黄海湿地遗产旅游地供给感知对品牌共鸣的影响研究

罗成一,潘培琪,朱丽瑛

(盐城工学院 人文社会科学学院,江苏 盐城 224051)

江苏省“十四五”文化和旅游发展规划中,明确提出把沿海作为文旅高质量发展的新增长极,培育打造世界级滨海生态旅游廊道。[1]盐城拥有“世界自然遗产”“国际湿地城市”世界级名片,在打造生态型、国际化、世界级旅游目的地建设中占据了有利的位置。然其生态旅游地的供给结构单一、供需不匹配等问题日益突出,严重影响了游客对世界级生态旅游地品牌共鸣的感知,而游客对品牌共鸣的感知程度又对其重游意愿产生重要影响。因此,放大生态品牌价值,拓展世界自然遗产价值链是走出当前困境的必由之路。

品牌共鸣是游客所感受到的与品牌一致性的程度,主要体现在游客重复购买品牌产品和自发地去关注品牌最新动态、消息等的行为,反映了游客对品牌认可的一种心理状态。[2]供给要素是黄海湿地生态旅游地品牌形成的内在支撑和保障,[3]通过打造生态绿+海洋蓝的世界级旅游景区度假区、展现生态百里滨海的独特魅力等供给要素,可以强化游客与黄海湿地品牌之间的情感联系,形成世界级生态旅游地独特的功能价值和情感价值。旅游目的地的供给要素不仅支撑生态旅游品牌的内部结构,也保障着生态旅游品牌的外部运转,供给体系及其结构合理性会严重影响游客的旅游行为。[4]一个成功的生态旅游品牌能够在旅游地供给和游客感知之间架起一座桥梁,让游客能够真实、切身地体会到生态旅游地所传达的品牌价值,并产生行动承诺。

依据顾客价值感知理论,[5]游客通过旅游产品的熟悉度、认知态度、联想和忠诚度等因素来评价品牌价值,注重游客与产品的互动过程,认为品牌价值的形成是游客与产品价值共创的过程。因此,旅游目的地品牌的发展更加注重旅游者的真实情感,重视游客对于旅游目的地品牌的感知程度。游客对生态旅游地品牌价值的评判,一方面通过旅游产品、服务质量和价格等信息判断,另一方面则通过旅游促销方面能否降低旅游者的决策成本和感知风险来判断。因此,生态旅游地的供给感知是游客形成品牌共鸣的基础,而现有研究较少从游客感知价值视角探索生态旅游地品牌共鸣的形成机理。

综上,本文以黄海湿地自然遗产为研究对象,分析游客对旅游供给要素旅游产品、资源、设施、服务等的感知程度是否与其品牌价值相匹配,进而满足游客需求,探讨生态旅游地供给感知与生态旅游地品牌共鸣之间的关系,为生态旅游地品牌价值的提升提供借鉴。

一、文献综述与研究假设

1.供给感知

游客对旅游目的地的感知水平是对旅游地发展最直接的评判,影响着游客行为和目的地的可持续发展。白凯等(2008)[6]认为游客旅游感知是游客对外部旅游信息的认知、接收、摄取和选择,将旅游信息内化、转变为个人内部思维的过程,进而形成自身对旅游目的地的认知和评价。而游客对旅游地的供给感知是指游客对于旅游产品、促销等信息的认知、接收、选择,并转化为内部思维的过程。[3]旅游目的地供给是为满足来访游客需求而提供的旅游资源、旅游设施以及旅游服务等内容,[7]既包括有形的旅游产品,也包含难忘的旅游体验和服务质量。[8]

国内外学者对旅游目的地供给要素的构成研究,因研究内容不同,供给结构也各不相同。Gunn和Var(2002)[9]认为旅游目的地供给系统包含旅游地的服务设施、交通水平、资源吸引力、目的地信息与营销等五个要素。Buhalis(2000)[10]研究认为旅游供给要素由旅游吸引物、便利性、娱乐性、可达性、辅助服务和活动六个方面。国内学者对旅游目的地供给感知要素的划分,多侧重于旅游产品范畴。[3]吴必虎和俞曦(2010)[11]基于我国实际情况构建了中国的旅游系统模型,认为目的地系统包含旅游吸引物、设施与服务三个方面。旅游吸引物由自然和人文景观、旅游节事等组成;设施由基础设施、接待设施、娱乐设施和购物设施等组成;服务表现在员工对待游客的服务质量方面。刘军胜和马耀峰(2017)[12]将旅游目的地供给系统归纳为旅游的行、住、食、游、娱、购等六大活动要素,促销以及旅游安全等方面。王跃伟等(2019)[3]基于乡村旅游地供给将供给维度分为旅游产品和旅游促销两个维度。本研究借鉴Gunn和王跃伟等的研究,结合黄海湿地世界自然遗产的实际情况,认为游客对黄海湿地的供给感知包含旅游产品感知和旅游促销感知两个维度。

2.品牌共鸣

Keller(2009)[13]基于消费者视角提出一个品牌的价值大小取决于消费者对品牌的理解及感知程度,认为品牌共鸣是消费者与品牌同步的一致性程度。品牌共鸣会使消费者更容易接受品牌宣传,融入品牌所构建的环境中,产生与品牌共荣的感觉。[14]旅游目的地的品牌共鸣实质上体现了游客与目的地品牌之间的一种紧密联系,通过和目的地品牌的供给和促销互动,游客所能感觉到该品牌代表自己形象的程度,进而强化游客的信任,影响消费者行为。

