操盘李佳琦

2023-06-22 06:22魏静哲鄢子为
21世纪商业评论 2023年6期
关键词:选品李佳琦直播间

魏静哲 鄢子为

李佳琦的老板,很低调。

戚振波很少接受采访。5月23日,美腕办了一场声势浩大的“618启动大会”,大主播和各业务条线负责人均有演讲,他只简短露了一面。

天眼查网站显示,美腕创始人、董事长戚振波持有42.05%公司股份,为实际控制人。李佳琦只是个打工人,未持有美腕股份。

数天前,戚振波以159.8亿元身家,进入《2023年新财富500富人榜》。

他最开始做的是小生意,开了一家策划公司,承接一些APP的冷启动运营服务。碰上好运气,在合适的时间进入直播赛道。

短期爆火不难,但在行业里始终争得一席之地,是需要真功夫的。

招人替补

百亿身家的戚振波,急切地想找到第二个李佳琦。

今年,美腕制作了一档节目《所有女生的主播》,目的就是挑选合适的主播。

节目招募的9位新主播来自五湖四海,包括在行业摸爬滚打多年的电商主播、线下销冠、没毕业的大学生和美妆KOL。

在会议上,《所有女生的主播》执行制片人鹿钰鑫透露,美腕有两条选人标准。“一是热爱,他们对主播行业有100%的热情;二是缺失,他们不完美,愿意付出100%的努力去改进。”

这个选人方法和标准,或许参考了以往经历。

戚振波从一个名叫“BA网红化”的项目里,发掘了李佳琦。2016年,他和欧莱雅合作,从200个销售中选出来7人,尝试线上销售。

项目结束,美腕向每个人都抛出了橄榄枝,称“你真的不错,你要继续做”。

只有李佳琦信了,从南昌来到上海,由欧莱雅专柜销售变身当红主播。

很多人问李佳琦,怎么样才算是一个优秀的主播?他在会议上回应,“热爱是很重要的,因为热爱,才可以坚持下来去做很多事情。”

李佳琦身上,有对行业的热情、对成功的渴望,这打动了戚振波。李佳琦红了,“热爱”自然也成了老板的选人标准。

前期,包装李佳琦时,戚振波采取的是集中精力、单点突破战术。

公司资源全用在李佳琦一人身上。好处,是集中精力可办大事;坏处,是风险大,一损俱损。

现在,戚振波不把鸡蛋放在一个篮子里,除了发掘新人外,也提携了其它老主播,比如旺旺、火娃、高声、莫莫。

其中,旺旺曾是李佳琦小助理,在直播间露脸较多,现在挑起大梁,担任“所有女生”的主播。

“所有女生”淘宝直播间目前的粉丝数为263.2万,距离李佳琦的7360.5万还有很大距离,但已成为头部账号。

在管理上,戚振波自有一套。他没给李佳琦美腕股份,但两人合伙成立了多家公司,互相依存。

作为MCN机构,美腕和主播有明确的分成机制。

网传,两方是六四分成,比如1000万元的佣金,美腕拿600万,李佳琦拿400万。对此,《21CBR》记者联系了美腕工作人员,对方暂未回复。

严格选品

“有人觉得,主播这个工作很简单,只要在镜头面前讲讲话,卖卖东西,轻松且光鲜亮丽。其实,这个职业想要把它做到好甚至更好,是很难的。”李佳琦袒露心声。

一个当红主播的背后,必有一支专业团队。

美腕有数百名员工,风波之前,全部围绕李佳琦一个人运转。

其中,选品团队,举足轻重。如何让消费者买到便宜好货,考验一家公司的实力。

“我们以严苛的标准组建了选品团队,70%团队成员拥有硕士学历,毕业于国内外知名高校,核心成员拥有十年以上经验。”美腕商品部负责人韩俏介绍道。

戚振波制定了一套严苛的选品流程:招商洽谈、商品offer提报、寄送样品、选品审核、产品资质审核、排期等。

具体来看,品牌想与美腕建立合作,先要向招商部门提供样品。员工试用后,进入提报流程。初选会四个组会进行7-14天的内部试用。主播试用环节,其实在最后,考虑其试用意见后,“offer”确认,排期直播。

避免踩雷,韩俏称,有一些类目,直播间不会涉足,包括明令淘汰类、烟草类、药品类、保健品类、1岁以下婴儿的母乳替代品、农药兽药类产品。

据韩俏介绍,美腕选品的核心,是关注安全性、功效性、产品质量和消费者体验。

他举了一个应季的例子:风扇。参数方面,选品团队会比较不同电机的类型和寿命,测试有效风距和风速;外观方面,会对比风扇可调节的角度;使用感方面,会对比风量的柔和性和稳定性、最高档产生的噪音大小;甚至关注点扇叶数量、形状和结构,这会影响风的质量。

选品流程繁琐,为了提升效率,戚老板甚至制作了一套选品信息系统“ONE家”。

该系统包含两类使用者:一是商家,二是美腕工作人员。所有的数据都会在平台统一存储,管理,做到关键信息实时可查。

“作为一家直播电商机构,美腕在行业内已深耕8年多,有必要实现信息化。我们希望通过搭建一个专业的直播选品平台,将全链路流程线上化,简化流程、降低成本、提高效率。”美腕信息系统产品部负责人杨晓曈表示。

一年来,戚振波团队还把更多时间投入在“潜爆款”的打造中。

例如,有的单品质量好在海外知名度高,但在国内还没有打开市场。团队觉得,其值得在直播间推荐,也会重点推。

配备专业团队,严格执行选品流程,李佳琦直播间很少出现“翻车”事故。

改进玩法

除了在“人”和“货”上花心思,戚振波在“场”上也琢磨颇多。

美腕有三个直播间,即李佳琦、所有女生和所有女生的衣橱。

三者打配合,比如李佳琦直播间于下午5点开播,“所有女生”是白天12点30开播。

晚上买东西,找李佳琦,白天则可以去另一个直播间。“所有女生的衣橱”是垂类账号,与服装公司合作。

“去年,美腕第一个矩阵账号‘所有女生开播,开始探索白天时段和用户的连接。紧接着,‘所有女生的衣橱登场,围绕服饰穿搭,让更多非标品有机会出现在直播间。”淘宝直播主播运营三彡解释。

美腕老板沒有一下推出上百个账号的原因,是他曾经用过“填坑”战术,签约了两百位主播,想要迅速占领市场,但很快发现这样的模式难以发展壮大。

一个直播间,就像是一家店。开一百家普通店,有时候不如在核心地段开三家精品店。

这次备战618,在销售链路上,美腕也有下功夫。

比如对于一些特殊品类,公司员工会通过预买来感受消费者从下单—收货—使用—售后的全链路过程,提升消费体验。

又比如,公司还推出小课堂,先种草再推商品;做攻略文档,消费者可以直接搜索自己中意的商品。

美腕还做了社群,攻入私域,聚集了一批来自直播间的真爱粉。在社群里,商家提供试用品,消费者可用积分兑换。

聚焦“人货场”,戚振波期待,摸索出一条主播孵化、电商交易的标准化流程,复制更多“李佳琦”。

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