移动传播背景下地市级古建类博物馆营销路径优化探析

摘要：移动传播时代的到来对博物馆的发展尤其是地市级古建类博物馆的发展来说，既是机遇，又是挑战。除部分国家级博物馆能够跟上时代潮流外，大部分地市级古建类博物馆处于“失声”状态。文章以地市级古建类博物馆为切入点，分析其在移动传播背景下存在的营销问题，并从打造立体化传播格局、借技术生动呈现博物馆内容以及唤醒古建背后的城市记忆以推动沟通元扩散三个方面提出策略，以期用更贴近观众的形式展现更深刻的内涵。

关键词：移动传播；地市级；古建类博物馆；营销路径

中图分类号：G269.27 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）02-0-03

0 引言

研究古代历史文化最佳的方法，就是了解当今摆在人们面前的博物馆。在类型繁多的博物馆中，古建类博物馆较为特殊。古建类博物馆作为一个将曾经生产生活于此的人类活动凝练成供人欣赏、研究的空间，兼具文物保护单位和博物馆的二元属性，对地域文化的传承和塑造具有不可替代的作用［1］。

在当前移动传播背景下，许多地市级古建类博物馆没能抓住机遇，将自己的故事分享传播出来。对此，如何将移动传播时代的新特征与地市级古建类博物馆的发展相结合，充分利用移动传播的优势，推动更多人了解并走进地市级古建类博物馆，进而起到自发地宣传博物馆、弘扬地方文化的作用，使其实现可持续发展，是当前面临的新课题。

1 相关概念

1.1 古建类博物馆

目前国内外博物馆类型划分依据颇多，各国没有统一的分类标准。美国博物馆学学者爱德华·亚历山大在《发展中的博物馆》一书中，将博物馆分为自然类、科技类、历史类以及艺术类等，历史类博物馆根据历史载体形态又可分为遗址类博物馆、历史建筑博物馆等［2］。

本文研究的古建类博物馆便属于历史建筑博物馆，即以古建筑为馆址建立的地方历史博物馆［3］。饱经风霜遗留下来的古建筑是历史文化的承载者，是城市变迁的见证者，是城市记忆中不可或缺的一部分，在考究历史文化、展览欣赏以及构建城市记忆等诸多方面有重大意义，是独一无二的存在。

如何充分利用移动传播的优势，推动更多人了解并走进地市级古建类博物馆，进而自发地宣传博物馆、弘扬地方文化，是新环境下迫切需要研究和解决的问题。

1.2 博物馆营销

营销是指企业发现或挖掘消费者需求，深挖产品内涵，切合消费者的需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。而博物馆营销与之不同，博物馆属于为社会提供服务、学习、教育等功能的非营利性常设机构。因此，博物馆营销是以博物馆为主体，从公众的需求出发，为公众提供博物馆的相关服务，展示博物馆内涵和形象的行为［4］。

本文所涉及的博物馆营销旨在借助移动传播背景下的媒介技术，化解博物馆传统营销路径所面临的困境，让地市级古建类博物馆走出“冷宫”，走进公众的视野，更好地宣传其形象。

2 地市级古建类博物馆面临的营销困境

2.1 营销渠道单一

地市级博物馆是城市的“灵魂客厅”，是城市文化底蕴的体现，是人们了解城市的窗口。当前人们的精神文化需求愈来愈多，这离不开营销的推波助澜作用，因此博物馆营销必须注意到营销渠道是实现博物馆与公众沟通的重要手段。

在营销渠道方面，许多地市级博物馆仍采用传统营销方式，即主要通过当地报纸、杂志刊登纯文字广告，在公交站牌设宣传橱窗等方式，对博物馆进行营销推广。利用传统营销渠道，不仅费用高，而且针对性弱，涵盖的受众面小，最终的宣传效果并不理想。

除此之外，各个博物馆也会借助官方网站来拉近观众与博物馆之间的距离。但从当前社会背景来看，官方网站已经不再“新”且形式古板、单向传播居多，难以把握受众的需求，处于初级发展阶段，往往形同虚设［5］。并且诸如笔者家乡的龙口市丁氏故宅等地市级古建类博物馆连最基本的官方网站都未搭建，基本处于与外界“失联”状态。因此，地市级古建类博物馆需要在突破传统思维方式、拓展营销渠道、打造立体化传播格局方面下功夫。

2.2 内容呈现乏味

在科技革命风起云涌的今天，信息的传播速度和范围发生了质的变化，人们每时每刻都被海量信息包围。大量地市级古建类博物馆在社会中处于“失声”状态，它们不缺内容，而是缺少依托新媒介技术将内容呈现出来的途径。对此，如何借助先进技术将博物馆内容更为生动有趣、精准地呈现在受众面前，用技术引导受众前往参观，是地市级古建类博物馆所面临的比较严峻的问题。

