国际传播的理想标志、价值遵循和实现路径

习近平总书记对推进我国的国际传播能力建设十分重视，多次强调要搞好国际传播：“讲好中国故事”“让世界认识一个立体多彩的中国”“争取国际话语权”。当下，在思想认识上重视国际传播已成普遍共识，但在具体实践中如何做好国际传播工作还是一个十分迫切的现实难题——“传而不通”“各说各话”“自话自说”“自娱自乐”，乃至“自产自销”“自生自灭”之类的情况，还不同程度地存在着——这些传播效果不佳的难题该如何解决？

国际传播的传播效果如何，关键取决于“价值认同”。价值认同问题是国际传播中最重要的问题。成功的国际传播之所以“成为可能”，是因为传播者与接受者拥有接近乃至相同的价值取向。党的二十大报告再次明确提出了“全人类共同价值”的重大理念，为我们搞好国际传播，提供了坚定而明确的价值观和方法论依据。

因此，在实践中如何切实地做好我国的国际传播工作，我们必须深入思考这样几个问题：成功的国际传播的理想标志是什么？它的价值遵循是什么？它的实现路径是什么？

一、理想标志：在文明互鉴中融合成为异域文化的一部分

什么样的国际传播才是成功的？或者说，成功的国际传播的理想标志是什么？很多已经取得较好传播效果的国际传播案例证明：成功的国际传播其文本所蕴含的价值最终在文明互鉴中融合成为接受方文化乃至人类文化的一部分——可以认为，这就是成功的国际传播的“理想标志”。

从文化的国际传播看，我国的《红楼梦》《好一朵茉莉花》，以及“己所不欲勿施于人”等作品或理念的国际传播受到了广泛的认同和接受，还有域外的德国古典哲学、俄罗斯文学在我国传播过程中的接受效果等，都具有这样的特征。作为文化产品一部分的新闻的国际传播同样也具有这样的特征，比如不久前的“云南大象北上”的报道等……可以肯定，这些案例都是比较成功的国际传播，它们都程度不同地融合成为了接受方文化的一部分，乃至人类文化的一部分。所以，我们常说的“文明交流互鉴，促进不同价值观的交汇与认同”，以及“各美其美、美人之美、美美与共”等……其根本目的和追求目标都在于此。

我们在上述讨论“理想标志”过程中，特别地强调了“文明互鉴”问题。其原因在于：一方面，成功的国际传播本身一定是不同文明的“互鉴”与“融合”的结果；另一方面，对这一结果之所以如此的研究要求我们，扬弃在已有国际传播研究中已经习惯的“比较”“交流”的研究范式，努力形成平等的“互鉴”研究范式，并以这一研究范式的原则、方法进行相关研究，为上述成功的国际传播“理想标志”的确立和“价值认同”的实现，为解决数百年来文化国际传播中所面临的异质性冲突等等难题，提供学理依据和破解工具。

二、价值遵循：全人类共同价值

成功的国际传播的“理想标志”确立之后，我们就应该而且可以讨论国际传播中最关键的问题——“价值认同”问题：我们应该有怎样的“价值遵循”才能达到这个“理想标志”？

数百年来，中国文化的国际传播中之所以面临异质性的冲突、有效性的检验、原创性的焦虑等难题，其根本原因在于其价值认同的“阐释立场”难得共识——也正因此，“全人类共同价值”理念的提出，为解决这些难题提供了可能，并为互鉴式的国际传播及其研究开辟了广阔的空间。

我们知道，无论如何强调传播学的真实、客观、公正等规则，我们都必须承认，传播的阐释立场是客观存在的。进一步说，在任何精神产品及其传播过程中，传播主体与接受主体的阐释立场都是客观存在的，而这个“阐释立场”也正是“价值认同”的基本指向。一味地强调只有自己“阐释立场”的“正确”，是文化霸权的表现，是对“共同价值”的抛弃。成功的国际传播其关键就在于，寻找并遵循传受双方价值的共同之处，并以此来确认自己的阐释立场。这样才能为平等、交流、共享的“文明互鉴”提供可能。

