客户关系管理在企业市场营销中的作用

摘 要：当下客户关系管理既是企业营销的重要手段，也是企业达成战略目标的关键途径。有效的客户关系管理不仅能降低企业营销管理的风险，增强企业的盈利能力，还能提高企业的市场竞争力，增强企业可持续发展的实力。因此各企业应重视客户关系管理工作，更新自身的营销理念，完善客户关系管理的规划与流程，强化对现代化信息技术的应用，营造良好的企业气氛，加强队伍人员建设，引进客户关系管理人才，以此提高企业的营销效率，促使企业开拓更大的市场空间。

关键词：客户关系管理；企业；市场营销；重要作用；有效策略

随着社会不断地发展，企业之间的竞争日益加剧，传统的经营方式已经发生了根本改变。现代营销背景下，企业的营销理念已逐渐从“以产品为导向”向“以客户为导向”转变，传统的粗放式营销模式已无法适应现代企业的发展。客户的流失将会给企业造成难以估量的损失，因此客户关系管理在企业中的作用日益凸显。但目前企业在实施客户关系管理方面，仍存在着许多问题，例如缺乏系统化、规范化的流程、技术水平受到限制、缺少专业的客户关系管理人员等，这些问题影响企业在客户关系管理系统的实施。因此，如何有效地开展客户关系管理工作，以提高企业的市场竞争力，成为现代企业共同关注的问题。

一、客户关系管理的理论概述

1.客户关系管理的理念

客户关系管理是一种以客户为核心的管理思想。企业通过搜集、研究和使用各种客户信息，建立积极的客户关系，以便更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增加客户对企业的认同。在互联网时代下，企业可以运用现代化的客户管理思想，通过互联网以及大数据技术，对客户关系进行管理。此外，客户关系管理是一种新型的管理理念，不仅仅包括企业与客户的关系。客户关系管理是客户、企业以及企业员工等关系资源的一个整合，就是把这些关系资源进行合理的分配和重组，而分配和重组的目的就在于满足客户需求，提升客户的满意度，为企业维护好这一重要的战略资源。

2.客户关系管理的特征

（1） 一对一营销

一对一营销就是企业派出专门人员，在充分了解各个客户的相关信息后，针对客户的个人需要，进行有针对性的市场营销。一对一营销要求企业与每一位客户都建立相互学习的关系，通过与客户不断深入的交流，提高企业对客户的认知程度，从而了解客户的需求。而企业则根据这一需求，不断改进自身的产品与服务，以达到满足客户要求的目的。

（2） 统一共享的信息资源

客户关系管理系统的相关资料应该被集中地保存在各个部门。在与客户的联系之后，能够即时与其他部门共享，以便将实时的客户信息提供给各部门员工，以此避免出现客户通过电话询问A方案，但员工在互联网上提出B方案的情况。此外，集中统一的客户资料库具有便利性和实效性。

（3） 商业智能化的数据分析和处理

要想提高企业的营销水平，其就必须拥有商业化的数据分析技术，以此处理实时的市场数据。企业实施客户关系管理，需要把企业的业务活动与数据挖掘、数据仓库、一对一市场、销售自动化等信息技术结合起来，分析客户的商业行为特点和规律，不断挖掘客户的需求。在众多客户关系管理系统中，CRM软件的功能及作用最为突出。其不仅可以使企业的业务流程自动化，还可以作为一种分析工具，帮助管理者进行决策。

（4） 对基于Web的功能支持

近年来，信息化技术在企业业务中的应用日益广泛，Web已经成为一种重要的客户关系管理系统。在电子商务中，互联网是一种必不可少的且最为基础的支撑，无论是客户还是员工，都可以在任意时间、任意地点使用客户关系管理系统。客户关系管理系统让企业能够随时地与客户进行线上沟通及服务，并通过电子商务终端，提供自助化服务，开展自助化销售，开发潜力客户。此外，企业还可以运用客户关系管理系统，进行时间登记、续约、电话回访等服务。客户关系管理系统让传统的营销、销售以及服务渠道得到极大的拓展，使企业能够在全球范围内实现24小时服务。这些特性并非相互独立，而是相互支持、高度融合，以此形成强大的C端功能。

二、客户关系管理在企业市场营销中的作用

1.降低企业营销管理的风险

在当今社会，面对日益激烈的市场竞争，企业需要拓展自身的营销渠道，开发更多的潜在客户，才能在社会上立于不败之地。实施客户关系管理是企业营销中的一个重要环节，企业只有建立和增强客户的信赖感，才能实现商业上的共赢。因此，企业必须强化客户关系管理，例如开展新老客户交流会、产品展销会等，以宣传自身的产品，提高产品知名度，让客户能够更好地了解产品，这样可以有效地降低企业营销管理的风险，提高企业的营销效率。

