大幕开启

文 | 张竞艳 黄小菲

从蹒跚起步到半壁江山，我国原创绘本实现了惊人的市场飞跃。

在21 世纪童书出版的黄金时代里，蓄力而上的原创绘本（也称图画书）无疑写下了浓墨重彩的一笔。

文图叙事的童书在我国早已有之，但现代意义上的原创绘本则始于21 世纪初。虽然比英美起步足足晚了100 年，但国内出版机构仅用了10 余年时间就引进出版了国外100 多年来出版的经典绘本。引进版绘本的“井喷”，也催生了中国内地原创绘本的创作与出版。

先行者北京蒲蒲兰文化发展有限公司、上海上谊贸易有限公司陆续推出《荷花镇的早市》（2006 年）、《团圆》（2008 年）等经典绘本，奠定了其原创绘本先驱的地位。二十一世纪出版社、明天出版社、接力出版社、中国少年儿童新闻出版总社、安徽少年儿童出版社、江苏少年儿童出版社、少年儿童出版社、外语教学与研究出版社、江苏美术出版社等出版社和北斗耕林文化传媒（北京）有限公司、蒲公英童书馆、禹田文化传媒有限公司、浪花朵朵童书、毛毛虫童书、小时候童书、奇想国童书、平行小宇宙等民营策划机构则在此领域努力探索，乘势而上，原创绘本市场展示出巨大的成长空间。近年来，中信出版集团、四川天地出版社、北方妇女儿童出版社、长江少年儿童出版社、江西教育出版社、黑龙江美术出版社等出版社和童趣出版有限公司、合肥狐狸家教育科技有限公司、海豚传媒股份有限公司、荣信教育文化产业发展股份有限公司、国开童媒（北京）文化传播有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司、北京大唐盛世文化发展有限公司、宝宝巴士（福州）电子商务有限公司、湖北惠成出版传媒有限公司、黑龙江省同源文化发展有限公司等公司在原创绘本市场均有不俗表现。

开卷监测数据显示，少儿绘本占少儿类图书的码洋比重从2012 年的不足5%上升至2022 年的接近20%，其中，原创绘本码洋占比由2012 年的22.32%上升至2022年的47.55%。在新书市场，原创绘本的表现则更加亮眼，在少儿绘本品类的码洋占比由2012 年的30.15%上升至2022 年的67.57%。“短短数10 年，中国图画书从无到有、从弱到强，从引进到原创、从原创到输出，已成为中国童书的一股重要力量。”资深童书出版人海飞说。

从蹒跚起步到半壁江山，我国原创绘本实现了惊人的市场飞跃。其10 年间呈现出怎样的市场变化曲线？2022 年原创绘本TOP10 都有哪些？一面是精装绘本定价一路飙升，一面是9.9 元/套包邮绘本充斥各大电商平台，书价涨落的背后又透露出怎样的信息？近日，《出版人》杂志联合北京开卷信息技术有限公司完成了《原创绘本市场调查报告》。报告通过“开卷监测数据+调查问卷+重点访谈”的方式，在开卷监测数据（2012—2022）、20 家绘本出版机构调查问卷数据及重点访谈资料的基础上进行分析总结，以求更加全面、深入地了解和分析原创绘本的市场现状，为其未来的健康良性发展提供有价值的探索和建议。

一、从蹒跚起步到半壁江山——原创绘本市场开卷监测数据分析（2012—2022）

原创绘本市场不断发展，网店平均折扣4 折

绘本是来自国外的概念，引入国内20 年间，少儿绘本占少儿类码洋比重从2012 年的不足5%上升至2022 年的接近20%，发展较为迅猛。国内原创绘本近年来高速发展，截至2022 年原创绘本码洋占比已接近五成，但头部作品中原创作品表现仍与国外引进版绘本存在一定差距。

通过近20 年的发展，国外多年来积累的经典绘本作品基本均已引入国内，如何确保新引进作品的质量也是面临的一个问题。对出版单位来说，分析目前市场中原创绘本与引进版绘本的差异以及读者对绘本的需求，有助于找到原创绘本进一步发展的路径，也有助于探索新引进绘本时的关注点，为国内市场提供更多优质产品。

