设计心理学在食品包装设计中的运用

李泓蓉 王萌

在市场经济发展的新形势下，食品企业想要提高产品的核心竞争力，除了高度重视食品生产质量安全，还必须加强对食品包装的创新设计，从而有效满足消费者的审美体验需求。为此，食品企业的包装设计师要及时革新设计工作理念，科学掌握消费者的心理活动与行为规律，优化设计出符合消费者心理需求的食品包装，促使食品包装能够得到广大消费者内心情感的高度支持和认同，并理解设计师想要表达的设计理念与创新思想。

一、食品包装设计中的心理需求分析

在食品包装设计中，符合设计要求的食品包装需要始终以产品安全质量与技术作为重要基础，并结合包装材料与造型结构等方面，创新设计出能够充分展现品牌文化与企业形象的包装。除此之外，设计师还要坚持“以人为本”的设计发展理念，依托消费者的心理需求，优化设计食品包装的内容和形式，使其能够赢得广大消费者的认可和支持。

1.消费者的心理冲动。消费者的心理冲动与其自身的审美需求、产品价值追求等有着密不可分的联系，设计师在设计食品包装时要结合受众的消费心理特点，合理展开食品包装的设计活动。从大局的角度出发，设计师要让食品包装设计的整体形象具有良好的完整性，能够在设计中加入消费者感兴趣的艺术文化元素，从而有效提升食品包装设计的独特性与新颖性。从发展的角度出发，设计师则要认识到消费者的消费冲动会随着环境等因素而产生一定的变化，为了确保设计出来的食品包装能够适应消费者的心理需求，就要紧跟时代发展的脚步，深入了解消费者的心理变化，优化食品包装设计，使其能够最大程度地满足消费者多元化的消费需求。

2.消费者的心理需求特点。（1）物美价廉心理。在食品消费市场中，消费者大多期望能够在合适的消费成本范围内买到自己所需的各类安全食品。而在同等价位下，食品包装设计的美观性、独特性、新颖性，就会直接影响到消费者对该产品的第一印象。如果包装设计粗制滥造，消费者可能就不会想对其进行更深入的了解。因此，对于那些有着不同审美心理需求的消费者，设计师要结合该款食品目标消费群体的审美需求特点，合理设计出符合他们审美需求的个性化食品包装，从而有效吸引他们的消费注意力，并刺激消费欲望。（2）安全方便心理。部分消费者会特别关注食品包装是否安全正规、是否使用方便等因素，针对此类消费者的心理需求特点，设计师要注重包装设计的简洁性，尽量采用绿色、健康、环保的包装材料。在保障产品包装设计安全可靠的前提下，设计师还要加强对包装的创新设计研究，尽量迎合目标消费者群体的心理需求，设计出令他们满意的食品包装。

二、设计心理学在食品

包装设计中的实践运用

进入21世纪，消费者对食品包装设计提出了更高的要求，不仅关注食品安全，还会被独特新颖的食品包装设计所吸引，从而产生一定的消费欲望。设计心理学的创新运用作为现代食品包装设计的重中之重，是一项不可或缺的关键内容，直接关系到消费者是否会对该款食品产生消费兴趣，从而帮助企业提高食品的销售量，创造出更多的经济效益。

1.包装设计中色彩的情感心理运用。在现代包装设计中，色彩是重要元素之一，能够带来符合消费者审美需求的视觉冲击力，并直接表现出食品的外观，从而刺激消费者的购买欲望，给消费者留下非常重要的第一印象。

食品包装设计的色彩应用种类主要包括暖色系、冷色系，其中暖色系的代表颜色有红色、黄色等，能够向消费者传递出一种活力四射、热情奔放的感觉；冷色系的代表颜色有蓝色、绿色等，能够向消费者传递出一种清新自然、恬静温和的感觉。以著名的方便面品牌“康师傅”为例，在其各种主打味道和食料的泡面包装设计上，设计师采用了不同的颜色和图案元素，向消费者直观清晰地展现出该泡面的种类和味道。“康师傅”方便面的包装设计中运用到的颜色主要有红色、蓝色、绿色以及蓝色，不同颜色象征着“康师傅”方便面的不同口味。比如，康师傅红烧牛肉面、爆椒牛肉面的包装设计采用了鲜亮的红色，具有温暖美好的象征寓意，同时与辣椒、红烧牛肉的颜色相似，能够引发消费者的食欲，吸引他们的注意力；“康师傅”香菇炖鸡面的包装设计采用了柔和的绿色，能够体现出清淡营养的口味，适合注重健康养生、口味清淡的消费者；“康师傅”海鲜鱼板面则采用了象征大海的蓝色，能够让消费者看到颜色就联想到大海中清新美味的海鲜。从设计心理学的角度分析，这是一种极为典型的心理定式，即便消费者没有浏览产品包装上的说明，也能通过颜色初步判断出该种泡面的具体口味。

在“康师傅”方便面的包装设计中，心理学的运用主要是通过人类眼睛对于外界色彩的心理感受，再由神经传递到大脑，接着大脑能够作出相应的分析判断，并将信息记忆和保存。红色、黄色都是食品包装设计中的常用色彩，由于其色彩鲜艳，容易让人联想到成熟的食物、食物的香气等，甚至会在视觉上形成膨胀感，从而提升商品的分量感。而黑色很少被用于食品包装的色彩设计中，因为黑色容易让人联想到黑暗、腐坏、变质的食物，甚至可能会使消费者出现消极心理。因此，食品包装设计师在设计包装时要充分考虑到该产品目标人群的消费心理需求，并根据不同色彩的视觉传递信息，进行合理的食品包装设计，这样才能有效提升食品包装对于受众的吸引力。

