皮草女王懒猫nono的品牌营销之路：情感、人设、限量的多项整合

孙慧

（浙江传媒学院，浙江 杭州 310018）

1 案例简介

2022 年2 月16 日，懒猫nono 以1 427.3 万的GMV 位居带货主播榜榜一，带货直播场次2 场，上架109 件产品，直播销量达5.9 万。两场直播的平均直播时长4 小时15 分钟，场均人数峰值达9 376 万，新增点赞45.3 万。这些数据背后显示了带货主播懒猫nono 强大的带货能力，这些皮草多在千元左右，客单价不低，且粉丝购买力十足。这得益于主播在服装垂类的深耕，价格上在保证品质的同时能给到较大的优惠，直播中主播会亲自上身试穿并展示做工细节，对提问耐心解答，以消除粉丝的顾虑，达成高成交量。其自创皮草品牌“SAYNONO”在2021 年亮相海宁中国国际时装周后，也得到了央视《品牌时刻》的认可，“精奢之最以艺术之名彰显女性之美”。可以说得到了业界和官方的双重认可，品牌未来发展之路趋势大好[1]。

2 机会展望：抖品牌的发展契机

相对传统电商渠道，抖音短视频平台为新品牌崛起提供了更多的机会。首先，抖音平台的底层逻辑是兴趣电商，即发现-激发-购买，直接从流量源头切入做人群匹配，流量增长空间更大。而传统电商的逻辑是意图-搜索-购买，是货架式选购商品，流量是基于倒金字塔结构锄达，电商平台购买这个环节处于最底层，当消费者完成购买这一行为之后，不再停留于电商平台，转向了提供内容方面的短视频平台。在抖音平台上，以创意玩法、引发情感共鸣的内容更能吸引消费者的注意，同时也就吸引了流量，换个方式来说，在传统电商平台上购买产品只有图片等数据内容，而在抖平台上消费不仅能够得到产品还可能收获一段故事、一个笑料，流量倾斜的核心准则偏向了内容创作，这对于新品牌的成长是有益的。

3 品牌识别：品牌名称与品牌形象的高度契合

品牌识别（Brand Identity）是指企业通过各种沟通手段试图达到的预期的品牌状态，它反应品牌在市场中的独特定位和主张。品牌识别要表达品牌的核心与灵魂、核心价值、品牌被如何理解以及品牌表现出怎样的个性特点。其对品牌的战略构想具有重要意义。而这些构想对成功地实现品牌战略发挥着相当大的作用。作为品牌战略的核心，品牌识别不但明确了品牌的含义，还为品牌的发展指明了方向。

懒猫nono 所创建的品牌叫作SAYNONO，品牌语言翻译过来就是“大胆说不”，彰显了品牌创始人“敢于说不，遵从本心”的理念。一是对于当代女性不断追求在社会中的价值升值以及不断的追求自我突破的肯定，敢于对一成不变say no，敢于对不自信say no，敢于对焦虑say no，契合了时代女性的精神追求。二是与品牌创始人主播懒猫nono 昵称的化用，深化了品牌的受众认知。个人品牌的创建与品牌创始人之间有着密不可分的关系，SAYNONO 的品牌价值输出的现实表达就是懒猫nono 的个人经历的内核，在强化品牌价值输出的同时，利用叠音和简式英语，最大程度的实现了品牌名称的口语化和国际化，也传达了皮草女王将皮草这一轻奢服装品类平民化的理念追求[2]。

品牌标识中间一只简化的猫咪图案，强调了创始人昵称懒猫nono 中的猫咪形象，进一步深化了品牌创始人与自建品牌的联系。其次，都市生活的高度发展也使得猫咪成为众多人选择的萌宠，其傲娇、独立的性格也俨然成了高贵、优雅的代名词，这样的时代背景之下，带有猫咪的logo 又进一步传达了品牌的价值内核。

图1 saynono 品牌标识

4 案例分析

4.1 人设营销

“人设”原指在小说或者剧本中对角色的外形、性格、语言等方面的设计。在现实中，明星、网红、带货主播等也常常采用构建“人设”的方式对自身进行包装。从本质上看，这种行为实际上就是“贴标签”。“标签”也是一种符号，这种附加在个体身上的标签能够让个体更好地在市场中找到自己的位置，展示自己的内容，进而迎合某些特定的群体，才能在互动中进一步强化粉丝的认同感。

