食品包装设计中的色彩心理学分析

宋元凯 盛铭 宋振源

消费者调查报告显示，消费者在购买商品时，商品包装的色彩会影响其对产品的第一感觉，如果包装的色彩不能吸引消费者目光，消费者就会失去购买欲望，最终影响商品销量。从商品营销策略来看，如果商品包装的色彩能够吸引消费者停留90秒，那么消费者大概率会购买这件产品。因此，从一定程度上来说，商品包装的色彩会影响消费者的购买决定，这就要求生产厂家注重色彩在包装上的应用。本文探讨了食品包装设计中色彩心理学的应用，以期为今后的食品包装设计提供参考方向。

一、食品包装设计应用色彩心理学的重要性

色彩是人类社会所能共同赏析的美学艺术，对人类世界有着重要影响。色彩能够以简单的形式快速营造出氛围感，让人们从视觉上直接感受艺术的设计环境。色彩与音乐、语言一样，都能够直击心灵，表达最真挚的情感。色彩有很多种，冷色调与暖色调是色彩的基调，明暗对比度是色彩的立体呈现，线条与平面的组合构成色彩的表现张力，这些不同的色彩组合成各种各样的图像。不同的色彩对人类的心理影响有所不同，例如红色会让人们产生亢奋、激动之感，蓝色让人们生出平静、忧郁之心，这就是色彩心理学。色彩心理学根据色彩的不同总结了对人类心理的影响：色彩的强弱能够突出设计重点，色彩的丰富能够提升设计的艺术性，色彩的硬度能够决定设计的完整性。

虽然食品质量始终是决定产品价值的核心，但优质的食品包装设计能够让食品更快打入市场，成功吸引消费者，提高产品的市场回购率。食品包装设计需要根据不同产品的性质进行专业分析设计，将色彩心理学应用其中往往会得到意想不到的效果。比如，面包、甜点、奶茶、果汁、零食等食品的消费群体主要为年轻人，包装的色彩可以鲜亮的红色等为主；粮油米面等副食产品的包装宜采用贴近原材料、回归自然的色彩；一般来说，黑色的食品包装设计在巧克力产品中十分常见，设计师会根据黑巧克力、牛奶巧克力、坚果巧克力等不同种类，将黑色、白色、棕色等颜色加入包装中，使消费者能够一目了然地知道巧克力的成分。此外，色彩不仅可以表达食品内容，还可以传达品牌理念。例如，德芙的包装上面的棕色巧克力不仅仅表达食品颜色，还能让消费者联想到广告词中的丝滑感受，利用色彩来传递味觉，放大产品的特点，提高消费者的购买欲望。再如，红牛的包装设计有红黄两种颜色以及斗牛形象，其能够让人们联想到斗牛场慷慨激昂的氛围，从而体现出红牛“提神、补充体力”的功能特点。

二、食品包装设计中色彩心理学的应用

1.利用色彩表现味觉。市场中，琳琅满目的食品让人们无从下手，为了抓住人们的眼球，食品企业不断改进食品包装设计方案，并开始注重色彩心理学的应用。色彩心理学认为，不同的色彩可以让人产生不同的味觉，比如，黄色的食品多数见于甜品、主食等。黄色能够向消费者传达这类食品是香甜可口的感觉，直接定位喜甜的消费者人群。而橙色多以柑橘类水果为主，可以向消费者表现酸的味道，对喜酸的消费者是一种指引。红色在食品包装中可以表达火辣的感受，往往适合辣味食品。但因为红色对消费欲望有促进作用，所以即使很多食品不是辣味，却也常常用红色来提高购买力。绿色是天然、无公害的象征，因此也常常应用在无添加、纯天然的食品包装中，用黄瓜、萝卜等腌制的小菜也常用绿色包装，目的是给消费者带来爽口、清脆的味觉联想。棕褐色往往应用在咖啡、黑巧克力等带有苦味的食品包装设计中，这类苦味食品的购买者往往对食品回味有更高的要求。可以说，食品包装设计中，色彩是味觉的第一表达途径，设计师要根据食品味道匹配相应的颜色，给予消费者直接的味觉信息，从而提高消费者的购物体验感。