在博物馆内容呈现方面，地市级古建类博物馆往往因为政府不够重视、给予的财政支持有限、缺乏创新性思维等，所以在内容呈现方面通常忽视技术应用，导致内容死板僵硬、缺少关键信息、受众不予理睬，不能实现有效的内容营销。同时，古建筑在内容呈現方面存在一些局限，因此地市级古建类博物馆往往在内容呈现上存在问题。

虽然不少博物馆开通了官方微信公众号，但大多以长篇文字辅以图片的形式呈现在受众面前，多为枯燥的文物介绍，少有视频、音频，这种生硬的内容呈现很难引起受众的阅读欲望。与传统媒体类似，公众号推文多为单向传播，趣味性不强，无法满足受众互动体验需求。另外，受限于公众号的“封闭性”，只有关注者才能收到相关推送，如何将其推广出去也是一项难题。

2.3 文化元点缺失

面对日益增多的现代化博物馆和人民群众日益增长的文化需要，地市级古建类博物馆需要在众多博物馆中脱颖而出，让受众感受到古建筑蕴含的核心价值，方能形成共同的感受和体验，进而基于二次或多次传播的文化元点，完整地传播古建筑的历史文化底蕴。

“传播”在博物馆与受众之间扮演着桥梁的角色，博物馆工作者必须通过传播博物馆的核心价值要素来吸引受众眼球，引起人们对博物馆的注意。古建类博物馆在营销过程中通常只是围绕馆藏文物进行传播，忽视了古建类博物馆所具有的独特性，即古建筑本身也是文物，并且古建筑所蕴含的历史文化符号、城市记忆等更深层次的内容值得挖掘。仅进行文物的传播推广，很难引起受众内心共鸣，形成文化元点，引发进一步传播。

博物馆营销传播的一个要点就是传播某种精神或理念，从而实现与受众心灵上的沟通，在内心有所感触，获得受众的响应，将博物馆传达的精神理念保留在记忆之中。否则博物馆的营销传播将缺乏根基，很难实现裂变式传播。

3 地市级古建类博物馆的营销路径优化

3.1 从“三微一端”出发打造立体化传播网络

“三微一端”指的是微博、微信、微视频及客户端，在构建博物馆多样化、立体化传播网络中发挥着举足轻重的作用。移动传播时代，各地市级古建类博物馆应抓住移动传播大背景带来的红利，充分利用移动端拓展宣传渠道，完善博物馆营销的传播网络，构建媒体传播矩阵，这是扩大博物馆影响力的关键。

纵观各地市级古建类博物馆，西安碑林博物馆的做法为其他博物馆提供了借鉴。自2020年初新冠肺炎疫情暴发导致闭馆后，西安碑林博物馆便在微博、微信等平台推出线上展览，受众除了可以通过定期推送信息的微信公众号和微信视频号了解文物外，还可以720度实景观看相关展览。西安碑林博物馆运营的微博账号每日更新，以视频或者图文的形式带网民领略千年碑林背后博大精深的中华文化。人们还可以通过9个碑林专题栏目参与话题讨论，在与其他人互动讨论的过程中，更加深入地了解历史文化。

除此之外，西安碑林博物馆还推出了淘宝店铺的线上直播，开启了“云游馆”的新方式，原本的博物馆讲解员以“脱口秀”的方式向观众讲述碑林故事，累计“游客”高达400万人次，在迎合当代人浏览习惯的同时，以新奇的方式让更多观众尤其是外省市的观众了解、认识碑林文化。西安碑林博物馆通过构建立体化传播网络，开辟博物馆营销新路径，让碑林所蕴含的优秀传统文化得到传承和发扬，这无疑是移动传播背景下博物馆发展值得借鉴的典型案例。

3.2 借技术生动呈现博物馆内容

技术的革新给人们的生活带来了天翻地覆的变化，对博物馆的发展、内容的呈现等方面也意义非凡。尤其是能给人带来沉浸式体验的虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR），在带领游客沉浸式感受古建、文物的同时，也避免了对古建筑造成损坏。

除此之外，位置媒体可以通过GPS定位设备感知用户的物理位置，提供此地及周边环境的相关信息［6］，或通过微信、抖音、美团等APP，为用户提供位置服务。各地市级古建类博物馆若多引进先进技术，发展必将实现质的飞跃。

在借助媒体技术来加强“人馆”互动、优化用户参观体验方面，南京大报恩寺遗址博物馆值得学习。馆内的“放生池”，应用影像捕捉技术，游客将双手放置于投影仪下，便可模拟“放生”过程。小小的互动环节便可让游客身临其境，引起情感上的共鸣，优化体验效果。