人设营销是懒猫nono 营销传播的重要方式，也是获得目标消费者认可的重要原因。类比于“口红一哥”李佳琦、科技圈科技达人罗永浩，“皮草女王”就是懒猫nono 的专属人设，这个人设并非一蹴而就的，而是需要通过长时间、多方面的沉淀来潜移默化地影响粉丝，逐步获得粉丝认同。总体来说，懒猫nono“皮草女王”人设的打造方式主要有三种：一是借助情感故事，二是借助文案和标题，三是借助权威认证，四是借助流量推送。

4.1.1 形象构建：打造有真实、富有情感共鸣的故事

懒猫nono 短视频账号前期作品主要以分享生活日常为主，大多为自拍、旅游等内容，封面内容比较散乱。7 月份开直播后才慢慢统一了作品风格，全部内容都是懒猫亲自出镜，个人标签鲜明，更新速度快，输出量高。主要以服装展示、直播高光和直播预告等内容组成，而这些作品明显经过专业团队拍摄，无论是从构图、灯光还是产品展示，都有着极强的个人风格和产品高级感，符合皮草服饰账号的调性，突出“皮草女王”人设中的皮草一词[3]。

就情感而言，懒猫nono 的短视频讲述了她作为单身母亲，如何从面对以前的生活感到无助迷茫到如今蜕变成为一名拥有日销千万成绩的带货主播，从精神寄托方面，她从一无所有到如今拥有自己的一番事业的励志故事成为现代女性追求自我价值的榜样标杆，她的逆袭成功也为追随她的粉丝群体提供了现实的“爽点”，在社会工作中，女装市场面临着行业竞争激烈所带来的压力重大的问题，独立事业女性面临着父母长辈关于婚姻大事的催促，以及由此引发的年龄焦虑、容貌焦虑、身材焦虑等。视频中懒猫nono 也同样面临事业和情感这些棘手问题，但是她将粉丝作为她最亲密的受众，自述自己婚姻的失败、作为单亲母亲的挑战，起初她忍耐着也经历了不少的挫折，但在不断成长过程中，她学会承担自己的责任，逐渐找回自己的女性力量，霸气十足，敢于直击痛处，成为粉丝们心中的“女王”。与之后的皮草女王的人设不谋而合。

4.1.2 粉丝黏性：通过文案与标题加强粉丝的自我认知

懒猫nono 的文案与标题背后的观点输出是帮助粉丝获得自我认同的重要手段，粉丝在这些话语中看到想象的自己，并将自己和懒猫nono 建立一种想象的关联。表面上看这一过程是粉丝对懒猫nono 输出内容的认同，实际上粉丝在这一过程中表现着自我认同，通过认同文案传达的观点，将自己的个性、价值观、风格和偏好都展示了出来。“像女王一样走路，或者像你不在乎谁是女王一样走路”“要活成两种样子，发光和不发光。”等这些文案观点鲜明，表现了独立、自信和美丽的女性有着无可抵挡的魅力。同时它又强调女性应该不畏困难、自信自立、勇敢独立。这些观点不仅被粉丝接受，而且投射到了自我想象中，从而强化其粉丝群体的自我认同[4]。

4.1.3 权威认证：官方合作进一步强化人设

2020 年，懒猫nono 的合作皮草品牌N7 在海宁中国国际时装周发布新品，在此活动中，海宁皮革城董事长任有法接受采访时说道：“猫猫是我们的皮草女王，N7 是她的合作品牌，祝他们的品牌、他们的裘皮，祝他们的秋冬装越做越好、越播越好，大家越播越喜欢、越穿越喜欢。”这段发言视频也被懒猫nono 放到了自己的短视频账号之中。皮革城董事长的身份决定了任有法在皮草领域的权威性和专业性，他的观点、发言对于皮草的潜在消费者有较大的影响力。因此，任有法董事长对于懒猫nono“皮草女王”称号的认可，无疑让懒猫nono“皮草女王”的人设更为真实可信，得到了进一步的强化。

4.1.4 话题精准：原厂发货、品牌建构所带来的流量优势

懒猫nono 的视频内容均带有“海宁皮草源头好货”等话题，通过带热门话题tag 这种方式，一是能够分配到更多的流量池，二是可以通过大数据算法，将内容推荐给对此感兴趣的用户，趣缘用户则可以通过直播平台更便捷地购买到价格低的皮草。这是懒猫nono 在话题内容方面的一个策略。

