发放消费券、激活夜经济拉动消费迎来政策加持

王萍

3月11日上午10时，北京“京彩绿色消费券”正式发放。消费券刚刚上线半小时左右，京东App上显示，额度最大的满6000可用600、满4000可用400、满3000可用300的消费券已抢光。一位消费者说，“昨天就上了闹钟，想换个双开门的冰箱，孩子放假了还想去旅游，要买个单反相机。”在线上，消费券抢得热火朝天，在线下，消费场景客流熙来攘往。在前门大街，可以着罗裳、贴花黄的沉浸式体验餐厅宫宴一位难求。

今年《政府工作报告》简述工作重点时，首先提到的就是“着力扩大国内需求”，并提出“多渠道增加城乡居民收入”“稳定大宗消费”“推动生活服务消费恢复”等多项拉动消费的举措。

发放消费券、激活夜经济、政策吸引首店入驻……实际上从去年底，政策层面的扩大内需、促进消费“强心针”就开始为激活消费力不断注入新动能，让2023年的这个春天更显“暖意融融”。而更令企业和消费者惊喜的是，这样的活力并不是短暂的“烈火烹油”般的报复性消费，而是持续的消费增长潜力。有了一系列“前策”，也必将带来“后劲”十足。

消费券持续点燃“烟火气”

从3月11日到31日，每天上午10时起，北京面向在京消费者发放首批京彩绿色消费券，线上线下均可使用。消费者可根据个性化的需求，选择消费券叠加参与企业其他优惠共同使用。同时，参与企业推出以旧换新等活动，对空调、洗衣机、冰箱、电视等指定商品进行换新优惠。

对于汽车消费这一重要拉动内需的消费主力，北京昌平消费季也发放了2023年第一期1000万元汽车消费券。北京顺义区发放的800万元汽车消费券，也意在通过发挥消费券撬动作用，带动顺义汽车市场持续回暖，推动汽车经济实现快速增长。

除了家电、汽车等大宗消费，更多消费者喜闻乐见的消费季、消费节也从去年底开始接踵而至，与餐饮购物相关的消费券、红包也频频“掉落”。

今年2月26日，北京市西城区开展了一系列“云逛西城好物荟”探店直播，西单大悦城作为主场，菜百、汉光百货、内联升、清华池等西城名店作为分会场同步直播、联动，组织开展4个板块、28个系列、400余场主题活动，内容覆盖老字号创新发展、沉浸式云逛直播、精致美食盛宴、经典名品特卖，还有品质生活、文化消费、数字消费等丰富的内容。“浪漫春光欣动西城”“缤纷仲夏时尚西城”“魅力金秋美好西城”“京彩暖冬钜惠西城”4个板块活动贯穿全年，将统筹千万资金投放消费券。

北京石景山区也送出了“真金白银”的餐饮消费券。自1月13日，石景山区在美团、大众点评App开始“京彩·新年礼遇餐饮消费券”发放，覆盖区内大部分餐饮门店，不仅有堂食消费券，还包括外卖，截至2月28日，总计分9轮投放。根据领域消费特点和刺激消费需要，设置15元-90元不等面额，实施消费满额抵扣。

据美团的数据显示，去年7月18日北京餐饮消费券正式發放，领券后首个下单用户仅花费44秒。而在餐饮堂食消费券上线后两个小时，该平台到店堂食套餐、代金券等订单量环比前一周增长超83%。

在新京报日前发起的《消费信心调查》问卷中，家电家居等生活类商品、餐饮类商品是受访对象过去三个月家庭消费的两大主力。超六成受访对象认为，政府发放消费券，商家、平台等推出各种优惠能够有效推动消费。

中国社会科学评价研究院党委书记、院长荆林波在接受新京报记者采访时表示，根据研究数据来看，消费券如果在没有任何使用限制的情况下，对于消费的撬动最高能达到8至10倍。即使在使用上有所限制，撬动的效果也可以达到4至6倍。“消费券的发放对于促进消费的效果是非常直接的。北京市以及其他地方的实践也充分证明了这一点。”

消费季联动“京津冀”

今年2月28日，“2023年全国消费促进月暨京津冀消费季”活动开启，“2023北京消费季”也正式启动。从3月持续到12月，通过京津冀携手、商旅文体科融合互动、全市各区及特色商圈同频联动等方式，开展6大板块、25项全市性标志活动。截至目前，“2023北京消费季”已汇集近千项企业促消费活动、上万家门店商户参与，涉及商超、餐饮、电商、文旅、汽车、休闲、医药等多个领域。