少儿绘本在国内的流行与来自国外的学龄前儿童阅读、亲子共读等概念的普及有关，因此大量绘本图书均引自国外。2022 年动销的少儿绘本图书中，62.69%的品种来自外国或中国港澳台的作者。结合引进版图书的码洋和销量占比来看，引进版少儿绘本图书的码洋占比为52.45%，销量占比为66.87%，销量占比高于品种占比，说明引进版少儿图书的销售情况较好，拥有较多高销量头部作品。

近年来，随着各家出版单位对原创图书的投入不断加大，越来越多的原创绘本进入市场。从新书的角度来看，2022 年上市的少儿绘本图书中，55.37%的品种为原创作品，从码洋和销量占比来看，2022 年上市的原创少儿绘本新书的码洋占比为67.57%，销量占比为62.97%，均高于其品种占比，说明在新书市场，相比引进版绘本，原创绘本品种及销售表现均占据优势，本土原创少儿绘本图书得到了大众的广泛认可。

渠道上，2014 年至2022 年的数据显示，原创绘本在实体书店和网店的销量和码洋占比，整体上呈现曲折上升的态势。

从近三年原创绘本的折扣方面来看，网店折扣力度较大，2020 年至2022 年的折扣分别是37.37%、40.64%及44.36%，平均折扣40.79%。不过从趋势来看，折扣力度逐年紧缩，这也在一定程度上反映了市面上原创绘本低价跑量的情况有所缓解，原创绘本的质量逐年在提升，这也离不开出版单位的高质量发展和精品出版路线。

图1 少儿绘本占少儿类码洋比重走势图

图2 原创绘本码洋、销量占比

图3 原创绘本新书码洋占比走势图

图4 原创绘本各渠道占比情况

图5 原创绘本各渠道折扣情况

图6 受访出版机构目标读者年龄段

图7 受访出版机构已策划出版的原创绘本品种数量

图8 近五年（2018—2022）原创绘本新书数量

图9 原创绘本占所有图书品种比例

图10 销量超过5000册的原创绘本品种数

图11 销量超过5000册的原创绘本占原创绘本总品种比例

图12 销量超过1万册的原创绘本品种数

图13 销量超过5万册的原创绘本品种数

图14 原创绘本取得市场成功的重要因素

图15 原创绘本取得市场成功的合理定价区间

图16 原创绘本取得市场成功的合理页码数区间

图17 原创绘本触达读者的主要方式

图18 受访者认为原创绘本市场存在的问题

对比下，实体书店的原创绘本折扣力度较小，2020 年至2022 年的折扣分别是89.42%、88.45% 及87.33%，平均折扣为88.4%。这背后折射的是整个实体书店行业“批零倒挂”现象的严峻和实体书店高成本运作的情况。

原创少儿绘本更注重“讨好家长”，汉语分级读物崭露头角

强教育目的性的绘本受欢迎，尤其是“逆商”培养。2022 年，少儿绘本销量前100 名中，有37 种为原创绘本，这其中绝大部分为成套出售的图书，其中大部分具有较强的教育目的性，旨在培养儿童的优良习惯或提升品格、能力，如《儿童行为习惯培养金牌绘本·我为什么不能?(全10 册)》《儿童逆商培养绘本(全12 册)》《小宝贝完美人格培养绘本(全8 册)》。这些绘本体现出明显的“家长视角”，与目前国内家长普遍希望孩子能从绘本中学到东西的功利性思维有关。绘本面向的阅读群体是学龄前儿童，他们不具备独立选择和购买的能力，因此绘本销售主要依靠家长的选择。在这样的环境下，国产绘本从创作者到出版方，都更为注重“讨好家长”，不断强化绘本的教育性。

从这些教育绘本的侧重方向来看，“提升逆商”是目前市场最受关注的热点，有4 种图书聚焦于这一话题，分别为《儿童逆商培养绘本(全12 册)》《巧巧兔亲子同读逆商培养绘本(全10 册)》《儿童逆商培养系列故事绘本(套装8 册)》《暖心熊·儿童挫折教育原创绘本·逆商教育绘本(全10 册)》。

