《InShanghai》如何成功影响在华跨国企业“关键少数”？

□ 肖春飞 有之炘 李海伟 赵逸赫

衡量国际传播成效的一个重要标准，是我们的作品能否有效影响目标传播对象尤其是其中的“关键少数”。

由新华社上海分社与CNC（中国新华新闻电视网）合作打造的《InShanghai》，是采访在沪工作、生活外籍人士的系列英语全媒体报道，自2022年8月推出以来，影响力迅速攀升，不久前2022年上海市“银鸽奖”评选结果揭晓，《InShanghai》荣获“最佳国际新闻作品”，并在该序列名列榜首。最令人欣喜的是，《InShanghai》成功影响了国外受众尤其是在华外资企业的“关键少数”。上海是跨国公司在华总部最多的城市，越来越多的外资企业主动上门要求合作，拍摄其董事长、CEO等，并将相关节目在社交平台广泛转发，进一步影响更多的外国受众，形成良性循环。

一档诞生时间不到一年的国际传播类节目，是如何做到这一点的？

一、风格：上海邻家女孩的会客厅

□ 《InShanghai》报道界面截屏

中国国际传播当前要破解的一大困境是——“我说的，你不信”。绝大部分西方受众没有来过中国，他们接受有关中国信息的渠道非常狭窄，如果这些渠道被戴着对华“有色眼镜”的西方媒体所垄断，外国尤其是西方受众不可能接触一个真实的中国。因此，通过长居中国的外国人的视角“借嘴说话”，非常关键。

中国最大的经济中心城市上海，是世界观察中国的重要窗口，是中国故事的一张闪亮名片，也是做好对外传播的重镇，目前长居上海的外籍人士有数十万人，他们已深深融入这座城市，他们在上海、中国的故事，是极其珍贵的国际传播资源。

让他们自己说自己的故事——这是我们策划《InShanghai》节目的初衷。我们计划做一个访谈在沪外国人的短视频为主的全媒体形态产品，展现外国人在上海的工作生活情况，按照不同的主题，为国际受众提供一个真实、立体、全面了解上海、了解中国的视角，借嘴说话，向海内外展示社会主义现代化城市的建设成果和中国式现代化带来的红利。

风格设置很重要。努力减少“宣传味”，不是让外国人上来就说上海很好、中国很棒，而是侧重讲述他们如何克服文化障碍，最终适应、融入并爱上这座城市的真实故事，或者围绕一个主题，从被采访者的专业角度出发，真知灼见，娓娓道来。最终追求一种避免刻意、浑然天成的境界。

这个节目的表现形式不是大开大合的类型，也不是一板一眼的传统访谈录，当然更不能归类新闻专题。总体来讲，《InShanghai》更像是一个邻家女孩的会客厅，新华社上海分社记者有之炘通过流利的英语、真诚的态度、包容的心理，听来自世界各地的人物故事。

二、人选：丰富多元

从2022年8月推出至今，已播出38期。我们的计划是：第一季采访100人，还会有第二季、第三季……最终形成一个宏大的产品库。作为一档国传栏目，选人和选题成为《InShanghai》是否能够成功的关键要素。

目前，在已经播发的片子中，嘉宾的国别和身份都尽可能多元化。例如，法国人西蒙的中医和瑜伽之路、美国鼓手查尔斯、德国人庞家德、土耳其银行家诺扬·罗拿、哈萨克斯坦留学生等……

这些人物的选择既反映上海城市发展的特色，又契合一些大主题。如配合上合峰会，《InShanghai》就采访了一名哈萨克斯坦的在沪留学生；又如，配合第五届中国国际进口博览会的报道，就选取了参展商和外国商会的外籍人士进行重点打造；法国总统马克龙访华前夕，专访了世界500强企业在沪法籍高管。

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，是“十四五”规划承上启下的关键之年。今年两会前夕，“新技术应用热土”“全球重要创新高地”“经济全球化巨大贡献者”等成为国内外舆论描述中国经济高质量发展活力的“热词”。

