年轻的朋友们，淄博来相会

王明勇

淄博烧烤火了，有些莫名其妙。淄博之前，贵州台江的“村BA”也火到了国外。现在以抖音和微信短视频为主要阵地，各地文旅委开始使出浑身解数，发力当地第三产业。说一点作用都没有也不对，但从效果上来看，确实不尽人意。

刚过去的“五一”小长假中，各地的“成绩单”陆续出炉——风光的表面之下，依然透露出消费的疲软。

淄博却是个另类。

一季度GDP，淄博以1 057.70亿元的成绩，焕发出新的发展动能，跻身山东地级市GDP发展排名的第6名。烧烤为主的餐饮业，仅这一项就为淄博的GDP带来了25.2%的增幅。以餐饮为核心，住宿、零售、批发，整个产业链条都动了起来。淄博作为老工业城市，终于散发出赛博朋克般新生的迹象。

热度持续不减，并有一拨拨年轻人不远万里组队“进淄赶烤”，我们就需要暂停一下，思考淄博和烧烤为什么吸引了年轻人；以及在这个基础之上，淄博模式是否可以复制？

吃的是烧烤，朝圣的是情怀

今年2月，大漠叔叔、特别乌啦啦等网红在抖音等平台，为淄博烧烤代言引发关注。3月，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，吸引网红博主前去打卡直播。4月8日，专门打假美食分量的B站UP主superB太测评淄博10家摊位，发现没有一家存在缺斤少两的情况，有的店铺甚至还“多送”和“免费尝”。再次为淄博烧烤吸引了大量的流量。

通过分析淄博烧烤相关流量数据，我们发现了2个主要的节点。

第一个是3月13日，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”的内容开始在网络上造成基础传播。“2022年，部分济南大学生被安排至淄博集中隔离，当地政府曾请吃烧烤，今年部分大学生再组团到淄博吃燒烤。”这类带有情感链接的内容形成了网络对淄博烧烤的第一印象。

第二个是4月10日，以superB太的测评视频为代表，淄博烧烤的热度陡然抬升，开始向更广泛的群体传播。小红书等平台也开始出现淄博烧烤相关的笔记，许多年轻人被淄博烧烤的实诚所吸引。

英国传播与社会理论学者尼克·库尔德利，有个著名的“媒体朝圣”理论。媒体以“社会世界诠释者”的身份营造了一种特别的语境。媒体中的“普通世界”拥有了高于现实普通世界的地位和象征意义。拜访“媒体”地点，意味着跨越“媒体世界”和“普通世界”的边界，而完成一种“朝圣”。

“媒体朝圣”和传统旅游不同，它是一种受众追求媒体创造出的符号价值的行为。游客们在媒体上观看旅游地视频并参与到媒体叙事中，奔赴实际地点旅行和打卡，亲身进入“网红目的地”，完成了一种“象征性的旅游”。在这一重要意义上，奔赴淄博吃烧烤这件事本身，比烧烤好不好吃更重要。

所以在决定淄博烧烤热度的两次重要传播节点上，我们都能看到媒体或者说内容，在营造“特别语境”中的作用。它以“关怀”为语境造成第一次基础传播，再以“实惠”和“实在”为语境，带来二次爆炸性传播。

今年在年轻人群体流行开的“特种兵式旅游”，其实也体现了“媒体朝圣”与情怀的号召力。这是一种以时间紧、景点多、花费少为特点的高强度、高效率旅游方式。一个典型的的例子是，某大学生在一天内走8万步，只睡3小时，打卡十几个景点，每一分钟都要“时尽其用”。

暴走、打卡拍照、发布社交网络的一连串操作，其实已经构成了一种“朝圣”，完成了对媒体再现的一次模仿，并从中收获了满足感。

你说他没旅游吗，他确实来过；你说他来过了吗，他确实只打了个卡。但这不就是年轻人吗？

被宠、被爱、被期待

日本社会学家三浦展经常用“缺爱”来描述日本新一代年轻人。这些年轻人在日本经济增长高峰之后出生。他们的父母属于拼搏的一代，而轮到他们，出生就有了基本的物质基础，于是在精神层面更希望被认可，被重视。

