“虚拟的狂欢盛宴”

摘要：2016年除夕之夜，1.63亿人用集五福瓜分红包的形式在支付宝中开展大范围的传播活动，集五福活动借春晚获得了大量曝光，成了“互联网春节习俗”，并逐渐成为全民“虚拟的狂欢盛宴”。截至2023年，支付宝开展集五福活动已持续8年，中国数亿受众乐此不疲地参与此类传播活动，主要原因在于多样的营销策略和活动创新。文章系统地解析支付宝集五福瓜分红包传播活动，分析内容包括活动创新、受众需求、营销策略以及传播活动产生的社会影响。

关键词：支付宝；集五福；传播活动

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）03-0-03

1 活动创新提高受众参与度

自2016年起，支付宝结合春节特色发起面向普通大众的集五福瓜分红包大型网络传播活动，即受众通过各种交互小游戏获取并集齐“爱国”“富强”“和谐”“友善”“敬业”五种福卡后，可在除夕之夜参与瓜分亿元现金红包。

2016年活动首次推出，瓜分红包开奖后引起众多受众不满，原因在于“敬业福”十分稀缺，仅有小部分受众从中受益，绝大部分受众“竹篮打水一场空”。2017年起，支付宝开通了更多玩法，如支付宝内部模块之间的互通功能、AR识别功能、兑换专属商品等，一方面使敬业福的可得性大大增强，另一方面使各类玩法拥有了更强的趣味性和可观赏性。瓜分红包的规则从平分红包变成获取金额随机，且设置上限，尽可能地扩大受众受益面。红包金额的随机性能够激发受众对奖励揭晓时刻的期待感，这种期待感能够将受众维系在一个完整的传播活动中，直至传播活动结束。2023年的集五福活动新增了直播间互动、运动步数、逛乐园得福卡等玩法，并在万能福、沾沾卡的基础上增加了“五福同享”卡片，大大降低了集五福难度，不仅拓展了应用功能权限，而且增强了社交性与交互性。

通过历年的活动创新，集五福玩法逐渐增多，活动从最开始的“受众被动集福”变成了“受众主动造福”，受众参与度逐年提升，活动影响力也不断扩大。

2 从活动中分析受众需求

丹麦传播学家克劳斯·布鲁恩·延森在《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》中提到，传播的目的在于结束传播［1］。因此，受众在完整参与并结束此次传播活动后，传播蕴含的内在价值便凸显出来，受众需求在一定程度上得到满足。

2.1 虚拟社交需求

此传播活动集中体现了网络媒体语境下受众不断增加的虚拟社交需求。同时，商家也很明确地表示其目的就是推广支付宝的社交功能以达到预期商业

效果。

瓜分红包的火爆源于QQ、微信的拼手气红包社交，而它的核心在于社交而不是金钱本身。抢红包之所以火起来，是因为从发红包到收红包，参与者都在开展社交活动，如发红包者与收红包者之间的互动、收红包者之间的互动以及收到者与未收到者之间的互动。

支付宝集五福活动的连续宣传直接或间接地使“集福”这一行为迅速引起广大受众的探讨与参与。为了集齐五福，受众纷纷自发在各大门户网站上形成“集五福”攻略的讨论社群，在各社交平台分享链接，在支付宝平台集“福”、换“福”、索“福”，以及给好友浇水、与好友一起打年兽、逛乐园等。受众需要与好友产生沟通，受眾之间增强了虚拟社交互动的参与感，并得到了需求上的满足。

2.2 情感交流需求

情感交流所需的媒介仪式由特定的时空和符号构建而成［2］。网络媒体传播语境下，广大受众可尽情参与支付宝集五福瓜分红包传播活动，其中人际传播便是受众情感交流的重要渠道。在社会化媒体和受众的推动下，“五福”成为一个核心象征符号，而符号的意义是在传者与受者的不断传播互动中产生的。

节日最大的意义在于构建人与人之间的联结，尤其是在中国人最重视的春节，受众之间的互动会变得更加频繁活跃。集五福活动便利用春节这一特殊节点，为受众与许久未联系的亲朋好友创造一个共同关注的互动机会，为他们提供一个情感倾注点，在潜移默化中达到情感共鸣，从而获得实质性的情感交流成效。支付宝集五福活动年复一年，使受众对该传播活动逐渐产生依赖性与期待感，情感交流传播积极发展。

2.3 新鲜猎奇需求

为了迎合大众，支付宝结合当下最受欢迎的数字媒体技术对交互游戏进行创新，以此不断刺激和吸引受众。

在由支付宝打造的互动社交活动中，受众从传播者逐渐变成创造者，让受众参与到“创造福”中，使虚拟空间的轻社交变成了一场共创活动。尤其是后来的写专属福字，免费打印寄到家，以及免费兑换数字藏品、特制口罩、周边手办等活动，都极大地激发了受众的积极性。

