评论宽度对消费者购买和评论意愿的影响研究

陈佳瑜

摘 要：   随着在线购物与社交网络的快速发展，在线评论对于消费者的影响越来越大。前人研究主要针对产品上市之后产生的评论，而对产品上市前就产生的前期评论研究较少。以电影行业为背景，研究电影上映前网上的评论宽度（针对某电影所产生的话题数）和评论数量对消费者购买和评论意愿的交互影响。研究表明：评论数量对消费者购买意愿具有显著的正面影响，而评论宽度对此影响并不显著。对评论数量较大的热门电影而言，评论宽度对评论意愿的正向影响较小；对评论数量较小的冷门电影而言，评论宽度对评论意愿的正向影响较大。因此，企业可以针对不同热度的产品打造不同的评论宽度，从而达到更好的营销效果。

关键词：  评论宽度；评论数量；购买意愿；评论意愿；电影评论

中图分类号：  F 713

文献标志码：   A

The Effect of Review Width on Consumers Intention to Purchase andComment： Based on Online Movie Reviews

CHEN Jiayu

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract：  With the rapid development of online shopping and social network， online review plays an increasingly important role in consumer behavior. The existing literatures mainly focus on the reviews after the launch of new products， but rarely pay attention to the earlier reviews before launching. Based on newly-released online movie reviews， this paper studies the interaction of review width （the topic volumes of reviews） and the review volume on consumers intention to purchase and comment. It is concluded that consumers purchase intention is positively related to the review volume， but review width has no obvious influence on the consumers purchase intention. Besides， the positive effect of review width on comment intention is bigger for unpopular movies with less reviews， while the positive effect is smaller for popular movies with more reviews. In order to achieve better marketing performance， those enterprises releasing new products should control the review width and review volume based on different types of products.

Key words：  review width; review volume; purchase intention; comment intention; movie reviews

消費者在购物前越来越习惯从在线评论中获取产品的口碑信息，并将其作为购买决策的重要依据之一。除了产品上市后产生的评论，目前网上还有一种新的评论类型——产品上市前的评论，也越来越常见。以电影新片上映为例，在正式大规模放映前，网络上就会出现很多对新片的讨论。此类评论对于提升新产品的关注度和美誉度都有着非常重要的影响。

但是，学界对这种新的评论形式关注较少。为此，本文对这种新评论形式的研究能够在一定程度上丰富该领域的研究文献。同时，本文将关于某个产品/服务的所有评论看作一个评论集合，借鉴产品组合中“产品宽度”的概念，提出了“评论宽度”这一属性，并对其在驱动消费者购买意愿和评论意愿中的作用进行了系统的研究。

1 文献回顾和研究假设

1.1 在线评论相关研究

在线评论对消费者购买意愿与行为的促进作用得到了很多文献的支撑，学者们对这一结论也逐渐达成了共识。而这种关系的显著程度，会因评论自身属性不同而有所差异。在已有的文献中，评论集的自身属性主要包括两个维度：评论数量（Review Volume）和评论不一致程度（Review Variance）。评论数量指的是评论总数，其对消费者购买意愿具有显著的正向影响。评论不一致性研究可以分为“评论分数不一致性”和“评论内容不一致性”。“评论分数不一致性”指的是分数的离散程度，也可以用分数的二阶矩进行描述；“评论内容不一致性”的研究集中于评论内容的正面与负面一致性上，即评论效价（valence）。但是，对一个评论集合而言，内容的不一致性也包括评论集中所涉及的不同话题的多少，而在这一方面，文献鲜有涉及。评论中看似繁杂的信息其实可以分成不同的话题，比如针对即将上映的电影评论可以相应地划分为不同的话题类别，如演员、剧情、导演等。

虽然在口碑营销领域并没有“评论宽度”这一概念，但在营销研究中存在类似的概念。产品组合宽度（product width）是产品组合（product mix）的一个特征，是指企业提供的不同的产品类别或产品线数量，产品线越多，产品品类也就越齐全，产品组合宽度也就越大。如果将一个评论集合视作一种“产品组合”，将不同话题视作各种“产品线”，那么“评论宽度”就是评论的“产品组合宽度”。通过类比得出定义，本文认为“评论宽度”是评论集合的一个属性，是指一个评论集中所涉及评论话题的数量，评论话题越多，评论宽度越大，反之评论宽度就越小。为此，本文将“评论集中所涉及的不同话题的多少”定义为评论宽度，并探讨评论宽度对消费者的影响。

