旅游目的地场景与幸福价值创造

张辉 阮华莉

旅游是提升人民幸福感的重要途径。旅游活动是游客与旅游目的地的物理、社会、社会象征和自然场景的互动过程。目的地可以从这一过程中获得经济回报，实现可持续发展；游客也会从这一过程中获得问题解决、快乐、成长和意义等回报。在变革性消费者研究视角下，游客的幸福价值得到学界、政府和业界越来越多的关注。从这一视角出发，笔者尝试回答3个问题，即旅游目的地场景是什么，目的地场景如何为游客创造幸福价值，以及目的地场景有哪些值得进一步研究的议题。

一、旅游目的地场景是什么

旅游目的地场景（tourscape）是一个较新的概念，有必要对其内涵及构成进行说明。目的地场景是指能够对游客心理及行为产生影响的目的地环境要素，这些要素纷繁复杂，但可以概括为4个方面：物理、社会、社会象征和自然要素1。物理要素是指目的地有形的、可见的环境要素，它们往往是游客抵达目的地后所接触到的第一要素。物理要素包括3类：氛围条件，空间布局及功能，标志、象征物和工艺品。氛围条件是指对游客情绪和目的地整体氛围产生影响的感官要素，比如温度、光照、色彩、声音和气味等背景内容。空间布局及功能是指目的地物理空间的组织和使用方式。标志是指向游客传达特定信息的各种提示，例如導览图、指示标志和宣传标语等。象征物是指具有文化或社会意义的提示物，可以用来传达目的地特定的形象、品牌或文化价值。工艺品是指具有文化、历史或审美意义的人造物，比如代表目的地的雕像、纪念碑、建筑和旅游纪念品等。

社会要素是指目的地有关“人”的要素，表现为游客的人际互动，例如游客与当地居民、旅游企业服务人员、其他游客等群体的互动。社会要素包括社会密度、社会规范及期望、他人情绪及行为等。社会密度是指游客感知到的社交拥挤程度，过高的拥挤程度往往会降低旅游体验。社会规范及期望是指在特定的环境中引导游客行为的成文或不成文的规则。他人情绪及行为是指处在同一场所中其他人所表现出来的情绪。社会要素如主客互动、游客间互动对游客态度及行为的研究已经得到很多旅游研究者的关注。

社会象征要素是指旅游目的地环境中所包含对特定人群拥有特定含义的标志、象征物和工艺品。社会象征要素本质上与物理要素中的标志、象征物和工艺品是相同的，其特别之处在于它们对某些特定群体具有特殊的含义。例如外出旅游的人们看到与家乡相关的标志、象征物和工艺品时，可能会引发他们对家乡的联想和思考。而同样的东西，对其他游客来说则没有特殊含义（只是一种普通的物理要素）。社会象征要素在本质上反映的是亚文化的概念，而亚文化对消费行为有非常重要的影响，其影响甚至要超过总体文化。从这个意义来说，将社会象征要素单独列出具有理论和实践上的重要性。

自然要素也被称为恢复性要素，是指目的地中能够减轻游客的压力、抑郁、厌倦、疲劳等负面症状的自然刺激要素，如绿色植物、田园风光等。自然场景通常被应用于公众健康领域，研究对象主要针对慢性病人、老年病人等。随着人们健康意识的增强，许多旅游目的地借助优越的自然环境吸引游客。

二、旅游目的地场景如何创造幸福价值

美好生活是一种什么样的生活？随着社会矛盾的转化，人民对美好生活的追求不仅仅是在于物欲上的满足，还更加注重个人情感、生活意义上的充实。从横向思维看，美好生活呈现出多维的特点，需要创造多层次的幸福价值来满足。从纵向思维看，美好生活还应该是稳定的，需要创造更可持续的幸福价值。正如习近平总书记所强调的，要努力让人民群众的获得感成色更足、幸福感更可持续、安全感更有保障。简而言之，在面对如何创造幸福价值这一问题上，目的地场景的营造需注重幸福价值创造的多层次性和可持续性。

首先，目的地场景要素能够从多层次提升游客的幸福价值，借鉴Park等的研究2，可以将它们概括为赋能自我、赋情自我和赋意自我3个方面。赋能自我是指游客通过目的地场景要素解决实际问题的功能性需求，赋情自我是指游客借助目的地场景实现享乐的情感性需求，赋意自我是指游客通过目的地场景获得生活意义的象征性需求。游客通过与目的地场景物理要素的互动，可能会发现新的兴趣、爱好或热情；通过与社会场景的互动，可以了解不同的价值观和生活方式，从而增强自我认知和发展；通过与社会象征场景的互动，可以获得归属感和认同感；通过自然场景所提供的放松和逃离的空间，可以获得反思和内省的机会，促成个人成长。总之，目的地场景可以通过赋能、赋情和赋意来满足游客多方面的需求，提升其享乐和意义幸福价值。

