环境因素变化影响下品牌旗舰店空间设计趋势研究

王少琛 宋扬

摘要：线下经济的健康发展对构建以国内大循环为主体的新发展格局有积极作用，目前技术、社会等环境因素的变化使线下经济面临变革的需求，线下商业空间应该朝什么方向发展是值得深入研究的问题。文章以品牌旗舰店的设计理论为切入点，结合宏观环境因素的变化趋势，使用半结构式问卷对设计专家进行访谈。通过对专家访谈内容进行文本分析，对品牌旗舰店空间类型的划分进行重构，按照结构趋势和体验策略，其被划分为复合体验型、非接触型、生态主导型、文化主导型、精选策略型。通过分析明确了影响外部空间领域和内部空间领域的环境因素，主要包括物理技术因素中的新材料、3D打印，数字技术因素中的AR/VR/MR（数字影像技术），生态因素中的环境恶化，文化因素的多元文化、传统文化再生；影响组织空间领域的环境因素主要包括社会因素中的老龄化、1人家庭增加，物理技术因素中的无人运输、尖端机器人，数字技术因素中的IOT技术、AR/VR/MR（数字影像技术）、大数据技术，经济因素中的体验经济，生态因素中的大流行病趋势。然后结合旗舰店提出相应的设计元素，从而系统地指出环境因素影响下品牌旗舰店空间设计的趋势。

关键词：环境因素；线下经济；品牌旗舰店；设计趋势

中图分类号：TU247.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-0-04

0 引言

过去十多年间，线上经济快速增长，一直在压缩实体零售业的占比。并且，随着第四次工业革命、大流行病时代、元宇宙概念的出现，似乎暗示着实体零售将再次遭遇重创。目前，越来越多的品牌开始放弃线下经营，选择闭店，然而研究显示，一个实体店的关闭会导致该品牌损失掉店铺50%的忠实客户［1］。品牌商业空间数量的骤降也必然影响整个实体零售的生态，因此不管是实体经济健康发展，还是品牌经营、品牌商业空间的发展方向，都是值得关注和研究的问题。

在众多品牌空间类型中，品牌旗舰店作为品牌最重要的线下经营策略，在理论和实践层面都显示出很强的先导性和很高的探索价值，并且其设计理论对其他类型的空间具有适用性。因此，本研究以品牌旗舰店的设计理论为核心内容，分析目前环境因素的变化趋势，结合专家访谈，整理出环境因素变化趋势影响下品牌旗舰店在类型和各空间设计领域的变化趋势，在更新品牌旗舰店设计理论的同时，提供一个更符合时代变化需求的品牌商业空间设计方向。

本研究的流程和方法如下。

第一，通过文献调查，对社会发展的宏观环境因素趋势以及旗舰店空间设计的相关理论进行整理，找到影响空间设计的环境因素及品牌旗舰店的空间类型和设计要素。

第二，根据影响空间设计的环境因素以及旗舰店空间设计理论框架，构建出针對设计专家进行访谈使用的问卷。通过半结构式问卷，对20名设计专家进行访谈。

第三，回收专家访谈的结果，采用文本分析方法，找出对应问题中的关键词。结合品牌旗舰店空间设计的相关结构，整理出环境因素影响下品牌旗舰店空间设计在类型及设计要素层面的趋势。

1 环境因素变化趋势

在经历了第四次工业革命、后疫情时代、元宇宙元年等之后，考虑到当前及未来宏观环境的复杂性，本研究在PEST分析的基础上，增加了宏观环境因素的分析维度。

1.1 社会环境因素

根据人口历史数据对未来人口趋势的总结，未来全球面临的最严峻人口问题是老龄化及低生育率问题。2020年，日本的单人家庭已经超过日本总家庭数的1/3，到2040年这一数字将达到40%。到2047年，韩国单人家庭占比将达到37.3%，成为韩国社会的主流。单人家庭结构在全球多个国家呈现增长趋势。

