向瞄准了线下实体门店向数字化技术转型，推动全零售渠道相融合。

3 哈佛分析框架

3.1 战略分析——SWOT

（1）优势

首先，永辉超市品牌优势明显。在福建、川渝等地区有着显著影响力，生鲜的出圈和“平价实惠”的销售理念提高了永辉超市的大众认可度。其次，永辉超市不断改善物流发展水平。在国内建立了31个物流中心，并在部分省市建立综合物流园。最后，永辉超市作为自有品牌，供应链建设良好，在生鲜板块推动组织垂直管理，打造高效、智能的供应链体系。

（2）劣势

技术与人才是永辉超市面临的主要难题。不同于依靠阿里巴巴的盒马鲜生及背靠京东的7FRESH，永辉超市以本土门店起家，作为老牌实体商超，在数字化技术方面有所欠缺，难以积累客户流量。在人员管理方面，采购人员流动性较大，研发人员占比较低。

（3）机会

政府出台政策，鼓励实体零售创新转型，即时零售、直播带货等新的消费场景随后出现，引导企业抓住战略机遇。2021年，中国社会消费品零售总额已经基本恢复疫情前的标准，消费者的消费心理也在发生变化，由简单的吃饱穿暖到个性化消费、健康消费，网络零售和线上消费助力市场恢复，经济增长的内需潜力不断释放。

（4）威胁

零售市场竞争激烈，永辉超市面临着竞争对手强有力的营销和推广。例如，加入阿里巴巴陣营的高鑫零售，近年来从大润发等大型卖场转向社区生鲜超市等中小型超市布局，线上则建立社区拼团的配送模式。数字化时代，零售业面临数字化转型的挑战，数据与算法深刻影响着消费者的购买体验，这也是对传统零售企业的挑战。

总的来说，本文通过对宏观环境的分析，结合永辉自身的发展可以看到，永辉超市的战略经历了三个阶段的变化。2015年以前，永辉是主打“生鲜+零售”的传统实体线下零售企业；2017年前后新零售出现，O2O商业模式成为潮流，永辉进行业态创新，推出超级物种，打造“零售+餐饮”的高端消费模式；后疫情时代，永辉又回归大众化的社区超市，完善物流体系，加强供应链优势，用“科技+供应链”的模式应对零售行业的激烈竞争。

3.2 会计分析

3.2.1 存货管理研究

由表1可知，2017—2019年永辉超市存货呈现上升趋势，主要是因为增加门店和年底备货。2020年，存货减少，但永辉超市周转率仍然较低，是因为营业成本不断上升。到2021年，资产周转率有所回升，可能与永辉加快推进物流自动化建设、实现智能化库存有关。零售转型时期永辉超市更要注重存货管理，不仅要推动仓储建设，还应合理选拔人才对存货存储质量和补发货状况进行技术研究，提高存货管理效率。

2019—2021年，永辉存货占比不断下降，且库存商品占比较大，说明永辉超市更倾向囤积商品，也更容易造成商品积压的风险。另外，永辉超市的存货周转率较高，说明其存货变现能力强，在库存管理方面有行业优势。

3.2.2 应收账款质量分析

由表2可知，永辉超市2017—2021年应收账款及坏账计提比率基本呈上升趋势，2021年达到10.34%，主要是因为应收账款账面余额逐年减少。2018年，应收账款余额达到214964万元，较上期期末变动比例为112.75%，主要是本年度收保理款增加所致。

综上，永辉应收账款及坏账计提比率较为稳定，应收账款符合会计准则规定。

3.2.3 固定资产质量分析

由表3可知，2017—2019年永辉固定资产总额稳步增加，说明永辉超市业务规模扩大；2021年有所回落，主要是新冠疫情形势下永辉超市处置部分固定资产、新开门店减少导致。由于经营问题，永辉于2021年提取了对集团长期亏损及准备闭店的相关资产减值准备，加强对资金的管理控制。