时间就像高速公路，后出发者总能从前出发者中的试错中规避很多问题，学到很多方法——被宠、被爱、被期待，这何尝不是现在我们年轻人的现状？

在宠粉这条路上，淄博市政府玩出了新高度。

如加设临时停车点，全城公共停车免费，新增21条烧烤公交定制专线，调整主城区42条常规公交线路以覆盖33家烧烤店，规范住宿价格，商场和影院提供夜间休息服务。同时，由居民、机关工作人员等自发组成的数万名志愿者进入车站、社区、烧烤点，为游客提供交通、住宿、旅游引导等方面的服务。

细致到在公共厕所里准备肠炎宁，提醒游客嗑一颗，再战。

回过头再来看，许多城市并没有将“红”运营起来，导致流量不仅很快消失，也很难变现。最新、最典型的要数湖南隆回了。

兔年开春，一首《早安隆回》就像变成了周遭的空气，无论你走到哪里都可以听到它的循环播放。但去到隆回的游客都清楚，无论是高速的大堵车，城市道路、景观等建设的落后，远远接不住这“爆炸”的流量，也就没有将“火”转变成GDP。

在这一点上，往往我们要到其他领域寻找正面典型。

比如直播领域。薇娅最火的时候，一天可以卖3亿元的货，几乎赶上不少上市公司的全年销售额。薇娅的“宠粉经济”逻辑很简单：

首先，选品。卖的每一款化妆品，都会亲自试用。然后，售价全网最低。就是帮“粉丝”用惊掉下巴的价格，买到值得信任的好产品。最后，永远无条件退货。

看似简单，但真正操作起来极其困难：如何拿到最低价，如何让品牌方同意无条件退货？但也正是突破了这道看似不可能突破的壁垒，薇娅才成就了薇娅。

信任是偏好的基础，不收割粉丝、客户，而是要反向建立信任。直播带货最大的价值，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助粉丝、朋友买东西。而这种帮助，在粉丝看来，就是被宠，被爱、被期待的具体表现。

青春很短，需求要满

滕州炒鸡、临沂早酒，作为全国的“菜篮子”，加上自媒体短视频的风行，这几年山东各种地方美食一茬茬地火了起来。但淄博却凭借烧烤，第一个火出了规模效应。

无独有偶，主打年轻人的海伦司，也在2022年推出了“海伦司·越”店，发力特许经营模式。其中最主要的是，在原来小资小调之外，增加烧烤品类，营造大排档氛围，使得加盟门店的日均销售额进一步提升。据测算，加盟店经营利润率有望达33%，而传统标准直营店型约29%。

烧烤承载了现在年轻人的几种重要精神寄托——简单、粗糙、社交和快。

很多短视频和笔记里都提到一点，淄博烧烤是小串+小饼+小葱，小饼卷上小串和小葱，不仅降低消费者的成本，人均五六十元就可吃饱，吃起来还可解腻。

与目前的主流消费市场相比，年轻人已经形成了新的“逆消费主义”。消费逐渐脱离商品和服务的实用功能，更倾向于生活方式、情绪表达。以往大多数品牌想着怎么通过新功能和叠加的服务提升客单价，怎么用新颖与时尚、前卫迎合消费，怎么通过大数据精准画像找到消费者，怎么提高产品的复购率，把生意做得越来越复杂，而现在都在慢慢失效或者变得不那么准确。

原因就是年轻人正慢慢从这种传统消费轨道上撤离。小红书、抖音、B站、知乎、豆瓣，越来越多的知识博主充当了年轻人的精神导师和购物向导，而他们需要做的就是形成无数的兴趣小组，然后跟着做就是了，决策变得更快。

