乡村旅游中的乡村文化建设路径探究

梁璟

摘 要：乡村文化是乡村旅游吸引力的主要来源，是乡村旅游实现可持续发展的关键一环。然而，乡村文化建设受限于地域、内涵、平台、人才等现实因素，且尚未实现与旅游业发展相融，不利于整体规划和综合开发。文章将分析乡村文化建设对于乡村旅游发展的重要性，概括乡村文化建设存在的困境及对旅游产业产生的影响，并针对性地提出因地制宜开发文化资源、加强以村民为主体的人才队伍建设、培养意见领袖、构建立体化的传播格局等基于乡村旅游的乡村文化建设重点。

关键词：乡村旅游；乡村文化；文化建设

中图分类号：F592；G249.2 文献标识码：A

一、研究背景

党的二十大提出，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。2023年中央一号文件更是从培育乡村新产业新业态、持续加强乡村基础设施建设、加强农村精神文明建设等方面提出实施文化产业赋能乡村振兴计划、实施农耕文化传承保护工程、实施乡村休闲旅游精品工程等重要举措。

可以看到，近年来乡村旅游凭借各具特色的自然景观和人文资源打通了红色文化、休闲农业、康养产业、科研考察等多元融合渠道，演变成一种多功能复合型活动，是乡村新业态、新模式的具体表现形式之一。但究其本身，乡村文化作为价值核心，是区别于城市旅游的基本要素，也是乡村旅游实现可持续发展的关键一环。

另外，人类社会正从“语言表征”向“图像表征”转变[1]，有学者认为视觉化信息将取代文字信息成为社会交流的主要表达形式[2]。在此背景下，人、信息、媒介间的关系被重构，庞大的流量生态不断促使传播模式、传播手段转型升级。因此，要积极利用新媒体助推乡村文旅高质量发展。

二、乡村文化建设对乡村旅游发展的重要性

（一）乡村文化的“乡村性”是乡村旅游可持续发展的关键

乡村旅游满足城市居民期望回归自然的心理需求。从人体的感官层面来说，在乡村，人们一般可以看见山峦连绵、听见虫鸣鸟叫、闻见泥土气息、吃到农家百味、触碰山涧溪流。从精神层面来说，在乡村，人们能真正感受到乡村文化，如村落格局、乡村建筑、民俗工艺、民族服饰等，都是祖辈们用勤劳的双手、智慧的头脑、坚毅的品格、浪漫的情怀为这片土地创造的巨大的物质财富和精神财富。

例如，在浙江沿海地区，人们临海而居，相较于木材，部分地区的村民用不规则的石头建筑房屋，目前仍保留着大量各具特色的石屋，深受游客欢迎。建筑材料的选择、房屋結构的设计均结合当地的气候特点，以抵挡潮湿的气体、预防夏季台风带来的危害等。由此可见，居住环境、饮食习惯、价值观念、民俗文化等，都展现出从古至今人们对“人与自然、社会”关系的思考。因此，要立足乡村特色文化发展乡村旅游。

（二）乡村文化的“可体验性”有利于构建乡村情感空间

游客对乡村文化的理解程度和参与程度在无形中可以增强乡村文化对其产生的吸引力。乡村文化的“可体验性”不仅可以唤醒游客对乡村的美好记忆和感知，还促使游客从文化的被动接受者转变为文化的主动参与者和传播者。从内容角度来说，基于民俗活动、农耕文化、节气活动等构建有故事、有内容、有温度的乡村文化场所和体验项目，可以加强游客和当地人文的连接，让游客对乡村文化产生共鸣。从技术角度来说，全息影像、物联网、5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等数字技术的积极应用，如数字博物馆、VR体验、AI导览、个性化产品定制等，可以丰富乡村文化体验的形式，给游客带来沉浸式的感受，从而提高乡村旅游的服务质量，增加游客的重游率。

另外，乡村社会发展在现代化进程中出现凋敝之势，大量人才外流。加强乡村文化建设，如建成农村博物馆、乡村戏台、主题公园和活动室等，可以让村民重新认识乡村文化的独特性，在丰富其精神的同时强化乡愁意识，吸引优秀人才回流，为乡村发展提供有力支撑。