《InShanghai》推出两期聚焦两会专辑，分别邀请全国政协委员、德勤中国主席蒋颖和华东师范大学政治与国际关系学院教授约瑟夫·格雷戈里·马奥尼、安永大中华区法国业务部全球负责人贺朗·瑞纳、思爱普全球高级副总裁柯曼一起，深度解读中国经济，为想在中国市场取得成功的跨国企业带来启示，一起解码2023年中国经济的关键词。从国内和国际的角度解读中国经济，从商业投资到绿色发展，从两会热点到营商环境改善，既摆事实，又讲道理，让国外受众对于全国两会和今年的中国经济形势有了更加深刻的理解。

今年的政府工作报告中提出把恢复和扩大消费摆在优先位置，还提到“坚定扩大对外开放，深化互利共赢的国际经贸合作”“更大力度吸引和利用外资”，中国进一步加强对外开放的决心彰显。中国疫情防控政策优化调整后，诸多全球外资高管争先恐后地来华访问客户、开拓市场。在当前复杂多变的国际局势下，中国稳定而广阔的市场对全球资本仍然有强大吸引力。《InShanghai》马上又推出了“中国需求复苏，外资如何把握市场机遇”的主题，独家采访了雅高集团全球首席执行官塞巴斯蒂安·巴赞、贝恩咨询亚太区高管大卫·泽纳以及伊莱克斯公司（中国）董事总经理瑞蒙，从在华外资企业高管的视角，不仅宏观前瞻了中国经济，也结合不同行业的企业谈了其自身在华发展的规划。

□ 《InShanghai·圆桌派》录制现场

□ 图为《InShanghai》系列报道的形象logo

□ 《InShanghai·圆桌派》电子杂志封面

《InShanghai》按季度或半年为周期进行报道策划，增加评选机制。在采访之前就对人物进行基础性了解，择优选取，保证人物本身的故事性。提前策划、部署，围绕新闻节点相关报道，例如重要事件和时间节点，推出特别节目，突出新闻性。2023年是“一带一路”倡议提出10周年，《InShanghai》即将推出专辑，密集采访“一带一路”沿线国家在沪的相关人士，畅谈10年巨变。

三、形态：用心打磨，精益求精

“经济复苏”是2023年开年以来中国最鲜明的主题，《InShanghai》节目组特地走进上海外滩百年和平饭店，沉浸式感受消费复苏活力。

《InShanghai》处处体现出“用心”二字，整体结构设计巧妙，段落清晰，风格也比较轻盈、明快，没有重型的包装，也没有一板一眼的传统套路。用节奏、话题分段落，所有章节分明、节奏明快。每集片长5分钟，张驰有度，给受众一种轻松愉悦的体验。节目开头设计也很巧妙。每一集都会有新的变化，用一个有吸引力、有美感的开篇，给受众惊喜。没有让受众一开始就要看个内容提要，或者来一段人物介绍，而是把最好的画面拿过来，再来一段带感的音乐，让人耳目一新。

值得一提的是，我们总结了一个“1332”的构架理论——1个主题（或1个人物）；3个空间（至少3个空间）；3段出镜；2种表现形态（对谈+纪实）。

着重说一下3 个空间：拆分空间，可以让五分钟变短。方法就是增加场景。将人物还原在属于他的空间，比如，办公室、家和第三空间。第三空间往往是在第二部分出现，总结来看，这个部分对于故事的递进很加分。第一部分是办公室，完成人物角色定位，交代主人公是干什么的，讲述主人公在上海的主要身份。接下来，在讲述个人经历时，往往需要转到第三空间，第三空间是除了主人公的家和办公室之外的一个空间，可以是马路，也可以是咖啡馆，也可以是主人公常去的图书馆或者健身房等。

《InShanghai》最后一个空间的运用，是跟着主人公进入他在上海的家。从已播出内容来看，在家里的故事，是最有感染力的部分。

小屏幕内容创作时，很容易忽略画面语言的运用。常见的短视频表现形式是采用文图相加的模式，这样的特点是简单明了，内容呈现也比较直接，适合硬新闻的信息传播。但是像《InShanghai》这一类“访谈+人物故事”节目，最佳的方式是运用画面语言来帮助叙述故事。