海伦司的崛起，也正是满足了年轻人对酒馆的基本想象。

海倫司被称为“酒馆里的拼多多”。针对年轻人户，海伦司的定价非常便宜：一瓶啤酒的价格通常不会超过10元，一升装的扎啤只卖28元，人均消费不到50元。而在小酒馆消费中，小酒馆“餐+饮”的模式，慵懒轻松的场景氛围，既满足了年轻人食的需求，又给他们提供了释放情绪的空间。

其实这种需求和商业并不新。我们可以回头来看曾经的校园周边商业。在以往的各大校园周边，总是活跃着大量不知名的门店，他们卖的东西也都是各大品牌的仿制品。餐饮店里，牛排、海鲜面面俱到，而又价格低廉。

变化来自于交通与通信影响，物理分界变得模糊。年轻人的活动半径和社交半径成倍数地延伸，因此也使得此类商业从校门口，变成了社会性的新现象。

好玩比好吃更重要

去曲阜拜孔子，去泰安爬泰山，去淄博撸串，叠加特种兵式旅游，让淄博获得了年轻人的青睐。

现在年轻人外出旅游第一要义：花最低的成本，打最多的卡。所以，去淄博撸串，好玩比好吃更重要。

自3月4日淄博烧烤“火了”以来，在淄博所有“青年驿站”所接待的外地入淄大学生群体中，连住2天及以上的学生数量达到90%以上。截至4月18日，抖音“淄博”“淄博烧烤”“淄博美食”3个话题的总播放量加起来已经超过100亿次，小红书“淄博”词条浏览量1.3亿次。

同程旅行数据显示，在清明节假期，62%的00后游客选择在夜间出发奔赴目的地，三成00后游客一天打卡超过4个景区。

“打卡式旅游”是获取圈层文化理解、认同或情感共鸣为目的而进行的记录、分享行为，它是属于年轻人的仪式感。有调查显示，八成以上的年轻人愿意为了打卡网红店而排队，其中近半数愿意排队半小时或以上。

——春节期间，午夜。走在长沙火宫殿的步行街上，十步一个、五步一家的茶颜悦色、黑色经典臭豆腐等奶茶、小吃门店，排了满满当当的年轻人，街角拖挂式垃圾箱，堆满了烤串的签子和喝剩下的奶茶包装。

社会学家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中写道：“文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场，又迅速过时，变成荒唐滑稽的老古董，衰败的速度比获取注意的速度更快。”

所以，持续地制造好吃好玩，才是淄博烧烤能一直火下去的真命题。这个命题适用于绝大多数爆品。

对于网红打卡地，你肯定有这样的印象：一个地方的景点或者特色，一旦变成网红，会立刻被其他地点跟风复制。全国的所谓古镇、古街卖的东西几乎一模一样；“我在××很想你”的路牌火爆之后，很多地方都出现了“我在××说爱你”“想你的风还是吹到了××”等路牌，不少路牌还因设置在城市道路上涉嫌违规被拆除。

回到淄博烧烤本身，它还不同于兰州拉面、沙县小吃、山东煎饼等区域性小吃、餐饮品牌，有严格的壁垒和系统的商业方法，很难作为一个品类品牌向外推广。2016年6月，淄博市政府办公厅就制定了露天烧烤管理的“十条规范”，并建立了烧烤地图、严查重罚等长效管理机制。经过连续5年的规范管理，淄博市成功解决了露天烧烤治理难题，实现了“既要烧烤也要环保”，烧烤经营户现已发展至3 000家。

直白地说就是，淄博市政府早已明确烧烤产业要作为本市的品牌来打造，至于什么时候会出名，谁也无法预料。

有人引用王小波的话，表达自己作为一个年轻人的心态：“那一年我二十一岁，在我一生的黄金时代，我有好多奢望。我想爱想吃，还想在一瞬间变成天上忽明忽暗的云。”

淄博正在研究年轻人，以吃为切入口，为他们成为云而制造特有的“湿气”。而年轻人本质上是将淄博烧烤看作心灵的“新花园”，至于能流连多久，就在于能够在烧烤摊上挖出多大的花。