读者视阈下利用社交媒体的阅读推广活动绩效分析

褚叶祺 池晓波 左丽华

摘 要：

基于社交媒体特点和用户特性，从读者视角选取集中体现阅读推广活动读者受益度、活动质量、基础资源、活动广度和深度等评价指标，运用因子分析法构建社交媒体阅读推广绩效评价模型。以浙江工业大学为例，开展问卷调查，运用评价模型对比不同类型读者、活动内容、社交媒体渠道对活动绩效的影响，结果表明社交媒体阅读推广在教师和博士生群体中的推广绩效明显较低，在线咨询及互动等活动内容和通过论坛、短视频网站进行的阅读推广绩效不理想。据此，文章提出定点精准推送、增加互动交流、拓展媒体渠道等对策建议，有助于高校图书馆更高效地利用社交媒体开展阅读推广活动。

關键词：

社交媒体；阅读推广；绩效分析；读者视阈；高校图书馆

中图分类号：G252    文献标识码：A   文章编号：

1003-7136（2023）01-0015-07

Performance Analysis of Reading Promotion Activities Using Social Media from the Perspective of Readers

CHU Ye-qi，CHI Xiao-bo，ZUO Li-hua

Abstract：

Based on the characteristics of social media and users，this paper selects evaluation indicators that reflect the benefits of reading promotion to readers，activity quality，basic resources，activity breadth and depth from the perspective of readers，and uses factor analysis method to construct a performance evaluation model of reading promotion on social media.Taking Zhejiang University of Technology as an example，a questionnaire survey was conducted to compare the influence of different types of readers，activity content and social media channels on activity performance.The results show that the performance of reading promotion through social media among teachers and doctoral students is obviously low，and the performance of reading promotion through online consultation and interactive，forums and short video websites is not ideal.According to the problems，this paper puts forward suggestions such as fixed and precise push，increasing interaction and communication，and expanding media channels，which can help university libraries to carry out reading promotion activities more efficiently using social media.

Keywords：

social media；reading promotion；performance analysis；reader′s perspective;university library

0 引言

近年来，社交媒体因其信息传播速度快、交流互动及时等优势受到各领域的青睐，越来越多的图书馆也开始利用社交媒体提升各项服务水平。自党中央号召“全民阅读”以来，图书馆界将微信、微博、短视频App、社交网站等社交媒体引入阅读推广，使活动更加有声有色，吸引了更多读者。运用社交媒体进行阅读推广具有很强的实践性，因此，针对社交媒体特点和用户特性探索社交媒体在阅读推广中的具体应用，设计一套科学的、多元的综合评价指标体系研究其活动效果，是对传统阅读推广评价体系的丰富与拓展，有助于增强社交媒体在高校图书馆阅读推广中的应用效果，提升阅读推广活动的质量。

1 研究现状和意义

目前，在国外关于阅读推广活动的研究中，对活动绩效评价的研究较少，利用社交媒体的阅读推广绩效评价就更少被提及了。Battle P提出阅读推广活动可以利用社会化媒体网站如Facebook或Twitter来推广［1］。Chance R等探讨了中小学图书馆如何利用新媒体作为促进阅读推广的渠道［2］。国内关于阅读推广绩效评价的研究虽然起步较晚，但近年来业界对于这块的研究越来越重视。王文静等对香港青少年儿童阅读推广进行了研究，指出要积极参与国际阅读素养评估，转变阅读教学观念［3］。王波基于国内阅读推广活动大规模开展与案例分析、经验总结脱节的问题，及时精准地提出阅读推广活动的效益评价应从图书馆和读者两个方面来设计综合评价指标体系［4］。国内多是采用问卷调查的方式进行阅读推广评价。岳修志使用问卷调查的方法设立了阅读推广评价的14个指标［5］。黄健采取座谈会和问卷调查的方式，对17种高校图书馆的阅读推广活动进行简要评价［6］。姚显霞