据联合国统计，2016年全世界54%的人口居住在城市地区，2018年比例达到55%，2050年全世界68%的人口居住在城市地区，城市人口将继续增加。

1.2 技术因素

从历史经验来看，工业革命的起点主要依据新技术的产生和应用来判断。施瓦布在《第四次工业》一书中明确描述了此次工业革命中的先导技术，并按照相关学科特征将其划分为物理学技术、数字技术和生物学技术。根据学科属性，本研究主要将给空间设计带来深刻影响的先导物理学技术和数字技术作为主要的影响因素。

1.3 经济因素

截至2021年，线上零售占全球总销售额的15.4%，成为最大的零售渠道。2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，各经济体经济增速陡降，但线上经济出现了逆势上涨趋势。虽然2021年全球经济开始逐渐回暖，但有研究表明，线下经济的增速要远低于线上经济［2］。

从经济形态角度出发，21世纪是体验经济时代，企业不再只提供产品或服务，还提供可以让每个消费者产生共鸣的综合体验。研究发现，改善客户体验可使销售收入增加2%～7%，未来零售的增长将以体验为导向。

与此同时，信息技术的发展带来了零边际成本社会，使协同模式成为必然，由此企业和消费者从追求所有权转向追求使用权，共享经济应运而生。2018年，仅中国的共享经济市场交易额就高达439亿美元。由此可见，全世界共享经济的增长潜力巨大。

1.4 生态因素

受大流行病连锁反应的影响，全球不可预测的风险大大增加。根据世界经济论坛（WEF）的调查，未来10年全球最严重的风险前10名当中，环境风险占据了前5名，且未来10年全球风险最严重的前三名分别为气候行动失败、极端天气、生物多样性的丧失。大流行病带来的经济滑坡，还大大削弱了各经济体应对全球性问题的能力。由此可见，未来人们将面临更加突出的生态问题。

1.5 文化因素

持久的文化传统影响着如今社会上的各种政治和经济行为，并且当今世界冲突的根源往往是由文化和宗教的差异导致的。促进传统和现代协同，实现文化的创新活用，是城市实现可持续发展的主要动力。由此可见，传统文化与文化创新的重要性。

由于出生率下降，未来城市人口增长将主要来自国际移民。据统计，截至2020年，国际移民总数占到了全球人口总数的3.6%，即每30人中就有一个国际移民。移民数量的增加，带来了区域内文化的多元化。

2 品牌旗舰店的类型及设计领域的划分

2.1 品牌旗舰店的类型理论

旗舰店最早出现于20世纪90年代，欧洲的一些奢侈品牌通过打造戏剧性的建筑和空间环境来优化品牌的形象及提升销售量［3］。基于在位置、服务质量、产品数量以及店铺面积上的优势，旗舰店的策略迅速扩展到各个领域，并且相关理论也得到了发展。

本研究基于Kim Ji-Hye（金智慧）［4］、Lee Chang-wook（李昌旭）［5］、Jang Dong-gun（张东健）［6］、Lee Ji-ae（李智爱）［7］、Kim Min-Ki（金民基）［8］的研究，对旗舰店的类型划分进行整理。

从相关研究中类型的划分及定义来看，四分法较为普遍，即强调空间氛围、生活方式、品牌及文化、地域特色4种类型。然而，随着环境因素的不断变化，商业空间的设计实践不断呈现许多新的特征和趋势，如智能化、数字化、生态化等。这些新的特征和趋势是否会影响旗舰店类型的划分，是本文中很重要的研究内容。

2.2 品牌旗舰店的设计领域及设计要素

旗舰店的优势特征促使其在空间设计领域及空间设计要素层面更复杂。本研究对Kim Bohyun（金宝贤）［9］、Han A-reum（韩雅凌）［10］、Lee Yeon-ji（李妍智）［11］、Hong Seou-la（洪秀拉）［12］、Han Eun-seon（韩恩善）［13］研究中对旗舰店空间设计领域的划分及空间设计要素的分类进行了整理。

