地方媒体微信公众号的在地化内容建设研究

摘要：现阶段，传统媒体面临发展危机，其中地方媒体面临的挑战尤为严峻。地方媒体要想在夹缝中求得生存与发展，就必须充分利用自身的地缘优势，加强在地化内容建设。尤其在重大突发公共卫生事件中，一些地方媒体表现突出，运用带有地域属性的城市符号，激发地区间个体同呼吸共命运的意识。文章研究地方媒体微信公众号的在地化内容建设，分析其必要性，并提出相关发展建议，将地方媒体打造为实实在在為地方服务的主流媒体。

关键词：地方媒体；微信公众号；在地化；新冠肺炎疫情；共同体意识

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）03-0-03

地方媒体新闻在地化是指基于本地人口、经济、文化、历史等基本资源，通过挖掘本土特色，坚持求同存异，增强地方媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。与央媒相比，地方媒体新闻在地化具有地域性强、传播迅速、反馈及时的优势。抓住本土新闻这个关键，进一步强化新闻在地化建设的地位和作用，借此刻画出一个与众不同而又接地气的新闻眼，是地方媒体发展的题中应有之义，也是推动媒体融合的必然要求。

《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》显示，99.82%的被采访者通过智能手机浏览新闻，其中75.25%来源于微信群。而朋友圈文化，已经在短短十年间深刻改变了人们的信息传播和思维方式［1］。微信公众号凭借精准推送、便于互动、时效性强等特点，为媒体转型提供了新思路。每个城市的风俗习惯、生活样貌各不相同，具有鲜明的地域特色。对用户来说，带有地域属性的公众号更有针对性，也更能引起共鸣。地方媒体在转型上面临更多的困难和限制，而进行微信公众号在地化建设，是提升地方媒体舆论影响力、实现转型升级最简单便利的方式之一。

1 地方媒体微信公众号在地化内容建设的必要性

1.1 实现“三贴近”原则在地化，积极引导地方舆论

地方媒体微信公众号有天然的贴近性基因和特有的调配本地资源的能力，其更容易达到接近性这一新闻基本特征，能够为受众提供优质的在地化资讯服务，从而履行立足本地、宣传本地的责任。近些年，在地化地方新闻通过微信公众号收获了大量受众的好评，通过关注并报道本地群众身边平凡的人和事、及时解读当地最新通报、联系社区工作人员为群众答疑解惑等尽力满足受众需求，在反映、服务以及引导当地群众上下功夫，这些看似琐碎的小事却是与本地群众最贴近的紧要事，为地方政府的政策宣传、稳定民心作出了重要贡献。地方媒体必须坚持正确的舆论导向，在遵守新闻规律的基础上，筛选和创新性表达相关新闻元素，从而达到贴近地方工作实际、贴近地方生活、贴近地方群众的要求。

不难发现，受众更倾向于通过本地媒体获取和重大突发公共卫生事件相关的新闻信息，如新冠肺炎疫情。一方面，本地疫情新闻就发生在受众身边；另一方面，这些本土新闻大多关系到受众的切身利益和生存发展。这为地方媒体利用地缘优势获得差异化发展提供了机会。因此，地方媒体要善于利用和挖掘共享资源，将新闻在地化，发布权威而不失温度的新闻报道，达到吸引读者、服务读者的目的，承担起积极引导地方舆论的责任。

1.2 增强时效性，强化地方媒体的话语权

当下媒体间的竞争日趋激烈，地方媒体要想在夹缝中求生存，就要践行错位竞争的战略，通过打造在地化新闻有效提高自身的竞争力，创新性实践传统新闻理念。一直以来，多数地方媒体没有充分掌握并灵活运用新闻价值，导致新闻信息量不足、内容同质化严重，缺少稳定的受众群体。在信息传播高度发达的媒介生态中，地方媒体要充分发挥自身优势，在保证信源真实的基础上，做到第一时间到达新闻现场、搜集新闻信息、发表权威声明，努力增强地方媒体新闻的时效性、服务性和权威性，实现地方媒体新闻传播效果最大化。

地方媒体虽然没有中央媒体强大的资源和传播优势，但地方媒体有鲜明的地缘优势。因此，面对重大突发性事件，地方媒体要策划、经营好地方新闻资源，不断增强新闻敏感性，把握新闻节点，形成舆论强势，进一步提高自身的话语权。

1.3 建构地方集体记忆，激发命运共同体意识

集体记忆，又称“社会记忆”，是指在一个群体或现代社会群体中共享的记忆、知识和信息，这与该群体的身份显著相关［2］，与整个民族息息相关的重大公共或历史事件，比如新中国成立、改革开放、1998年特大洪水、2008年汶川地震等。法国学者莫里斯·哈布瓦赫指出，记忆是社会建构的基础，某个组织或社会群体建立起的集体记忆，可以有效增强群体的凝聚力和行为特征，所以在某种程度上，集体记忆是形成民族性格和民族精神的关键［3］。对社会而言，集体记忆不仅能够丰富民族记忆的内容，还具有激活本地群体成员身份意识、增强人们的社会认同感等作用。