2.增强企业的盈利能力

首先，良好的客户关系是企业长期发展的根本。由于客户是提高企业经济效益的主体，故企业需要重视客户关系管理，尤其是那些长久、稳定的老客户，就更需要进行有效的客户关系管理，这样才能促使企业可持续的发展。其次，保持良好的客户关系，是企业与客户进行深层沟通的渠道。企业开展营销的目的在于提高自身的经济效益，而要想实现这一目标，就必须深入地了解客户的需求，制造出让客户满意的产品。有效的客户关系管理能使企业与客户之间维持良好的关系，从而使企业在竞争中获得更大的发展。从整体来看，保持良好的客户关系，可以让相互信任的客户聚集在一起，从而形成一个巨大的消费者群体，这样能够增强企业的盈利能力，让企业生产出更多更好的产品，促使企业长久稳定的发展。

3.提高企业的市场竞争力

以往，很多企业的营销重点都在于产品的价格和质量。其认为只要自身的产品足够物美价廉，那么就会有一定的市场竞争力。但是这样的营销方式只能起到短期的作用，无法和客户形成长久的合作。随着社会不断地发展，企業之间的竞争也日益激烈。客户在挑选产品时，不仅看重产品的价格和质量，还会留意企业产品的品牌和知名度。因此，企业与客户的关系会直接影响到企业的市场战略，而企业要想增强自身的市场竞争力，就必须重视客户关系管理，让客户给企业提供良好的产品反馈，让企业不断地改进产品的不足，从而提高企业的市场竞争力，提高自身的综合实力。

4.增强企业可持续发展的实力

在经济快速发展的今天，企业要想在市场竞争中占有一席之地，就需要具备可持续发展的实力。只有加强与客户之间的联系，与客户保持良好的关系，才能增强企业可持续发展的实力。企业在维持原有客户的基础上，也要重视发展新客户，使更多的客户能够认识企业的产品，提高企业的知名度，并增强客户的信赖感，以此建立长久的伙伴关系。维持良好的客户关系是提高企业经济效益的重要途径，也是促进企业可持续发展的关键举措。保持良好的客户关系，能够促使企业开拓更大的市场空间，在社会上立于不败之地。

三、目前企业营销客户关系管理中存在的问题

1.缺乏规范化、系统化流程

客户关系管理要求有特定的运作流程和精益运作的支持。目前，大部分的企业已认识到客户关系管理的重要性，但缺少建立管理系统的意识，难以处理在营销过程中出现的问题。在实际中，企业的客户关系主要依靠传统的人际关系来维持，企业与客户之间的情感是主导因素，这对企业进行有效的客户关系管理产生十分重要的影响。在企业的实际营销过程中，往往会出现服务、商品、环境等不同的问题，而相关的营销人员缺乏规范化的处理方式，致使客户满意度降低，投诉增多。因此，企业要做好客户关系管理工作，减少客户的投诉，就必须从流程的优化着手，建立规范化、系统化的管理流程，形成高效的、长效的客户反馈机制，以此提高企业的客户关系管理水平。

2.现代化信息技术的应用水平较低

随着互联网的迅速发展，现代信息技术已被广泛地运用于到各行各业，给企业的经营管理活动带来契机。信息化技术在企业的客户关系管理中起着重要作用。但从目前的情况来看，部分企业的客户关系管理水平不高，主要体现在企业未将信息技术运用于客户关系管理中，相关的管理者只是运用计算机，处理客户资料、信息收集等基础工作，对于客户关系维护、客户状况调查及分析等方面，仍有许多问题，缺乏对客户关系管理系统的了解，未能掌握现代化的大数据技术。这种情况导致了企业难以提高客户关系管理上的总体效益，很难用精确的数据来支撑企业的发展，从而无法抓住机会，对客户关系的改善产生不利影响。

3.企业未能与实际情况相结合

随着市场经济的不断发展，客户关系的理论逐渐被人们所熟知。许多中小企业都接受并应用客户关系管理系统。但大多数的中小企业都存在意识不足的问题，他们认为，只要应用了客户关系管理系统，就可以提高他们的市场竞争力。然而，企业在开展客户关系管理时，却没有充分考虑到自己的实际状况，存在着很大的盲目性。由于企业的客户关系管理系统与企业的组织结构、经营方式等方面存在着很大的差距，使得企业的内部管理无法适应客户关系的发展。企业没有正确地运用客户关系管理系统，只是把客户关系管理当作取悦客户的一种营销方式。这样的认知，是无法与客户建立长久的合作关系的，给企业的长远发展带来了很大的影响，不仅浪费了大量的人力物力财力，而且也没有达到应有的效果。

4.缺乏专业的客户关系管理人才

客户关系管理是一个复杂而又长期的工作，要求有专门的人员来进行管理。而企业在人才培养方面还存在着很大的不足，这就使得客户关系管理工作的开展受到很大的制约。一方面，企业因人力资源、成本等方面的制约，难以定期地对员工开展培训会，使得员工对客户关系管理知识了解不足，导致无法为客户关系管理工作的开展提供专业的人力保障。另一方面，企业的内部管理制度不完善，现有的人才队伍得不到及时补充和更新，相关的工作人员专业水平不高，其自身未重视客户关系管理知识的学习，从而影响工作质量和工作效率，使得在客户关系管理过程中出现的问题得不到及时解决。

