对话张丹丹：图书直播生态应该回归常识

记者｜赵冰 黄璜 图书行业的一切行为都应该从常识出发，最终也会回归常识。

一位知名主持人却不希望有人自称是她的“粉丝”，反对用“流量”来代指每一个内容受众，反感被当成一个图书带货主播，抵触直播间唯销量论的喊麦话术……这样独立客观的立场和态度，在现下这个短视频直播盛行时代可以说是“一股清流”。而这些特质叠加后，几乎就是一份独属于张丹丹的标签，也恰好契合了她“固执”“坚持”“孤独”的自嘲。

曾经在大屏幕前为公众所熟知的湖南卫视主持人张丹丹，2019 年出版了《妈妈总是有办法：张丹丹的育儿早教启蒙》，畅销20 余万册。她以育儿书作家的身份广受关注，而后又以全新的姿态出现在短视频直播平台，开设了抖音账号“张丹丹的育儿经”。

作为一个抖音母婴类头部账号，张丹丹的直播间毫无话术的痕迹，没有秒杀、首发、倒计时的激昂时刻，她似乎从不在乎场观和销量，永远循循善诱，气质在众多同类账号中显得特别且“另类”。前不久，张丹丹再次迎来了又一次身份的转变，她告别了湖南广电，以全新的身份——湖南师范大学新闻与传播学院教授，投入自己关于新媒体的一场巨大的“社会实验”中。转换身份后的她，身上同时散发出来自媒体人的锋芒感和属于研究者的学术气。在与《出版人》的对谈中，针对阅读、图书、直播，张丹丹反复提到一个词：常识。她强调自己现在的身份是“独立客观的第三方视角”，图书行业的一切行为都应该从常识出发，最终也会回归常识。

“令人上瘾”的新介质

《出版人》：为什么会选择从育儿和童书的角度切入新媒体？

张丹丹：对短视频直播平台的关注是源自一个媒体人的自觉。我向来会留意生活中看似无意义的小事。

4 年前，全国电视开机率大幅下滑，而抖音上一条并不具备内容深度的短视频，却获得了上亿点击量，这引起了我的警觉。人们不再守在电视机前，但人类的娱乐需求是不会被消灭的，人去哪儿了？我想搞清楚。大学毕业我就到了湖南卫视，主持人、总导演、制片人……一直在做内容做传播，我们不能躲在一个地方不动，等着最后的温水慢慢地把我们消灭。所以最终我选择停机，去做一场社会观察，研究这个越来越多被年轻人提起的新介质。既然是做研究和调查，数据和结论就要尽量客观。如果我带着湖南卫视的光环，那得到的数据和结论就很可能会失真。而在我个人可以和公众交流的身份中，“妈妈”的身份是适合的，它是纯个人项的。在和妈妈们的交流中，我发现她们的孩子普遍都玩手机，很少主动读书或者几乎不读书，家长也不知道如何给孩子选书。电子产品的泛滥，已经成为这一代孩子成人、成才的最大障碍。其实当时我并不确定自己可以做好这件事，毕竟抖音、自媒体都是年轻人的词。入驻抖音后，除了交流育儿心得，我尝试推荐了孩子看的一套书，没想到，就直接把出版社库存清空了。

《出版人》：从一个资深且出色的传统媒体人转向短视频直播平台的体验如何？

张丹丹：“张丹丹的育儿经”短视频一个月就收获了100 万粉丝，这让我感觉到我在这个年轻人的平台得到了认可，这个事可以继续。作为社会实验的阶段性成果，从一个资深传媒人的理性分析，我知道我的方向是对的。

