“圈”出美好生活

胡文娟

2023年4月12日，《可持续发展经济导刊》与Visa公司于第三届中国国际消费品博览会（以下简称消博会）第三届可持续消费高峰论坛上正式联合发布《城市商圈推动可持续消费指导原则》（以下简称《指导原则》），这是国内首个关于城市商圈推动消费可持续转型升级的指导性文件，为各区域商务系统、相关政府部门、城市综合体运营商、各类商户等提供推动消费领域向可持续发展转型的指导原则或行动方向。本文尝试对《指导原则》亮点内容进行解读，以期为商圈可持续繁荣带来更多启发与指导。

第一，全面阐释了推动可持续消费的时代意义。《指导原则》从可持续消费的定义、要义和发展趋势等方面，明确了可持续消费的本质与内涵，并且紧扣中国式现代化的特征分析了推动可持续消费在中国社会主义现代化建设中的时代意义和价值。

当前，消费对于中国经济健康稳定发展、产业结构变革、民生福祉增进的引领作用日益提升。可持续消费不是不消费，也不是介于消费不足和消费过度之间的折中调和，而是一种新的消费模式。可持续消费不以破坏生态环境为代价，也不能损害他人的生存和消费；可持续消费追求消费水平越来越高、消费结构越来越合理、消费方式越来越科学，消费结果越来越满足人的全面发展需求。在政策推动和消费者可持续意识提升的背景下，可持续消费或者绿色消费在全球以及中国日益受到各方关注。在全面建设社会主义现代化国家的征程中，培育可持续消费模式既是顺应可持续发展潮流和消费转型升级的必然之举，也是深化供给侧结构性改革、培育新的经济增长点、形成新动能的重要手段，还是加快生态文明建设、实现“双碳”目标和满足人们对美好生活向往的现实要求。

第二，旗帜鲜明地提出城市商圈是推动可持续消费中的“主阵地”。城市是消费资源的集聚地，我国城市消费占居民消费的比重超过85%，具有很强的消费引领和带动作用。商圈是城市商业的重要载体。随着城镇化进程加快，城市商圈的空间集聚效应对城市发展的作用越来越重要。城市商圈逐渐成为加快消费升级的重要引擎，也成为满足人们美好生活需求的重要抓手。报告通过介绍我国推动城市商圈建设的重要部署，商圈构成要素和特征及其推动可持续消费的优势，明确了商圈在推动可持续消费中的“主阵地”定位。

与此同时，报告也强调了可持续消费对于商圈摆脱同质化竞争，更好满足消費升级需求的重要价值。发展以推动可持续消费为特色的商圈，不仅增强了商圈的绿色发展的“底色”，而且有助于推动商圈从以人为本、尊重自然的角度优化商圈布局及周边交通，解决常见的交通拥堵和停车难等问题；有助于推动商圈洞察真实的消费需求，推动消费向绿色以及最有利于人的全面发展的方向转型升级；有助于打造新型消费业态和商业模式，助力商圈抓住新的发展机遇。

第三，着重强调了城市商圈在推动可持续消费中要做出系统性变革。虽然消费决策通常被认为是一种个人行为，但会受到供给系统、购物环境、社会规范等外在因素影响，这些因素决定了可持续的消费意识能否转化为行动，是可持续消费落地为现实的基础性支撑。为此，依据“态度—推动者—基础设施”（AFI，attitude-facilitator-infrastructure）分析框架，报告提出城市商圈应该在供给体系（支持消费活动的基础设施和商品与服务供给）、促进机制、消费态度三大方面支持消费方式可持续转型。

即使所有的消费者都愿意追求可持续的生活方式，但如果没有安全、健康、品质优良、价格合理、易于购买的可持续的产品和服务供给，实现可持续消费也只能是空中楼阁。因此，城市商圈要推动可持续消费，首先，应该积极构建可持续消费活动的支持体系，包括推动城市商圈有形基础设施（商业设施、交通设施等）以及消费供给系统（商品和服务供给）的可持续变革。具体内容包括：一是建设利于促进可持续生活方式的基础设施（商圈选址规划、建筑设计运营、交通设施规划建设、公共设施设计）；二是提升可持续商品和服务供给能力（创新业态或商业模式、供给可持续产品和服务、培育当地产业企业）。

其次，应在完善可持续消费促进机制方面有所行动和创新，通过运用制度安排、市场工具以及其他为可持续的选择提供激励或约束的机制等，助力将可持续的消费理念和模式塑造为一套人人需要和乐意遵守的行为准则。具体内容包括：一是建立商圈可持续发展治理模式；二是引导和激励可持续经营与消费（让可持续消费更“惠利”“流行”“透明”“容易”）；三是打击虚标绿色低碳产品行为。

最后，通过教育和宣传等活动培育可持续的消费态度。无论如何，态度是推动可持续消费的先决条件。因此，需要向商圈建设利益相关方，包括政策制定者、商业机构、社会组织和消费者个体等传输知识和理念，使其完全理解可持续消费，并认识到系统推动可持续发展的必要性。具体内容包括：一是奠定可持续消费的社会文化基础（正确认识自身行为的影响、塑造积极正确的消费观）；二是开展助力消费可持续转型的经验推广（强化可持续消费相关知识分享和能力培养、开展商圈可持续发展经验交流）。

报告还特意甄选了零售、餐饮、休闲娱乐以及酒店宾馆中的推动可持续消费的优秀企业案例，给予相关企业更多启发和参考借鉴。

第四，提出城市商圈未来推动可持续消费面临的多重挑战。尽管国内推动可持续消费已经取得了长足进步，但是必须认识到再从“知”到“行”之间依然存在巨大鸿沟需要跳跃。GlobeScan2021年的一项针对全球31个市场3万人展开的调查显示，尽管有47%的受访者希望在生活方式上做出重大改变以变得更加环保，然而实际上只有23%的人真正将想法落实。为此，未来还有很多工作需要多方协力推进。

首先，应重新定义城市以及商圈的繁荣。商圈的建设与更新过程也必须将可持续发展融入各个环节，而且也离不开利益相关方对可持续发展重要性、系统性、科学性的认知，以及将其贯彻到实践中的行动力。其次，未来应尝试将可持续消费实施情况纳入城市商圈发展评估体系或者消费中心城市评估体系。再次，随着可持续消费日渐兴盛，城市商圈应持续加强挖掘和洞悉消费者对可持续产品和服务的新需求的能力，并且不断完善相关可持续性供给，提高自身竞争力。最后，要善于运用“引导因素”推动公众行为改变。未来城市商圈，应逐步创新和完善可持续消费激励机制，通过发挥市场手段或社会影响因素培养消费者可持续消费的动机，并且通过设计选择体系进一步“助推”消费者行为改变。