2.包装设计中图形的情感心理运用。在现代包装设计的过程中，设计师除了可以利用多元色彩來传递产品信息，还可以运用各式各样的图像来表达产品信息。食品包装设计对于图片元素的创新运用，通常需要与各种造型的文字有机地结合在一起，这样才能形成更为整体的产品信息画面，传达出更多充满趣味的视觉感官信息。

比如，在儿童食品的包装设计中，儿童消费者通常对于卡通人物充满兴趣，为了能够满足儿童消费的心理需求，设计师就需要在食品包装设计中塑造出生动活泼的卡通人物形象，并配以靓丽的色彩，这样就能吸引到低年龄段的消费者。以著名的食品企业“旺旺”集团为例，其在食品包装设计上除了采用靓丽的红色作为主基调颜色，还创新地设计出一个可爱生动的卡通人物形象——“旺仔”，能够让消费者感受到其亲和力，从而有效提升儿童对该系列产品的吸引力与记忆点。

对于中青年的消费群体来说，他们的心智较为成熟，不会过于追求绚丽的包装设计。此时，设计师就需要在包装设计中加入各种简洁的图形元素，让他们能够直观清晰地了解到该产品的重点信息内容，并彰显该目标消费群体的艺术文化品位和心理审美需求。

针对老年人消费群体的食品包装设计，设计师要考虑到他们普遍传统保守，会更加青睐和喜爱民族化的图形文字元素。因此，设计师需要在食品外包装设计中加入类似于牡丹、青竹、龙凤等传统纹样的图形元素，以此来拉近与老年人的距离，提升他们的食品消费欲望。

3.包装设计中造型的情感心理运用。在食品包装设计中，造型也是一项极为重要的设计内容，一个好的食品包装造型往往能够给消费者带来强烈的视觉冲击力，并对消费者产生较强的感官刺激，加深他们对该食品包装造型的深刻理解与记忆，并对该食品企业的背景文化产生深厚的兴趣。

以著名的饮料公司“可口可乐”设计的玻璃瓶包装为例，其外包装造型的设计灵感来自于一个身姿曼妙的少女形象，设计师将自己身穿筒型连衣裙的女朋友设计成一个精致美丽的玻璃瓶造型，并且该玻璃瓶刚好能够装得下一杯水。因此，“可口可乐”公司愿意花费天价买下这个包装造型的专利，并让其成为自家饮料的包装。设计师创新设计的玻璃瓶造型不仅外观好看，还能够让人联想到身姿曼妙的少女形象，有效唤起大众消费者的情感心理。从设计心理学的角度分析，“可口可乐”的玻璃瓶曲线造型能够瞬间引起消费者的注意力，诱发他们产生购买欲望。

三、满足消费者心理需求

的食品包装设计策略

1.注意——产生吸引力。注意作为人类认知心理活动过程中的一项常规特征，是人对所认知事物的指向和集中，会有效引发受众的情感心理。在食品包装设计中，设计师要想让自己设计出来的食品包装充满吸引力，就必须让包装设计标新立异，能够吸引目标消费者的注意。

比如，在矿泉水品牌“农夫山泉”的高端水包装设计中，设计师将长白山的生態文明文化元素融入产品包装设计中，创新运用现代艺术设计表现手法向消费者展现出了该高端水的健康品质，并且在包装造型设计上借鉴了长白山莫涯泉的滴水形状，能够让消费者直观地联想到该水是出自于美丽的长白山。此外，在“农夫山泉”的高端水包装设计中，还加入了能够代表长白山生态的四种动物和四种植物，并以插画艺术的形式塑造出了这些生动的动植物形象，这种独特新颖的包装设计使得这款水从市场同类产品中脱颖而出。

2.感知——理解和体验。感知是人类意识对内外界信息的觉察、感觉、注意、知觉的一系列过程，可以分为感觉过程和知觉过程。其中，感觉接受外界信息，同时也会受到心理作用的影响，而知觉则会对感觉信息展开有组织的处理，对事物存在形式进行理解认识。食品包装的外观造型、色彩颜色、图形文字等元素都会通过视觉直接刺激到每一位消费者，而食品包装的触觉则是基于视觉被调动起来的，再由消费者亲手触摸包装材料进行体验认证之后，从而对该食品产生一定的心理感受。

食品包装能否让消费者产生一定的兴趣，主要取决于该包装设计是否符合消费者的心理需求，无论食品包装的色彩、图案设计选择，还是食品包装材料、造型的使用搭配，都要确保能够对消费者产生良好的视觉冲击，引导他们产生进一步深入体验和触摸的欲望，最终完成消费者对商品从视觉到心理的感知过程。

基金项目：信阳农林学院2022年青年教师科研基金“信阳红色文化在旅游文创产品中的应用研究”成果（QN2022043）；2023年度河南省知识产权软科学研究项目“河南地方品牌的高质量培育和运用”成果（20230106022）。

作者简介：李泓蓉（1988-），女，汉族，河南信阳人，助教，硕士研究生，研究方向为视觉传达设计。

王萌（1990-），女，汉族，河南信阳人，助教，硕士研究生，研究方向为艺术设计。