新媒体环境下高职院校新闻宣传队伍的重点任务与建设策略

张楠

［摘           要］  高等职业教育的高质量发展，离不开新闻宣传工作的有力支撑。长期以来，高职院校新闻宣传队伍建设存在保障机制不完善、工作凝聚力不足、人员能力水平不均等问题。快速发展变化的新媒体环境，对高职院校新闻宣传工作提出了更高要求。将高职院校新闻宣传队伍分为决策管理层、统筹策划层、供给反馈层。在此基础上，提出传播主流价值、强化舆论引导、服务人才培养、涵养职业教育文化自信等高职院校新闻宣传的重点任务，从机制建设、组织建设、能力建设等方面探讨了高职院校新闻宣传队伍的建设策略。

［关    键   词］  新媒体；高职院校；新闻宣传队伍；重点任务；建设策略

［中图分类号］  G717                   ［文献标志码］  A                 ［文章编号］  2096-0603（2023）06-0113-04

作为类型教育的高等职业教育，肩负着培养高素质技术技能人才的社会责任，对推动社会经济发展、增进人民福祉具有重要意义。《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》等文件的颁布，彰显了党和国家对职业教育的重视。高职教育的高质量发展离不开良好的舆论氛围，离不开新闻宣传工作的有力支撑，而优化新闻宣传工作效能必须依托过硬的新闻宣传队伍。

一、新媒体环境下高职院校新闻宣传队伍建设的现状

（一）新媒体环境下高职院校新闻宣传工作面临的挑战

高职院校新闻宣传工作不仅是社会宣传的重要组成部分，还担负着人才培养的使命任务和立德树人的根本任务。新媒体技术作用下的信息环境对高职院校新闻宣传工作带来的挑战主要包括三个方面。一是西方国家借助新媒体平台进行意识形态渗透带来的风险挑战。培育与践行社会主义核心价值观是落实立德树人根本任务的必然要求，是社会团结稳定的思想保证。高职院校新闻宣传工作必须主动适应新媒体环境要求，积极应对新闻宣传领域、意识形态领域的风险挑战，守好、守牢新闻宣传主阵地，弘扬主旋律，传播正能量。二是新媒体信息环境对高职院校新闻宣传工作的传播形式、话语体系提出新要求。在新媒体技术的推动下，各类自媒体账号的快速发展极大地削弱了主流媒体的传播力，各类传播平台、自媒体账号鱼龙混杂，网络时常成为负面舆情的发酵地和放大器。三是媒介平台的传播方式改变了青年学生的阅读习惯和社交方式，青年学生不断发展变化的心理特点和精神文化需求对新闻宣传工作的贴近性、精准性提出新挑战。强化新闻宣传工作的引导力、影响力，必须充分结合高职院校师生的所思所想，既要把准政治方向，又要强效果、接地气。

（二）高职院校新闻宣传队伍建设的薄弱点

高职院校新闻宣传队伍存在三个方面的不足。一是人员和经费配备不足，无法适应新形势、新要求。相比本科院校，高职院校的规模相对较小，资源较为有限。在经费保障上，存在新闻宣传工作经费投入不足、分类不细等问题；在专职人员配备上，存在党委宣传部、新闻中心等部门专职人员配备不足的问题，宣传干事责任大、压力大、加班频繁成为院校共识。二是兼职人员思想政治素养不均，部分管理人员、教职工对新闻宣传工作的认识是“锦上添花”，而非基础性、引领性的重点工作。兼职工作人员责任感不强，对新闻宣传工作的认识不充分，存在新闻敏感度不高、写作能力欠佳、宣传策划水平不够等问题。三是新闻宣传队伍凝聚力不足，工作保障机制有待进一步完善，新闻宣传工作的专兼职人员配合度较低，难以及时挖掘、展示各类工作亮点，各类新闻报道的及时性、生动性不够，降低了新闻宣传内容和平台的引导力和影响力。部分高职院校由于对新闻宣传工作不太重视，新闻宣传队伍大多是摆设，没有足够的新闻宣传活动供其实践，实践能力长期停留在较低水平；新闻宣传工作者忽视团结合作的重要性，仅以完成自己的任务为目标，不利于整体质量的提升。