诚然，一些重大突发公共卫生事件给每座城市都留下了很多刻骨铭心的特殊印记，组成这段战“疫”记忆的符号有很多，这些符号记忆既有利于更好地认识和解决这一问题，也有助于在事件发生后，为人们塑造一个更全面、更科学、更理性的“集体记忆”［4］，让人们通过这次疫情重新审视生活、抚平心灵创伤，将来尽量以积极的态度回忆新冠肺炎疫情事件。现阶段，微信公众号是公众了解疫情信息的重要途径，地方媒体形成的战“疫”集体记忆是本地群众共享的记忆，是地方无形的精神财富，它有助于唤醒本地群众的群体成员身份认识，加深彼此的相近性认知，激活地方命运共同体意识。

2 地方媒体微信公众平台的在地化应用

2.1 应用个人记忆，增强新闻的丰富性和感染力

这次重大突发公共卫生事件的一大特点是出现了“信息疫情”，关于疫情的各种谣言像病毒一样在网络上传播，进一步凸显了疫情信息的传播困境。另外，受众迫切需要获取疫情防控信息。在纷繁复杂的舆论场中，“真实”成为疫情期间信息流通最重要的品格。而这种真实，不只是眼见为实、耳听为实，最好是亲身经历、亲身体验。各地方媒体纷纷推出疫情Vlog，通过“我在场、我叙述”的方式传递第一场景的丰富体验。

深圳卫视推出全国首档以医务人员视角直击抗疫一线的系列Vlog《我的白大褂》，通过独特的视频日记的形式，记录奋战在ICU的医护人员、深圳首批援鄂医疗队、抗疫一线双职工夫妇等为抗疫贡献的力量，留下了无数个动人的瞬间。同时代人和见证者的个人记忆，不会直接涉及重大突发公共卫生事件的核心意义，但却是抗疫历史流传的生动论据。

2.2 融合城市“烟火气”符号，传递情感能量

2020年1月31日，湖北广电“长江云”微信公众号推出的《共同“面”对，为武汉加油！》的創意公益宣传海报刷屏朋友圈，以组图、图文、短视频等多种形式在互联网上传播，全网1.2亿次点击量，是“一碗面”的分量。全国人民都为“热干面”加油是“一碗面”的温度。武汉疫情，全国驰援，28个省区市媒体人也迅速汇聚“长江云”，组建“战疫集结号”。不到24小时，福建沙县拌面、湖南米粉、重庆小面、兰州拉面等一张张饱含深情的海报纷至沓来，这是一次具有标志性意义的媒体融合事件。天南海北汇成的“这碗面”，温暖了武汉，感动了国人。由此，在武汉战“疫”最艰难的时刻，共同“面”对，战“疫”必胜，成了武汉人共同的信念。

中国人讲“民以食为天”，并且相信食物拥有治愈的力量。在新冠肺炎疫情暴发、蔓延之际，整个武汉市被“隔离”，对武汉人来讲走上街头吃一碗美味的热干面成了一种奢望。在全国疫情防控形势最严峻的时刻，这样一组有趣的公益海报能够迅速引发网友共鸣，极具地方特色的美食，能够把网友与亲人、家乡联系在一起。在重大突发性公共危机事件报道中，媒体须坚持冷静、客观、务实的态度，传播疫情防控中的“烟火气”，为战“疫”凝心聚力，达到情感抚慰目的。

2.3 发挥地方语言优势，增强新闻的抵达性

习近平总书记强调，“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力”。地方媒体要重视创新表达方式，增强地方媒体新闻的抵达性，加大对中央和地方重大新闻的报道力度，采用通俗易懂的地方语言，运用富有特色、地域属性鲜明的话语来传达信息、表明观点。

扬州日报微信公众号推出的“战疫评论”《再继续坚持一下》中提到的“扬州人民自古就很硬铮”中的“硬铮”一词便是扬州方言，巧妙地表达了扬州人民不惧困难的精神，“不搭浆”体现了不马虎、不敷衍的工作态度，这些方言也成了扬州疫情防控的关键词。另外，南方日报微信公众号“南方+”的抗疫报道也取得了十分突出的成绩，推出的“听老广讲广式抗疫”，用具有辨识度的“广普”配音，讲述当地市民齐心抗疫的故事，展现广东人同心抗疫、守护家园的精神，播放量超过1457万次，点赞量达52万次。

方言是联结本地群众的情感纽带，听到家乡话，家乡情结瞬间被触发。因此，地方媒体在发布疫情防控消息时，也要充分发挥地方语言的优势，重视新闻的在地化表达，从而增强地方媒体的用户黏性和亲和力，做到让新闻抵达人心，征服人心。