通过问卷调查的形式从“读者—图书馆—图书”的角度设立了评价指标［7］。

近年来，社交媒体在图书馆阅读推广中广泛应用，裴永刚关注了新媒体时代图书馆的阅读引导模式［8］，随后出现了对新媒体环境下阅读推广策略的研究高峰。但国内外研究多侧重在制度建设和案例分析等方面，对此类活动绩效评价的研究较少，已有的研究系统性不强或者未经实践检验［9］。因此，本文在研究社交媒体运行机制和传统阅读推广评价体系基础上，采用因子分析法确定科学、合理、可测量、有代表性的指标评价体系，构建基于社交媒体的阅读推广绩效评估模型，对比不同类型读者、活动内容、社交媒体渠道对绩效的影响并提出提升绩效的对策，有助于高校图书馆更加有效地开展阅读推广。

2 研究过程

2.1 评价方法

本文采用主成分分析法，根据最初变量计算因子权重，用变量的线性组合来表示公共因子，利用极大似然法估计因子得分。以各公共因子占总方差贡献率作为权重进行加权，最后对计算出的总得分进行比较，由此评价阅读推广的绩效。通过因子分析建立评价函数如下：Y=γ1F1+γ2F2...+γpFp，其中：Y是评价对象的综合得分，Fp为第p个公共因子的得分，γp为第p个公共因子占公共因子方差贡献率的比重。

2.2 指标选取

在评价指标的选取中，由于不同的指标反映不同层面的信息，为更全面、科学地评价阅读推广绩效，指标选取时应考虑重点是否突出、功能是否互补，数据是否可测量和计算，是否可用于不同类型读者、不同活动内容的比较等几个方面。

依据以上选取标准，参考国内外学者对指标评价体系的研究，结合调查结果中的阅读推广活动效果影响因素排名，本文选取了能够集中体现社交媒体阅读推广活动特性的读者受益度、阅读推广活动质量、活动基础资源完備程度、活动的广度和深度的相关变量，并筛选出13个可测变量，作为社交媒体阅读推广绩效的评价指标［10］。详见表1。

2.3 问卷信度和效度检验

问卷设计利用了德尔菲法，在征询专家意见的基础上，通过课题组成员多轮讨论调整，问卷在传统阅读推广内容中增加了社交媒体阅读推广相关内容后展开调查。

为检验问卷设计能否满足研究需求，在正式调查之前进行了问卷前测，向浙江工业大学师生共发放问卷80份，回收问卷71份，其中有效问卷65份。预调查中本科生占比为56.92%，硕士研究生占比为18.46%，博士研究生占比为13.85%，教师占比为10.77%。采用Cronbach′s Alpha对回收的前测问卷信度和内在一致性进行分析。运用SPSS软件对每个维度分别进行信度分析，4个维度总体信度均在0.85以上（大于0.70），13个题项的总体信度达到0.921，表明问卷信度非常好，可靠性很高。

效度通过KMO检验和Bartlett球形检验来判断。KMO指标值介于0和1之间，当KMO值大于0.9时表示变量间的关系是极佳的，非常适合进行因子分析；当KMO值小于0.5时则表示变量间不适合进行因子分析，前测样本的KMO值为0.835。 Bartlett球形检验的sig值小于0.01，说明在前测问卷样本的相关矩阵中存在公共因子，总体效度达到满意水平，因此，样本可以继续进行更深一步的因子分析。

2.4 正式问卷调查

正式调查阶段，本文以浙江工业大学师生作为调查对象，对学校不同学院共计518名读者进行为期1个月的问卷调查，共回收497份问卷，回收率为95.95％。问卷调查中，本科生占比为40.41%，硕士研究生占比为28.28%，博士研究生占比为11.78%，教师占比为19.53%。同时，用SPSS软件将调查数据进行预处理，为后续的统计分析做准备。

2.5 模型绩效评价

表2为采用主成分分析法抽取主成分的结果，特征值大于1即可作为主成分保留的标准，因此，前四个成分即为共同因素，且累积方差达到60.882%，即四个共同因素代表了原来13个指标反映的社交媒体阅读推广绩效60.882%。