（三）打造乡村文化品牌可为旅游产业增加附加值

将具有文化价值和意义的文化产品品牌化，可使物质形态蕴含更深的内涵，由此与消费者心理或情感上的需求相匹配，这也是提高乡村旅游核心竞争力的关键。乡村文化资源丰富，如饮食文化、民俗文化、建筑文化、非物质文化遗产、红色文化、海洋文化、宗教文化、耕种文化等，因地制宜进行品牌的设计和开发，将创意融入文化建设，借助物质载体创造多元的本土元素和文化符号，可以将文化资源优势转化为发展优势，形成规模效应，给游客带来不一样的体验。

同时，文化品牌的打造可以为乡村旅游发展注入活力。具体表现在通过品牌效应提高游客的忠诚度，再通过忠实游客的宣传等吸引更多潜在游客，扩大影响面。另外，文化品牌的打造需要整合资源、优化配置，有利于乡村旅游的整体规划和综合开发。

三、乡村文化建设困境及对乡村旅游的影响

（一）乡村文化资源开发不充分

乡村文化建设缺少对当地文化资源的充分调研和挖掘，文化特性不突出，乡村旅游发展受限。游客在乡村旅游中的体验需求已经不满足于“吃农家饭，住农家屋，干农家活”[3]。然而，部分乡村文化建设的重点依然停留在美化乡村环境，开发娱乐产品上，对于文化资源的设计和规划不充分，文化产品建设势能不足且同质化现象严重。长此以往，缺乏特色的乡村文化和单一的旅游体验，不利于乡村旅游的可持续发展。

（二）乡村文化流失严重

乡村旅游的本质是一种跨文化传播行为，不同的文化在乡村旅游过程中交流、碰撞、融合。虽然乡村旅游的持续推进、生产与生活方式的转变、新媒体环境下传播模式的升级等因素推动着乡村文化的发展，但是符合城市发展的“主流文化”和以乡村为代表的“非主流文化”在交流与传播中存在不平等的情况，再加上以经济发展为导向的利益驱使，容易导致“非主流文化”被淡化。主要表现为在乡村文化建设中存在盲目模仿城市文化的现象，如村庄环境、村民日常行为、节事活动等向城市靠拢，导致村民对传统民族文化的集体记忆模糊化，身份认同和价值感获取问题凸显[4]，乡村文化流失严重。

（三）人才队伍建设存在难度

乡村文化建设以当地特色文化为根基，对于人才队伍的培养更为严格。然而，目前农村“空心化”严重，乡村旅游从业人员多是老年人、妇女，年龄结构、知识结构、认知水平、技术应用能力均不合理，无法对当地文化进行挖掘和利用，也无法针对游客心理进行文化品牌打造，这与当前形势下的旅游产业发展不相匹配。另外，若不着重培养本地人才，只引进外来人才，会因为文化差异，如思考角度、语言等问题，导致外来人才对当地文化内涵的理解不够深刻，旅游产品的创造和创新无法与文化元素融合。

（四）尚未形成立体化的传播格局

随着新媒体的迅速发展，广大农民群体以农村风貌、农村生活等为核心创作了大量的短视频，推动乡村文化发展，改变了乡村文化的边缘性地位，同时也丰富了乡村旅游传播内容，吸引了大量的游客。然而，由于缺乏引导和管理，在乡村文化传播中存在大量同质化的内容，无法形成积极的情感传递。目前，乡村文化传播主要利用主流媒体，如县级融媒体中心、商业媒体等平台，整合了报纸、广播电视等媒介，在一定程度上形成了传播优势，但忽略了与旅游营销平台、旅游类网红博主等的合作，且文化IP创新不足，无法针对潜在游客进行信息的精准投放。

四、基于乡村旅游的乡村文化建设重点

文化是多元的，其在外部表现为器物、建筑、制度等，在内部表现为历史、价值观、规范、道德等，它也是人们作为社会成员在具体环境中获得的知识和行为习惯的总和。

文化的差异性是旅游产业发展的核心，然而，只有将文化建设成具有可参观性的和可读性的，才有利于在世界范围内的广泛传播[5]，吸引更多潜在游客。目前，文化与旅游融合发展的主要模式有乡村文化旅游、文化遗产旅游、影视文化旅游、体育文化旅游、主题公园旅游和节庆会展旅游六大类[6]。

（一）因地制宜开发乡村文化资源，打造文化IP

农耕文明的演化和发展孕育了内涵丰富的乡村文化，是我国特有的文化符号和传统优势所在。因此，要积极利用该优势，打破符合城市发展的“主流文化”和以乡村为代表的“非主流文化”间的壁垒，寻求平等的交流与传播。