国际传播中的“传播”当然很重要，但这并不是传播的目的，传播的目的在于“接受”——“接受”的关键在于“价值认同”，没有基本价值认同的国际传播是不可能成功的。

哲学上的“价值”，是指特定客体属性对主体需要的意义，它所彰显的是客体是否满足主体的需要。就国际传播而言，本文讨论的“价值”是指传播文本的思想价值、艺术价值或新闻价值。这里的“价值认同”是指传播文本的内容属性对异域受众的意义——正是从这样的角度看，着眼于人类普遍幸福的“全人类共同价值”这个重要理念，因其充分诠释和体现了全人类共同的利益关切和价值追求，所以才可能易于被异域受众认同和接受。

丰富多彩的文化是全人类的共同资源，以文化殖民为目的的西方“普世价值”漠视了不同文化间的平等交流与互鉴融合，而“全人类共同价值”正是以平等交流与互鉴融合为基本前提和导向的。在全球化境遇下，探寻并确认具有普遍“共同价值”的路径是人类通往美好未来的必由之路……这些也正是成功的国际传播与接受的最重要价值基础，它为成功的国际传播提供了学理依据，也提供了现实可能。

首先，全人类共同价值为国际传播提供了坚实的理论基础，为解决数百年来文化国际传播中所面临的异质性冲突等难题提供了破解工具。一般认为，中华文化具有重视人伦道德、倡导忠君爱国、追求中庸和谐等特点；西方文化具有人本意识、理性思维、超验追求等特征……从“价值认同”的角度看，欲使一种文化最终融合成为域外接受方文化乃至人类文化的一部分，难度很大。但是，因为“全人类共同价值”超越了国家、民族和意识形态的界限，蕴含了全人类共生共在的伦理金律和理性思考，恰切处理了人类文明多样性与统一性的关系，所以成为了不同国家、民族利益诉求的最大公约数。它从最广泛的人民利益出发，代表着超越国家、阶级、团体和个人私利的公意，兼收并蓄不同文明价值观的精髓，传承和发扬“万物并育而不相害，道并行而不相悖”，以及“己所不欲勿施于人”的人与人、人与自然和谐共处的主张。因此，它既为全世界携手构建持久和平、文明互鉴提出了要求，也提供了实现的可能。

其次，全人类共同价值为互鉴式的国际传播开辟了广阔的学术空间。它因文明互鉴而诞生，也因文明互鉴而续存。在这样的过程中，因为各个不同主体间的自主与平等，而达成相互尊重、相互沟通、相互影响的互鉴融合关系。主体在承认“他者”存在的基础上，尊重不同主体视域的差异性，立足于对方视角而理解“他者”，置身于历史视野容纳过去与当下，从而实现不同视域的融合。这正所谓“各美其美、美人之美、美美与共”。就国际传播而言，其“客体”——传播文本（原作、译作、新闻报道），“主体”——传受双方（作者、译者、记者和异域受众），也因其“视域融合”而促进了“价值认同”。此处需要强调的是：我们这里所说的“主体”，既包括国际传播中的“传播主体”，也包括国际传播中的“接受主体”。而且，在国际传播的过程中，还经常会出现传受两大主体相互“换位”与“互证”的情况，即成功的国际传播最终是通过两大主体（传播主体与接受主体）的互相作用、互相认同而实现。也正因此，我们才说成功的国际传播是在平等交流、相互比较基础之上的“互鉴”与“融合”，是异域文化成为自身文化一部分的一个必然过程。在国际传播这个互鉴与融合的过程中，我们需要高度重视这样两个问题：

第一，反对居高临下的“文明优越论”，坚持文明的平等性、尊重文明的多样性。每一种文明都扎根于自己的生存土壤，都凝聚着一个国家、一个民族的独特智慧和精神追求，都有着自身存在的必然合理性。文明从来就没有高低优劣之分，所以必须反对文化霸权主义与文化相对主义，以平等的态度尊重不同文明，从而更好地展望和把握全人类共同价值的今天和未来。