今年的北京消费季以2月28日启动活动作为起点，以2023北京十大商业品牌榜单评选活动作为收官点，全年开展全球首发节、国潮京品节等25项全市性标志活动。活动包括了“国潮京品节”和“寻找原汁原味老字号”活动，“玩转京城美食”系列活动，“2023春歌京点小吃文化节”“第七届中国京菜美食文化节”“百味千店妙中轴”“2023消夏啤酒美食节”“第十三届中国供应链大会预制菜展销会”“北京餐饮品牌大会”“全球美食IN北京/国际美食荟”“2023第四届京津冀火锅文化节”等形式多样的餐饮促消费活动。还将开展“2023北京直播电商购物节”促销活动，助力更多企业应用“直播+”进一步拓展线上销售渠道，为消费者带来更多优质好货。

为进一步激发市场主体参与北京消费季活动的积极性和创造性，稳定和扩大消费，北京市商务局发布了鼓励企业创新开展“2023北京消费季”促消费活动的通知，针对开展促消费活动的城市商业综合体、线下零售企业、餐饮企业等给予资金支持，最高支持标准200万元。

针对城市商业综合体，通知明确，当季度促消费投入金额（含场地搭建、设备租赁、宣传推广、发券让利等）不低于100万元的城市商业综合体，根据当季度促消费投入金额，当季度整体销售额（含自营、联营和租赁商户）同比增量、增速及申报情况等，进行综合评定。评定分三档，第一档每家最高支持标准为50万元；第二档每家最高支持标准为30万元；第三档每家最高支持标准为20万元。

线下零售企业方面，对当季度商品零售额同比增幅不低于6%，且当季度商品零售额同比增量超过100万元的企业，给予资金支持。分为增量支持和一次性支持。增量支持是根据企业当季度促消费投入金额，商品零售额同比增量、增速及申报情况，综合评定分为四档，第一档每家最高支持标准为200万元；第二档每家最高支持标准为100万元；第三档每家最高支持标准为50万元；第四档每家最高支持标准为30万元。一次性支持是指对以外埠企业分公司形式在京运营1年以上、变更为在京独立法人企业实际运营、年度商品零售额达到500万元以上的企业，根据年综合评定分为四档，支持资金从4万元-50万元不等。

餐饮企业方面，对当季度餐饮收入同比增幅不低于12%，且当季度餐饮收入同比增量超过50万元的餐饮企业，给予资金支持。根据企业当季度促消费投入金额，营业额同比增量、增速及申报情况，综合评定分为四档，第一档每家最高支持标准为100万元；第二档每家最高支持标准为50万元；第三档每家最高支持标准为30万元；第四档每家最高支持标准为20万元。

“真金白银”扶持首店

3月7日，北京市商务局发布《关于发布2023年度鼓励发展商业品牌首店首发项目申报指南的通知》。《通知》提到，对在京具有独立法人资格的企业，2021年11月1日（含）以后在京新开设国内外品牌亚洲首店、中国（内地）首店、北京首店、旗舰店、创新概念店，店面装修（含装修设计费、设备购置及配套硬件设施建设）、已支出的房租（不超过12个月）之和超过50万元，业绩稳定且具有良好成长性，给予资金支持。

其中，零售企业按照项目核定实际投资总额的最高50%，亚洲首店最高给予500万元支持，中国（内地）首店最高给予200万元支持，北京首店、旗舰店、创新概念店最高给予100万元支持；餐饮企业按照项目核定实际投资总额的最高20%，最高给予50万元支持。

自2015年被提出后，“首店经济”已成为各地提升城市商业魅力的重要举措。“首店经济”的蓬勃发展，离不开政策引导与支持。此前，深圳曾发布相关措施，多次提到要加快发展“首店首发经济”，明确提出对符合条件的企业在深圳新开设首店最高给予100万元补助。北京方面则指出要提升国内品牌零售首店投资的支持比例，由原来的按照项目核定实际投资总额的20%给予支持，提升至50%。除此以外，成都、长沙、杭州、合肥、南京、沈阳、苏州等城市均从政策层面鼓励推动首店经济的发展。“真金白银”的政策扶持，为“首店经济”的持续向好发展提供支撑，多地均取得了不错的成绩。

今年2月21日，在2023北京商业品牌大会暨2022年度（第十八届）北京十大商业品牌揭晓活动上，北京市商务局局长丁勇表示，在首店政策引领下，过去四年来，各大商圈落地的品牌首店达2774家，北京老字号总数扩大到了223家。今年，北京将继续实施首店3.0版的政策，争取新引进国内外品牌首店800家左右。深耕细作京菜品牌，积极引进国内外知名餐饮品牌。