考虑到研究目的，结合先行研究中旗舰店空间设计领域及设计要素的分类方法，本研究对旗舰店的空间领域及设计要素进行了再划分。设计领域包括外部空间领域、内部空间领域、组织/功能领域。外部空间领域的设计元素包括外立面、Logo、入口的形态、色彩、材料；内部空间领域的设计元素包括家具、墙面、地面、天花板、柱子、照明、其他造型物的形态、色彩、材料；组织/功能领域的设计元素包括公共空间（交流空间、休息空间、餐饮空间、卫生间等）、产品空间（展示空间、体验空间、营销活动空间等）、服务及文化空间（结算空间、服务空间、文化空间等）。

3 环境因素变化影响下品牌旗舰店的设计趋势

为探究环境因素变化影响下品牌旗舰店的空间设计趋势，本研究于2021年10月采用半结构式问卷调查方法，在提供表1、表2及先行研究中旗舰店类型划分内容的基础上，以表1中的内容为目标问题，对20名设计专家进行了访谈，其中设计专业教授3名、博士生10名、硕士5名、工作5年以上设计师2名。

3.1 品牌旗舰店空间类型趋势调查

通过对Q1问题的访谈，20名专家中有14名专家（70%）认为环境因素的变化会对目前旗舰店空间类型的划分产生影响。并且本研究运用NPL技术对14名专家的访谈内容进行了分析，以形容词和名词为主要分析内容，对关键信息的频度及关键词汇引力关系进行了整理，具体内容如图1所示。

文本分析结果显示，关于旗舰店类型趋势的描述，ecological一词频率最高，共出现27次。并且词汇引力关系分析显示，与其关系最密切的词为flagship、

development、theory。除此之外，intelligent、customized、services、contactless出现的频率也较高，并且词汇引力关系十分密切。

3.2 环境因素变化影响下品牌旗舰店空间类型的再划分

结合相关研究中品牌旗舰店类型划分理论基础以及Q1文本分析出的关键词和词汇引力关系，本研究对环境因素影响下品牌旗舰店的主要类型及特征进行再划分，具体分类结果如表2所示。

本研究按照结构趋势和体验策略将环境因素影响下品牌商业空间的类型划分为复合体验型、非接触型、生态主导型、文化主导型、精选策略型5种。

3.3 环境因素变化影响下品牌旗舰店空间设计元素的趋势分析

品牌旗舰店空间设计元素的趋势分析主要是基于问题Q2部分专家访谈的内容而展开。为确保后续研究的客观性，只选择10名及以上专家提示过的（出现频次占比≥50%）环境因素及关键词作进一步分析。通过文本分析，影响外部空间领域和内部空间领域的环境因素主要包括物理技术因素、数字技术因素、生态因素、文化因素，影响组织空间领域的环境因素主要包括社会因素、物理技术因素、数字技术因素、经济因素、生态因素、文化因素。

3.4 环境因素变化影响下品牌旗舰店空间设计趋势

在整理出各环境因素对空间领域产生的影响的关键词后，本研究对旗舰店各空间领域的设计趋势作出如下判断。

首先，旗舰店的外部空间领域受新材料、3D打印技术、AR/VR/MR（数字影像技术）、环境恶化的影响，外立面、Logo、入口将呈现新的材料质感、复杂非线性、数字化和交互性、生态和自然的趋势；受多元文化发展、传统文化再生的影响，旗舰店的外立面、Logo、入口在形态、色彩、材料上将呈现多元复合性、传统再更新设计的趋势。

