企业家IP化打造简史

2015年，站在高处的小米跌入低谷。

此前，小米智能手机的市场占有率一直位列前三。但这一年，小米从高位狠狠跌落，市场份额急剧缩水，几乎落入了第二梯队。

至暗时刻，一首Are You Ok火爆全网。B站UP主将雷军在小米手机4i发布会上的“金句”剪辑成了这首神曲，当人们忙着调侃雷军蹩脚的英文口音时，小米则忙着暗自涅槃重生。

2年后，回想起这段往事，雷军感慨道：“世界上没有哪一家手机公司能够在销量下滑后实现逆袭，除了小米。”

从某种程度上，除了小米，雷军还要感谢自己，以及那首大众耳熟能详的Are You OK。

雷军，作为一名成功的企业家，在企业陷入低谷时，发挥出企业家IP的作用，为危机化解提供助力。

企业家造IP，低成本的解决方案

传统硬广式的品牌营销模式已经失去了曾经的威力。现如今，营销推广需要支付极大的费用，但结果却不尽如人意。

找寻一种低成本、高回报的推广方式，成为了不少企业的当务之急。

而企业家自身作为企业领袖，有沉淀，有思考，也有资源和渠道。他们自带话题和流量价值，是媒体的关注点，同时也是连接企业和用户最好的纽带。从某种程度上，他们也是企业和自家产品的代言人，既然如此，企业为何不跳过聘请代言人的环节，让自家老板为企业发声？

而如何让企业家更好地为企业代言？打造IP成为了新趋势。

IP，是英文“Intellectual Property”的缩写，意思是“知识产权”，它最早从内容产业诞生（比如迪士尼人物IP），其后含义慢慢延伸扩大，直至今日泛指一个独特的内容概念，它可以是一个形象，也可以是一个人设。

IP打造者将自己原创的内容进行展示分享，形成自己独立的、鲜明的创作风格，进而成为IP。一旦该IP的特点确定下来，打造者就可以直接围绕这一特性，高效、有针对性地大批量打造引起消费者共鸣的内容。

IP是一种辨识度，是存在，是主体，是在一定范围内顺畅流通的记忆符号。

就像我们一提到新东方，就会想到坚忍的俞敏洪。通常，企业想塑造的核心价值，有一个具象的人去作为支点传播，品牌也就有了人格化底蕴，带来更好的传播效果和衍生价值。

他们以形象、具体、有亲和力的方式推广产品，或分享一些有用的行业信息、为人处事的技巧等，将这些干货进行持续的人格化演绎，往往更能俘获消费者、资本圈。

换句话说，企业家打造IP一旦成功，便能以最低成本高效传达出企业的战略方针，迅速吸引资本的青睐，并与企业的产品受众形成全面互动。危急时刻，还能同雷军一般，用个人的力量，翻盘这场游戏。

为此，越来越多的企业家开始热衷于打造个人IP。

翻开他们打造个人IP的进化史，不难发现，每一个阶段的企业家都有自己的出圈法宝。

1.0时代：走上舞台，打一个共鸣的响指

2002年，曾经的烟草大王褚时健刑满出狱。彼时的他已经75岁，但他在哀牢山的果园才刚刚开辟。

随后的十数年时光里，哀牢山的橙园里时常出现这位老人的身影。每个月，他都确保自己能下地8～10天，随时监控果园的动向。公司大本营坐落在云南玉溪，和哀牢山中间隔着200多千米的山路。但只要通知开会，褚时健绝不迟到。

一开始，褚橙的生产和销售情况都不乐观，直到褚时健的奋斗史在互联网上疯传，褚橙则开启了“橙王”之路。

褚时健和褚橙的成功绝非偶然，背后是策划团队的推波助澜。首先，他们将褚橙巧妙地与褚时健的人物特点捆绑，推出了“励志橙”；接下来，通过大篇幅报道的轰炸，褚橙最终被演绎成为了一种精神符号。消费者在购买褚橙时，比起褚橙的实用价值，更多的是为其从精神层面带来的内涵而埋单。

褚时健是企业家初代IP打造的经典案例，马云亦是如此。

教师出身的马云是位天才演讲家，他总是以理想主义者的形象出现，在讲故事时，他口若悬河、表情赤忱、语气急迫，时常口出狂言。因为观点的剑走偏锋，站在高高的舞台上的马云也能轻易与观众打出一个个共鸣的“响指”，马云也成为媒体的宠儿。

首先被阿里巴巴吸引的是国外媒体，有了这样的底气，马云开始频繁出席国内外重要场合：2002年中国企业高峰年会、2005年西湖论剑论坛、2007年达沃斯世界经济论坛……