为了使因子之间的信息更为独立，对因子负荷阵进行最大方差正交旋转，结果如表3。旋转后因子间的差异更明显，从公共因子的载荷值上可以看出绩效指标可以由三个方面来表现。第一个成分A1在A1_1—A1_6这六个变量上的载荷值均在 0.7 以上，是用来表明活动读者受益度的公共因子，说明活动读者受益度在一定条件下与绩效具有同向的变动关系；第二个成分A2 主要用来解释A2_1和A2_2，社交媒体阅读推广活动类型、活动渠道这两个变量上的载荷值达到 0.8 以上 ，是表示活动质量的公共因子；第三个成分A3用来解释社交媒体平台的完善程度和服务人员的专业能力，是表示基础资源的公共因子；第四个成分A4用来解释A4_1、A4_2、A4_3三个变量，体现社交媒体阅读推广活动的覆盖范围和持续影响力、资源利用率与完善程度等信息，是表示活动广度和深度的公共因子。

根据表格中数据可以列出四个共同因素的得分函数：

A1=0.856A1_1+0.853A1_2+0.843A1_3+0.836A1_4+0.829A1_5+0.814A1_6-0.274A2_1-0.169A2_2+0.007A3_1-0.152A3_2+0.073A4_1-0.098A4_2-0.180A4_3；同理可得A2、A3、A4得分，最后对四个共同因素的得分进行加权求和， 用表2的方差贡献率计算得到绩效综合得分：

F=（33.802%A1+10.072%A2+9.179%A3+7.830%A4）/60.882%。

该式即为本文模型计算得到的绩效总评分，代入总样本数据可以得到社交媒体阅读推广绩效的总平均分为3.197。

3 基于问卷结果的绩效对比分析

利用本文构建的模型，基于问卷调查结果数据，分样本对社交媒体阅读推广绩效进行对比，由此可得出不同方面的绩效影响因素，有助于针对性地提出对策。

3.1 不同类型读者比较

本文对调查样本中本科生、硕士研究生、博士研究生、教师四类读者分别进行绩效评价，依据模型计算得分并绘制出比较图，见图1。

由此可以看出，社交媒体阅读推广效果在本科生和硕士生群体中相对更好，在教师群体中的效果次之，而在博士生群体中的推广效果则明显较差。分析原因可能跟高校师生占比有关，目前更多的社交媒体阅读推广活动设计和开展更倾向于本科生、硕士生，并通过学生会、社团等策划实施。教师、博士生可参加的活动相对较少，而且活动也少有针对不同层次的读者分类推广，未能实现精准推送。

随着高校教师、博士生比例逐年增加，在未来的社交媒体阅读推广活动中可以增加针对这些读者的内容。考虑到此两类读者学历层次高，专业知识更加丰富，可以通过设计专门针对博士生和教师群体的问卷调查，或通过个别访问等进一步了解其阅读心理和专业方面的需求，活动设计时应更加注重深度。如与不同专业、学院开展合作，进行点对点的科研、教学内容的推送；邀请院系师生推荐活动主题，利用社交媒体平台同步推送专业课程、讲座等；实施专业阅读推广系列活动，并根据该群体需求的多样性，不断调整阅读推广的内容和方向，更精确、及时地进行阅读推广。

3.2 不同活动内容比较

本文对目前浙江工业大学图书馆开展的社交媒体阅读推广活动进行了绩效评价，得分比较如图2。活动内容包括了图书馆资源介绍及推荐、阅读方法介绍、图书馆信息推送、好书推荐、微书评或微话题、在线咨询及互动、阅读资源链接或分享。

从绩效得分来看，图书馆信息推送绩效最高，其次是好书推荐、图书馆资源介绍类活动。分析原因，随着社交媒体的使用普及，师生越来越多通过线上渠道来获取信息，图书馆通过微信等平台推送的官方通知或资源信息能更快、更好地传达给读者，社交媒体很大程度上成为图书馆馆藏资源、好书推荐、活动宣传的主力平台。因此，图书馆应顺应时代的发展，更加注重利用社交媒体进行阅读推广。