数字媒体技术也在逐年发展，AR功能从2017年的识别静态二维图像，即扫“福”字；发展到2018年的识别静态三维图像，即扫“五福到”手势；再发展到2022年的识别动态三维图像，即受众可以用双手“打年兽”。甚至在“打年兽”玩法中运用了声音识别技术，声控打年兽通过识别音量或对比语音文字进行互动游戏。2022年，支付宝还结合引发热议的“元宇宙”概念，推出了可兑换的数字虚拟藏品，让庞大的受众群体对数字藏品及数字收藏有大致了解。

对当下流行文化的参与感和从众心理、集福过程中产生的存在感和满足感、对新奇活动的热情与好奇，是吸引受众参与的重要原因，“虚拟的狂欢盛宴”最终得以形成。

3 从活动中分析营销策略

3.1 互动营销

3.1.1 受众带动受众

支付宝得益于受众基数大，在集五福活动过程中，其受众作为自媒体在各类社交平台进行大众传播，如形成“集福攻略”“集福互助”等社群，制作并发布易传播的集五福表情包等。如此去中心化的大众传播大幅降低了该活动的宣传成本。

集五福活动还会使受众产生主动加好友的行为，甚至吸引新受众注册，同时能够完善受众个人“通讯录”信息。大数据能够根据受众之间的互动内容，如聊天信息、分享的商品链接等，分析得到受众之间的关系、受众的个人偏好等信息。商家可以利用这些重要的个人信息，通过大数据技术进行广告推送和运营。据了解，电商APP每增加一个新受众，广告成本约200元。集五福活动大大降低了广告成本，甚至可以在节日黄金期间阻碍竞争对手的新用户增长，淡化竞争对手的广告效应。

3.1.2 商业合作互动

春节期间的活动有大量受众参与，可以刺激其下载、提升活动活跃度，方便明星、品牌联名和其他广告引流，每年的集五福活动都能产生巨大的流量信息。

2019年，活动新增少量好运彩蛋，与蚂蚁森林和欧洲足球比赛梦幻联动；2020年，上新“刮刮卡”，受众每一次获取福卡的行为都会激发一则第三方合作商的植入广告；2021年，五福发言人在微博与微博官方互动预热，还与网易云音乐联合发起集五福官方主题新春单曲征集活动，年后上线由歌手周深演唱的主题曲《望》；2022年，全国有21家博物馆与支付宝联合准备虎文物数字藏品，供受众永久收藏纪念，如故宫博物院的漆木虎、国家博物馆的阳陵虎符、南京市博物总馆的母子虎形玉饰件、湖北省博物馆的虎座凤架鼓、安徽博物院的虎钮玉押、江西省博物馆的伏鸟双尾青铜虎等。

3.1.3 自身资源相辅相成

支付宝是大众常用的第三方支付平台，支持各种场景关系，由蚂蚁公益（蚂蚁森林、蚂蚁庄园、芭芭农场等）、余额宝理财收益、信用卡充值缴费等多种内部模块组成。集五福活动充分利用自身资源优势，于2017年和2018年串联蚂蚁森林和蚂蚁庄园两个模块为其助力。另外，“刮刮卡”的广告嵌入，成功为余额宝、阿里健康、蚂蚁保、蚂蚁星愿等内部模块引流，效果极佳。

支付宝集五福活动与各大官方品牌合作提供相应福利进行引流。参与活动的受众不仅可以获取红包与优惠券，还可以兑换自己心仪的实物和数字虚拟藏品，在一定程度上能够安抚受众因集福而产生的焦虑心理，充分激发受众参与互动的热情。

3.2 正面营销

传统意义上的“五福”源于《尚书》，指的是长寿、富贵、康宁、好德、人和。而支付宝集五福活动中的“五福”皆取自个人行为层面的社会主义核心价值观，旨在弘扬和践行社会主义核心价值观，体现了支付宝的正确政治站位，高度响应国家号召，树立企业正面形象。

2017年，解锁蚂蚁森林模块，受众可以通过浇水或给好友浇水的行为获得福卡；2018年，解锁蚂蚁庄园模块，受众可以通过喂鸡捐蛋获得福卡；2022年，解锁蚂蚁森林巡护地模块，受众可以通过巡护保护地获得福卡。在这一环节中，商家带领受众一同推进公益活动的发展，即受众达到日常任务要求，商家便以受众名义实际投资公益项目。如在蚂蚁森林中浇水到一定能量值，就可以在内蒙古科右中旗等地种植受众虚拟养护且拥有唯一编号的树苗；在蚂蚁庄园中喂养小鸡下蛋，通过捐蛋参与公益项目；在蚂蚁森林保护地中巡护，通過巡护这一行为守护自然生态及生物多样性，受众变为“线上巡护员”，并能够获得由中国自然资源报社与蚂蚁森林共同发出的电子证书。