而每到关键时刻，马云就会推一把背后的阿里巴巴，“让天下没有难做的生意”的愿景异常地具有说服力。这种兼济天下的愿景也呼应了马云此前的言论，自此，“心怀天下”“马云”“阿里巴巴”三者紧密地粘合在了一起。

数次出圈后，马云也成为了彼时的中国首富。相对于一些传统企业家，时常走上舞台吸引聚光灯注意的他，无论是在宣布阿里巴巴全新战略调整、描述企业愿景，乃至引起国际资本青睐，都有了先天优势。很多时候，马云一个人就可以替代背后的营销团队，他随便一句金句都能引起世界侧目。

这一时期的企业家在IP打造上，傾向于与消费者产生情感上的共鸣，并通过广告、访谈、出书等较为传统的方法密集地单向输出，试图通过某一个点，挑动消费者神经，与企业家以及背后的产品产生情感连接，并愿意主动剖析企业的愿景和价值，企业也顺势获得资本的青睐。

随着视频化、社交化的传媒时代到来，短视频和直播成为企业家IP打造主战场。

2.0时代：走下舞台，不断锐化的企业家身份

媒体去中心化时代成为新趋势，PC端和移动端前面的每一个人都是信息传播的节点。海量信息迅速传播，今天的热点话题，明天很可能被新热点所覆盖。在准确定位的同时，企业也需要不断创造更多的话题来刷存在感。

这一时期，如果企业家按照以往传统的演讲、出书、访谈、报道等慢节奏的宣传方式，企业必定跟不上时代的浪潮。这就要求企业家走下舞台，高强度地输出价值。

时下大热的拍短视频、做直播分享，具有碎片化的特点，不需要动用三方资源，也可以完成一次推广。活跃在这些平台上的观众，需要有价值的干货。同时，更喜欢娱乐化的表现方式充实生活。

这些平台，则成为了企业家打造IP的绝佳触手，而为了迎合短视频平台观众的口味，企业家们也必须重塑一个娱乐化、平民化的IP。

关于这一点，罗永浩可以说是企业家中的标杆。

罗永浩的标签，就是“剽悍”“理想主义”“工匠精神”“傲慢与偏执”，這此标签像钉子一样钉进大众的脑海，树立起辨识度极高的IP。

他可以是科技大佬、作家、导演、带货网红……不管身份如何迭代，他始终没有扔掉“网红”的标签，他总是以一种娱乐化的形象走进大众中间，坊间甚至戏谑地形容他的坚持：“流水的网红，铁打的老罗”。当初他在创办锤子手机时，业界普遍戏称老罗是一个被手机事业耽误的相声演员。好多网友当初挤进锤子科技的手机发布会不为看新手机，只为听老罗的“相声”专场表演。

这么多年，他一直活跃在网络上，大众喜欢什么平台，他就迅速切换到最火热的赛道，感受舆论风口浪尖的“浪打浪”。

随着社交时代和视频时代的到来，罗永浩走下了舞台，走进人群开始了他的“近景”表演。

他在微博上分享犀利的观点、在抖音平台上直播带货，与消费者直接互动。他在抖音上的直播首秀，仅仅3个小时，便给自己创造了2 830万元的收入。这个数据，直接打破了抖音直播带货的纪录，也让老罗这个老网红、新主播，一跃而上，成为头部主播。

罗永浩与交个朋友直播间也形成了价值的共赢：他单凭一己之力，让背后的“交个朋友”直播间赚得盆满钵满；在抖音直播卖货大获成功之后，罗永浩有了偿还创业债务的资本，并退出直播间管理层，回归科技创投圈并将目标瞄准AR市场。

作为一个连续创业家，老罗的每一次创业几乎都吸引了大众目光，给公司和资本带来了巨大的流量和热度，而这一切都要得益于企业家IP的作用。

罗永浩成功打造企业家IP的奥秘，除了随时切换最热的互动渠道，还有他愿意站在普通人的视角，以娱乐化的“平民”形象出现。

除了罗永浩，越来越多的企业家开始走“亲民”路线，他们走下了高高的舞台，愿意向普通观众分享自己细碎的生活和日常的趣事，也乐意将自己打造成“喜剧人”，满足普通大众的窥探欲。

当然，必要时，他们也会提供专业的行业干货和管理经验，让自己的IP不被过度娱乐化，从而丧失了企业本来严肃的一面。

未来，将会有越来越多的企业家要学会演绎自己的IP，而如何将自己专属IP与企业特性相结合，并做到持续输出的同时，为求关注不断制造新鲜热点，也将会成为企业家IP化打造持续的难点。