微书评、朗读类、在线咨询及互动这几类阅读推广活动的绩效相对较低，究其原因是此类活动更多需要读者的参与互动，线上的反馈无论在时间上还是互动上，依然不及线下面对面交流效果直接明显。因此，未来图书馆想要利用社交媒体推广此类互动性活动，一方面需要在界面设计上更加人性化，功能设计上更加完善，另一方面还需通过增加线上平台独有的趣味性来吸引读者。

3.3 不同媒体渠道的绩效比较

本文对目前浙江工业大学图书馆开展社交媒体阅读推广活动的渠道进行了绩效评价，得分比较如图3。从以下得分数据可以看出图书馆官方微博、微信公众号发布的阅读推广活动绩效最好，图书馆主页网站次之。究其原因，目前师生读者利用率相对较高的社交媒体是微信、微博，因此，通过官方微博、微信公众号进行阅读推广能进行较大范围的宣传，通过查看点击量也能最直接了解读者的关注度，它们是未来图书馆阅读推广的主要阵地。图书馆主页网站能够实现读者对馆藏资源和电子资源的检索与利用，使用率相对较高，因此，通过此平台的阅读推广绩效也较为理想。而通过社区网站论坛和短视频App进行的阅读推广绩效较低，因目前适合此类平台的活动形式有限，但是随着网络短视频逐渐火爆，与之相结合的活动模式日益被挖掘，未来或可为图书馆带来更具吸引力的阅读推广新模式。

4 基于社交媒体的高校图书馆阅读推广对策

4.1 了解读者需求，定点精准推送

高校图书馆阅读推广的对象通常为大学生，大学生群体庞大，一所高校在校人数往往有数万之多。读者越多，越需要关注需求差异性，更多考虑细分对象，满足特定读者群体需求。因此，阅读推广活动应充分利用社交媒体，让方案更加个性化、人性化，实现定点精准推送。

4.1.1 实现在线读者问答，全面了解需求

高校图书馆可以依托微信、微博等实现在线读者问答，以了解不同身份读者的需求，完善精准推送方案。例如設立虚拟服务咨询区，高校师生不仅可以通过这一网络社区向馆员提问，了解图书馆的基础服务、馆藏资源、图书馆布局等，还可以在评论区对服务提出意见和建议。与传统的线下只局限于个别读者与馆员交流的模式相比，在线交互平台作为一个馆员和读者自由交流、探讨的平台，可将所有读者的反馈意见聚类，综合客观分析不同读者对图书馆服务的评价。同时，线上服务的便利性更容易吸聚读者参与咨询和反馈，有效提升高校图书馆服务水平。

4.1.2 利用社交媒体实现定向推送

高校图书馆利用社交媒体进行主动推送的同时，应该及时分析读者的反馈信息，提供个性化服务。目前许多高校开通的RSS订阅服务，不仅方便读者及时了解馆藏资源更新，也能反向向图书馆反馈读者订阅需求，提升跟踪推广效果，根据个人爱好进行定向推送。也可以对订阅社交媒体公众号的读者进行分类，例如将信息资源按照文学、科学、哲学等学科分类，定期向特定的读者推送整理好的学科资源信息，并且采用不同风格的呈现形式吸引读者持续关注。还可以通过社交媒体平台创建阅读兴趣组，根据读者的专业背景、研究领域、兴趣爱好等进行横向或者纵向分组，按照不同组别的读者特点进行资源介绍、好书推荐或者有针对性地发布活动信息。