（三）高职院校新闻宣传队伍的构成

高职院校新闻宣传队伍的结构较为复杂，既有以党委宣传部、校新闻中心人员为代表的专职人员，又有由二级学院、部门单位信息员、宣传员构成的兼职人员，还有由学生骨干、班级宣传委员构成的学生。笔者根据具体工作内容和工作流程，将其分为三个层次。一是决策管理层，即承担着顶层设计工作的学校决策管理人员，是推动新闻宣传工作机制保障、队伍建设的重要力量，该层次对新闻宣传工作的重视程度，直接决定了学校新闻宣传工作的质量及效能。二是统筹策划层，即以党委宣传部及其下设机构为主的工作力量，承担着新闻宣传工作的策划、统筹工作，通过制定新闻宣传大纲以及阶段性新闻宣传选题明确新闻宣传的方向，对各类宣传素材、发布内容进行编辑、审核，维护各类新闻宣传平台的正常运营等。三是供给反馈层，主要包括部门单位的信息员、宣传员以及参与新闻宣传工作的师生等，这一层次主要承担着提供新闻线索、宣传素材等工作。新闻宣传工作是需要全校上下联动、多方配合的有机系统，决策管理层是推动新闻宣传工作高质量开展的基础；策划统筹层是助推各项新闻宣传工作得以顺利进行的保障；供给反馈层是学校新闻宣传工作发展、创新的源泉。从宏观上根据新闻信息的流向和职能对新闻宣传人员进行划分，有益于分层分类、有的放矢地提出优化方案、制定优化策略。

（四）高职院校新闻宣传队伍的建设目标

新媒体技术的快速发展既给高职院校立德树人工作带来了挑战，又提供了新的契机。高职院校须聚焦办“人民满意的教育”总体要求，从三个方面推动新闻宣传队伍建设。一是打造专业化新闻宣传队伍。切实把好“入口关”，精心挑选责任心强、综合素质高、具备一定专业能力的优秀师生充实到队伍中。不断完善保障措施，强化培训、考核机制，优化能力建設体系，提升有关人员的获得感。凝聚多方专业力量，融通社会媒体、合作企业的宣传资源，扩大校园媒体的传播范围，提升宣传内容的影响力和扩大覆盖面。二是打造服务型新闻宣传队伍，坚持从师生中来，到师生中去，聚焦高职院校特色、亮点，深入挖掘各类职业教育先进人物、优秀事迹。紧跟校园热点，努力提升宣传水平，营造良好舆论氛围，传承和发展学校文化。三是打造创新型新闻宣传队伍，运用互联网思维和新媒体技术，运用丰富的镜头语言和音乐提升宣传作品的吸引力、感染力，通过微信公众号、短视频、新闻客户端等方式及时发布，在保证政治性的前提下，产出视角独特、文风清新、新颖有趣的图文信息，带动师生共同关注“指尖”上的校园媒介平台，打造一系列宣传工作品牌。

二、新媒体环境下高职院校新闻宣传队伍的使命任务

（一）坚持立德树人，传播主流价值

宣传工作的内容、方式、受众等正在发生深刻变化，世界范围内思想文化的交流、交融、交锋越来越频繁，网络带来的社会思想多元、文化多元、矛盾多元等趋势极为明显。宣传工作是高职院校落实立德树人任务的有力抓手，必须坚持党性原则，尽职尽责服务党的教育事业，不断增强对各类新闻宣传阵地的驾驭能力，切实做到坚持正确舆论导向，强化思想引领，凝聚精神伟力。新闻宣传工作人员要坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，切实强化政治意识，提高政治站位，自觉践行初心使命。在工作中，要坚持服务师生、立足高职院校的教学管理和学习生活，坚持正面宣传，客观、真实地反映高职院校在改革发展、教学科研中的突出成就。坚持守正创新，通过线上线下各类宣传教育形式，培育社会主义核心价值观，以新闻宣传彰显高职教育发展的硕果，为推动高职教育事业高质量发展凝聚思想共识。不断构建完善信息畅通、资源共享、平台共建的多元联动新闻宣传工作机制，利用新媒体技术推动新闻宣传与德育、智育、体育、美育、劳育相融合，通过新闻宣传报道赋予各类教学、科研成果更大的影响力和展示度，推动“五育”并举实施落地。

（二）凝聚思想伟力，服务人才培养

当前，做好高校对外宣传工作，已经成为提高学校文化软实力、核心竞争力的重要方面，也是为学校拓展外部发展空间、获取更多办学资源的重要举措。学校须推动新闻宣传工作与立德树人工作深度融合、同频共振，切实增强新闻宣传的传播力、引导力、影响力、公信力。通过队伍融通、业务融通，促进新闻宣传与教育管理各项工作有机融合，将展示学校发展成果的新闻宣传系列报道作为学校的“形象工程”列入年度工作规划，推动新闻宣传工作与学校教育事业高质量发展同向同行。大力弘扬学校精神和文化，充分发挥新闻宣传春风化雨、润物无声的作用，推动学校价值理念深入人心，增强师生精神力量，激励职工担当作为，引领师生向上向善。借助多元载体，运用写作手法和画面、镜头语言更立体地呈现校园故事，赋予新闻事件人性温度和人文关怀，更好地发挥新闻宣传的教育引导作用。发挥高职校院的校企合作优势，深入挖掘校友事迹，展现毕业生风采，促进学校媒体平台与企业宣传平台互动，促进校企文化深度融通。