1.2 研究框架

本文以电影行业为背景，研究产品上市前网络评论的宽度和评论数量对消费者后续购买意愿和购后评论意愿的交互作用 （如图1所示）。

1.3 评论数量和评论宽度对消费者购买意愿的影响

有研究表明，产品上市后的消费者评论对购买意愿有正向影响。评论数量越多，给消费者提供的信息越多，以此缓解消费者和卖家之间的信息不对称，降低消费者感知风险，从而使得消费者出于从众的心理，更倾向于做出购买决策。对于尚未上市的新产品而言，产品口碑的优劣尚不明确，这种不确定性带来的焦虑更为显著，并且Rosario针对评论研究的元分析得出，相比评论效价，评论数量对销售的影响更大。针对电影这一特定的产品类型，Liu在其文章中指出：“电影上映前的口碑对于电影的总票房有着显著的解释力，其中绝大部分的解释力来自上映前口碑的数量。”值得注意的，此类对于电影评论数量和票房之间关系的研究，多是通过对二手数据建立回归模型进行的，是一种相关关系的研究。本文拟利用实验的方式进一步探索两者之间的因果关系，提出以下假设：

H1：  产品上市前，消费者评论数量越大，后期消费者购买意愿越强。

当一个评论集合中话题数较多时，消费者会从更多的角度了解一个产品的不同属性，而当消费者了解了更多产品属性后，其做出的购买决策可能更为理性。以电影为例，当评论宽度较大时，人们既可以了解到演员，又可以了解到导演和剧情，相比于评论宽度较小的时候（例如只了解到演员），人们的购票决策会变得更理性。然而，更理性的购买决策并不代表消费者购买意愿的提升，所以从这个角度而言，评论宽度并不必然提升消费者的购买意愿。

当一个评论集合的整体评论數量固定时，评论宽度与每个话题类别中所涉及的评论数目之间会呈现出负相关的关系。信息对消费者购买决策的影响在很大程度上取决于信息的有用性。然而，信息的有用性既取决于信息种类的多少，也取决于信息的深度。对于某一个话题而言，涉及这个话题的评论数量越多，该评论的深度就会有所提升，有用性就会有所提高，其对购买意愿的影响也会更大。由此可见，一方面，如果评论的整体数量固定，那么评论宽度越小，涉及每个话题的评论数目就越大，信息有用性也就相对较大，其对购买意愿的促进作用就会越大；另一方面，评论宽度越大也就意味着每个话题的评论数量越小，信息的种类也就越小，那么其有用性也可能越低，对购买意愿的影响也就越小。所以，从信息有用性的角度而言，评论宽度对消费者购买意愿的影响也是不确定的。因此，本文提出：

H2：  产品上市前，评论宽度对后期消费者购买意愿没有显著影响。

1.4 评论数量和评论宽度对消费者购后评论意愿的交互影响

与购买意愿不同，评论意愿发生在购买行为之后。对于评论意愿产生的动机，有学者认为，前人留下的产品评论让后来的消费者更倾向于写下评论是一种“跟从倾向过程”。也有研究表明，消费者更倾向于给那些已经获得很多评论的电影提供评论。因此，本文提出：

H3：  产品上市前的评论数量越大，消费者在产品上市后的评论意愿也越高。

信息处理的难易程度被称为“易处理性（ease-of-processing）”，具体是指人们获取与使用信息的速度和容易程度。处理起来更容易或更流畅的信息，能够被人们更容易地记忆、学习和评价。当某一产品的评论话题很多时，他们加入讨论的切入点也就更多，这就使得他们加工信息和组织评论语言的难度大幅下降，从而促进评论意愿的升高。因此，评论宽度对消费者的购后评论意愿有正面的促进作用。

然而，评论宽度对于消费者购后评论意愿的影响会受到整体评论数量的调节。消费者产出一条评论的难易程度不仅仅取决于切入点的多少，还取决于每个话题中已有评论量的多少。当每个话题中已有评论数很多时，消费者的信息处理难度依旧很大，所以这在一定程度上会降低评论宽度对购后评论意愿的正面促进作用。相反，当评论数量较小而评论宽度较大时，存在的多话题让消费者非常容易地找到话题切入点，同时每个话题下较少的评论数又使消费者非常容易地组织和发表自己的见解。从消费者发表评论意愿的动机角度而言，当已有的评论数量较少而评论的话题较多时，消费者更有可能发表具有独特性的观点，从而实现其自我表达的动机。综合以上两点，提出了H4：

