我国跨境电商企业品牌出海模式研究

丁硕 张永庆

摘要：在数字化技术的发展和一系列利好政策的加持下，中国企业正面临难得的品牌出海机遇，跨境出口电商进入品牌建设红利期，一些中国品牌借助跨境电商实现跨越式发展，成为我国品牌成功出海的标杆。目前，入驻第三方平台和自建独立站是跨境电商企业出海打造品牌阵地的两种主要形式。本文从运营、引流方式、用户沉淀、竞争环境、营销推广等层面对第三方平台和独立站模式进行对比分析，研究发现，相比第三方平台，独立站模式能够获得高质量私域流量、沉淀用户数据、打造自主品牌，也更符合跨境电商品牌化发展趋势，正成为跨境电商企业“品牌出海”的重要路径。建议我国跨境电商企业做好独立站本土化运营，加强独立站品牌化运营，创新营销引流方式来推动企业品牌出海。

关键词：跨境电商；品牌出海；独立站；第三方平台

近年来，在数字化技术的发展和一系列利好政策的加持下，我国跨境电商发展迅速，全球领先。受新冠疫情的影响，全球经济陷入低迷，贸易保护主义抬头，但跨境电商作为外贸新业态，凭借其独特优势，展现出强劲发展势头。根据中国电子商务研究中心的数据显示，2021年中国跨境电商行业市场交易规模达14.2万亿元，同比增长13.6%；其中出口11万亿元，同比增长13.6%。统计数据展现出我国跨境电商发展势头良好、活力强劲。在此背景下，越来越多的企业借助跨境电商走出国门，寻求海外市场新机会。然而，由于缺少品牌价值，我国优质的产品和服务较难吸引海外消费者的关注。因此，卖家常采用低成本竞争的策略来扩大市场份额，从而导致产品同质化严重，价格战频繁发生。随着行业的进步，跨境电商已从低成本竞争转变为差异化竞争，这也意味着跨境电商企业必须实现从产品出口到品牌出海的转型升级。自主品牌可以为跨境电商企业带来差异化的优势。因此，跨境电商企业纷纷加强品牌建设。通过“品牌出海”摆脱同质化竞争，实现差异化突围。

一、跨境电商企业品牌出海的机遇

（一）国内持续出台多类鼓励政策

我国政府对跨境电商发展一直高度关注，从政策上扶持跨境电商行业发展，通过新模式、新技术、新服务来增强我国跨境电商企业出海竞争力。《“十四五”电子商务发展规划》中倡导开放共赢、支持跨境电商和海外仓发展。《“十四五”对外贸易高质量发展规划》中明确支持加快发展贸易新业态，促进跨境电商持续健康发展。“十四五”规划中倡导开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力。在政策的鼓励下，跨境电商行业也将进一步加快数字化、全球化、品牌化发展，不断推动跨境电商企业开启品牌出海，通过跨境电商品牌出海促进贸易转型、产业链升级和价值链重塑。此外，我国政府一直坚持贸易全球化、自由化准则，签订 RCEP 协议、实施“一带一路”战略、提出双循环战略等，这为跨境电商企业品牌出海创造了良好的外部环境，也给企业品牌出海的快速成长提供了机遇。

（二）新生代消费偏好与习惯的改变

根据联合国公布的人口调查数据，截止到2021年底，全球“Z 世代”总人口达19亿，占世界总人口的26%。作为新生代消费群体的“Z 世代”正成为消费市场中的主要力量。他们出生在经济快速发展、独立富养的年代，成长在移动互联网和社交媒体的环境中，有与以往世代截然不同的消费心理和偏好。他们追求更具个性、时尚、潮流的产品，而非普通大众化的产品。相对于价格、质量等基本购买因素，这些消费者更加重视对品牌的情感认同，对品牌文化和理念十分敏感。他们渴望通过品牌向外界传达独特的观点和价值观，并且更加倾向于在品牌官网和社交媒体主页上探索和了解品牌。另外，随着全球化的发展，新生代消费群体对海外品牌的接受程度较高，购买意愿也较强。广阔的消费市场和新生代群体的消费偏好为企业品牌出海创造了良好的环境。