四、提升企业营销客户关系管理水平的有效策略

1.完善客户关系管理的规划与流程

随着市场经济的不断发展，企业也在不断地提高自身的竞争力。如今，客户关系管理已经成为企业的一项重要战略举措，而如何制定一个科学、合理的营销目标就显得尤为重要。首先，企业不仅要引入先进的CRM系统，还要依托企业未来2—4年的发展规划，根据企业的实际情况，来开展客户关系管理工作。对于企业来说，要在系统层面上对客户关系管理进行全面的思考，以避免只依靠人际关系的方式来管理客户关系，将主观情感转变为客观计划，避免个人因素的干扰。其次，在面对客户因为不同原因而投诉企业时，企业管理者要做到随机应变，面对各种突发情况，不能情绪化，要采取针对性地解决方法来处理问题，以维持与客户之间的关系。在此基础上，要对客户关系进行严密的、全过程的规划，并制定相应的流程，以保证每一项措施都能够规范化、系统化。结合企业自身的情况，借鉴各大企业在客户关系管理中的成功经验，制定一套专业的客户关系管理制度和标准体系，并严格执行，以保证在维持现有客户良好关系的同时，充分发掘潜在客户，为企业的发展提供充足的客户资源保证。

2.强化对现代化信息技术的应用

企业应抛弃传统的客户关系管理模式，将客户关系管理与互联网大数据技术结合起来。首先，企业在实施客户关系管理时，利用互联网及大数据技术，全面、有效地处理客户信息，分析市場发展状况，根据客户的偏好，对产品进行更新，以此提高企业的服务水平。此外，企业还可以利用大数据技术对客户关系进行管理，从而使企业在实施经营管理过程中更具优势和实力。最后，企业要利用现代信息技术对客户资源进行详细划分，以达到不同客户关系的差异化，为企业节约人力、物力，提升企业的整体竞争力。

3.开展客户关系管理的基础文化建设

许多企业盲目地实施客户关系管理，这与企业的经营理念和企业的文化相背离。因此，在实施客户关系管理时，企业要打破传统的文化束缚，积极、有效地转变观念。首先，要加强对管理层和员工的文化培训，提高员工的客户关系管理意识，同时要对现有的内部资源进行再分配，从前期的准备工作开始，为企业的文化建设提供支撑。此外，在建立企业文化的同时，也要从战略规划和客户关系管理等方面着手，管理人员应在客户关系管理方面给予指引，并与员工进行交流和探讨，以科学、合理的方式来调整企业的组织结构、人员配置，并使每位员工都参与到客户关系管理的工作中来。最后，开展多种形式的舆论宣传和引导工作。在企业中形成一种浓烈的舆论氛围，让广大员工在耳濡目染、潜移默化中接受客户关系管理观念，并指导自己的行为。如编辑出版企业营销客户关系管理简讯、刊物、纪念册，开展企业营销演讲会、研讨会等，以此营造良好的企业文化气氛，开展客户关系管理的基础文化建设。

4.加强队伍人员建设，引进专业化的客户关系管理人才

在实施客户关系管理过程中，工作人员的专业素养是提高实施效果的硬性保障，直接关系到实施效果的好坏。加强队伍人员建设需要做到：首先，建立严格的人员选拔制度，根据营销岗位要求，组成不同层次的人才队伍，真正做到“宁缺毋滥”。其次，强化队伍建设，通过对相关工作人员进行周期、规范的教育和培训，以提高人员的营销技能和管理水平，确保其能够以较高的专业素养开展工作。再者，建立激励机制，吸引人才加入，通过提高薪资待遇、工作环境等，吸引专业人才加入客户关系管理工作中，充实专职的人才队伍。最后，建立起队伍人员的奖惩制度，针对在实际工作过程中，出现工作责任心不足等情况的人员，给予一定的惩罚，同时对于在客户关系管理工作中，工作表现突出的人员给予适应的奖励，鼓励队伍人员在实际工作中能够越做越好。

五、结语

客户关系管理是一种尊重市场发展、尊重客户需求的经营思想和方法，是现代企业经营管理的一个重要组成部分。为了获取竞争优势，提高自身的市场竞争力，企业应将目光投向客户，重视客户关系管理，结合企业发展的实际情况，在自身的经营理念和技术上加以改进，优化客户关系管理流程，建立规范化、系统化的管理体系，形成高效的、长效的客户反馈机制，构建客户关系管理的基础文化，以此提高企业的客户关系管理水平，促使企业长久稳定的发展。

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作者简介：刘白玉（1980.09— ），女，汉族，辽宁大连人，本科，中级经济师，研究方向：工商管理。