第二，坚持文明的和合共生、互鉴互学，“各美其美、美人之美、美美与共”。文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而融合，因融合而发展。在人类文明发展的历史长河中，正是不同文明的支流源源不断地汇集到一起，才形成了全人类共同价值的主流。在不同文明的交流、比较、互鉴中，各个不同文化传统的主体会自觉地互相吸取有价值的元素并为自身所用，同时也在不同文明的“他者之镜”的映照中，各个主体通过反思自身不足，取长补短，从而实现了自身文明的创造性转化和创新性发展。

基于上述认识，搞好我国文化（新闻）的国际传播，需要做出这样一些努力：一是以“全人类共同价值”理念为价值认同的阐释立场，将“全人类共同价值”作为我们做好国际传播工作的价值遵循。同时，把这种理念切实融入我们的传播话语和叙事体系之中，充分体现全人类共同价值的“共同性”，努力摆脱叙述与阐释的局限性。既要自主自信地向世界表明自己的观点，又要平等而理性地按国际传播规律办事，尊重接受者的主体地位，努力实现传受双方的相互尊重。二是在不同文明交汇处挖掘、讲述中国故事。从中华文化、中国与世界的交往，以及人与人、人与自然的关系中寻找优质资源；从共性、共情的角度优化国家叙事、媒体叙事、民间叙事机制及其话语体系，进而向世界展示真实、立体、全面的中国。

三、实现路径：审美的传播

成功的国际传播的“理想标志”与“价值遵循”确立和明确之后，需讨论“实现路径”问题。“融合为接受方文化乃至人类文化的一部分”这个“理想标志”，在决定了传播者价值取向和阐释立场的同时，也决定了成功的国际传播的实现路径，即“审美的传播”。

“美”是全人类的共同追求。在美学的经典定义中，康德的“美”，是“合目的性与合规律性的形式”；黑格尔的“美”，是“理念的感性显现”。两者意思很有相似之处，只是黑格尔把康德的“合规律性”的实现方式进一步阐释为“感性”地“显现”。什么是“感性显现”？就文化（包括新闻）的国际传播而言，“讲故事”就是最好的“感性显现”——所有的故事都是不同的，都是感性的——“讲好故事”的传播，就是“合目的性与合规律性”的传播，也就是审美的传播。

成功的国际传播一定是“审美的传播”，是因为它既强调传播文本理念的“合目的性”，也强调传播文本形式的“合规律性”。这里所谓理念的“合目的性”，就是弘扬全人类共同价值这个重大理念，在“和平、发展、公平、正义、民主、自由”这些方面实现传受双方的价值认同；所谓“合规律性”，就是按国际传播规律办事，尊重传播过程中传受双方的主体地位，“感性地显现理念”——“讲好中国故事”，实现传受双方的情感共振，使异域接受者易于接受、乐于接受。

应该看到，在目前的传播学理论及其实务中，关于传播“技术”的研究是比较充分的，而对其作为精神产品所应具有的人文社会科学的共同目的的重视和研究是相对薄弱的。这种情况导致了当下的国际传播理论较多局限在具体传播原理、传播方式等相对侧重技术规律和手段层面。技术手段的改进和完善当然可以解决很多表层难题，但难以解决根本问题……就此，我们必须重新确认这样两点共识：

一是从学术研究的角度看，传播学、新闻学研究的根本目的，与其他人文社会科学一样，都是要促进社会的文明进步和人的自由全面发展。现实中诸学科界限之所以泾渭分明，原因是各自实现这个根本目的的逻辑路径和技术手段的不同，而导致了今天各个学科的不同分类而已。但是，这并不意味我们就可以只重视手段而忘了目的，所有的“手段”都是为“目的”服务的。如果我们的学术研究较大程度地陷入各自“学科专业”的技术层面的研究，而忽视了对“根本目的”的追求，那就本末倒置了。

二是从传播实务的角度看，那些广受赞誉的经典、名篇，无一不是深刻关注社会的文明进步和人的自由全面发展这个“根本目的”的，它们都是深刻地关注人的幸福和快乐的——也正因此，它们才受到各方的认同和接受——成功的国际传播尤其如此。说来道理也并不复杂：尽管不同国家、民族、文化传统的受众各自有着千差万别的“接受偏好”，但作为“人”，大家对幸福与快乐这个“共同价值”的追求却是相同的。

