移动电商平台“得物”用户沉浸体验优化策略

李琛

目前，垂直移动电商应用平台发展迅速，移动电商平台“得物”的鉴定业务和虚拟试穿功能为其差异化竞争打开了新的思路，让我们看到了用户沉浸体验在垂直移动电商领域的价值。但是现阶段沉浸理论的研究主要集中于游戏、教育等领域，与垂直移动电商应用平台结合的研究不多。因此本文以移动电商平台“得物”作为研究对象，针对当前该平台在沉浸体验中的应用现状进行分析，探索用户使用“得物”过程中存在的沉浸体验问题，并提出对应的提升改善策略，为移动电商平台“得物”以及其他潮流类移动电商平台应用的发展提供参考。

一、沉浸式体验在“得物”平台中的应用现状分析

沉浸理论学派创始人米哈伊·契克森特米哈莱将沉浸体验产生阶段分为事前阶段、经验阶段和效果阶段。事前阶段是沉浸产生的前提，属于条件因素，包括清晰和明确的目标、及时而有效的反馈和挑战与技能的匹配三个方面；经验阶段是沉浸产生的特性，属于过程因素，包括行为与意识的融合、注意力的高度集中和潜在的控制感三个方面；效果阶段是沉浸产生的经验的结果，属于结果因素，包括自我意识的丧失、时间感的失真和发自内心的参与感三个方面的特征。

（一）“得物”平台事前阶段的沉浸式体验分析

1.目标清晰度分析

“得物”移动应用平台整体结构分为“社区”“购买”“服务”和“我”四个板块。首页默认进入的是“得物”的社区，用户可以在这里浏览、交流和分享最新动态。“购买”作为直接的电商交易模块，支持用户浏览各种类型的潮流商品，并下单购买。“服务”模块中，为用户提供了鉴别服务、洗护服务和二手交易等“得物”创新服务。在“我”模块是关于用户自身信息的功能模块。总的来说，当用户进入“得物”移动应用平台时，可以对以上四个板块形成较为明确的目标和关注，并对各个板块中进行的活动、产生的结果有较为清晰而明确的期望，同时比较清楚地理解如何实现用户自己特定目标的可能路径。

2.反馈的及时和有效性分析

进入“得物”移动应用平台，首先呈现的是一个大的横幅图，用于展示最新的商品，然后下方通过几个常用的标签栏，“得物”用户可以轻松跳转到自己感兴趣的产品区，用户在产品区进行浏览、查询商品信息的相关操作时，可以获得及时的反馈提示。“得物”会对不同的图片标记不同的标签，“图片+标签”的设计可以有效提高用户的浏览量效率。总的来说，当用户进入“得物”平台后，可以方便快捷地跳转到相关的产品区和相关的列表页面，能够较为及时有效地反馈相关的信息，用户也能够较好预知自己的下一步操作，使得用户知道自身操作的有效性。

3.挑战与技能的匹配分析

“得物”移动应用平台是典型的C2B2C模式，是买家与卖家可信任的专业第三方，这是垂直类电商的特点和优势。鉴定的专业性是“得物”移动应用平台在使用过程中是否满足挑战与技能匹配的关键要素。从具体流程设计来看，买家首先在“得物”选购下单，由卖家发货到平台，然后平台经过专业的鉴定流程，如鉴定结果为正品，則将鉴定资料及货物一起发给买家，买家收货则交易完成。在这个基于第三方专业鉴定为服务基础的C2B2C交易模式中，得到了以95后为主的“得物”平台用户的支持，可以很好地理解该模式的交易流程，形成了社区文化、圈子文化，可以在使用“得物”移动应用平台的过程中获取愉悦感与满足感。

（二）“得物”平台经验阶段的沉浸式体验分析

1.行为与意识的融合

“虚拟试穿”和“鉴定服务”属于“得物”移动应用平台的特色功能，“虚拟试穿”解决了线上无法试穿的难题，创新了用户线上购物的体验。“虚拟试穿”的沉浸式体验为消费者带来从“在线”到“到场”的感知力重塑，为热衷新事物、新体验的年轻用户带来了极致、便捷、流畅的服务体验。用户“云得到”的心理满足感带来行为与意识的融合，可以让用户全神贯注于购物活动的当下，自身屏蔽外界环境的干扰，甚至达到沉浸式的忘我境界。

2.注意力的高度集中

“得物”移动应用平台首页整体结构清晰，UI设计简明。整体颜色以黑白为主，非常简洁，不喧宾夺主。顶栏按大类区分，默认为推荐；社区内显示的内容按照左右结构显示，图片呈现大小适中。从商城界面来看，导航栏占据了整体屏幕1/5左右的空间，保证了商品浏览模块的视觉效果，商品有序地呈现，方便用户直观地浏览商品。当用户沉浸于“得物”移动应用平台进行相应的操作时，大脑会因为其清晰的结构和简明的UI设计保持活跃，可以投入于眼前所从事的活动中，暂时忽略环境因素和外部条件，由此产生较高的注意力。