汉语分级读物崭露头角。《小羊上山儿童汉语分级读物》的1～3 级套装（每级10 册）均进入了少儿绘本销量前100 名，这一系列于2020 年开始逐步上市，标志着汉语分级读物概念在国内认知度和关注度的提升。分级读物是按照儿童不同年龄段的智力和心理发育程度为儿童提供科学的阅读计划，目前市面上的英文分级读物产品已经比较成熟，但汉语分级读物还较少。面向学龄前儿童的分级读物通常采用绘本的形式，全篇使用该年龄段儿童适合接触的常用字写作，搭配相关画面，方便儿童完成自主阅读，增强成就感，培养阅读兴趣，并随着级别提升自然地学习更多汉字。

表2 受访出版机构第一本原创绘本出版时间

引进版少儿绘本更注重“无用之有用”

故事性强、娱乐性强的作品受欢迎。引进版少儿绘本头部系列作品多具有故事性强、娱乐性强的特点，能很快激起小读者的阅读兴趣，甚至在亲子共读时，也能让家长乐在其中。2022 年销量头部的“屁屁侦探”和“不一样的卡梅拉”都具有这样的特点。这两个系列中，“屁屁侦探”具有很强的游戏性，该系列在侦探故事中融入了找东西、迷宫、找不同等视图游戏，更能增强孩子的阅读欲望。“不一样的卡梅拉”则主打故事性，描写母鸡卡梅拉和她子女们的故事，既有惊险刺激的历险情节，也有让人捧腹大笑的趣味性情节。引进版系列图书因为分册多、总价较高，很多家长会选择先购买几个分册给孩子试读，如孩子喜欢则会继续购买全套。因此，市场上高销量的引进版系列，通常对儿童具有很强的吸引力，侧重故事性和娱乐性，并不强调教育性和实用性。

单册绘本主要为获奖作品或知名作家作品。少儿绘本销量前100 名中的63 种引进版绘本中，单册绘本多为国外获奖作品或获奖作家的其他作品，例如《猜猜我有多爱你》获美国图书馆协会年度优秀童书、大不列颠图画童书优秀插画奖等多个奖项，《大卫，不可以》获凯迪克银奖，《西兰花先生的理发店》是日本精选绘本大赛最优秀奖得主的作品。如今市面上绘本的数量非常多，对家长来说，获奖作品或名家作品的质量更有保障，因此在不知如何选择时会优先选择这些作品。

二、原创绘本出版爆发——20 家绘本出版机构调查问卷分析

2010 年后入局者增多，近五年迎来爆发期

在引进版绘本乏人问津的21 世纪初，原创绘本市场更是一片空白。“当时图画书热不起来的原因可能有两方面：一方面，出版童书的专业出版社还没能真正市场化，主要还是靠出版发行地方教材过日子，日子过得非常好，几乎完全没有动力出版图画书；另一方面，读者当时普遍缺少购买力，也没有读图画书的需求，辛辛苦苦出版的图画书并不好卖。而本来应该大力推动的公共图书馆、儿童图书馆，在这方面的作用完全空缺。换句话说，当时的原创图画书既没有土壤，也没有开垦者和播种者。”作为在中国传播“图画书”概念、推广图画书阅读的先行者之一，艾瑞·卡尔荣誉奖“桥梁奖”获得者阿甲在《图画书小史》中这样写道。

本次受访的20 家出版机构中，18 家出版原创绘本的时间均在2006 年以后，大多数出版机构是在2010 年以后才开始陆续出版原创绘本，其目标读者年龄段主要集中在3～6 岁和6～8 岁。最早的一家是明天出版社，在1988 年开始出版原创绘本。

就已策划出版的原创绘本品种数量而言，大多数出版机构在10～100 种。其中，30%的出版机构为10～30 种，25%的出版机构为31～50 种，15%的出版机构为51～100 种，20%的出版机构超过100 种，品种数量小于或等于10 种的出版机构各占5%。