夜经济搅热城市消费“新蓝海”

作为文旅融合发展和都市经济的重要组成部分，夜间文化活动成为中国各大城市着力开发的新增长点。夜间活动是拉动城市内需的重要抓手，丰富的夜间文化活动能打造城市形象、服务民生。商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，“95后”年轻人是夜间消费的主力人群。夜间消费集合了休闲、旅游、文化、餐饮、购物等多种消费，是城市消费的“新蓝海”。

2021年12月，“2021北京网红打卡地推荐榜单”正式发布，在2020年的基础上又结合新业态发展情况，增设了夜间经济的板块。2021年底，北京市形成一批布局合理、管理规范、各具特色、功能完善的“夜京城”地标、商圈和生活圈。2022年7月15日，北京发布《北京市促進夜间经济繁荣发展的若干措施》（北京“夜经济3.0版政策”），突出“北京范”“时尚潮”“文化芯”“科技核”，列出了9个方面的具体目标，指定了责任单位。一批“夜京城”消费打卡地名单首次出炉。这份名单中，包括7个特色消费地标，如前门-大栅栏、工体-三里屯、国贸-CBD；24个融合消费打卡地，如簋街、北京华贸天地、望京小街、朝阳大悦城；14个品质消费生活圈，如常营、五道口、天宫院等。

方案提出，北京“夜间文化消费”突出动静结合，包括打造夜场展览、夜读、“博物馆奇妙夜”“夜京城戏折子”等夜间演出剧目，引导和支持剧院、剧场、博物馆、图书馆、文化馆、书店等主体延长夜间开放时间。北京“夜间消费”的科技感指的是运用光影数字技术升级智慧配套设施，营造炫彩沉浸的户外场景环境，将虚拟现实、全息投影等数字科技和城市美学结合起来。在“夜间消费”的便利度方面，将加快建设城市一刻钟便民服务圈，视情况延长营业时间，激发社区商业活力。

北京商业消费空间全面升级

2023年初始，包括DT51在内的多家新商场亮相北京，成为人们春节消费的新去处。据新京报记者不完全统计，2023年北京将有近20家新商场亮相，其中包括“体育+商业”模式的中体运动方城、面向年轻群体的北京THEBOX朝外年轻力中心、超30万平方米的体量创新改造项目五棵松万达广场等。

就在去年年底，北京市规自委会同市商务局共同组织编制了《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》。《专项规划》提出，2035年将北京建设成为“中国潮”“国际范”“烟火气”共融共生的国际消费中心示范城市。全市规划打造4片国际消费体验区、29个城市消费中心、84个地区活力消费圈和若干个社区便民生活圈。

规划提出，北京商业消费空间的总体布局为“4+29+84+N”。规划打造四片国际消费体验区，以国际交往功能突出、传统文化魅力鲜明的城市消费中心为依托，联动辐射周边地区活力消费圈，整体塑造王府井×西单×前门、CBD×三里屯、环球影城×大运河、丽泽×首都商务新区四片国际消费体验区。打造29个城市消费中心，其中更新提升型17个，包括王府井、前门大栅栏等，新增培育型12个，包括西北旺、丽泽等。重点打造多元复合的公共活力中心，紧抓文化体育、生态景观等资源特色，塑造新消费、新业态的多元消费场景。

构建84个地区活力消费圈，其中更新提升型37个，包括崇文门、东直门等；新增培育型47个，包括金锣湾、马连道等。重点坚持以人为本的核心需求，精准画像客流人群。围绕地区历史文化、艺术创意、自然景观资源，引领商业消费集聚区特色发展，重点结合新市镇等重要节点，带动地区活力提升。

同时，结合街道、社区，建设若干个社区便民生活圈。重点满足居民日常生活的基础保障型和品质提升型需求，重点塑造社群邻里交往空间，引导商业消费发展重心向社区转移，打通商业消费空间布局的“最后300米”。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，北京在打造国际消费中心城市的过程中还存在些许短板，其中就包括社区商业在品质上还有提升空间。

他认为，第一，社区商业不应该只是为老年人买菜服务，还应该用智能化的技术降低运营成本，能够更好地满足消费者。第二，社区商业应该有温度有烟火气，不是冷冰冰的，“它是一个人与人交往的中心，很多人到这里不仅仅是购物消费，更多的功能是生活的第三空间。”第三，可以采用共享化的创新商业模式，“社区资源比较稀缺，同时，消费者对很多服务有需求但消费频次并不会很高。如果资源能共享，就可以效率更高、成本更低、可行性更强。”第四，需要有更好的营商环境的支持。