另外，后疫情时代，做好“云展览”“云参观”，将博物馆内容更细致地呈现给“云游客”，不失为一项权宜之计。比如广东连平县博物馆利用VR、AR技术，突破时间、空间的限制，打造云上虚拟博物馆，观众随时随地通过一部手机，便可“坐地日行八万里”，产生了传统展览所不具有的效果。

位置媒体在博物馆营销中的作用不可忽视。通过GPS定位设备来感知用户的物理位置，向用户发送短信。诸如曲阜市的“三孔”，在以GPS定位短信的形式提醒游客安全出行的同时，宣传了“孔孟之乡”，起到让有意来访或无意路过的游客产生参观意愿的作用。此外，河北唐山清东陵通过微信公众号与腾讯地图的合作，设置了“一键导航”栏，方便用户查询博物馆位置，通过技术引导用户前往参观。

3.3 唤醒古建背后的城市记忆以推动沟通元扩散

城市记忆即城市并未在更迭中消亡，而是通过场所、纪念物等方式，将城市的记忆延伸下去［7］。如今建筑被赋予了越来越多的含义，成为一种重要媒介，地市级古建类博物馆相较于其他类型博物馆的特殊之处便在于此。因此，打造、引爆沟通元，吸引受众眼球，让人们寻找可把握、可复制的元素进行二次传播，不可忽视。

各地政府应挖掘当地古建类博物馆蕴含的城市记忆，打造“卖点”，在构建市民的认同感之后，引爆沟通元，提高市民参与度，自发将博物馆二次传播出去。例如，南京市的总统府建筑群蕴藏着丰富的“红色历史”，南京市便紧紧抓住古建筑蕴含的红色精神，无论是景区自发组织的“红色基因”党日活动，还是区政府组织的“南京红色历史档案展”等一系列主题活动，都在强调其包含的红色发展历程和蕴含的红色精神，都在唤醒城市记忆，凝聚民心，塑造市民的城市认同感。

无论是南京某高校组织的“重温革命岁月，传承红色精神”主题活动，还是抖音等社交媒体上网民自发以“红旗插上总统府，千里江山一片红”等为文案，都让红色精神烙印在了总统府上，还烙印在了人们心中，在城市的集体记忆中融入古建筑的声音。总统府古建筑历史内涵丰富，同时作为媒介在传承红色精神中起了相当大的作用，也有助于城市记忆的增加。两者相互促进，不失为一种值得推崇的博物馆营销路径。

4 结语

地市级古建类博物馆记录了人类的历史文化，保存了历史遗址，不仅能够把当代人带入历史，了解古人的历史故事，还能对当代人起到警醒和教育作用。移动传播背景下地市级古建类博物馆的发展，相较于数字博物馆、科技类博物馆，面临更为严峻的生存挑战，也是需要关注、保护的对象。

将博物馆营销与时代、技术发展相结合，能够提高服务质量，获得受众的青睐，提高知名度，而墨守成规的博物馆则会被时代敲响警钟，从“失声”到被世人淡忘。疫情扰乱了人们的生活秩序，也讓本不景气的地市级古建类博物馆的处境雪上加霜，但众多国家级、省级博物馆为其发展指明了新道路，提供了一定的借鉴经验。对此，希望各地重视博物馆的发展，让古建筑先“活”起来，再“火”起来，为历史文化与世人搭建起沟通的桥梁，让人们能够倾听历史的诉说。

参考文献：

［1］ 王蕊.古建遗址类博物馆展览与活动互动关系新探：以《明清皇家祭孔文物文化展》与“祭孔大典”为例［J］.孔庙国子监论丛，2015（00）：261-266.

［2］ 宋向光.博物馆类型研究的意义与启迪［J］.中国博物馆，2019（2）：29-33.

［3］ 郝黎.遗址博物馆的广义与狭义辨析［J］.中国博物馆，2014，31（4）：72-76.

［4］ 李燕.博物馆宣传推广手段及其效果研究［D］.长春：吉林大学，2017.

［5］ 刘瀚学.基于公众视角下的博物馆网站建设研究［D］.西安：西北大学，2016.

［6］ 许同文.“位置即讯息”：位置媒体与城市空间的融合［J］.新闻记者，2018（6）：12-18.

［7］ 朱歌敏.城市记忆视域下的城市博物馆建设：以伦敦博物馆为例［J］.中国博物馆，2021（4）：106-110.

作者简介：杜宗昊（1997—），男，山东烟台人，硕士在读，研究方向：广告与新媒体。