H4：  产品上市前的评论宽度对消费者在产品上市后评论意愿的影响受到评论数量的调节。当评论数量较少时，评论宽度对消费者购后的评论意愿具有正向影响；当评论数量较多时，评论宽度对消费者购后评论意愿的正向影响将减弱甚至消失。

2 研究设计

2.1 实验一：评论数量和评论宽度对消费者购买意愿的影响

2.1.1 实验设计与流程

采用了2（评论数量：多vs少）×2（评论宽度：大vs小）的组间设计。409名被试（其中男性186人，18～35岁的占78%）被随机分配到上面的四种不同情况小组中。

首先请被试阅读电影《红海行动》的有关介绍。实验时该电影还未上映，被试不会受到评分和口碑的影响。继续阅读《红海行动》这部电影上映前在豆瓣上的评论数量的描述性语句。在“评论数量多”的情况下，被试阅读到“在豆瓣电影上，用户可以对即将上映的电影进行评论。平均会有3000条左右的评论，非常热门的电影评论数可以超过10000条。电影《红海行动》的评论数有12510条” ；“评论数量少”的情况下，描述则为“在豆瓣电影上，用户可以对即将上映的电影进行评论。平均会有30000条左右的评论，非常热门的电影评论数可以超过60000条。电影《红海行动》的评论数有12510条”。

之后操控电影评论的宽度。本研究选取了豆瓣电影上20条《红海行动》未上映前的真实评论。在评论宽度较大的情况下，评论的内容话题类别较多，包括演员、剧情、导演、名人推荐、档期、预告片和拍摄技术等；在评论宽度较小的情况下，评论的内容话题类别较少，仅仅集中讨论演员和剧情。

采用李克特5级量表测量被试购买电影票的意愿，问题是：“如果时间允许，您是否会购票观看该部电影？（1 = 一定不会，5 = 一定会）”。

随后进行操控检验。请被试回忆电影《红海行动》的评论数，并请其评价该电影的热门程度（1 = 非常冷门，5 = 非常热门）。请被试选出在评论出现的话题，问题为“请根据以上显示的评论，其中提到的话题有____________”， 被试选出的话题数越多，说明评论宽度越大。

2.1.2 数据分析与结果

操控检验。结果显示评论数量和评论宽度均操控成功。被试感知评论数量水平在两组之间有明显的区别（M多 = 3.87 > M少 = 3.20，F（1， 407） = 31.86，p < 0.001）。同时，被试对评论宽度的感知也存在显著差异（M小 = 3.53 < M大 = 4.98，F （1，407） = 113.23，p < 0.001）。

购买意愿。方差分析的结果表明，评论数量对于消费者的购买意愿具有显著的影响（M多 = 3.36 > M少 = 2.99，F （1，405） = 8.84，p < 0.01），但是评论宽度对消费者的购买意愿没有影响（F（1，405） < 1）。评论宽度和评论数量对购买意愿的交互效应也不显著（F（1，405） < 1）。因此，H1和H2得到了验证。

2.2 实验二：评论数量和评论宽度对消费者评论意愿的交互影响

2.2.1 实验设计与流程

对参与了实验一并且留下有效联系方式的被试时隔一个月后进行回访。成功回访73人，有46名被试看过了该电影，为有效被试，其中男性20人，80后和90后占94%。针对看过电影并且在豆瓣或者其他网站写下评论的被试，其评论意愿记为李克特5级量表中的5。针对看过电影但尚未写下评论的被试，将再次阅读到实验一中的信息，并运用其测量评论意愿。

2.2.2 数据分析与结果

操控检验。结果顯示评论数量和评论宽度均操控成功。被试感知评论数量水平在两组之间有明显的区别（M多 = 4.59 > M少 = 3.13，F （1，44） = 4.781，p < 0.05）。同时，被试对评论宽度的感知也存在显著差异（M小 = 3.44 < M大 = 5.78， F（1，44） = 4.235，p < 0.05）。