真正直播是从疫情期间开始的，而且第一次直播给我带来了非常大的冲击。一方面，作为一名传统的电视从业者，我以往的经验是，直播是各类节目中最高级别的，是需要各方面准备十分充分才敢做的，但在这个新的传播介质里不是这样。一个人一台手机，点开直播功能就可以了！另一方面，作为总导演，我过去做完一个节目，播出后第二天上午10 点是最紧张的，因为这是出收视数据的时候。每次这会儿我都会不安，因为我不清楚我的目标受众是否买账，我的研究方法对不对，我希望与对方产生共鸣的地方是否能产生有效共鸣。但在抖音，短视频端直播时，所有的反馈和数据都是当下实时产生的。每一次媒介的流行和更迭都是由技术推动的，实时互动就是人机时代的大众传播魅力之所在。这种直播让人上瘾。因为受众的认可感和互动感极强，所有的反馈都是及时的，你的及时被关注、被认可让人处在极度兴奋的状态下。

以第三方身份提供另一种声音

《出版人》：您特别强调当下独立第三方的身份，为什么？

张丹丹：经济活动是非常考验人性的。短视频直播平台急速上升期，直播很快演变成了“直播带货”，产生了经济收益。巨大经济利益之下有很多人被裹挟着以至于迷失自我，动作变形。以图书直播间为例，那些人在图书直播间高喊“三千单、五千单”催促消费者激情下单，在短视频里不断强调“看过这套书孩子成绩就提分了”“看了这套莎士比亚就会写作文”。越来越多所谓的达人开始揣摩读者心理，使用直播“话术”推销图书。但这些推荐图书的人跟出版社见面却只问价钱，只要最低价，甚至他们压根儿没看过自己推荐的书。我对此观察了很久，确定这不是偶然的。在这个小空间里瞬间涌进来的1 万人、3 万人、6 万人让主播们开始膨胀，膨胀到了脱离现实，膨胀到了不可思议，膨胀到了狂妄自大。

可在我的观察中，这些新平台的使用者基本都是普通人。确切地讲，是某些方面能力不足，希望寻求建议和解决方法的人。在青少年图书这个板块，有很大比例是成绩不理想的学生的家长。如果在这个时候，他们关注的主播，内容传播的出发点并非那么纯粹的话，将会形成巨大的误导。影响力越大，误导的人就越多。后来，有出版社的朋友来跟我见面，提起当下有较大影响力的图书直播间的一些行为，他们说这些直播间和出版社对接时只问价钱，“他们甚至连书都不看，却可以在推荐书的时候说得一套一套的，演技一流！”“这早已不是秘密”“我们不想，但又没有办法，低到尘埃了，特别不舒服”。当我不止一次听到这些时，我知道，这件事情失控了。

《出版人》：据您观察，出版行业在这样失控的局面中，扮演什么样的角色？

张丹丹：起初面对这样的局面，我认为只要出版社动了，问题就解决了。出版社起码是看书懂书的。所以我当时正常在台里上班，干着我热爱并坚持的电视，每周拿出三个晚上等孩子睡了就开直播跟大家聊聊育儿、推荐图书。同时，我在各种公开场合向出版社传递这个新介质的重要价值，希望出版社的社长和总编辑们能对直播这种新的图书销售渠道方式给予足够的重视。

但传统出版观念惯性之强是我没有预料到的，很遗憾，大家当时对短视频的态度是看不见、看不起居多，虽也有些响动，但大家当时为这个新东西做的事太少，所以大多数出版社错失了最佳时机。今天的局面，我想，包括出版社在内的各方都负有责任，一方面是对新事物敏感度不够，拥抱新技术不够，“自嗨”居多；另一方面是因为日子过得还行，导致饥饿感不够，行动动力不足，学习力打折。

《出版人》：面对这样的失控局面，我们做一个假设，有一天您和这些所谓的“姐姐”面对面，您想说些什么？

张丹丹：我不会说什么。举个例子，当一个孩子发脾气陷在自己的情绪里的时候，父母无非是两种选择：其一，立刻哄他，并教育他这样做是不对的；其二，气定神闲地等他的情绪散去，或视情况加以安慰。但目前来看，在图书带货当中忘乎所以的那一批人，他们最大的问题是“太忙了”，巨大的利益之下忙到都没有时间歇一歇，忙得一路狂奔什么都听不进去。那，说什么呢？说了也是白说。但，真的没说吗？其实我什么都说了，只是对方听不到也不愿意听而已。不妨等一等，给他们一定的空间自我冷却，但也不能站在道德的制高点来做出不公允的指责。毕竟，电子产品的泛滥使用不光改变了孩子的行为，有自控力的成年人也被一定程度异化，你看看周围的朋友，是不是越来越难看完一本书？很多人甚至很久都没有看过一本书了？这样的环境之下，有人愿意专门来推荐书，还是比所有的人都卖洗衣凝珠要好一点。