3.潜在的控制感

“得物”移动应用平台的鉴定功能、咨询服务、达人问答、社交模块、发售日历等都为用户提供了较好的潜在的控制感。例如：发售日历通过将未来会发售的商品按发售时间顺序排列预告，不仅提供产品的线上发售时间和线上发售平台，还提供线下发售时间以及门店信息，这会给用户带来极好的产品时间线的控制感。总之，通过提供鉴定、达人问答、发售日历等多维度的服务功能，“得物”移动应用平台让用户感觉到自己可以对当前所处的虚拟移动空间有所掌控，并对下一步行为有预知，可以对变化做出合适的调整，能够得心应手地控制任务的发展。

（三）“得物”平台效果阶段的沉浸式体验分析

1.自我意识的丧失

“得物”平台的鉴定环节和虚拟试穿等功能具有较好的创新性，带给用户新的购物体验的同时，减少了用户在传统购物过程中对质量和真伪无法区分的焦虑感和未知感。在某些时刻，用户可以只专心于眼前的活动，出现失去“自我”感，帮助用户快速进入购物的心流体验中。

2.时间感的失真

“得物”移动应用平台通过对复杂的目标任务进行有序拆分，并根据视觉交互路径逐步推进任务，用户可以有效控制节奏进度，避免因认知负荷过大带来的挫败感，打断用户在购物过程中的心流体验。这对于用户在某些时刻出现时间感的失真提供了可能，但在这一方面和自我意识的丧失一样，属于沉浸式体验的深度体验，也很难量化，“得物”平台还有很大的改善空间。

3.发自内心的参与感

根据马斯洛需求层次理论，人有情感满足、身份认同方面的高层次需求。“得物”移动应用平台的主要用户群体是95后年轻人，他们热衷于分享和互动，这涉及马斯洛需求层次中的身份认同感、尊重等情感需求的实现。通过点赞、评论、关注、转发和收藏等分享和互动功能，用户可以与其他用户在线上建立起以现实世界为基础的虚拟世界的友好社交关系，获得真实的情感满足，这有助于提升用户的参与感，从而进入沉浸状态。当然，如何更好地结合马斯洛需求层次理论，运用到“得物”移动应用平台的沉浸体验设计中，来提高用户发自内心的参与感，还有待进一步探索。

二、“得物”平台用户沉浸体验的问题分析

借助于沉浸体验产生的三个阶段：事前阶段、经验阶段和效果阶段，结合第一部分的分析，本文认为情感化场景构建是沉浸式购物得以实现的重要前提，而交互体验必然直接影响沉浸体验的经验过程，而基于社交分享为基础的价值判断为效果阶段的沉浸体验提供了支撑和创新的渠道。基于此，本文将具体分析“得物”移动应用平台在这三个方面的问题。

（一）情感化场景缺失影响用户沉浸体验

“得物”移动应用平台中，用户生产内容的模式增进了用户与用户之间的联系。较小的圈子更有可能建立互信，可以促进产品的交易。但是这种模式的缺点在于圈层之间没有形成很好的情感纽带，形成了圈层之间的信任真空。第二，信任关系更多的是建立在用户与用户之间，而平台与用户之间并没有建立起较强的情感关联性，这同样会形成平台与用户之间的信任真空地带，不利于平台用户群的维护和长期稳定发展。第三，平台页面大都呈现相对静止的状态，平台缺乏有效有趣的动效设计，用户在浏览该平台时会出现视觉疲劳，可能会逐渐失去视觉专注力。圈层之间的隔离、平台与用户的隔离，以及视觉疲劳阻断了用户在平台上情感体验的连续性，都是情感化场景缺失的体现，直接影响用户的沉浸式体验。

（二）购物交互体验影响用户沉浸体验

首先是“得物”移动应用平台在情感化的社交反馈上的问题。例如“点赞”是社交反馈中最常见的功能之一，但在“得物”平台不便于查找自己曾经点赞过的商品或者文章。其次是“得物”平台及时有价值信息的反馈问题。用户在使用“得物”平台购物过程中，下单付款后，如果系统处理时间较长，反馈不及时，分散了用户的注意力，造成用户分心，用户的沉浸式体验容易中断。另外，“得物”在可视化交互路徑方面，实时数据丢失会造成用户重复性的操作，导致用户容易产生负面情绪，破坏用户的沉浸体验感。

