对话陈炜：中信为什么要高调进军“声音出版”

记者｜ 李 晶 出版机构必须主动拥抱数字技术，以更开放的视野推动行业变革。

中信出版集团总经理陈炜

在刚刚落下帷幕的第五届中文播客大会上，中信出版集团总经理陈炜登上舞台，与播客的听众一起分享了中信出版在有声领域的探索，引起了行业的关注。

作为出版巨头，中信出版集团向来在新媒体领域“敢为人先”。过去几年，中信出版集团在短视频直播、短视频电商领域闯出了一条新路，“中信童书”“中信出版好书”等自播品牌账号受到行业瞩目；如今中信出版集团又将视线投注在沉淀聚集优质私域的播客，提出“声音出版”的概念，创立包括“跳岛FM”“知本论”“信睿播客”“晨读时间”在内，涵盖文学内容、财经商业、科技新知的播客矩阵，在出版内容生产与品牌传播上发挥良性作用。

对市场的变化及时作出回应，已经成为中信出版的某种基因。正如陈炜谈到20 多年前中信出版的现象级畅销书《谁动了我的奶酪》时提到的：这本关于如何应对变化的寓言揭示了中信的出版逻辑，“在时刻变化的世界里，不断努力完成自己的时代使命和价值”。

新媒介的应用为出版业带来了新的营销方式、新的品牌传播方式、新的发行渠道……但是面对出版外延的不断拓宽，仍有许多问题需要探讨：新媒介在出版业的应用边界到底在哪里？什么情况下出版业能应用新媒介实现出版价值最大化？什么情况下出版业的新媒介应用会脱离出版的逻辑？

面对这些问题，这位对变化怀抱无限热情的年轻出版人与我们进行了探讨。在他看来，以开放的视野和坚定的决心迎接新技术新环境带来的机遇与挑战，是整个出版业通向未来的必由之路。

创新和变革并不是偶然

《出版人》：此前中信出版旗下已经拥有“跳岛FM”这样广受关注的播客品牌，这个品牌的尝试对于中信出版有怎样的意义？它诞生在中信，是偶然还是必然？

陈炜：“跳岛FM”的确是我们非常有意义的尝试，这一品牌的诞生与发展发生在过去的三年。这三年是出版业在渠道和内容变革的三年。有人也认为，过去这三年对于各个行业来说，都是一个变革以及重新洗牌的时间节点，而我们也孵化出了一个新物种。

我想说这样的创新和变革，于中信出版而言，并不是偶然。20 多年前，中信出版因为一本叫作《谁动了我的奶酪》的现象级图书，被众多的大众读者认识和了解。这本书是一个关于我们如何应对变化的寓言，这20 多年来，中信出版一直在实践着书中的原则，就是在时刻变化的世界里，不断努力完成自己的时代使命和价值。

我们一直积极拥抱数字出版时代的到来，2013 年亚马逊Kindle 电子书阅读器正式进入中国市场，我们是他们第一家战略合作伙伴。令人唏嘘的是，在经历了数字阅读的巅峰期之后，2023 年，Kindle 黯然退出中国。但10 年来，中信出版一直没有停止数字化的脚步，也坚信数字化的未来。

我们不但布局电子书业务，还从2014 年开始布局有声书业务，随着有声书行业的发展，中信有声书也成为出版行业的佼佼者。2018 年，为了进一步应对技术的变化，我们筹备上线了知识服务品牌中信书院App，用了将近5 年时间，将数字内容形态从电子书、有声书的品类，扩展到图书解读、音视频课程和播客等形态。而在2020 年春天，我们做了出版业首个机构制作的专业播客：跳岛FM。

现在，除了文学播客“跳岛FM”，我们还有泛投资知识播客“知本论”，新知类播客“信睿播客”、科技商业播客“晨读时间”四档节目，分别由我们旗下中信书院、《信睿周报》、大方出品，他们都是我们出版板块里非常优秀的制作团队，也是我们积极创新勇于探索出版新形态的小分队。