2019年，新增答答星球安全教育主题答题模块，受众可以通过答题获得福卡，问题主要与理财、资金安全、防骗小常识、消费权益保护、消防安全等有关，题库源自公安部门及权威媒体。此互动游戏赢得了政府部门的认可，公安部刑侦局、公安部治安局、武汉市反电诈中心、广西公安、深圳市反诈中心等上百家权威机构纷纷通过官网渠道引导受众参与答题。

支付宝一直以来都以公益事务作为重要发展导向之一，灵活地将公益性糅合在商业营销中，引导受众树立对其企业文化的认同。这为其带来了巨大的流量，一方面引导受众自愿参与推广，另一方面承担了诱导向善的社会责任。在不触碰受众自身利益的前提下，使受众在参与活动的过程中满足了自我实现的高级需求，引人向善的正面营销升华了活动意义，好评如潮。

3.3 情感营销

2019年，支付宝集五福发布由香港导演许鞍华执导、由真实事件改编的宣传视频《七里地》，其宣传语“福到了，家就到了”引起众多受众情感共鸣，勾起了他们对家乡的无限思念。短短七里路，长长三代人，不变的是“福”带来的安定，具有浓厚的人文情怀。2021年，支付宝集五福发布与网易云音乐联合出品、由歌手周深演唱的集五福贺岁短片同名主题曲《望》。新春之际，本该团聚的家人却未能见面，正如歌词所写的“手中线绕啊绕，绕几千日夜也望向归途，燕归巢迁徙之路参与者无数，待到烟火照夜白时准备庆祝，心有所住”，寄予了对家人团聚的渴望，令人动容。

集五福活动的背后是以十亿级计算的流量，通过多方互动推广连接上亿的消费者，增加企业新受众；通过与受众联手推动公益事业发展，提高企业知名度，塑造企业正面形象；还能展现真诚的情怀，打动受众，达到去商业化、无形营销的效果，区别于其他竞争者，实现商业效益和社会效益，可谓一举多得［3］。

4 传播活动的社会影响

4.1 恶性发展

起初支付宝发放的“敬业福”有限，饱受受众和媒体的诟病，舆情热度不断上升。没有集齐五福的受众想方设法地抢福卡，相继出现了大量“职业倒卡人”高价换福、虚假售卖等现象，还衍生出了一些新型骗术，网友被骗千元的现象层出不穷，信息安全引人深思。另外，有媒体报道上海某粗心爸爸乘地铁只顾扫福而弄丢了3个孩子的闹剧，引发热议。集福受众数量的爆发式增长，导致大部分受众付出的时间成本大于预期收获，更有受众坦言“实际结果与预期结果具有较大偏差”，受众与产品之间的关系失衡。这种“虚拟的狂欢盛宴”式的传播活动是大众集体无意识的营销狂欢，长此以往，受众容易沉浸其中，丧失独立思考的能力，最终沦为商家营销手段中的流量道具。

4.2 良性发展

随着每年玩法的推陈出新，这项活动成为不少人每年春节必须参与的“保留节目”，提高了人们对传统节日的关注度。在年味越来越淡的今天，集五福活动迎合了中国人的仪式需求，一定程度上增强了新年仪式感。支付宝年味满满的新媒体交互界面氛围，使受众期盼新年到来的情感达到了高度一致，久而久之便形成了一种“对新的一年的美好期盼”的节日仪式文化。

5 结语

本文首先列举了支付宝集五福瓜分红包活动的历年创新亮点，在此基础上分析了受众需求和营销策略，最终探讨了此传播活动对社会产生的积极和消极影响。研究发现支付宝团队能够借用多方资源、结合新兴数字媒体技术来打造亮点，擅长稳抓公益事业，不断塑造企业正面形象，提升话题热度。“红包”这一符号是一个永恒的话题，无论是第三方支付平台还是游戏社交平台，都有自己的红包玩法以提高受众活跃度。虽然支付宝集五福瓜分红包活动的逐年创新吸引了大量受众积极参与这场“虚拟的狂欢盛宴”，但是其弊端在于活动只是阶段性的，对受众的影响也是暂时的，受众黏性不强。但从情怀和仪式感的营造来看，此传播活动是成功的，也是一个长远、可持续发展的营销模式。

参考文献：

［1］ 克劳斯·布鲁斯·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度［M］.刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012：4-8.

［2］ 唐静.从媒介仪式理论看支付宝“集五福”活动［J］.今传媒，2019，27（8）：63-66.

［3］ 范俊钊，刘晓丽.支付宝“集五福”活动营销模式探究［J］.现代商业，2019（14）：37-39.

作者简介：李英丽（1998—），女，江苏连云港人，硕士在读，研究方向：广播电视与影视动画。