4.1.3 个性化专题阅读推广

高校图书馆专题性阅读推广应基于充分了解不同类型读者需求的基础开展，让活动方向更加明确，内容更加专业。例如本科生需要精心培养其阅读兴趣，指导其阅读方向，因此可以设计趣味知识有奖竞答、荐书留言打卡、阅读笔记分享等活动吸引其参与，并将优秀成果通过社交媒体平台展示分享。根据活动反馈定期开展本科生喜欢的活动，形成长效机制。针对硕士生、博士生、教师对专业知识获取的需求，可以推出云答题、云资源、云讲座、云百科等板块，嵌入更高端、更深层次的内容；针对毕业班同学，可以推送科研领域热点追踪、写作学术规范、数字资源检索以及文献管理软件使用等相关线上讲座或材料，以满足其毕业论文写作需求。

4.2 增加互动交流，丰富活动形式

高校图书馆了解读者需求的方式有很多，利用社交媒体平台增加互動可以有效拉近与读者的关系，丰富交流活动形式有助于激发读者阅读兴趣，同时扩大活动影响范围，提升阅读推广绩效。

4.2.1 挖掘游戏化体验

国外高校图书馆已有将游戏元素与图书馆服务相结合的案例，例如英国哈德斯菲尔德大学与RITH设计开发公司合作开发的图书馆游戏化项目lemontree，让很多读者通过游戏体验图书馆服务［11］。美国加州大学圣地亚哥分校图书馆利用手机软件SCVNGR的定位技术以交互式游戏的方式让学生熟悉图书馆的方位与资源服务等［12］。国内高校可以借鉴此类做法，利用社交媒体游戏的新颖形式和庞大的用户群体有效吸聚读者，通过游戏闯关互动激发思考，引导读者发现、分析和解决问题，在个性化的界面中推广阅读。

4.2.2 书评类互动

为更好地了解读者需求，高校图书馆可以在微信公众号增加不同类型书评交流版块，让读者在平台上自由探讨各学科知识，分享不同领域好书。馆员也可通过该平台进一步了解读者需求，整合来自社会网络平台的书评和高校教师、科研人员的学科书评，结合实际馆藏资源，分学科、分读者类型、分主题筛聚书评，实现精准个性化推送的同时让高校师生亲身参与到图书馆资源建设中，有效增进双向互动。

4.2.3 朗读类互动

高校读者有展示自己才能的内在需求，图书馆为其提供展示的平台，可以增加读者对图书馆的黏性。目前已经有很多高校图书馆开展了朗读类阅读互动，将好书内容以声音的形式呈现，通过征文活动、主播招募等方式吸引读者参与。从自主选题到撰写微信推送文稿，从语音录制到后期制作，多维度展现读者才能，提升满意度的同时增加用户黏性。以文字结合声音的形式分享好书也能够更好地传递作品中包含的情感、精神和文化，有效提升阅读推广的深度与广度。

4.3 拓展媒体渠道，创建特色品牌

高校图书馆通过拓展媒体渠道，发挥各类社交媒体平台的优势，通过网络直播、短视频分享、微博互动、微信转发等传播方式覆盖更多的读者群体。同时依托平台为阅读推广活动注入新元素，创建特色品牌，扩大阅读活动的影响范围。

4.3.1 微信公众号

移动阅读逐渐成为大学生的习惯，微信公众号成为高校图书馆社交媒体阅读推广的主要阵地。为更好地发挥微信的优势，内容上要精心设计并保证持续更新。越来越多的高校图书馆将其传统阅读推广品牌打造成为线上形式，突破了线下活动时间和空间的限制，借助新媒体平台大幅度提升了活动影响力与参与度。平台界面设置也尤为重要，要更加人性化，更符合读者的阅读习惯，例如微信公众号可以固定设置图书馆的基础服务版块，让读者能准确、清晰地找到对应的图书馆功能。此外可以在公众号内链接移动图书馆，实现手机端的搜索查找馆藏、入馆预约、空间预约等功能，还可以接收新闻通知、讲座培训等信息。为了更好地推广微信公众号，可以发挥老师、辅导员、学生社团等的作用，采取线上线下同步推广，线上通过图书馆主页、各类社交网站的官方平台联动推广，线下采取张贴海报、放置展板、举办读书节等活动进行宣传和推广，更大程度地发挥微信在阅读推广中的作用［13］。