播客矩阵的建立是我们进入声音出版之自制播客的尝试，这四档节目涵盖财经商业、科技新知、文学内容，对应我们图书出版的板块，为我们在这些板块的作者、学者联结发挥着非常良性互动的作用。周更节目在议题的设置、嘉宾联动、读者连接上，比图书产品更高频也更即时。上线三年的节目“跳岛FM”，已经开始有不错的广告收入，并且也为我们文艺生态的建立起到了非常积极的作用。播客矩阵对我们而言是汇聚优质的内容创作者，服务最有活力的年轻受众，探索声音出版的商业新范式。

我们未来还会在多个垂类内容领域，探索播客的策划与制作，将我们出版业特有的策划制作能力、作者和学者资源，在自制播客板块为新一代读者搭建知识服务体系。

《出版人》：中信刚刚为新出版的图书《汉水的身世》上线了一档播客，并提出了“叙事播客”的概念。这一概念是中信首创吗？这一产品未来会成为一种全新的出版形式吗？

陈炜：“叙事播客”是播客界尤其是英语播客界非常成熟而且具有代表性的播客形式。中信出版应该是中文世界里首家尝试制作“叙事播客”的出版机构。《汉水的身世》是我们优秀非虚构作家袁凌的新作，因为非虚构的特点和题材的独特，特别适合来做叙事播客。我们定位“首档图书衍生叙事播客”，主题缘起于图书，嘉宾也来自图书创作过程中采访的人，但叙事播客作为声音内容产品，我们的出版团队做了全新的符合声音内容的策划。叙事播客与“有声书”有着天然的差别，它不是把图书内容逐字逐句念出来，而是重新进行结构编排和二次创作产生新的内容，包括作者袁凌，他本人录制的那一期，就有很多内容是在他的书里并没有的。这样的互动非常有意思，袁凌也表示在这次参与录制之后，想在图书再版时增补不少内容。未来叙事播客是否会成为新的出版形式，尚无法预测，但我们知道，出版的本质就是从0 到1 培育原创优质的内容。在这一点上，相信包括叙事播客在内的多元内容形态可以带给声音出版更大的可能。

读者的场景在哪儿，出版的身影就在哪儿

《出版人》：在今年的中文播客大会上，中信出版集团以主办方参与其中，这是否标志着中信出版对播客产品的开发与探索也将更加深入？中信如何看待播客这一新兴媒介形式的商业与文化价值？

陈炜：今年我们与JustPod 联合主办第五届播客大会，这也是首次中文播客大会有联合主办方。作为一家出版企业，我们一直相信，出版不是单一形态的，既可以是大家脑海中很容易想到的“文字”和“图书”，也可以是“影像”和“声音”。我们有一个观点：声音也是一种出版形态。所以，我们也提出“声音出版”这个概念，试图从大众出版的维度，对于新的内容传播方式进行拓展与界定。这也是对于当下融合出版趋势的回应。

“声音出版”不仅仅是在播客内容形式方面。从广义来说，在融合出版态势下，出版的产品以声音的形态予以呈现，聚焦兴趣传播，触达特定群体，涵盖有声读物、知识付费、播客等多种形态。

播客作为新的媒体形式，在中国市场这三年很快成为传媒新势力。第一，中国巨大的声音内容消费市场有效地支撑了播客探索自身的商业模式和发展路径。2004 年语音增值业务兴起之时，出现了“耳朵经济”的概念；现在，网络移动音频特别是“播客”，作为“伴随性”传播介质有了更大的市场和用户影响力，成为“耳朵经济”的新代指。第二，播客形式与其他声音内容产品也有所不同，成为同好社交汇聚新时代年轻受众的潮流文化方式。这使得这样一种文化潮流现象将会从新世代圈层用户角度带来更多的商业想象。第三，音视频平台的转型，使得播客具备商业化前景。这三年，从小宇宙App 的长成，以及喜马拉雅FM、网易云这样流媒体平台，再到小红书App 、微信这样的社交媒体平台，都在关注播客。在互联网营销界也越来越多品牌在观察并进入播客赛道。用户聚集、内容原生、平台重视，我们已经看到未来播客这一新兴媒介形式的商业潜力。