《出版人》：这是否也是您选择彻底离开湖南卫视的动因之一？

张丹丹：这是一个原因。一边是一路狂奔，越来越火，越说越偏；一边是迟迟不动，摇摇晃晃，急死个人！好吧，我来！他们大声说，我也安静地说一说；他们从早到晚，我没那个体力，但也每天开开直播，以我适应的速度和体能让抖音的用户也有机会了解一下好的书到底好在哪里。

另一个很重要的原因是，我观察到，出版社面对别人动辄上亿的销售额，被打得措手不及甚至有些心慌意乱。以赓续文明为己任的出版人，几十年甚至更久形成的价值观，在一个巨大的不可遏制的插曲中开始有些慌乱。

我不隶属于任何一家出版机构，这么做完全是出自一个读书人的自觉，一个密切关注社会发展的媒体人的自觉。我做的事说的话并不高明，常识而已。我只是希望能为这个领域提供另外一种声音，尽我所能平衡这个声场；尽可能多地创造机会给家长，尤其是那些焦虑着孩子只知道玩手机游戏、读不进书的孩子的家长，那些四线到十八线城市、自身对什么是好书、如何读书缺乏常识的家长做一些普及，让他们在听到敲锣打鼓的声音的同时也有机会听听我们的声音，听我读完一本书。

期待各方回归常识

《出版人》：其实您进入短视频直播平台的时间并不算早，是否会遗憾自己错过了红利期？

张丹丹：不会。因为我从来不是奔着红利去的。今天我们所有的依托平台的发展不管是哪个门类，它不可避免地是有平台的主张和倡导的。标杆在被塑造的过程当中，一定有外力干预。那这个红利是不是真正的红利？一定是，但是这个红利不可持续。当常识告诉你它不可持续的时候，当流量不再，我好奇的是那些登上过红利巅峰的人后面该怎么办？他们还能回到正常吗？恐怕很困难。

在此前某主播因为被出版行业声讨而叫屈的时候，我就提出：一个正常的经济活动，一定是所有参与方都有合理回报的，这样的活动才可持续。如果所有的东西都归某一方了，这个链条上其他参与和付出了劳动的人，又该怎么活？老话说：上半夜想自己，下半夜要想想别人，这不是常识吗？

常会有好心的出版社主动找到我，问某某书需不需要在我这里首发，需不需要破价，最低价是不是销量更好……我都说不需要。我说得最多的是这本书很好，这个销售价委屈它了，你们要控价，千万不要破价，不要被短期目标干扰了。我心目中的好书标准也很简单：文学性、艺术性、世界性、价值观。这四个标准都达到了我就愿意推荐。那些要首发、谈条件、破价的举动背后真实的盘算到底是什么？是他们错误地把时代的红利、平台的算法所带来的收益归结到了他们个人身上，他们全都要。

《出版人》：在您的社会观察中，怎么看待出版社现在的境况？

张丹丹：真正让我感受到出版行业出现拐点的，是人民文学出版社参与的一次直播，人民文学出版社的书在这次直播中销量可观。但之后我在你们的报道中看到了臧永清社长在这次直播后对出版行业以及对直播现象的思考。我读了好几遍，越读越高兴。我是人民文学出版社的读者，敬重这家历史悠久的出版社，一如我敬重出版这个行业和这个行业所有坚持理想的从业者。我一直跟直播间的家长们和我的学生说，一个成年人阅读的基本线是，是否把人民文学出版社的茅盾文学奖系列看完。

从这篇文章开始，我知道那些慌乱将慢慢结束，常识回归。