2.4 借力社交，发挥协调沟通功能

微信平台聚集了大量用户，且信息覆盖范围较广，社交属性较强，为重大新闻的传播提供了蓄能爆发的土壤。地方媒体借助微信这一社交平台，既能让受众真正参与公共事件的讨论，发表个人意见，又可以与社交平台上的好友探讨。

面对此次重大突发公共卫生事件，东方网独家直播上海疫情防控新闻发布会。东方网不仅在直播发布会前通过海报等在朋友圈预热，而且广泛征集网友的问题，在发布会现场进行解答。数百万网友在线收看直播实况，东方网真正做到了为当地群众答疑解惑，搭建起政府与市民沟通的桥梁。来自本地及周边的受众在地方媒体微信公众号的评论区踊跃发言，赋予了新闻社交属性，地方媒体通过统计平台的数据和受众反馈，反作用于选题和表达方式，实现与受众的双向互动。

3 地方媒体微信公众号在地化内容建设的发展建议

3.1 精准解读公众关切，凝聚治理合力

现阶段，许多地方媒体的前线记者能够挖掘大量一手信息，但有不少网友表示，自己难以从地方媒体的报道中获得自己想要的信息。大众在面对重大突发性公共危机事件时，最想得到的是能够直接指导自己作出选择的生活方面的信息，而不仅仅是各地方政府的决策部署。比如，封城指令来了，市民应该准备些什么、生活中会面临哪些具体的困难以及该如何应对等相关问题。人们往往很难从一篇篇分量十足的深度报道中找到这些问题的答案，地方媒体要致力于满足受众的这些地方性、社区性的信息需求。

地方媒体可以说是社会的“毛细血管”，它们不仅提供与社区居民直接相关的实用信息，也可以在一定程度上起到监督作用。地方媒体要最大限度地满足本地居民的信息需求，并追问和监督本地的问题。疫情与每个人都息息相关，因此不同层级的媒体都有各自需要承担的重要使命，其应凝聚合力，形成一个全方位的媒体信息生态系统。

3.2 深耕本土信息，发挥求同存异的独家作用

地方媒体微信公众号推送的消息相似度高，而独家报道可以大幅提升地方媒体微信公众号的竞争力。疫情期间，由于各家媒体记者的防疫信息来源比较固定，因此出现内容同质化的情况是可以理解的。然而除了防疫工作指挥部的通报外，地方媒体也要发挥求同存异的专属影响力。

以宁夏三家广播媒体的微信公众号为例，宁夏交通广播和新闻广播的微信公众号除了疫情通报和疫情防控宣传外，很少播报其他与疫情有关的内容。而银川交通音乐广播微信公众号的每一条消息都标了“权威发布”“热点”“辟谣”等提示［5］。分类整合海量的公共信息，既醒目又条理清晰，可以有效增强用户黏性，也体现了地方媒体的水平与工作态度。

3.3 承担社群连接者，构建地方共同体意识

当下，网络人群社群化、兴趣化特征明显。依靠长期积聚的技术和本地人脉优势，以及因地缘形成的心理优势，地方媒体可以依托原创内容获取用户的信任。微信公众平台作为实现内容传播和提供用户服务的一体化平台，可使地方媒体构建一个本地优质用户大规模聚集的平台，还可根据用户的爱好和职业对用户进行分类［6］。

对用户而言，本地的疫情信息与自己的身体健康与生活直接相关，因此是他们最关心的内容。建立信任是地方媒体联结社群的关键，地方媒体要了解本地群众的诉求，因此更需要利用微信公众平台内容互动性强的特点，及时和受众沟通交流，提高受众对地方媒体的信任度。让本地用户在公共服务和政务服务中不再感到“无力”，从而在区域内组成一个更紧密的共同体，形成同舟共济的合力。

4 结语

地方媒体要充分发挥多媒体资源优势和地方主流媒体信息枢纽功能，在传播信息、引导社会舆论、凝聚共识、筑牢区域共同体意识等方面发挥重要作用，寻求新思路和新方向，立足本地，发挥资源优势，拓展其生存和发展空间，打造带有地域属性的地方媒体微信公众号，将地方媒体打造为实实在在为地方服务的主流媒体。

参考文献：

［1］ 汪自力.地方新闻与增强微信公众号黏性初探：以无锡地区媒体类公众号10w+文章为例［J］.城市党报研究，2021（9）：89-91.

［2］ 陈振华.集体记忆研究的传播学取向［J］.国际新闻界，2016，38（4）：109-126.

［3］ 王君睿.传播学视角下的春晚集体记忆研究［J］.西部广播电视，2019，（4）：56-57.

［4］ 胡百精.互联网与集体记忆构建［J］.中国高校社会科学，2014（3）：98-106，159.

［5］ 武杰.对新冠肺炎疫情报道的分析：以宁夏媒体为例［J］.新闻传播，2020（24）：42-44.

［6］ 郑又淳.“留量思维”下，地方媒体社群化的打造［J］.现代视听，2019（5）：67-69.

作者简介：赵雨佳（1998—），女，江苏徐州人，硕士在读，研究方向：文艺与传媒。