其次，目的地场景可以创造更深远、更可持续的幸福价值。目的地场景为游客带来幸福价值，但同时应该意识到游客已经不再满足于短暂的享乐，还会追求持久性的意义获取和价值回报。从学术领域看，关注长期社会变革且以人为中心的变革性旅游研究显得越来越重要。消费者研究学会（Association for Consumer Research）前主席Mick在2005年消费者研究学会年会上倡导了变革性消费者研究1，他指出，传统的消费者研究往往过于关注消费者的偏好和行为，忽视了消费对个人和社会意义的重要性。变革性消费者研究旨在鼓励、支持和宣传有利于促进消费者福利和生活质量的研究。目的地场景要素既可以为游客提供短暂的享乐幸福价值，也可以为他们带来长久的意义幸福价值。目的地的物理场景如文化景观和历史遗迹等会增强游客的文化认同感和自豪感，自然场景可能会引发游客的敬畏感，社会场景可以丰富游客的人际关系，各种非惯常的场景要素使游客体验到新奇事物，这些都可以提升游客持久的幸福价值。

三、幸福价值创造视角下的目的地场景研究方向

尽管学者们已经在目的地场景的作用方面取得了一些有价值的研究成果，但变革性视角下的研究还非常少。作为幸福产业之一，旅游研究需要更深入地审视目的地场景对游客幸福生活的提升效应，笔者认为有以下几个角度值得关注。

一是，重视数字技术在目的地场景中的应用。“十四五”规划时期，我国鼓励开展智慧旅游建设工程，强调要加快推进虚拟现实、增强现实、人工智能等现代技术在旅游各领域中的研发与应用。对于游客而言，数字技术为游客带来不同的感官体验与互动方式，为目的地场景中幸福价值的创造提供了新途径。因此，数字技术是如何影响各类目的地场景要素，以此构建新的场景？目的地场景下幸福价值的创造机制是否会受到数字技术的影响而产生新变化？数字技术具体如何影响场景来增强游客幸福价值？这些问题值得进一步关注。基于此，期待未来更多研究以目的地场景与新技术的融合为切入点，关注数字技术下目的地场景的新情境与新要素，以此探索旅游目的地场景产生价值回报的更多途径。

二是，关注目的地场景对幸福价值的长期效应。虽然目前的变革性旅游体验研究已经开始将关注焦点转向了个体成长和社会发展，但还缺乏全阶段以及长期性的跟踪观察。因此，笔者建议开展更多的纵向研究，挖掘游前、游中和游后的价值创造过程，例如探究对目的地场景的期待以及游后回味是否会影响幸福价值等话题。另外，由于游客获得价值回报的过程可能会跨越较长的时间，因此，如何衡量目的地场景的幸福价值是一项复杂的工作。应该衡量哪些目的地场景因素？如何评估它们的价值意义？长期性观察如何进行？此类问题的回答有助于理解目的地场景的变革性价值。

三是，把握主体的差异性，让目的地场景更多惠及各类人群，尤其是各类亚文化群体和弱势群体。此外，即便是相同的目的地场景，其所创造的幸福价值在不同群体之间也可能有所差异。不同亚文化和阶层群体的场景体验与其幸福价值之间关系理应得到更多的学术关注。首先，特定场景可能对于某一亚文化群体具有特殊意义。游客对目的地场景的体验也不只限于物质世界，同样存在于无形的想象世界中。换言之，目的地场景的构建不单是目的地管理方单一塑造，还离不开游客想象对场景的再造，例如伦敦国王十字车站以一种社会象征要素的形式来引发哈利·波特书迷的另类感受，从而影响他们在该场景下的幸福价值。因此，除了关注场景的物质空间之外，对场景中的“第三空间”的讨论也具有一定价值意义。其次，弱势群体也同样值得关注。变革性旅游研究提醒我们应当将注意力转向解决社会问题上，探究社会福祉以及长远性的社会变革潜能。目前来看，当下对特殊群体的学术关注依然不足，例如残疾人、老龄人等弱势群体在目的地场景中的功能性需求依然未得到充分重视，其旅游活动依然面临着许多现实问题。总之，如何通过优化目的地场景来提升弱势群体的幸福价值，将是一个有良好社会意义的研究方向。

（第一作者系该院副教授，第二作者系该院硕士研究生；收稿日期：2023-03-11）