（三）强化舆论引导，营造良好氛围

随着信息技术的发展，网络平台成为多元思想、社会舆论的集散地。在“人人皆是记者”的时代，有效的舆论引导、舆情监测、危机处置对高校落实立德树人根本任务、维护社会形象具有重要意义。处于快速发展阶段的职业教育，亟需整合多方资源、获得社会认同与关注，更需要良好的舆论氛围。高职院校新闻宣传队伍强化舆论引导须侧重三个方面。一是须强化舆情监测，主动研判舆情态势，为科学决策和管理提供参考。高职院校新闻宣传队伍要建立舆情监测分支队伍，借助技术手段、监测平台，及时跟踪引起社会热点的话题，特别关注学生实训、顶岗实习、就业安排等与职业教育发展密切相关的内容，切实维护职业院校良好的社会形象。二是须强化舆论引导能力，聚焦高职院校发展的新举措、新成果，精心设置议题，积极主动引导，善于用事实说话、用数据说话，坚持实事求是原则，确保信息真实、准确。三是须提升对负面舆情的处置能力，做好舆情危机处置预案。在出现突发事件时，新闻宣传队伍要积极支持和配合有关部门了解情况，统一宣传口径，根据事态进展和工作要求发布有关内容。

（四）彰显职教特色，培育文化自信

伴随着党和国家对职业教育的重视程度日益提升，社会大众对职业教育的了解程度有所提升，但仍然存在职教教育的社会认同度不够、吸引力不足等问题。高职院校新闻宣传工作队伍须聚焦职教特色，通过新闻宣传报道提升职业教育的文化传播力和感染力，为高职教育改革、发展育才献智。通过讲述职教人的奋斗故事、职业教育的发展成果，强化师生对作为类型教育的职业教育根本特征的认识，激发师生投身职教事业的自觉性。结合新颁布的各类职业教育政策，挖掘学校的特色做法、典型经验进行及时宣传报道。充分了解融媒体环境的传播特点，掌握各类平台的运营规律，结合职教周、技能大赛等师生关注度较高的活动，运用微信平台、短视频平台、直播平台呈现工匠型人才的培养和成长故事，彰显职业院校的育人特色和文化内涵。挖掘校园内有影响的自媒体平台，通过互动、转发，增强宣传作品的影响力。

（五）建设融媒矩阵，凝聚宣传合力

新媒体环境下，各类平台纷繁复杂。单个媒体平台的宣传形式、覆盖范围都较为有限，因此推动宣传平台融合发展是大势所趋。宣传队伍须打破传统思维，主动适应多元媒体平台的要求，推动传播矩阵建设。主要包括三个方面。一是推动宣传矩阵建设。积极参与校级、院级两级传播平台建设，精心策划宣传选题，加强各类校内传播平台联动，形成一系列既符合学校发展需求又各具特色的宣传作品。二是推动内容矩阵建设。坚持内容为王，依托“校园融媒体中心”等机构，整合师生宣传力量，优化内容生产、分发流程，融合文字、图片、音频、 视频、H5等宣传形式，创作优质融媒作品。三是推动媒体矩阵建设。及时了解师生喜好和社会新兴媒体平台，打造传播品牌，拓宽宣传全渠道，开设微信公众号、抖音号，利用学习强国、新华网等权威媒体注册账户，构建全媒体传播矩阵。

三、新媒体环境下高职院校新闻宣传队伍建设的策略

（一）决策管理层：加强顶层设计，完善新闻宣传队伍机制建设

《中共中央宣传部  中共教育部党组关于加强和改进高校宣传思想工作队伍建设的意见》指出，高校要按照加强力量配备、明确专岗专责、着眼优化结构的原则，结合学校实际，认真落实中央关于加强高校新闻宣传工作领导的有关要求，协调推动党委宣传部门履行好新闻宣传工作牵头抓总职能，把新闻宣传工作经费纳入学校年度经费预算安排，不断完善经费支持政策和保障制度。结合高职院校工作实际，须着力完善三个方面的机制建设。一是完善工作责任落实机制，牢牢把握舆论引导的主动权。融媒体环境下，各类传播平台纷繁复杂、层出不穷、日新月异，学校须摸清各类新闻宣传平台的建设情况，切实提升对各级各类传播平台的统筹把控能力，用好、管好新闻宣传阵地，加强新闻宣传工作制度约束。二是落实新闻宣传保障机制，推动学校新闻宣传工作高质量发展。学校决策管理層须牢固树立全校新闻宣传工作“一盘棋”意识，配齐、配强新闻宣传工作人员，分层、分类推进队伍建设，使新闻宣传工作成为高职院校争取社会认同、整合多方资源的有力抓手。通过完善制度保障、经费保障，引导带动广大师生积极参与新闻宣传工作，努力通过笔尖和声画传递校园正能量、讲好职业教育好故事。三是完善新闻宣传工作评价机制，提升新闻宣传工作的精准性。新闻宣传对工作者的政治意识、目标意识、质量意识、边界意识、合作意识都要求很高，因此从业者必须具有工匠精神。运用大数据平台，引入WCI等评价机制，对新闻宣传平台、发布内容进行分阶段评价。针对各类平台设置排行榜，以榜促评、以评促建。将网络新闻宣传作品、网络教育作品纳入科研评价办法，增强教师主动参与新闻宣传工作的积极性。