近五年（2018—2022），各家机构原创绘本新书数量快速攀升。但从原创绘本占所有图书品种比例情况来看，超过七成的受访出版机构的原创绘本占所有图书品种的比例不到30%，26.67%的受访出版机构的原创绘本占所有图书品种的比例超过50%。

产品销售结构：超五成出版机构50%以上的原创绘本销量超过5000 册

在本次调查中，我们将图书的销量以基本盘5000 册、畅销书1 万册和爆款书5 万册进行划分。在“销量超过5000 册的原创绘本品种数”调查结果分布中，42.11%的出版机构销量过5000 册的原创绘本超过30 种；31.58%的出版机构销量过5000 册的原创绘本为10～30 种；26.31%的出版机构销量过5000 册的原创绘本小于10 个品种。从品种比例调查情况可以看出，原创绘本销售结构整体呈现良性发展状态，超过五成的出版机构有50%以上的原创绘本销量超过5000 册。

据调查结果，40%的出版机构销量过1 万册的原创绘本品种数超过15 种。

销量过5 万册的爆款书数量较少，超过六成的出版机构销量过5 万册的原创绘本不超过5 种。

题材是市场成功的首要因素，单本41 ～50 元为最合理市场定价

据调查结果，受访机构心目中的“原创绘本重要市场销售渠道排名”依次是三大平台（当当、京东、天猫）、抖音、实体书店、小红书、视频号、快手和B 站。此外，社群和绘本馆仍然是不少出版机构的重要市场销售渠道，社群甚至被有的出版机构视为首选渠道。在“原创绘本取得市场成功的重要因素排名”调查中，65%的出版机构认为题材是原创绘本取得市场成功的首要因素。其他因素按重要性排名依次是文字作者（20%），书名（15%），销售渠道（10%）和宣传营销活动（10%），封面（5%）、插图作者（5%）和获得重要奖项（5%）。

近年来原创绘本定价一路攀升，单本41～50 元为受访机构最为认同的市场定价，33～48 页/本则是受访机构最为认可的页码数区间。

据调查结果，助推原创绘本销售的重要阅读推广途径依次是学校推荐、知名阅读推广人推荐、绘本馆推荐、图书馆和公益组织推荐。从出版机构的回复情况看，100%受访机构选择了将新媒体作为触达读者的主要方式，新媒体成为出版机构直接面向读者营销的主阵地。75%的出版机构同时选择了大型书展、书市作为触达读者的主要方式，而近年逐渐兴起的小型图书市集由于受地域等因素限制，目前还只是小众之选。

100%的受访者看好原创绘本的未来，在他们心目中，原创绘本市场难做的重要原因排序依次是作者资源难、渠道卖货难、市场规范问题、营销宣传难和选题审核难。

三、破解原创绘本市场三大难，探索“绘本阅读+”模式

21 世纪以来，我国原创绘本数量质量、市场环境、题材丰富度、读者接受度等发生了很大的变化，在市场欣欣向荣的同时也存在利润稀薄、创作动力不足、质量良莠不齐、盗版泛滥等种种隐忧。由于收入水平和消费观念的差异，原创绘本市场还存在着显著的地域差异，城乡差异尤为突出。

过去十多年，随着家长观念的逐渐转变，绘本阅读在一二线城市中产家庭的接受度越来越高，原创绘本市场逐渐成熟，迎来了“绘本阅读+”的转型期。以绘本为基础开发的绘本课程、音乐剧等日益丰富，一些专门从事绘本阅读业务的机构得到了资本青睐。未来，如何提高家长消费的可持续性？探索一二线城市To B 和To C 的“绘本阅读+”服务模式，或将成为绘本出版机构的一大发力点。

而在非一二线城市和乡镇地区，原创绘本的“市场下沉战”已然打响。9.9 元／套包邮绘本充斥各大电商平台的背后，一方面我们看到的是巨大的市场潜力，另一方面我们也要有所警醒。当绘本沦为快消品，如果只注重功能性、缺乏审美和儿童趣味的低质绘本仅因低价赢得市场时，只会让劣币驱逐良币。未来，随着非一二线城市和乡镇地区家长对绘本认知度和接受度的逐步提升，消费潜力有望进一步释放，但也需要对市场和消费观念予以正确引导。