（三）数字化技术推动跨境电商快速发展

数字化技术推动了贸易新业态、新模式的发展，同时驱动跨境电商行业的模式创新。随着数字化技术的发展，亚马逊、速卖通等跨境电商第三方平台迅速崛起。独立站模式也如雨后春笋般爆发式增长，成为跨境电商行业发展新风向。另外在大数据、人工智能、5G 通信技术的支撑下，跨境电商支持服务更加细致化和智能化，从而有效解决跨境电商企业品牌出海过程中物流、收款、推广等方面的问题，例如出海企业可以利用社交媒体、直播带货、网红带货等手段吸引流量、推广企业品牌，并且利用大数据帮助企业有效挖掘用户行为数据、对用户行为进行分析。总之，数字技术是跨境电商企业品牌出海的必要条件，数字技术的发展为跨境电商企业带来更多改变，并进一步推动跨境电商企业品牌出海。

（四）优质IP 助力国潮品牌海外拓荒

随着内外部环境的变化，不少企业不再局限于本土市场，而是将目光转向海外市场，越来越多的中国品牌走出国门，寻求自身品牌发展新机遇。近年来，中国品牌在海外市场的认可度和影响力也在不断提升。益普索发布的《中国品牌全球信任指数》报告中显示，中国品牌在全球市场的信任指数不断提升，中国品牌在海外市场的发展未来可期。在谷歌和凯度联合发布的“中国全球化品牌50强”榜单中，2022年上榜的跨境电商品牌有 SHEIN、Anker、Zaful、Gearbest、Aukey、兰亭集势等，跨境快时尚品牌 SHEIN、3C 电子消费品牌安克创新依托第三方平台或自建独立站成功出海，成为各细分市场的头部品牌。这不仅为我国企业品牌“出海”提供了宝贵的经验，还增强了跨境电商企业品牌出海的信心。

二、跨境电商企业品牌出海模式比较分析

出口跨境电商可以按照运营模式分为第三方平台和独立站两种。随着我国跨境电商步入品牌出海快车道，入驻第三方平台和自建独立站已成为跨境电商企业出海打造品牌阵地的主要渠道。第三方平台是为出口跨境电商企业及卖家提供交易信息流、资金流、物流服务的中间平台，如亚马逊、速卖通、易贝等，这些平台本身就带有流量，卖家入驻的门槛较低，并且可以为卖家提供全方位、全环节的支持服务。而独立站模式即独立的网站，拥有单独的服务器和域名，品牌賣家可以通过自建网站来展示或销售自身产品，品牌的经营活动拥有充分的自主权，可以与消费者建立直接的联系。两种模式的对比如下：

（一）运营对比：独立站运营自主性更强

第三方平台拥有成熟的运营以及管理机制，可以为卖家提供全方位、全环节的支持服务。卖家在掌握开店流程、产品上架和下架等基本操作后，即可开始进行店铺的设置和运营。运营重点是提升在平台中的排名和曝光率。但第三方平台的运营需要遵守平台的规则，自主性较差。独立站拥有充分的自主经营权，卖家自己决定站点的运营方法。从建站、推广再到维护，整个过程都是卖家自己设计、规划和执行。跨境电商企业可以根据自身品牌建设的需要，搭建具有个性化特征、有利于消费者识别的网站，在网页设计、商品页面、文案撰写等方面突出品牌形象，而在独立站运营中最重要的是获取流量。卖家可以采用多种营销策略进行引流，并通过建立品牌形象来沉淀和转化独立站流量。在运营层面，独立站模式具有更强的自主性、更大的灵活性和更高的自由度。