评论意愿。方差分析的结果显示了前期评论的宽度对于评论意愿的主效应是边际显著的（M小 = 3.74 < M大 = 4.48，F （1，44） = 3.21，p = 0.08）。更重要的是，本研究发现评论数量对这一主效应具有显著的调节作用（F（1，42） = 3.95，p < 0.05），对于评论数量多的电影而言，电影放映前评论的宽度对于电影放映后消费者的评论意愿没有显著影响（F （1，42） < 1）。然而，对于评论数量少的 电影而言，电影放映前评论的宽度越大，消费者在观看电影后的评论意愿越强（M小 = 2.64 < M大 = 4.09， F（1，42） = 8.52，p < 0.01）。具体如图2所示：

由此可见，评论宽度越大，后期消费者的评论意愿会越强。对于评论数量较少的电影，评论宽度大时，后期评论意愿显著高于评论宽度小时的情况；对于评论数量较多的电影，这种不同评论宽度的差异并不显著。因此，H3和H4在实验二中都得到了验证。

2.3 二手数据：评论数量和评论宽度对消费者评论意愿的交互影响

鉴于实验二的有效样本量较少，为了进一步验证评论数量对该主效应的调节作用，本研究基于豆瓣电影评论平台，在一年的时间内，通过爬虫的方式获取了85部电影的相关评论数据并进行分析。

考虑到每部电影的评论数量巨大，而消费者实际看到的评论数量有限， 因此每部电影选取最热门的前100条评论，进行话题的分类与计数，话题个数即为评论宽度。与此同时，本研究收集了每部电影上映前评论数量总和，以及正式上映后一周评论数量总和，分别对应解释电影上映前评论数量以及上映后的评论意愿。相关描述性统计如表1所示。

分析结果（表2、图3）显示，上映前评论数量总和的调节作用显著（B = -2.94，t = -2.19，p < 0.05）。评论数量多的趋势线与评论数量少的趋势线有交叉，两条趋势线斜率皆为正，但两条线的斜率有明显差异，评论数量少的电影趋势线的斜率更大。因此，当评论数量较多时，评论宽度对消费者上市后评论意愿的正向影响较小；当评论数量较少时，评论宽度对消费者上市后评论意愿的正向影响较大，进一步验证了H4。

3 结论与讨论

3.1 研究结论

本文通过两个实验及对二手数据的分析得到了如下结论：

（1）产品上市前的评论数量对消费者购买意愿具有显著的正面影响，而评论宽度对此影响不显著。

（2）产品上市前的评论宽度对于消费者购后评论意愿的正向影响会受到整体评论数量的调节。对评论数量较大的热门产品而言，评论宽度对评论意愿的正向影响较小；对评论数量较小的冷门产品而言，评论宽度对评论意愿的正向影响较大。

3.2 研究意义

（1）理论贡献。首先，本文类比产品组合宽度的概念，提出了评论宽度概念。评论宽度是一种表示评论话题离散程度的变量，与前人研究的评论不一致性有本质上的区别。并且，本文证明了评论宽度与评论数量对消费者购后评论意愿的交互作用，发现评论宽度在评论数量较少的时候，可以显著地提升消费者的评论意愿。其次，本文聚焦于产品上市前的产品评论。最后，在线评论研究中的时间因素常被人忽视，而本文明确时间轴，将前期评论产生的时间与后期消费者评论的时间进行分隔，这一研究方式更贴近现实中在线评论的作用机制。

（2）实践意义。本文结论能够给商家提供一些实用的解决方案。商家要采取有效措施鼓励消费者在产品上市前就参与评论，推动评论数量增长的同时也要对评论话题进行适当的引导。1）给相关领域的意见领袖（KOL）和普通消费者进行产品试用，鼓励他们在相关社交网络平台进行评论。2）产品上市前，就在各大购物平台或是第三方评论网站发布产品信息、图片，进行富有吸引力的介绍。开设官方账号，与网友互动，制造并炒热话题，令消费者产生好奇心和购买欲。3）针对不同热度的产品打造不同数量的评论话题。以冷门电影或者小成本文艺片为例，片商需要尽全力挖掘其卖点，在宣传的过程中就列出电影的众多亮点，从不同的方面吸引消费者，也更能迎合消费者希望通过评论冷门的文艺作品来标新立异、引起他人注意的心态。

3.3 研究局限与未来展望

本研究存在一定的局限性。比如，实验对象选取可以进一步扩展，二手数据样本量可以适当增加。未来的研究可以深入挖掘以评论宽度为核心的其他相關影响，例如把商家行为作为因变量，将产品特征、消费者意愿等作为调节变量进行研究。

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