《出版人》：从过去的经验来看，包括播客在内的新媒体可以在出版的图书营销、品牌传播、发行渠道、内容生产这些方面发挥作用，那么在中信出版的构想中，未来新媒体还能起到哪些作用，它们将和出版实现怎样的良性互动？

陈炜：上面说到的“声音出版”更多是从内容生产角度。在融合出版的大背景下，随着品牌、私域、用户等运营理念在出版业的渗透，如何突破性地做图书营销、作者运营、读者运营，以及出版品牌和用户运营，新媒介的发展为这些课题的实践，提供了很好的田野。

2019 年起短视频直播的风口，一直延续到今天。2022 年短视频电商在图书品类直播销售表现，也是我们看到的出版零售市场最大的一匹黑马。以播客为代表的声音出版形态，强调品牌的价值传递，聚焦更深度内容更优质内容的传播，有利于聚集和沉淀优质的私域。

在短视频直播、短视频电商领域，中信出版作为行业领先，取得了有目共睹的成绩，像我们的“中信童书”“中信出版好书”等自播品牌账号，在业界、读者中都收获好评，同时也取得很好的业绩。“跳岛FM”三年全网积累超过50 万粉丝，在文艺类图书的内容输出、图书品类介绍等方面，成长为出版行业自制播客的头部。无论是音频的还是视频的媒介形式，未来读者的场景在哪儿，我们出版的身影就在哪儿。连接创作者、连接读者，就一定能形成良性的互动，形成阅读的生态。

线下与未来

《出版人》：过去三年，也是出版业营销、发行业态全面拥抱“线上”的三年，而如今线下活动正在强势“复苏”，我们关注到“跳岛FM”在为自己的三周年庆生的同时，也把播客墙搬到全国的线下文艺空间。在未来，诸如此类的融合会不会形成新的趋势？

陈炜：“跳岛FM”3 月31 日启动了三周年的纪念活动“连接岛屿计划”。差不多一个月的时间，跳岛把自己的节目做成Podcast Wall 播客墙，放进了全国18 个城市的99家文艺空间。这个推广活动，也让我们看到了跳岛作为一个文艺新品牌的内容链接能量。因为我们出版业先天与书店、文艺空间等关联，在今年全面线下复苏的背景下，我们与读者面对面连接的潜力就出来了。播客界包括其他的播客还有平台，也都纷纷关注到跳岛的这种连接。播客作为线上的、音频的内容形态，有其垂直性，但出版先天有着生态与系统性。以后这类线上线下融合、作者与创作者、读者与听众的融合，会有更大的想象空间。

《出版人》：如今，元宇宙、数字藏品、AIGC 等新技术的介入，让出版业可以向任何媒介形态发展，在新技术环境下出版业的边界在哪里？新技术和新媒介在未来会进一步挤压出版业的生存环境吗？

陈炜：出版业作为一种传统的内容形态，正在经历技术的变革和重构。出版业脱胎于技术的变革，印刷术的发展，几百年来也一直经受着技术发展的挑战。出版的本质是知识生产，当下知识生产的主体从专家生产转变到用户生产。今天任何一个人，通过互联网，都可以随时生产自己的内容。除了生产主体的改变，知识生产的形态也在从文字转向多媒体。新技术和新媒介的发展并不是挤压、侵占，而是机会。所以，我们应该要积极面对技术和媒介的变化，要不断创新。内容行业的任何变革，首先肯定是从渠道变革开始的。当前，包括AIGC 在内的数字化或者说数智化趋势，对传统出版业的影响将是革命性的。出版机构必须主动拥抱数字技术，以更开放的视野推动行业变革。