（二）统筹策划层：精准实施培养引导，促进新闻宣传队伍建设

推动新闻宣传队伍建设既是统筹策划层的重要工作任务，又是其落实各项工作任务的有力抓手。在全媒体时代大背景下，新闻传播中的议程设置、受众阅读习惯等方面都发生了重大变化，这也对高职院校新闻宣传队伍的建设工作提出了更高的要求。统筹策划层可从三个方面促进新闻宣传队伍的能力提升。一是完善新闻宣传队伍培训体系，分层、分类实施培训。通过举办专家讲座、购买培训资源等方式为新闻宣传工作人员提供能力提升的有效平台。定期选树新闻宣传工作的优秀典型，带动专兼职宣传工作人员练好笔头功夫，积极宣传、报道身边故事，用更生动的语言、更鲜活的事例提升新闻宣传工作的引导力。二是用好信息平台，提升策采编发效能。通过建设稿件发布系统等信息化平台，对新闻宣传队伍各级权限进行明确划分，确保任务下达的精准性，推动工作责任有效落实，规范选题线索采集、稿件修改、稿件审批等流程，有效促进新闻宣传工作的系统化、标准化。在信息化平台建设中，运用网站巡检等信息技术，筛查易错字词，确保文稿表述准确严谨。三是以多种形式促进业务交流。开展岗位交流挂职，选拔优秀新闻宣传员、信息员到党委宣传部、新闻中心掛职，进一步促进二级部门单位与学校新闻宣传工作主管部门的交流，推动资源共享、平台共建。积极联系媒体单位，安排优秀学生信息员、网络评论员到媒体进行实习锻炼，进一步提升工作能力。

（三）供给反馈层：主动融通交流，推动新闻宣传队伍能力提升

新媒体环境改变了高校新闻的生产方式、传播方式，对新闻宣传队伍建设提出了更高的要求。专兼职新闻宣传工作人员须从三个方面着力提升工作能力。一是努力提升新闻宣传的敏锐性和洞察力。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开阔新视野，增强本领、能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。结合习近平总书记对宣传思想干部提出的“四力”要求，深入挖掘高职教育发展的典型经验和各类成果，彰显师生风采，讲好校园故事；主动了解行业企业的最新发展情况，推动学校新闻宣传工作与国家职业教育相关的大政方针同频共振；须努力提升写作能力，改进文风，在确保各类新闻稿件表述得当、用词准确的基础上，以接地气、鲜活生动的语言讲好高职教育的发展故事，传递高职教育好声音，为高职教育的发展争取社会各界的关注和认同。二是努力增强“互联网+”新闻宣传思维，增强融媒体环境的适应能力。新闻宣传人员须加强理论研学，通过参加线上线下培训了解互联网传播的基本规律，提升新媒体环境下的媒介素养，提升对新媒体平台的掌控能力，主动学习手机拍照、图文编辑、视频剪辑、网络直播、微信公众号制作等新媒体技能。三是积极承担信息互动及反馈工作，增强新闻宣传的信息交互性。主动发挥各类新闻宣传平台的互动功能，参与转发、评论，带动师生关注学校发布的新闻报道；积极收集有关新闻线索，获取有关素材，利用信息化平台及时报送有关素材线索，增强新闻宣传工作的时效性；积极代表师生向新闻宣传工作部门建言献策，推动新闻宣传工作不断优化、创新，增强舆论引导的有效性。

四、结语

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上鲜明提出了举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，这是新形势下宣传思想战线的光荣职责，是在新的历史起点上开创宣传思想工作新局面的根本要求，必须时刻牢记，努力践行。高职院校新闻宣传队伍建设须立足高职院校发展特点，全校上下联动、多方配合，肩负起传播主流价值、服务人才培养、弘扬工匠精神、彰显职教特色的使命任务。决策管理层须强化思想认识，着力完善机制保障，夯实新闻宣传工作高质量发展的基础；统筹策划层须完善能力提升体系，构建信息化工作平台，为新闻宣传队伍提升工作能力提供有效载体；供给反馈层须发挥主观能动性，主动适应新媒体环境要求，积极参与良好舆论氛围的营造。

参考文献：

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◎编辑 马燕萍