（三）社交功能缺失影响用户沉浸体验

“得物”移动应用平台为潮流社区提供社交服务，但平台社交功能不完善，缺少服务内容的针对性。因为社区内容太多样，导致界面纷杂，用户在社区发布内容很难等到同龄人的反馈和建议。同时，“得物”移动应用平台对增强用户社交互动的激励手段非常有限，缺乏一些长期的有效的激励机制，甚至出现了很多欺骗用户的负面新闻，涉及假冒伪劣、鉴定收费、优惠券等问题，这些都将影响用户在社交功能上的投入度和好感度，从而影响用户的沉浸体验感。

三、“得物”平台用户沉浸体验的提升策略

根据沉浸式购物体验在三阶段的主要影响要素和“得物”移动应用平台对应的主要问题，本文有针对性地提出了以下提升用户沉浸式体验的策略。

（一）提升用户购物情感体验

合理构建圈层互动、平台与用户的互动，并采用基于用户心理动线的UI设计。建议平台进行多通道交互设计、可视化设计等，方便用户在快节奏的生活工作场景中，尽管常常处于移动环境中，也能够更好地专注自己的目标，提高其购物的交互体验和购物过程中的社交满意度等，以此提高用户购物过程的整体情感体验。比如：在购物场景中，添加一些合适的动效设计，运用手势交互查看商品的3D形象、界面设置可以基于用户兴趣进行关键词提示等，不断突出人性化、个性化的情感化购物场景，从而提高用户购物场景中的专注力。

（二）增强平台交互体验

1.优化信息分类和反馈提升沉浸感

（1）信息分类纬度优化

结合平台的主要功能、产品特点以及用户群特征，从功能、产品和性别等纬度进行合理分区改进，在大类分区合理的基础上，完善适应不同“得物”用户圈子为主的信息分类，提升平台整体的交互体验。

（2）信息正／负反馈优化

正／负信息反馈机制都可以很好地帮助用户在使用平台的过程中获得积极的用户沉浸体验。具体来说，正反馈机制的优化场景基于用户在正确完成交互操作后如何更好地提升反馈的满意度，负反馈机制的优化场景基于用户在交互过程中出现困难或者顾虑之后如何更好地被化解。建议“得物”平台完善正、负两个方面的反馈机制，在信息分类分区合理优化的基础上，提供丰富的情感交互支持服务，让用户在体验过程中集中注意力。

2.增强用户交互的沉浸感体验

（1）激发用户交互过程的成就感

可以结合“得物”平台作为第三方的鉴定业务，有针对性地通过视频、专题、活动等加入提高用户在该专业领域的技能，提高用户的鉴定能力。同时，可以结合虚拟试穿等功能的完善，拓展用户穿搭技巧、拍照技术等技能，使用户在“得物”平台的交互过程更有意义，提升用户在交互过程中进入沉浸状态的可能性，让用户获得成就感。

（2）建立用户交互过程的奖励机制

通过设定明确的、可感知的目标和有吸引力的奖励，可以激发用户交互过程中的持续性动力，从而提高用户的活跃度，在增强用户交互的沉浸感上往往有很好的效果。同时，建立奖励机制，比如：等级机制、积分机制、勋章体系等，可以提高用户的粘性，提高留存率。

（三）完善平台社交体验功能

1.构建沉浸式社交化氛围

平台应当积极维护现有的文化氛围，营造沉浸式社交氛围，打造主题活动，产生与用户的共鸣，培养用户忠诚度，提升用户对平台的情感体验。比如：平台可以为用户展示著名球星或者明星球员的经典赛事回顾等内容，让用户在场景中交流圈层文化，拉近他们之间的距离。

2.拓宽社交激励方式和渠道

首先，“得物”可以打造优质内容激励计划，让用户把好货分享给更多的人。因为社区和电商之间的连接性本身不强，而“得物”社区现有的内容并不算丰富。所以可以尝试新的激励机制鼓励用户创作。这不仅能提高平台内容的丰富性，还能不断提高用户粘性，形成用户交互和内容生产相互促进的正向循环。

其次，平台的团购业务相对较少，平台可以开展闪购、团购活动。保持用户与平台的粘性，达到吸引流量的同时，拓宽激励方式，提升用户在社交场景中的沉浸体验感。

另外，可以精细化运营社区。比如根据平台鉴定服务的特点新增假货曝光区，用户可以参与进去讨论分享，满足他们的情感诉求以及感知体验。

结语：

随着人们消费水平的提高，消费类别的多样化，特别是专业细分领域消费需求的不断释放和增强，垂直类移动电商的价值逐渐凸显，这也必然对垂直类移动电商应用平台的用户体验提出更高的要求。在此背景下，本文将沉浸式理论引入到移动电商“得物”平台的体验提升中，以提高用户对潮流电商应用平台的粘性，满足用户对潮流电商平台的多样化诉求，从而为潮流电商应用平台发展提供了新的方向。