乡村文化建设发展应立足当地客观实际，挖掘相应资源。应以建筑景观、生产工具等乡村物质文化为第一要义，以节日活动、节庆民俗等乡村制度文化为表现形式，以生活习惯、基本礼仪等乡村行为文化为融入方式，以宗教信仰、审美观念等乡村精神文化为外延，引领乡村旅游与乡村文化相互融合。

例如，饮食文化作为区域性文化在物质层面重要的表现形式，已成为驱动游客出行的重要动机[7]。因此，可以从美食的色、香、味、形、意入手，展现具有地方特色文化的乡村风貌、食材获取方式、制作和贮藏工艺等，将食物与人、乡土、文化紧密连接在一起。当地通过对美食公共品牌的打造和推广，可以增加IP势能，增加目的地对游客的吸引力，带动人们自觉消费，推动相关产业链的运作，促进乡村旅游的良性发展。

（二）加强以村民为主体的人才队伍建设

村民作为主人公，在乡村文化的挖掘、整合、重构中具有无可替代的作用，因此要让村民决定乡村文化建设的主要内容和形式[8]。可通过举办培训班等，帮助村民增强主体意识、创新能力和传播水平，激发其参与热情，挖掘多方位、深层次的传统文化价值内涵，振兴和传承乡村文化，同时带动升级旅游业态，延长产业链条，使乡村焕发新的活力。

另外，要与新媒体平台积极合作，培养本地意见领袖，积极引导其利用新媒体平台进行当地特色乡村文化的传播，真实展示原生态的乡村风貌、独特的乡村生活体验、具有浓重乡土情怀的风俗习惯、充满趣味的乡村文化艺术，给受众带来现实环境与虚拟环境相交融的沉浸式、互动式体验；同时，要集聚粉丝团体、制造流量效应，从而提升乡村文化的话语权和话题设置能力，增强乡村旅游发展动能。

（三）构建立体化传播格局，实现与潜在游客的精准对接

要充分利用县级融媒体，整合人力资源、信息资源，构建立体化传播格局，不断提升技术手段，以及媒体本身的发现能力、呈现能力，彰显内容优势、品牌优势和用户优势。

具体来说，要通过县级融媒体应用程序（Application，App）客户端、微信公众号和视频号、微博、短视频平台构建融媒体矩阵。通过短视频、直播、图文、H5进行信息的可视化设计研究，如提供旅游路线、节事活动直播、“三农”相关视频制作等，优化旅游服务，加强文化传播；通过大数据分析进行用户画像，并进行差异化信息精准投放，增加与受众的黏性；通过加强与旅游网站、旅游类网红博主的合作，打造爆点和热点话题，提高曝光度，实现信息和潜在游客的精准对接。

五、结语

我国乡村文化资源丰富且形式多样，是我国特有的文化符号和传统优势所在，发展前景广阔。在乡村旅游开发中，要因地制宜挖掘文化内涵，打造符合村民价值取向、符合游客多层次体验需求、具有地方特色和情感价值的文化品牌；要加强以村民为主体的人才队伍建设，培养本地意见领袖，提高话题设置能力，并完成粉丝群体向游客身份的转化；同时，利用縣级融媒体App客户端、微信公众号和视频号、微博、短视频平台构建媒体矩阵，加强与旅游营销平台、网红博主等的合作，共同进行乡村文化的打造和传播，提高信息投放的有效性，为乡村旅游营造更多热度。

参考文献

[1] 张辉刚.裕固族传统仪式视觉传播中“符号之维”的理论意蕴与实践路径[J].兰州大学学报（社会科学版），2023（1）：108-118.

[2] 喻国明.5G时代的传播发展：拐点、挑战、机遇与使命[J].传媒观察，2019（7）：5-7.

[3] 乌兰.促进乡村旅游文化建设的对策探讨[J].内蒙古财经大学学报，2018（4）：26-29.

[4] 王海迪，陈伍香.乡村旅游中的跨文化传播与民族文化空间再生产研究：以西双版纳傣族园为例[J].传播与版权，2020（4）：130-131.

[5] 罗大蒙，吴理财.文化为魂：乡村文旅融合中的空间重构[J].南京社会科学，2023（3）：143-150.

[6] 邵明华，张兆友.国外文旅融合发展模式与借鉴价值研究[J].福建论坛（人文社会科学版），2020（8）：37-46.

[7] 易可.新媒体背景下美食打卡对旅游经济的影响及策略分析：以长沙市为例[J].经济研究导刊，2021（36）：117-119.

[8] 郑优芳.浅谈乡村文化建设与乡村旅游发展[J].文化产业，2018（24）：3-4.