其次，旗艦店的内部空间领域受新材料、3D打印技术、AR/VR/MR（数字影像技术）、生态环境恶化的影响，家具、墙、地面、天花板、柱子、照明、其他造型物将呈现新的材料质感、复杂非线性、数字化和交互性、生态和自然的趋势；受多元文化发展、传统文化再生的影响，旗舰店的家具、墙、地面、天花板、柱子、照明、其他造型物在形态、色彩、材料上将呈现多元复合、传统再更新设计的趋势。

最后，旗舰店的组织/功能领域受人口老龄化、单人家庭增加的影响，交流和休息等公共空间、商品陈列和体验空间、服务和文化空间将出现更多福利性、安全性、关注兴趣、情感化、面向个人化的设计要素；受无人运输、尖端机器人、IOT（物联网）、AR/VR/MR（数字影像技术）、大数据技术发展的影响，品牌旗舰店的交流和休息等公共空间、商品陈列和体验空间、服务和文化空间将出现更多自主移动式、智能化、非接触式、交互性更好、效率更高、数字体验、数字装饰性、定制化、专业化的设计要素；受体验经济发展、大流行病的影响，品牌旗舰店的交流和休息等公共空间、商品陈列和体验空间、服务和文化空间将出现更多体验性、互动性、多样性、安全性和非接触式的设计要素。

4 结语

环境因素对空间设计的深刻影响是显而易见的，如当前热门的智能空间和生态空间，究其原因，是在技术因素和生态因素的驱动下产生的，受到复杂的环境因素的影响。本研究认为有必要进行综合性的考量。然而，环境因素是一个不断变化且复杂的因素，因此本研究存在一定的时代局限性。除此之外，前述品牌旗舰店的设计趋势主要是基于设计专家访谈内容的理论性趋势，要呈现更符合大众消费需要的空间设计趋势，需要在理论性趋势的基础上开展进一步的数据调研，这也是后续研究应分析的内容。

参考文献：

［1］ 索伊萨尔 G，曾特纳 A，郑 E.数字时代的实体店：店铺关闭如何影响消费者流失［J］.生产运作管理，2019，28（11）：2778-2791.

［2］ 张宇燕.恢复性增长与不确定性风险交织：2021年世界经济形势回顾与展望［J］.当代世界，2022（1）：17-23.

［3］ 安贤贞.基于顾客行为变化的旗舰店设计元素研究：以kolong体育旗舰店为例［J］.韩国室内设计学会杂志，2011，20（2）：72-84.

［4］ 金智慧，龚顺具.基于交互设计的旗舰店室内空间分析研究［J］.韩国文化建筑学会杂志，2010（11）：13-22.

［5］ 李昌旭.旗舰店叙事空间生产研究［D］.城南：嘉泉大学环境研究生院，2016：13-20.

［6］ 张东健，金明.旗舰店体验营销的表现特征研究［J］.数字交互设计杂志，2015，14（2）：75-84.

［7］ 李智爱.旗舰店体验的行为经济学研究［D］.首尔：梨花女子大学，2020：12-15.

［8］ 金民基.从网站UI设计要素看O4O旗舰店空间规划［D］.首尔：弘益大学，2020：12-15.

［9］ 金宝贤.时尚旗舰店品牌识别的空间构成与表达方法研究［D］.首尔：建国大学，2013：24.

［10］ 韩雅凌.旗舰店设计中用来表达空间和品牌识别的物品的特点和方法［D］.首尔：建国大学，2013：60-73.

［11］ 李妍智.空间元素对品牌识别认知的研究：以旗舰店为例［D］.首尔：汉阳大学，2015：26.

［12］ 洪秀拉.品牌體验旗舰店空间表现［D］.首尔：汉阳大学，2018：12.

［13］ 韩恩善.旗舰店空间竞争与情感品牌表达特征的相关性研究［D］.首尔：弘益大学，2019：52.

作者简介：王少琛（1990—），男，河北石家庄人，博士，讲师，研究方向：环境设计、室内设计、品牌商业空间。

宋扬（1991—），女，黑龙江密山人，博士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：工业设计、产品系统设计、设计文化。