在调查过程中，原创绘本市场有三大难题被受访者重点提及。

一是销售难：开卷监测数据显示，虽然这几年原创绘本的新书数量和码洋不断攀升，但原创绘本销量在少儿绘本市场的占比多年来一直徘徊不前，不到四成。需要重点提及的是，在功能性读物受家长追捧的同时，一些真正关照儿童内心的优质绘本却被视为“无用之书”而在市场遇冷，出版机构遭遇“行业评判标准”和“市场真实需求”之间的错位，也面临做“引领性内容”还是“迎合性内容”的两难选择，这显然无益于原创绘本的长远发展。

二是控价难：绘本市场是乱价低折扣的重灾区，加之受成本上涨等因素的影响，原创绘本发展面临的一大困境是销售价格太低，导致出版机构没有利润，从而造成劣币驱逐良币，给粗制滥造的低成本图书提供了机会，伤害了优质原创绘本的创作出版热情。

三是评奖难：国内缺乏原创绘本的权威奖项，有的原创绘本奖项的评选要求必须是国内作者才算原创，全球组稿的作品不算原创，被排挤在外，这对于面向全球组稿的出版机构而言有失公允，呼吁评选机构未来在奖项评选中有更多的包容性。

未来如何推动原创绘本市场的良性循环和健康发展？20 家受访机构的建议总结如下：

（一）内容层面

1.倡导儿童本位，沉下心做精品。市面上的原创绘本在内容选题定位上普遍存在缺少儿童本位观的问题，“文学性”“功能性”有余而“儿童性”和“当代性”可能不足。过于强调功能性的原创绘本通过抖音带货、小红书种草等在电商平台大行其道，一味迎合市场；有的绘本过于“强调自我表达”，将画面的艺术性传达放在首位，单向输出，缺少对儿童本位及儿童审美认知水平的考量。发掘和鼓励更多有天分、有能力、有创作热情的个人创作者和团队原创机构入场，在良性竞争中提升行业整体水平；呼吁真正关照儿童内心、生命周期更长的优质绘本被出版机构出版，被读者发现，被市场认可。

2.坚定走创新路线，避免盲目跟风，拓展国际视野，努力成为国际绘本市场的引领者，而不是跟随者。虽然当前原创绘本市场上中国传统文化主题是热门，但是传统不等同于故步自封，传承也不意味着一成不变。创作者和出版者要用简洁、当代、新式的视觉效果，创造贴合当今儿童现实生活的想象环境，在现代故事中回味传统，而不是一味炒冷饭。

3.重视学前和义务教育阶段校内绘本阅读与课程体系的融合，利于绘本的普及和推广。

4.打造IP，跨界布局。传统出版行业须具备IP 的前瞻视野，做到产业联动，最终实现IP 变现。将影视、动画、游戏、玩具、服饰等相关产业联动起来，打通行业壁垒，最大化实现优质IP 的二次开发利用。

5.开放交流，博采众长，加强绘本创作、出版的工业化体系建设，培养具有产业化思维的创作、出版人才，让创作、出版成为团队、系统化的产物，而不是前工业化、不稳定的个体性随机化生产。

（二）渠道层面

联合平台，大力支援。邀请当当网、天猫、京东、抖音、小红书等各大电商、新媒体平台，一起探索原创绘本市场。平台可以利用自身的大数据技术优势，帮助创作者和出版社分析细分市场，找到市场空间，协助选题策划，鼓励更多作家加入原创童书的创作队伍中，借助资源优势推广原创作品。

（三）营销宣传层面

抓好每年的“4·23 世界读书日”“书香中国”等全民阅读的重要推广节点和平台，探索更多新兴的、有效的营销方式，“让好书畅销起来”；广泛开展绘本营销宣传活动，深入读者群，深入社区、学校和家庭。

