极简主义品牌设计中色彩的应用研究

王典

摘 要：在当今信息化的时代，快节奏的生活使人们疲于对烦冗信息的接受，因此极简主义风格逐渐开始受到人们的青睐。“由繁入简”开始纳入品牌方的考虑，而色彩作为一个品牌的主要基调，深深影响着人们对于品牌的感官认识。基于对极简主义与品牌设计的概述以及国内外成功的品牌设计案例进行分析和探究，从极简主义风格的品牌设计策略、色彩的原理和方法三个角度探究极简主义风格下色彩的运用。

关键词：极简主义；品牌设计；色彩；应用

Abstract： In modern times is an era of information development， the fast pace of life makes people tired ofreceiving redundant information， so the minimalist style gradually begins to be embraced by people. "Fromcomplex to simple" began to be considered by the brand side， and color， as the main tone of a brand， deeply affectspeople's perception of the brand. Based on the overview of minimalism and brand design as well as the analysisand exploration of successful brand design cases at home and abroad， the application of color under the minimaliststyle is explored from the three perspectives of minimalism brand design strategy， color principle and method.

Keywords： Minimalism; brand design; color; application

1 极简主义品牌设计的概念

1.1 极简主义的概念

极简主义最初是在20 世纪60 年代的美国所流行起来的一个艺术流派，而当它作为一种独立的设计风格全面渗透到社会生活的各个方面是在20 世纪90 年代左右。在当今信息化社会的背景下，人们愈加向往简单平静的生活方式，逃离镶嵌繁杂的装饰好似成为人们共同的心声。而极简主义主张形式简洁无装饰，去除多余不必要的元素、色彩，只保留最本真、最核心的部分；它并不是一味地追求极致的简单，而是“由繁入简”“由简入精”，注重人与设计之间的互动性、生活与设计的融合。同时极简主义倡导回归自然、和谐共生，而这与当代所秉持可持续发展的理念不谋而合，因此它不仅满足了人们所追求的生活方式，并且符合当今社会长期发展的方向，极简主义成为现代设计发展的潮流是势之所至。

1.2 品牌设计的概念

品牌设计最初源于企业品牌战略和策划顾问对企业进行战略整合以后，从而转化为品牌的整体形象设计，随着设计团队的壮大慢慢形成专业的品牌设计团队对企业形象进行专业的规划。品牌设计是基于品牌定位基础上，将品牌策略、品牌形象、情感价值结合在一起的设计手段。品牌设计的宗旨在于如何将品牌价值与消费者情感价值有效地结合起来，使消费者与企业之间建立品牌忠诚度。品牌设计的内容比较广泛，包括品牌VI 设计、产品包装设计、广告设计、IP 设计等多种形式，品牌遍布在我们生活的各个方面，影响着我们的生活方式、行为习惯、经济发展等重要领域。

2 品牌设计中色彩的极简主义

2.1 极简主义中色彩的内涵

极简主义本质上讲究“少即是多”，因此在色彩的运用上大多是保留产品本身色彩属性的同时剔除其余繁杂的颜色，从而来体现品牌的最本真的价值。但由于东西方的地域文化、审美习惯之间的差异，极简主义赋予了色彩丰富的民族文化内涵和特色[1]。例如东方国家在文化上多受佛家、道家思想影响，大多讲究的是回归自然，颜色上大多采用黑白灰为主基调，但是在西方国家，他们更加追求自由、释放天性。因此，在设计中他们会用对比色的色块去表现画面，以此来抓紧观者的眼球。

每一种色彩都有它独特的魅力和不同的情感价值。不同的颜色会有不同的象征性，同时一种颜色不同的搭配也会产生不一样的效果。不同于牛顿对于颜色光学的突破性历史成就，心理学家们发现色彩不仅具有其物理特性，更具有能够唤起人类情感反应、改变行为方式、引起特殊情绪的特征。当人视觉上接收到的颜色，会迅速传递到大脑皮层，而后根据色彩的象征性产生不同的情感反应。因此才会有红色代表热情、绿色代表健康、蓝色代表尊贵等的说法。

2.2 极简主义中色彩的运用

在当今色彩斑斓的社会中，视觉是人们心灵的窗口。人们每天会领略不同的风景和不同的色彩，视觉上的疲劳会使大脑自动过滤掉那些鲜艳的、具有冲击性的颜色，反而那些简单的，平静的色彩会让人记忆深刻。而極简主义在色彩的运用上更多采用具有统一性的无色系或单色系的搭配，这恰__恰满足了人心理上和视觉上美的享受。好的设计需要好的色彩搭配，并不是一味地“简”就是合适的色彩运用，设计师不仅要把握好色彩的统一性和整体性的原则，同时要兼顾色彩的情感化表达。