（二）引流对比：独立站更易构建私域流量

私域流量能够有效降低品牌营销推广成本，提升消费者复购率，同时还能促进品牌口碑传播与分享，提升客户对品牌的忠诚度，是跨境电商可持续发展的关键。第三方平台自带大量的用户和流量，因此无需进行大规模的推广，就可以获取大量的流量。卖家可以通过优化产品关键词和积极参与平台的各种活动来获取更多的流量。然而，由于平台自带的流量属于公域流量，且为平台卖家所共享，因此转换成私域流量的难度较大。独立站没有自然流量，商家需要通过广告、社交媒体、站外推广等获取和积累外部流量，独立站引流不仅能够高效率触达消费者，还能将这些流量转换成自己品牌的私域流量。对比之下，独立站更易积累私域流量，培养买家品牌忠诚度。

（三）用户沉淀对比：独立站更易沉淀用户数据

对第三方平台卖家而言，用户数据掌握在平台手中，而详细的消费者数据和信息无法获取。因此，卖家很难建立起与消费者之间的联系，将公域流量转化成自己的私域流量，二次销售较难实现。相比之下，独立站模式能与消费者建立起直接的联系，进行直接的互动，卖家能够获得从点击浏览到售后服务的全程用户数据，并将客户数据全部掌握在自己手中。通过挖掘消费者数据，卖家可以进一步优化站内设计，采用更加精准的营销推广策略，并且可以定制化开发新产品，以建立与消费者的长期联系，从而实现客户的二次开发，促进消费者持续购买与口碑传播。

（四）竞争环境对比：独立站竞争优势更明显

在第三方平台上，同行之间的竞争非常激烈，平台上有大量相似的店铺，他们销售的产品款式、功能、价格也都十分接近。随着流量竞争日益激烈，没有建立品牌的产品很容易淹没在别的同类产品信息中，从而无法获得消费者的关注。另外，由于平台同质化产品较多，消费者常常货比三家。因此，平台卖家很容易陷入低价竞争中，不断挤压利润空间。然而，独立站是自己品牌的自建网站，进入独立站的消费者不会受到竞品的干扰，也没有比价空间。他们大多数是因为品牌进入独立站，对品牌和产品有较高的认知度，购买率也相对较高。因此，独立站能够为企业提供竞争优势，摆脱同质化竞争，突破差异化困境。

（五）营销推广对比：独立站营销推广更灵活

第三方平台自带大量流量，卖家营销推广的重点是争夺优质的站内流量。因此，卖家需要通过各种营销推广来提升站内排名、增加店铺曝光率，包括投放广告和参与各种促销活动等。但站内推广方式千篇一律很难引起消费者注意，而且还受限于第三方平台的各种政策和规则，营销推广具有局限性，一旦违反平台规则就可能面临产品下架和封号的风险。独立站模式下，营销推广更具灵活性。跨境电商卖家通过各种站外推广来获取外部流量。如电子邮件、搜索引擎和社交媒体等。随着社交媒体深入人们的生活，社交媒体营销成为独立站最流行的营销方式之一，如在 Facebook、Instagram 上投放广告，或借助 YouTube、TikTok 等社交媒体平台，以视频、图片和直播等优质营销手段获客。一些品牌借助社交媒介在短时间内迅速引流，快速崛起。

综上对比分析，可以明显看出独立站模式在品牌打造方面具有的显著优势和重要价值。首先，独立站运营模式具有更高的自主性和更大的灵活性。独立站可以根据企业自身的特性，采取适当的方式进行品牌宣传与推广，不受第三方平台的约束，从而能够使企业更加专注于品牌建设。其次，做独立站可以积累自己的品牌用户，打造私域流量池，还能100%掌握客户数据，从而实现重复营销和交叉销售。最后，独立站的营销推广更加多样化，可以采用灵活多样的营销策略建立起消费者对品牌的认知，积累品牌口碑，塑造品牌形象。因此，独立站模式更符合跨境电商品牌化的趋势，对跨境电商企业品牌出海的促进作用更加明显。