4.3.2 短视频

随着短视频App日渐火爆，通过视频进行阅读推广的形式也日渐流行。高校图书馆可以利用自身资源优势，结合短视频平台推出形式新颖的荐书活动，如用短视频介绍全书内容梗概，让读者快速找到每本书的亮点所在；幽默讲解书中内容，冠以吸引人的标题增加视频点击阅读量。还可以用视频介绍推送图书馆的服务和线下线上活动，如希腊健康科学图书馆团队制作了三个九十秒的视频，用幽默的方式准确地表达了图书馆提供的三种服务信息［14］。高校图书馆运营抖音号除了内容设计要实时围绕热点，还要增加与粉丝的互动，积极回复评论、回应跟拍，关注粉丝发起的相关话题，激发出转发与跟拍的热潮。短视频能够更直接、更生动地展示图书馆阅读推广活动，通过优质的内容和新颖的形式有效调动师生的读书兴趣，激发其阅读动力。

4.3.3 社交网站

社交网站的多对多信息传播模式是对图书馆阅读推广的良好助益，通过与读者的沟通能够了解读者需求，通过网站宣传可以获得更多的推广关注。社交网络平台设置的阅读小组或活动论坛往往有许多高品质内容，资源内容主题涉及生活、旅行、文学鉴赏等，可以与图书馆阅读推广产生良好契合。如豆瓣推出的“去哪儿借这本书”借阅查询服务，可以将高校图书馆馆藏数据和平台书目数据对接，师生如果在社交平台有想看的图书可以直接链接到高校图书馆馆藏资源，形成了相对完整的阅读社区服务链。利用社交网站可以有效扩大宣传面，挖掘潜在读者，提升资源利用率［15］。

5 结语

目前社交媒体与阅读推广的研究，多侧重模式策略和运作机制分析，较少探讨如何评价图书馆社交媒体阅读推广活动绩效的问题，且传统阅读推广评价体系中缺乏针对社交媒体特性的相关指标。为弥补这一不足，本文基于社交媒体特点和用户特性设计调查问卷，从读者视阈选取能够集中体现社交媒体阅读推广活动绩效的指标，并通过因子分析建立评价模型，用主成分分析法求出公共因子，最终计算得出活动绩效评分，完善了社交媒体阅读推广评价指标体系。并以浙江工业大学为例，对不同类型读者、不同活动内容、不同社交媒体渠道的阅读推广活动绩效进行了比较，针对比较结果提出提升绩效的对策，为高校图书馆更好地利用社交媒体开展阅读推广提供参考，对提升阅读推广活动质量起到一定的推动作用。

通过评价结果分析得出，社交媒体阅读推广活动设计时应更加注重个性化和专业化，按读者类型、用户需求实现精准推送；除了通过社交媒体平台单向推送资源信息外，还可以增加线上互动性，丰富活动内容吸聚更多读者；图书馆应紧跟社交媒体发展趋势，拓展媒体渠道，挖掘更多适应新兴社交媒体平台的活动形式，创新阅读推广新模式。阅读推广是高校图书馆一项兼具长期性和重要性的服务工作，利用社交媒体不断推出多层次、多元化、有针对性的阅读推广服务，才能让更多读者参与阅读，提升其阅读素养，同时促使高校图书馆服务质量不断提升。

参考文献：

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［15］梁育浩.豆瓣网社会化阅读平台的发展研究［D］.南京：南京大学，2016.

作者简介：

褚叶祺（1990— ），女，硕士，馆员，任职于浙江工业大学图书馆。研究方向：阅读推广。

池晓波（1976— ），女，硕士，副研究馆员，浙江工业大学图书馆副馆长。研究方向：阅读推广。

左丽华（1989— ），女，硕士，馆员，浙江工业大学图书馆图书与教材中心副主任。研究方向：信息服务。