消费者在经历几轮消费模式的变革之后，对于产品的要求不仅仅体现在其价格的比较，同时还有产品品质的追求以及品牌所带来的溢价，综合对比之后选择性价比最高的一类产品。懒猫nono 占据了海宁皮革城源头发货的销售卖点，在经营积累之后，将原料、设计开发、生产、仓储和物流整个生产线都串联起来，统合为SAYNONO 的品牌优势，优势在于能够更全方面的把控产品从设计生产再到消费者手中的每一个细节。当品牌建构的逐渐丰满，在消费者心中拥有了深刻的印象之后，此时懒猫nono 也会选择“SAYNONO”的tag 标签，通过短视频内容的营销，从而为自己的品牌积累和传播更多的名声、收获更多的关注，形成另一轮的品牌建构。

4.2 饥饿营销

“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。懒猫nono 的直播间高GMV 的背后暗含饥饿营销策略，体现在口播暗示、反季营销和直播限定三个方面。

4.2.1 口播暗示

口播内容是主播传达信息触达受众最直接的方式，口播内容控制着直播节奏、信息传递、气氛营造。懒猫nono 直播内容具有强互动性、快节奏性，并会向受众科普皮草面料，打造出本直播间皮草面料优质且稀缺的特点，比如：“这款面料里面采用一个皮板，外面是水貂毛，扣子是绵羊皮的包扣，这款面料大概只能做40 件，拍完就不补了。”懒猫口播内容含有“饥饿营销”的操作，这件现货只有60 件，之后拍的宝宝们要等一下/这件面料只能做40 件左右，创造出爆款难买的感觉。让用户产生对产品的期望值，又因为nono 设置了获得产品的先决条件便是抢，成功刺激了受众的消费欲望。

4.2.2 反季营销

打开她的抖音作品，很多都是她在自己的直播间拍摄的种草视频，去年发的视频今年还有人在评论区问“还有剩余吗？”“在哪里买？”盛夏时节，当其他女装直播间忙于上新各式清凉夏装时，抖音主播“懒猫nono”正在直播间试穿多款厚实的皮草大衣，小黄车链接刚上，一款定价上千元的皮草大衣瞬间被抢光。夏天售卖皮草大衣，这类产品的价值比较、性价比各方面都比较高，反季节营销导致很多生产商愿意低价出厂，反季营销对应的是对价格的饥饿营销，反季营销的产品价格相对应季便宜实惠。避开冬季的皮草大衣热销高峰，与同行的竞争空间变小，再加上人工等成本降低，主播能给出更多的让利空间，商品价格会明显降低。这时入手皮草大衣，性价比更高，迎合消费者捡便宜、囤货的心理。

懒猫nono 直播间的皮草大衣最终定价并上架的过程较为曲折，她先说出商品的原价，然后模糊地抛出一个大概的直播间售价，再根据直播间观众的反应和运营的互动，多次修改价格，一降再降，接二连三的优惠折扣不断挑拨观众的购物欲。整个定价过程耗时较长，且充满了戏剧性，观众不能快速购买，又期待最终价格，会想要留下来继续观看。直播间的商品定价环节和商品上架模式提高了直播间的留存率，进一步带动了直播间的销售转化。

4.2.3 直播限定

懒猫nono 的直播间，所有产品在当天直播结束后都会下架，这也让懒猫nono 的直播产品成为“限定”，如果粉丝错过直播就只能通过继续关注直播间或者加微信进入粉丝群这两种方式购买，这样一来懒猫nono 通过私域圈粉，有效提升了用户黏性与直播间带货效果。

懒猫nono 精准抓住具有消费能力的潜在客户，熟练运用延迟满足效果，将优质且有潜力的爆品拍成短视频更新在账号上，增加曝光量的同时，刺激受众的购买需求，直播间相关爆品却缺位，在下一次专场上场时足以达成销量暴涨的效果。

5 结语

在抖音平台中新势力崛起的还有另一位“皮草女王”千屿sheila，且同样以高性价比皮草作为自己的销售卖点，短视频营销内容都以“做自己的女王”为核心展开营销，当有新的消费者面对同品类同定位的产品时，没有差异化的品牌定位和品牌营销，很难维持品牌的长期发展。从长远来看，SAYNONO 的品牌发展还需要强化品牌标识和品牌符号，将品牌故事和品牌价值从表层的女性做自己当中挖掘出更经得起沉淀的价值内核，进行全方位的品牌打造和运营，进行个性化经营。