2020—2021年，永辉超市运输设备占固定资产比重大幅上升，这与其加大贵州物流园、福建永辉物流中心的投入有关，说明永辉超市加快物流体系建设，符合新零售销售模式下用户即时送达的需求。然而，其电子设备价值有所下降，说明企业应重视数字化技术的提升。总的来说，永辉超市固定资产符合会计政策要求，注重加强物流能力和资金控制，但应更注意自身科技研发能力的提高。

3.3 财务分析

3.3.1 财务报表分析

（1）资产负债表

永辉超市流动资产总计占比在资产负债表结构中较高，说明永辉超市资金流动性良好。从资产上来看，零售行业整体都存在流动资产占比下降，非流动资产占比上升的问题：一是因为使用权资产增加；二是显示出零售行业在零售转型上面临挑战。从负债上来看，永辉超市应付票据和应付账款较高，说明永辉仍有较强的议价能力，同时应控制应付款项水平，在全渠道零售转型时抓住新供应商机遇。从负债和所有者权益来看，永辉超市非流动负债由于租赁负债增加而大大提升，所有者权益相对行业水平有所下降。

（2）利润表

2021年，永辉超市营业总成本大于营业总收入，说明成本控制出现问题，企业经营陷入困境。由销售费用和财务费用占比情况可以看出，永辉超市较好地控制了销售推广成本和财务费用。从净利润上来看，年度经营水平有所下滑，更需要注重消费者对产品本身的质量和价格需求。零售业转型应合理控制财务成本、销售成本，避免企业盲目扩张。

3.3.2 财务比率分析

（1）偿债能力

由表4可知，2017—2021年永辉超市流动比率持续下降，2019年以后都在1以下，说明永辉超市短期偿债能力下滑。2018年，流动、速动比率出现大幅度下降，主要是由于企业借入短期借款，流动负债总额增加。2017—2021年永辉超市的现金比率保持在0.2～0.3较为合理，有利于控制经营风险与财务风险。2021年，产权比率和权益乘数高达5以上，是2021年的新租赁准则实行，永辉超市租赁负债大幅度增加所致。

2021年，永辉超市流动比率、速动比率较高，其流动性最高的货币资金比较稳定，短期偿债能力较强。永辉超市的资产负债率较高，是由于租赁负债的增加；永辉产权比率和权益乘数高，说明其长期偿债能力较弱，公司经营将承担较大风险。综上，永辉超市目前的资产结构不容乐观，财务风险较高，尤其是长期偿债能力有待改进，公司需要改善资本结构、降低资产负债率、优化财务指标，以提升投资者对企业转型的信心。

（2）营运能力

由表5可知，2017—2020年永辉超市应收账款周转率逐年下降，说明应收账款变现能力下滑，永辉超市应加强议价能力、提高信用标准。企业存货和应收账款管理水平在2021年有所改善，说明永辉通过实行线上线下库存共享的存货管理系统，提高了管理效率。企业流动资产周转率较稳定，除了2020年有所下滑，基本可以保证流动资产变现能力。总资产周转率有所下滑，说明永辉应加强对整体资产的控制。

永辉超市流动资产周转率和总资产周转率虽然有所下降，但总体上在行业中的资产管理能力和变现能力较好。总的来说，永辉超市存货管理能力较好，供应链较完善，更应提升对整体资产的控制水平，加强周转率指标监督。

（3）盈利能力

由表6可知，2018年永辉超市净资产收益率有所降低，说明永辉超市无论是销售收入水平还是成本控制能力，都有所降低，2019—2020年永辉超市扩大财务杠杆，权益乘数提高，净资产收益率有所回升。然而，2021年永辉超市营业净利率下跌到-4.94%，一是由于永辉超市实行新租赁准则，增加了大额租赁负债，净利润减少；二是由于永辉超市经营不善，营业净利率跌为负值。

2021年，永辉营业净利率呈现负值，说明零售行业在疫情形势下经济状况面临挑战，居民消费水平下滑，社区拼团低价扩张，种种影响都使零售行业盈利能力降低。因此，永辉超市更应寻求零售转型，在后疫情时代探索属于实体零售业的全渠道零售模式。综上，永辉超市近年来盈利能力有所下滑，应加强成本控制，提升营业水平。