在摄制过程中，前后方不同经验的专业人员经常头脑风暴，推陈出新，以轻松访谈加纪实短片形式，打破采访惯用的模式，有机结合了人物微纪录片、记者访谈、记者评论等多种形式，提升了这组片子的可看性。摄制团队精妙的创意策划、娴熟的视频编排技术和对细节精益求精的追求使每个视频画面能够通过采访交谈和事实场景交相切换，将视频内容有技巧地进行展示。每一次画面转场都着力做到了同期与画面的顺滑衔接，让画面有内容，让内容有画面，让节目更具可看性。同时，在制作流程方面，前后方高效对接，全流程把控选题、脚本、品质。从文字标题到推文内容都精雕细琢，如《在华40年上海成家乡》《我在上海感受城市的脉动》等标题用词灵动有趣，激发受众阅读的好奇心，增加了稿件点开率。

四、创新：小步迭代，稳步向前

《InShanghai》目前除了新华社已有的对外传播渠道之外，还被录入上海市官方Newsletter向全球受众推送，被采访对象也将相关节目在海外社交媒体进行广泛传播，引发海内外受众的热评，如《作为一个生活在上海的外国人也很喜欢这里的快节奏》《多元化才能让我们的大上海发展更有活力》《沪漂的我发现上海真是一座充满魅力的城市》《原来上海是这样，我想来上海》等。

在收获成绩的同时，我们从未停止创新的探索，不断推出更适合海外受众“口味”的节目形态，是我们追求的目标。

我们在节目制作方面创新，比如最新几期节目，拍摄采用了高难度的四机位，跳出演播室框架，使得采访的镜头语言更丰富，视频节奏感强，提升了节目的可看性。同时，报道选取了节奏感强的背景音乐铺垫，记者与嘉宾对谈流畅，使受众产生共鸣。

我们更多是在节目形态方面进行创新，实现节目持续迭代升级，拓宽形式多样性，通过人数、主持人与嘉宾的位置、人称和视角等方式来创新视频内容。从2023年《InShanghai》播发的情况来看，已经更多融入了三人圆桌对话、电子杂志、海报、H5等形式，增加互动性，吸引用户。

□ 《InShanghai·圆桌派：解码2023年中国经济关键词》报道界面

例如，《InShanghai·圆桌派》专刊设计创新了短视频表现形式，采用电子杂志的形态展示，为方便手机用户观看，采用竖屏制作。把视频部分置于屏幕上部，屏幕下部以文字展现内容提要，穿插图片加强内容表达，既增加了新闻信息量，又增强了表达效果，给观众一种全新的视觉体验。节目内容选准了角度，通过议题设置引导话题讨论，“借嘴说话”，以小角度切入，低落点反映大主题，将宏大主题隐藏在真实、鲜活的外企在华发展故事背后，更具有可读性。节目播发后引发网友积极评论，为想在中国市场取得成功的跨国企业带来启示。传播效果实现几何级增长，有效形成了从传统媒体到网络移动媒体的“内容移植”。

如果说《InShanghai·圆桌派》主要以邀请外资驻华嘉宾为主，讲述高屋建瓴的国际经济时事变化。那么，我们正在开发的《InShanghai·开放麦》新形态，将主动设置议题，通过时下流行的单人脱口秀形式，轻松愉快地讲述外国朋友在上海工作生活的趣闻轶事。创新无止境，我们希望以《InShanghai》为主干的大品牌，形成相互补充相互促进的分支子品牌。通过不同内容，吸引更多受众。

近年来在互联网创业领域比较流行“小步迭代”，简单来说，就是在改变的路上迈出小小的一步，获得一个小小的成功。让每一次的小成功，成为下一次改变的基础，完成闭环，后面继续迭代，对于《InShanghai》该方法也同样适用。通过不定期的优化，让栏目能够更好地做优做强。

在新华社摄影部的支持下，我们接下来还计划进一步打通国内外：在国外同步采访受访外籍人士的家乡，他的亲人或朋友。我们的逻辑是：每一个知华爱华人士的背后，都有一个知华爱华的家族或者朋友圈。我们要做的，就是让更多人参与进来，进一步了解中国。