这两点共识决定了“成功的国际传播一定是审美的传播”的逻辑思路和最终结论：就传播的“合目的性”而言，人文关切就是审美关切，审美关切就是人文关切，所以成功的国际传播就必须从“人”出发，从全人类共同价值出发，关注人，关注人的共同性；就传播的“合规律性”而言，成功的国际传播就是要以平等、交流、共享的互鉴方式“讲好故事”，实现“理念的感性显现”。所以，成功的国际传播必须实现“审美的传播”。

具体讲，“审美的传播”包括两方面含义：

第一，传播文本内容及其价值取向的最高境界，必须是对“人”的幸福、解放、超越，或痛苦、艰难、困境等人类普遍性问题的深刻而真实的探究与表达。即，它们一定是“关注人”的，既关注人的物质需求，更关注人的精神需求。而且，国际传播中这个“关注人”的价值取向，既不能仅是传播者的，也不能仅是接受者的，而应该是传播者和接受者所共同认可的。所以，以“人文关切”为基本特征的“审美关切”的最高价值遵循，就是“全人类共同价值”这个具有“人类共性”的价值追求，这也正是不同国家、民族、文化传统的接受主体千差万别的“接受偏好”的“最大公约数”，即传播文本中所蕴含的超越了地域和种族限制的“人类性”的共同价值。

第二，传播文本形式及其想象意蕴的最高境界，必须是尽可能最大限度地体现人类审美的独特性、共通性，遵循传播的规律性。所有文化产品的经典文本之所以成为经典，是因为它们都是“独特”的，独一无二的。传播文本所包含的独特民族文化与本土经验、异域特色的多少等，是它们能在多大程度上被接受的重要指标，也是国际传播规律的必然要求。同时，它又因为体现了审美的“共通性”而自然地使域外受众易于接受、乐于接受。“独异”因其独特的本土气质而散发出迷人的异域特色，吸引着接受者的阅读兴趣；“共通”因其理念相通并符合传播规律而使得接受者易于接受、乐于接受，甚至产生巨大的情感共鸣……我们之所以一再强调要高度重视传播文本对人类共同价值的挖掘和独特想象意蕴的体现，其学理依据也正在于此。

在今天的互联网时代，国际传播要实现审美传播，传播者和接受者具有同样的主体地位——“接受主体正在全面崛起”，这对我们比较习惯的“我说你听”“我传你受”，是个具有颠覆性的挑战。同时，又因为传播技术、手段的日新月异，甚至势如破竹，“技术为王”“流量为王”“算法为王”等认识和做法也颇为流行……但是，媒介的再大进步也不能改变精神产品传播的根本目的和科学规律——成功的国际传播还是必须坚持“内容为王”，而且一定是关注“人的共同性”和按传播规律办事的“审美的传播”。所以，国际传播中的传播主体应该把“全人类共同价值”上升到世界观和方法论的高度，坚定地以人文关怀作为自己的阐释立场，在承认接受主体（异域受众）千差万别的“接受偏好”的基础上，努力寻找并遵循传受双方的“价值认同”——从世界观和方法论的高度，把握“全人类共同价值”及其实现方式的“独特与共通”对成功的国际传播的意义和启示。

四、未结束的讨论

对“成功的国际传播一定是审美的传播”而言，我们上述讨论还只是纲要式的讨论，其中提及的诸多学术理论和实践应用问题，尚需做更深入细致的研究。比如，在互联网时代的当下，传播实践中已经明显呈现出来的“接受主体正在强势崛起”以及由此带来的传播主体与接受主体的“主体间性”问题，比如“国家传播”“媒体传播”“民间传播”的关系问题、“自主传播”与“他者传播”的关系问题……还有，本文尚未谈及的“强势文化”与“弱势文化”之间的“传播规律”问题、“传播”与“宣传”的关系问题、翻译语言转换中的“异化”与“归化”问题，以及传播主体如何对待国际代理机构及其“营销策略与手段”问题，等等……这些问题既是如何搞好国际传播的重要的理论问题，也是无法回避的实践问题。所以，更进一步深入讨论这些问题，将对我们科学地总结国际传播与接受的客观规律，进而为搞好国际传播工作实事求是地提供更有价值的对策和建议，都有着重要的意义。