2.2.1 无色彩系的运用

所谓的无色彩系就是黑白灰的运用，在这之中你会发现许多留白艺术的呈现，它摒弃多余，通过大面积的留白，几笔简单的线条，就能勾勒出一种宁静空灵的意境，赋予人们无限的想象。虽说黑白灰在色系上称之为无色，但是在视觉中，它是具有完整的色彩系的。五彩的色彩与设计的搭配通常会减弱空间和信息的表达，颜色会分走观者大部分的注意力而忽略了原本设计所想要传达的信息；而无色系本身具有极强的稳定性，它增大了文字的空间感，让色彩更加具有穿透性，让信息与色彩的结合更加具有整体性和统一性。设计师原研哉的书籍设计《设计中的设计》（ 图1），不论是整本书的封面还是书中排版都采用了大面积留白处理，整个书籍设计的基调以白色为主，黑色为辅。书内没有多余的文字、图片、装饰，这恰恰增大了文字的空间感和可读性，简洁干净的板式，时而穿插一些图片增强板式的活力，使阅读起来更加地赏心悦目。

2.2.2 自然色的运用

极简主义向往回归自然，追求一种与消费者达成心灵上的共鸣。除了无色彩系的运用，设计师会根据产品或者品牌自身的生活属性来搭配与之相配的自然色，利用颜色的作用来加强消费者对产品的印象。不同的品牌或产品本身都有自身自然的属性，就如主销大米的品牌，设计师会采用稻谷的黄和大米的白作为品牌的整体基调。这样的颜色运用会让消费者潜意识将品牌与颜色融合一体，当下次再见到同属性的颜色时，大脑皮层会让消费者联想到这个品牌。自然的颜色会调动人的情感变化，因它与生活息息相关，因此更容易与消费者建立良好的品牌忠诚。

2.3 品牌设计中色彩的策略

2.3.1 品牌的自身属性

色彩策略是塑造品牌形象的关键因素，当某个行业的开创者以它独特的色彩占领了市场的份额与消费认知，那这种颜色会成为某行业基调色。色彩一旦与消费者建立了某种消费认知，这意味着具有了色彩的特权。可以说色彩是一把双刃剑，首先对于竞争者而言这是无法轻易模仿的，而对于自身品牌来说这意味着固有色彩不能轻易被替代，这对于品牌日后的创新与发展都具有紧密的联系。因此在进行品牌色彩的选择时应准确地清楚自身品牌的定位，把握好色彩与品牌的核心价值的统一性。而一个品牌的核心价值就是品牌向消费者所传达的情感价值，颜色可以作为桥梁给品牌想要传递的什么样的精神情感，然后通过色彩自身的效应增强消费者的感官认知。中国品牌王老吉主要强调的是“中国精神”，寓意中国的未来红红火火，同时又结合了产品自身清热降火的属性；而红色传递的正是热情、猛烈的情感，因此品牌的主色调采用的是红色，这就是品牌价值理念与色彩匹配的力量。

2.3.2 色彩的群体特征

在品牌设计中了解品牌所服务的群体特征，是色彩策略实施的重要因素所谓群体特征就是品牌所服务的人群、年龄、地理、文化。合理利用消费者生理、心理、思维作用[2]，据研究表明在少年阶段，幼儿视觉感官发育并不完全，这些色彩能给他们带来强烈的视觉效应，通过去接触这些色彩可以满足他们的好奇心，这些靓丽的颜色会很大程度地提高他们的兴趣。而当随着人的年纪的不断增大，绚丽的色彩不再能吸引眼球，而男女之间对颜色的敏感度有所不同，女生喜欢色调柔和、明快的色彩，但许多男生可能会青睐于冷色调多一点。但到了晚年，老年人会选择更加庄重、喜庆的色彩。品牌前期在研究客户群体的同时，要结合了解所面对的市场处在怎样的地理环境，以及当地有怎样的地域文化。不同的地理环境会有不同的文化习惯，而这种异同的文化习惯会影响消费者的色彩习惯。

2.3.3 色彩的流行趋势

色彩策略离不开对色彩流行趋势的把握脱离流行，也就意味着被时代抛弃[3]。现如今大部分的受众群体为年轻一代，对时尚的敏感度和趋势的把握度对色彩策略的制定也是有巨大的影响的。其中服装行业受流行趋势影响是最为大的，每一年甚至每一个季节都会有不同的流行颜色，而每年的流行色彩最初由服装走秀从而带动了当季或当年的流行色彩，其次再是汽车行业、家具行业、电子行业以及室内设计等。因此在市场中，品牌能够抓住当季的流行色彩很大程度上是占领了市场的优势。例如21 年所风靡时代的“克莱因蓝”，不少品牌都相继推出相应的主打色产品，品牌之间纷纷抢占市场的份额。当年vivo 正式推出S10 系列，利用光致变色技术使后机盖在光线的变换下产生色彩变化，由原本的淡蓝色变为粉橙色渐变，最终呈现为深邃明亮的克莱因蓝。vivo 当时的色彩策略在市场上广受消费者的喜爱。