2.利用色彩表现触觉。消费者看见黄色、白色等颜色时，往往会联想到牛奶、鸡蛋、黄油等柔软、香甜的食品；看见红色时，往往会联想到辣椒、苹果等香脆的食品；看见绿色时，往往会联想到新鲜、安全的蔬菜等食品，不同的色彩硬度可以表现食品的软硬触觉。例如，在薯片的包装设计中，不同口味的薯片会采用高饱和度的色彩包装，因为饱和度越高越可以表现食品的适口性。街边售卖的糖炒栗子往往会使用牛皮纸包装，这种食品包装不仅能隔离糖炒栗子渗透的糖分，同样可以表现出栗子的坚硬触感。茶叶往往使用银色的不封口包装，不仅能衬托茶叶的品质，还能直观看见茶叶的形态，从而便于消费者对茶叶品质进行判断。

3.利用色彩表现听觉。听觉是人类生活中的一种重要感受，通过听觉人们可以交流信息，可以感受同伴的情绪，可以让心灵得到放松。色彩心理学认为，色彩所引发的听觉幻想让色彩更具魅力。红色可以表达低沉而浑厚的音色，蓝色可以表达忧郁的音色，黄色可以表达张扬、明媚的音色，不同的色彩可以让消费者联想到食品的食用特性。例如金黄色的炸物会让人们幻想到跳动的音符，给人以愉悦之感，从而增加食欲。

4.利用色彩表现嗅觉。人们往往通过嗅觉判断食品的新鲜程度，有包装的食品为了延长保质期，往往不能让消费者直接闻到味道，而运用色彩心理学便可以让人们对食品产生各种嗅觉。例如，绿色的食品包装会与薄荷味同时出现，粉红色的食品包装会与奶油的香甜一起呈现在消费者的脑海。据不完全统计，嗅觉在人类感官中存留最久，能够储存长达数十年。因此，在食品包装设计中利用色彩来传递嗅觉，能够激发消费者内心对美好食品的回忆，进而完成消费行为。除了对曾经品尝过的美食的回忆，食品包装设计师还会利用芥末的呛鼻气味，以及纯度很高的绿色，让消费者对这次品尝留下深刻记忆。

三、在食品包装设计中应用色彩的注意事项

1.打破惯性思维。设计师对食品包装进行设计时往往以传统色彩联想为基础，根据色彩心理学所提供的素材来设计相应产品包装。但久而久之，这种食品包装在市场上屡见不鲜，已经失去了对消费者的吸引力。虽然人类的心理联想有一定的规律可循，但固定模式的食品包装设计让消费者已经产生了审美疲劳，这就需要设计师打破食品包装设计的惯性思维，创新包装设计。以面包甜点为例，黄、棕色的包装设计固然不会出错，但在同样品类的产品中，一致的颜色反而会增加消费者的挑选时间，不妨在传统的黄、棕、白色系中加入冷色调元素，让消费者眼前一亮，选择尝试新口味。例如，可以在有水果果酱夹心的面包包装上面加入蓝莓、草莓、牛油果等色彩元素。

2.加入文化因素。近年来，人们越来越关注产品背后的文化，在购买食品时，品牌体现出的文化理念也会影响消费者的购买行为。例如，农夫山泉推出了一系列带有珍稀动物包装的高端矿泉水，上面印有水源地的不同珍稀动物。区别于其他矿泉水蓝色的包装，这种新式包装在白色打底、自然绿色为主的产品中更为显眼。此外，这款矿泉水包装也十分具有文化气息，从而让消费者产生购买欲望。红色是中国传统文化中的常用颜色，食品企业可以利用这一特点，在包装设计中加入红色元素，增加食品的民族归属感。

综上所述，在竞争日益激烈的市场中，食品包装设计的好坏往往会直接影响产品的销售份额，这就需要设计师充分利用色彩心理心理学，通过不同色彩的搭配，从而让消费者对食品产生不同的视觉、嗅觉、味觉、触觉，让食品脱颖而出，激发消費者的购买欲望，提高销售额。

作者简介：宋元凯（1990-），男，汉族，河南郑州人，硕士研究生，研究方向为绘画与艺术设计。

盛铭（1988-），男，汉族，河南开封人，硕士研究生，研究方向为绘画与设计。

宋振源（1988-），女，汉族，河南郑州人，讲师，大学本科，研究方向为包装设计、视觉传达设计。