（4）发展能力

由表7可知，除了2020年总资产增长率有所下降以外，永辉超市业务规模水平一直较为稳定。2019—2020年，永辉超市营业利润增长和净利润增长都为负数，说明新冠疫情的冲击给永辉超市的经营带来了很大的打击。2021年，永辉所有者权益增长率为-45.68%，說明2021年企业战略上出现了较大失误，面对社区团购等竞争的冲击，经营水平下降，收入和毛利率大幅下滑。总的来说，从发展能力指标来看，现阶段企业转型之路并不通畅，永辉超市需要结合社会需要，利用即时零售销售潮流，进行新的战略选择。

3.4 前景分析

3.4.1 行业前景分析

目前，零售行业竞争已进入白热化阶段，各大零售商纷纷采用不同的销售模式实现转型。零售模式创新主要分三类：一是业态创新，像永辉超级物种以“零售+餐饮”的体验式消费实现顾客留存；二是技术创新，即阿里巴巴利用人工智能打造的无人超市等；三是渠道创新，通过改善物流体系，打通线上线下渠道，以提高品牌知名度，吸引客流量。诸如此类零售模式的改善各有利弊，但归根结底要立足顾客需求，找到真正属于企业的转型之路。

3.4.2 企业前景分析

2017年，马云提出新零售概念，永辉超市的超级物种一时间风头无限，然而因为对未来发展方向缺乏准确的定位，永辉在尝试各种新业态后，经历了云创的出走与回归、超级物种的关店，由2020年的千店时代到2021年的巨额亏损，永辉超市面临着严峻的挑战。目前永辉超市正在利用优势，弥补劣势，也就是加强互联网供应链建设，真正从源头上解决问题，同时推出科技永辉，真正打通线上线下道路，想用“供应链+技术”走出一条破局之路。

4 改进建议

（1）明确自身定位，立足品牌优势

战略方面，永辉超市应明确自身“民生超市、百姓永輝”的定位，以吸引低等、中等消费水平的客户；应提升技术水平和网络平台维护能力，合理选拔人才，提高企业研发能力。同时，公司应在激烈的竞争市场中加强自身供应链优势，做到转变劣势、加强优势，明确新零售时期下的转型道路，抓住即时零售带来的市场机遇，真正实现公司的长远发展。

（2）降低库存风险，提升物流水平

针对存货成本过高的问题，永辉超市应降低产品积压风险，合理加强供应链建设和存货智能化管理，提高经营效率。同时，永辉超市对应收款项部分应提高客户信用标准，增加企业应收账款变现能力，以提高资金周转能力。2020年以后，永辉超市加强了运输设备在固定资产中的比重，说明永辉超市逐渐重视即时零售新消费模式下物流配送的问题。

（3）改善财务结构，优化管理指标

面对盈利能力和偿债能力大幅度下降的问题，永辉超市应改善资本结构，降低负债比重，提升权益水平。因此，永辉应立足生鲜优势，拓宽营销渠道，合理应对社区团购的冲击，也可以借鉴大润发由大型商场到开展“小润发”一类社区超市的思路，满足顾客的消费需求。另外，可以推出网红产品，在结合自身平价大众消费的顾客定位，加强网红带货能力，让产品不止风靡一时，而是靠更完备的营销方案真正扭亏为盈。

（4）明确发展方向，把握核心技术

零售行业激烈竞争，永辉更应结合后疫情时代需要，发展即时零售消费模式，加强物流体系建设，把握核心优势，真正做好网络技术与供应链的结合，打造“科技永辉”。只有立足优势，追赶技术潮流，公司才能在激烈的竞争中保持盈利和发展能力。

总之，永辉超市作为实体零售典型企业，进行全渠道营销创新，有着实体企业存在的技术问题，也有传统品牌优势。面对新零售模式下业态创新的层出不穷，永辉超市更应坚定发展路线，立足原有经营理念，强化优势的同时补齐短板，以赢得企业发展的新机遇，为零售业转型交出一份真正的“优等生答卷”，走出实体企业困境，引领破局之路。

参考文献

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