3 东西方极简主义品牌设计的色彩应用

3.1 西方极简主义品牌色彩的应用——以宜家为例

色彩会影响人们对环境的冷、暖、大、小、远、近的判断，因此色彩对室内搭配的影响是非常深刻的。宜家作为北欧著名的家具品牌，受地域影响，在产品设计上具有人性化[4]。品牌将目标人群定位预算不多但对时尚有高要求的年轻一代。青年人喜欢活泼靓丽的色彩，因此宜家整体色彩以黄、蓝、绿、白原木色等强对比的色颜色。品牌以三原色—黄、蓝融合为绿作为品牌色彩的主基调（ 图2），色彩语言简洁明快，传达给人一种仰望蓝天、直面太阳的积极的心态。用颜色的隐喻性传递年轻人对美好生活向往的品牌理念。除了品牌基础色彩以外，宜家也会通过不同产品的属性运用其他颜色与品牌色相结合，虽然颜色种类比较多样，但不同的颜色之间的碰撞仍然是以简洁明快作为主要的基调，不会让消费者感受到杂乱无序的感觉，而是“简中带繁”。

宜家品牌的色彩策略根据品牌的自身定位、目标人群、核心价值观等几个方面去确定品牌色彩，甚至会根据不同群体的特征推出不同的色彩主题，以此来满足不同性别、年龄、民族、文化对于色彩的不同需求。其本质上依然是希望通过色彩之间的自由碰撞带给消费者自由与温暖的感受，通过色彩去传递品牌的人文精神和理念。

3.2 东方极简主义品牌色彩的应用——以无印良品为例

日本品牌无印良品与宜家相仿，设计简洁精练、朴实无华中又充分体现极简主义的内涵。但由于文化的不一样，二者的“简”也是有所不同的。宜家继承了北欧的设计精神，北欧的企业会支持设计去更大程度上释放创意想象，从而达到设计的最优的状态。而日本不同，他们的设计更加注重人的体验，称作“无意识设计”，他们的设计更加注重对使用习惯的考虑，设计力求能方便人的生活，倡导自然、简约、质朴的生活方式[5]；除此之外也有对绿色自然的考虑，设计上呼吁减少资源的使用与对环境的破坏。

在品牌设计中最活跃并且最显眼的元素便是色彩，品牌的整体色彩基调是为这个品牌注入灵魂，而消费者对其第一眼的印象也来自于色彩的影响。无印良品的设计师原研哉曾经说过：“创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自看似平凡的日常生活。”而无印良品在色彩的运用上具有本身的独到之处，他呈现出了设计师对品牌所寄予的以人为本、回归自然的理念，这无形之中让消费者产生对品牌的归属感和认同感。品牌之中的产品、包装都主张去繁为简，去除一切不必要的色彩，只保留商品最原始和最纯真的颜色。品牌的服装和家居都是由棉、麻、毛以及丝等天然材料制成，家用器具无论是木質的、金属的还是纸制的，都是保持本色。这种毫无装饰的方式，不仅减少了商品加工时成本的花费，同时传递给消费者自然健康的安心感。

4 结语

色彩是品牌设计中重要的组成部分，在品牌信息传播中起到了关键性的作用。在如今信息全球化的社会，人们每天接受许多复杂的信息使得人的注意力会不自觉掠过复杂的信息，而色彩作为视觉感官最易触碰的信息，这就代表色彩决定消费者对于产品的初次感受。同时色彩弥补消费者心理的情感价值需求；而面对如今市场上物质消费逐渐转变为精神消费，受众更愿意为满足感官上的愉悦买单，因此在品牌设计中应该重视色彩的运用，并且正确掌握色彩在品牌中的策略方式。

5 参考文献

[1]李刚，李唯羽.用色彩表现极简主义的平面设计[J].设计，2015（13）：145-146.

[2] 于建新. 基于品牌传播的色彩营销研究[D]. 济南：山东大学，2009.

[3] 顾明智. 论品牌设计中的色彩策略[C]//. 纪念中国流行色协会成立三十周年：2012 中国流行色协会学术年会学术论文集，2012：219-222+399-400.

[4] 初婧. 极简主义在日用品牌中视觉形象设计研究[D]. 桂林：广西师范大学，2017.

[5] 贾茹. 极简主义平面设计中色彩的运用研究[D]. 北京：北京工业大学，2019.