三、跨境电商企业品牌出海建议

（一）做好独立站本土化运营

独立站能更好培育自主品牌，符合跨境电商品牌化发展趋势，正成为跨境电商企业品牌出海新风向，但国内外消费者的消费习惯和偏好存在较大的差异。因此，本土化运营不仅是独立站卖家成功出海的关键，还是进行品牌化转型的必经之路。做好本土化运营要求独立站卖家对出海的目标市场进行充分的市场调研，深入分析目标市场的经济、政策、语言、宗教等方面的差异；其次，要利用互联网大数据分析目标市场消费者的个性表现、需求偏好及购买路径，以便更好了解消费者画像和相关诉求；最后，要识别并分析目标市场上的竞争对手，發现竞争对手的不足市场领域，挖掘未被满足的消费者需求和发展突破口，以此提升品牌影响力和竞争力。另外，本土化运营还需要搭建本地运营团队，设计出符合当地市场文化和特色的产品，用适应目标市场的语言、文化、习惯开展品牌营销，从而与顾客建立情感联系。

（二）加强独立站品牌化运营

独立站是出海卖家展示的窗口，也是企业打造自身品牌的重要渠道。加强独立站品牌化运营需要立足品牌定位，凸显品牌形象，讲好品牌故事。品牌定位是区分其他竞争者提供的产品品质和服务的关键。立体的品牌形象和品牌故事能够吸引到目标群体、同时展现出自己品牌的与众不同。讲好品牌故事能够获得消费者认同，缩短购买决策时间，提高品牌用户的复购率和转换率，还有利于品牌的传播，增加无形的品牌资产。因此，独立站卖家需要确定清晰的品牌定位，并立足品牌定位搭建有利于消费者识别、区分的网站，在网页设计、商品页面、文案撰写等方面突出品牌形象，告诉消费者你所做的是一个什么样的品牌，能提供什么产品和服务。第一时间建立起消费者对品牌的认知。其次，要借助独立站模式向消费者讲述品牌故事。通过品牌故事将品牌历史、建立契机、核心价值传递给消费者，给消费者留下深刻印象，激发客户对品牌价值观的认同。

（三）创新营销多维化运营

独立站初期没有自然流量，获取目标用户的营销手段主要包括内容营销、社交媒体运营、网红营销和 IP 联动。内容营销要立足品牌定位并结合品牌故事，打造出优质的营销内容，还要从消费者的角度出发，将营销内容转换为消费者喜闻乐见的文字、图片、视频等形式，重点突出品牌价值和特色，从而吸引目标用户。社交媒体运营是在 Facebook、ins 等社交媒体上创造特定的信息和内容吸引消费者，引发线上用户的讨论，进而拉动与消费者之间的关系，有效实现消费者的购买。网红营销是寻找与品牌契合的意见领袖（KOL）或明星对品牌进行推广，借助意见领袖或明星在社交媒体上的影响力对品牌进行曝光、传递品牌的价值观。IP 联动是指各种 IP 相互驱动，为用户营造出新奇感和沉浸感。当前海外消费者的需求和偏好愈加多元，独立站卖家应与时俱进，创新营销多维化运营，将品牌个性、品牌故事和品牌价值观传递给消费者，从而建立品牌和消费者之间的联系，增加品牌曝光度，提升品牌在海外市场的影响力。

（四）提升独立站数字化运营

当前，跨境电商已经进入数字化运营时代，大数据、物联网、智能技术等逐渐成为跨境电商企业连接目标用户的重要工具。数字化技术在跨境电商领域的应用，不仅能帮助企业有效挖掘用户行为数据，为企业运营管理提供数据支持，还能有效提高各环节的效率，实现全行业的降本增效。由于跨境电商独立站卖家的最大特点就是运营和数据的独立化，因此，跨境电商独立站尤其需要进行数字化运营。独立站卖家在获得从点击浏览到下单支付再到最后收货的全流程数据后，应借助大数据和人工智能技术建立数据仓库，在此数据的基础上，深入了解目标用户，制定精准的营销策略，运用数据分析挖掘用户特征与偏好，对目标用户展开全方位的运营工作。还可以利用各种数据分析工具，对竞争对手做好分析，通过数据应用突破同质化，实现产品个性化和差异化。因此，跨境电商独立站卖家应重视数字化运营能力，构建数据运营体系，提升数据应用效率。

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