探析大型公共卫生事件对奢侈品行业上市公司的冲击

徐迦庆

【摘要】在全球贸易活动受到大型公共卫生事件冲击的情况下，奢侈品板块股票持续稳健上涨。本文选取四个代表性的奢侈品上市公司作为研究标的，以上证指数为基准，通过回归分析的方式，深度剖析奢侈品板块股价上涨的原因。在此情形下，奢侈品品牌积极应对，通过各大社交媒体营销，对特定商品提价以及开拓发展线上渠道增加销售额。结合分析结果，由于国内成效显著的防疫措施，中国境内奢侈品市场实现逆势增长，为投资者带来信心，从而推动奢侈品板块股价持续走高。本文的研究结果对奢侈品行业前景有指导意义。

【关键词】大型公共卫生事件 回归分析 奢侈品行业

一、大型公共卫生事件对奢侈品行业的冲击

受到大型公共卫生事件的冲击，法国爱马仕集团宣布关停40余家制造商和制革厂，意大利古驰停止其位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂运营，多场举世闻名时装活动（如墨尔本、梅赛德斯奔驰时装周）都相继暂停，Dior公司也取消了早春度假大秀。此外，由于该事件的冲击，陆海空交通运输都在不同程度受到了影响，对全球供应链产生巨大冲击。

二、奢侈品行业应对大型公共卫生事件的方法

特定的历史环境，时尚的产业发展环境及悠久的历史，成就了奢侈品牌的发展。依靠品牌力的支撑，奢侈品行业在大型公共卫生事件下以价补量，部分弥补了利润损失。奢侈品里的手袋与其他品类相比，因产品库存风险更小，基本无需打折去库存，反而可适当提价来对冲销量下行风险。此外，奢侈品除了消费属性还有收藏和投资属性，适当提价可以部分刺激需求。当下，奢侈品行业与社交媒体深度合作，如圣罗兰为抖音时装周直播，最高访问人数超过200万人次，有效扩大了品牌影响力；天猫与上海时装合作的直播大秀，消费者在观看过程中即可下单，消除了地域的局限性，增加了可消费对象，扩展了消费者市场，进而推动了消费需求的整体扩大。

从奢侈品品牌的角度来说，电商从一个销售渠道蜕变为营销平台，在满足销售量的同时可以有效增加消费者的认知度、提升品牌资产，还能招揽新客。基于此，奢侈品公司能够依据其独有特质（如特别定制、限量品等），并整合线上消费者和客户关系管理（CRM）平台数据，为公司宣传带来正面效应。线上平台也在转型，不再仅聚焦GMV，而通过协助构建符合奢侈品格调的线上环境，帮助品牌树立形象，提升价值。2020年，在全球范围内，在线渠道影响了超过了85%的奢侈品交易，通过数字化完成的交易占比达到40%-50%。

三、数据和方法

（一）数据

本文所有数据样本来源于中国经济金融研究数据库（CSMAR），选取的四家在中国上市的奢侈品企业，分别是飞亚达、贵州茅台、五粮液、老凤祥。拟合的基准指数采用的是上证指数，参与回归拟合的数据为自2019年12月至2022年2月选取样本股票的每月的收盘价，每股27个样本数。

（二）方法

考虑到本研究只有两个变量，所以使用一元线性回归模型拟合股票与指数的关系，公式为Y=A+BX。将股票代入Y，基准指数代入X（即本文的上证指数）。在分析过程中，本文选取作Multiple R（基于Pearson相关系数衡量相关性）， R Square（评估自变量解释因变量变差的程度）作为核心评估指标。在拟合公式描述中，Intercept用来代表截距，即公式中的A，X Variable代表解释变量的系数，即公式中的X。

四、结果

结合上述描述方法，四家公司的回归统计结果如表1所示。结合回归分析结果，飞亚达与上证指数检验结果显著性较高，p值为0.04，回归系数为-5.657呈显著负相关；贵州茅台与上证指数拟合程度好，判定系数为0.789，回归系数为-2049.2，呈显著负相关；五粮液与上证指数拟合程度较好，判定系数为0.651，回归系数为-367.166，呈显著负相关；老凤祥与上证指数检验结果显著性较高，p值为0.043，回归系数为24.231，呈显著正相关。

从结果总体上来看，回归模型均较为有效，意味着回归模型可以较好地解释自变量对因变量的影响。横向对比四家标的不难发现，由于黄金的硬通货（货币）属性，老凤祥与上证指数保持着正相关的关系，疫情冲击下其表现会优于传统奢侈消费品。另外，从收益结果来看，样本股票涨幅显著超过上证指数。

五、讨论

全球消费的活力回归，推动了个人奢侈品市场的复苏，尤其是在中国和美国，构成了驱动行业发展的双引擎。消费向国内转移的变化，有效地带来了奢侈品消费市场的持续再平衡。自2019年以来，国内消费额增长了50%-60%，而旅游购物额比2019年下降了80%-90%。在2020年初经历了异常艰难的开局后，随着大型公共卫生事件得到控制，中国境内奢侈品市场（即中国内地市场）的销售迎来强势反弹。具体而言，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，2020全年实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币（440亿欧元）。由此可见，中国奢侈品市场引领全球增长，拉动全球奢侈品行业消费。而2020年在全球大型公共卫生事件的背景下，中国国民出境旅游受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移，进一步促进中国地区奢侈品销售增长。

以奢侈品里的手袋与其他同类产品相比，因产品库存风险更小，基本无需打折去库存，反而可适当提价来对冲销量下行风险。从品类看，奢侈品里的手袋品类，大部分是常青款，因此季节性和时尚更新需求比较低，一段时间销售积压也不担心库存积压问题。但是对于时尚流行类的品类，就要考虑打折去库存。因此，几个品牌在手袋类目上可以持续提价，以冲销弥补整体销量的下滑。

另一方面，奢侈品除了消费属性还有收藏和投资属性，适当提价可以部分刺激需求。涨价能够强化经典款保值增值，这也促使消费者对奢侈品收藏、保值、增值的动机不断提高。持续的涨价，使得消费者在购买奢侈品时对价格的敏感度更低，甚至会刺激购买需求。在拍卖市场，部分奢侈品在艺术品投资市场崭露头角，近年来拍卖规模和成交总额都有明显增加，刺激了对奢侈品的投资收藏热情。此外，奢侈品品牌积极开拓并发展电商渠道，也扩宽了销售途径。

结论

综上所述，本文选取四家代表性标的，基于回归分析研究了在大型公共卫生事件冲击下，奢侈品板块股票逆势增长的原因。结合本文分析，由于奢侈品品牌采取积极应对措施（如线上渠道、网络直播），在一定程度上对冲了由于公共卫生事件带来的全球贸易风险。

此外，由于國内稳健全面的防疫措施，及时遏制了疫情的发展，使得中国境内奢侈品市场实现逆势增长，推动奢侈品板块股价持续上涨。随着奢侈品电商渠道的不断完善，奢侈品板块股价前景持续看好。总而言之，本文对未来奢侈品行业的实证分析和公司战略决策有指导作用。

参考文献：

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