（四）行业生态层面

中国原创绘本的长远发展需要构建良好的行业生态，“保护‘原创’这个词，哪怕慢一点，稳一点”，给原创绘本多一点时间，多一点空间，多一分支持。

一是整合绘本知名作家、画家、出版机构、教育专家、阅读推广人及媒体力量，构建一个打造原创绘本市场及阅读优势的合作机制，统筹规划，推动原创绘本的振兴与发展。

二是提高编辑和绘本从业者收入，让品牌和团队更稳定，无后顾之忧地去开发优质内容。一方面，出版机构要重视培养专业的原创绘本编辑；另一方面，要完善合理的稿酬和版税制度，鼓励更多优秀创作者投入原创绘本创作，尤其加强对年轻创作者的挖掘和培养，使其成为未来的中坚力量。

三是规范图书市场销售秩序和生态：营造良好的市场价格竞争机制，保护新书价格，制止新书乱打折；保护作者和出版社的合法权益，坚决抵制盗版行为。

四是争取政策扶持和资金等支持。目前，我国出版机构和发行渠道在推广、销售原创绘本时面临突出的投入产出效率问题。原创绘本大多是单本形式，难以进行大规模项目操作；而高质量的绘本又需要高质量的故事、图画、设计，需要高品质的材质、印刷及重量级的宣传推广等，成本必然提高，相比引进版绘本及其他成套系的童书，其制作成本高，创作周期长，投入回报率低下。因此，须对原创绘本出版予以政策和资金等方面的支持。

支持主要来自三方面：其一，鼓励并培养优秀的绘本创作者。可由政府助力，把国内原创绘本更好地推荐到国际市场，在国际书展上亮相。其二，希望中央美院绘本工作室这样专业培养绘本创作者的学院机构能够在祖国遍地开花。其三，很多发达国家的大使馆有专门的文学部，旨在把本国的作者推广到中国，会支付本国作者到中国的差旅和活动费用。未来可由政府相关部门出资，让更多年轻创作者有机会到国外出版社、儿童文学或者插画类大学、文学艺术团体参观、学习、交流。其四，让更多好书能走进图书馆等主流市场的采买通道。

五是设立和打造更多专业公正、有影响力的原创绘本奖项，国家级图书奖项开设绘本门类，引领和推动行业发展。鼓励创作者参与专业高水准的国内外绘本大赛，既可提升自身水平，也可争取更多、更直接的版权输出机会。

虽然大多数受访者强调原创绘本的高质量，但也有受访者希望原创绘本要“兼顾多维度的筛选和评判标准，不能只看到‘阳春白雪’的作品，忽略了市面上受欢迎的‘下里巴人’，改善‘叫好的不叫座，叫座的不叫好’的现状。毕竟，做原创这件事，首先要‘活下来’，才能谈‘活得好’”。

六是加强基础设施建设和加大阅读推广力度，号召更多媒体、阅读推广机构和阅读推广人参加到原创绘本推广工作中来。在学龄前及小学低年级阶段，持续深入地推广绘本阅读，普及“绘本是低龄儿童主要阅读材料”的基本理念；出版主管部门发布权威指导书单；增加市区公益图书馆的建设，鼓励阅读推广人和作者走近读者，分享创作背后的故事；建立公共阅读体系，获奖新人原创绘本作品，由国家图书馆推荐给全国学校和各级图书馆，推荐评选进入各类官方阅读书单；鼓励各行各业的专家、科学家来为儿童做科普，把科普也算作学术贡献；培养和发展妈妈阅读推广人，通过提升家庭阅读水平来推动全民阅读高质量发展。

21 世纪以来，我国原创绘本的创作者、出版者、销售者、推广者，用一本又一本好书推动着原创绘本时代的洪流滚滚向前。我国消费者收入水平的提高，也使原创绘本市场的未来大有可期。正如阿甲所言，“图画书历史最激动人心的篇章，也许才刚刚开始”。

（数据说明：本文第一部分市场数据报告由开卷研究撰写，文中的原创及引进版图书按照作者国别统计，将作者为外国或中国港澳台人士的图书视为引进版图书，会与实际版权交易数量有所差异。）