Keller(2001)[15]将品牌共鸣分为行为忠诚、态度依附、社区归属感和主动介入四个维度。行为忠诚是消费者实际持续购买某一品牌产品的频率程度,是对某一品牌的认知、情感上的承诺。对于旅游目的地品牌而言,行为忠诚体现了游客对地方的认同感和归属感。态度依附是指自己与某一品牌之间的感知连接程度,主要体现为消费者对品牌的偏爱程度。社区归属感反映了社区成员之间的互动和亲密感,是成员对其他成员及整个社区的重要程度。对于旅游目的地而言,社区归属感是指旅游目的地的社区品牌对游客的吸引力程度,使其产生归属感,并与社区建立关系。[16]旅游目的地品牌的主动介入是游客自愿投入目的地品牌的时间、精力和金钱等的程度,表现为积极地参与品牌建设活动。

3.研究假设

(1)旅游产品感知与品牌共鸣。依据顾客价值感知理论,感知是一个人将感官所受刺激转化为有意义的信息认知过程。Sheth、Newman和Gross(1991)[17]认为消费者通过产品的感知功能价值、情感价值、社会价值对消费者选择行为产生影响。Chen和Chang(2012)[18]基于绿色产品,主张消费者通过绿色产品的感知价值、感知风险影响消费者的购买行为。范秀成和罗海成(2003)[19]认为企业应重视消费者的感知价值,若消费者认为产品的感知价值越高,那么企业也将获得更大的竞争优势,企业的品牌价值也就越大。黄海湿地遗产旅游地作为世界自然遗产,游客对于其产品的感知价值越高,越能使游客明晰对世界遗产旅游地品牌价值的判断。[20]游客对于旅游产品的感知有助于生态旅游地调整产品供给结构,满足游客多元化旅游需求,从而作用于品牌共鸣的产生。为游客服务的食、购、娱、游、行、住等经营主体和周边居民对待游客的态度,也是黄海湿地遗产品牌的构成要素,能够直接影响游客的体验与感知效果,进而对品牌态度产生影响。王跃伟等(2019)[3]认为旅游目的地的接待能力越强、服务水平越高,就越能使游客产生情感依赖,强化游客对品牌的信任,进而影响游客主动融入品牌。基于以上分析,提出以下假设:

H1:游客对遗产旅游地的产品感知正向影响品牌共鸣的行为忠诚

H2:游客对遗产旅游地的产品感知正向影响品牌共鸣的态度依附

H3:游客对遗产旅游地的产品感知正向影响品牌共鸣的社区归属感

H4:游客对遗产旅游地的产品感知正向影响品牌共鸣的主动介入。

(2)旅游促销感知与品牌共鸣。湿地遗产旅游地的促销活动是经营主体向游客传递目的地旅游产品信息,说服游客前来游玩的方法手段,是旅游目的地创建品牌,建立和维持游客关系的重要步骤。旅游活动促销实质上是目的地与游客之间的一种沟通活动,经营主体发出刺激游客消费的各种信息,以影响其态度和行为。提高游客对于湿地遗产旅游地的促销感知不但能够吸引广大游客的注意力,掌握游客对所传递促销产品信息的认知和情感,而且还能激发游客的出游意愿,带来口碑效应。游客对于目的地品牌价值的判断,一方面通过旅游产品信息、价格等属性评判,另一方面,游客通过旅游促销感知效果,降低旅游决策风险,进而提升对目的地品牌的正面情感。因此,企业为了提升游客对旅游目的地信息的认知,诱发游客做出购买行为,合理的旅游产品促销活动十分关键。龙玉祥(2013)[21]认为文化营销活动可以强化游客对旅游产品的认知。邹亮(2016)[22]研究主张,政府举办的各种推介活动有助于连接目的地品牌和游客之间的关系。由此可见,丰富、多元的促销信息是旅游地向游客传递核心品牌价值的有效路径。目的地的旅游产品属性、品牌形象等内容都是通过促销手段而得以实现的。促销能够加强游客对于旅游目的地产品的属性和独特性等特征的认知。基于以上分析,提出以下假设:

H5:游客对遗产旅游地的促销感知正向影响品牌共鸣的行为忠诚

H6:游客对遗产旅游地的促销感知正向影响品牌共鸣的态度依附

H7:游客对遗产旅游地的促销感知正向影响品牌共鸣的社区归属感

H8:游客对遗产旅游地的促销感知正向影响品牌共鸣的主动介入。

二、研究设计

1.问卷设计

问卷包含人口统计特征部分、供给感知以及品牌共鸣测量题项,全部采用Likert-scale五点正向计分表测度,1表示“非常不同意”, 5表示“非常同意”。黄海湿地遗产旅游地的供给感知量表参考了Gunn、王跃伟等的研究,将旅游供给感知分为产品感知和促销感知两个维度,包括旅游资源、基础设施、服务质量、广告投放、促销信息等方面;品牌共鸣的量表借鉴了Keller、马向阳等的研究,主要从行为忠诚、态度依附、社区归属感和主动介入四个维度测量。

2.样本选取和数据收集

本次问卷调研选取黄海湿地遗产旅游地的三个景点(中华麋鹿园、丹顶鹤生态旅游区和东台条子泥),被调研人群主要来自中华麋鹿园、丹顶鹤生态旅游区和东台条子泥景区游玩经历的游客。丹顶鹤生态旅游区和东台条子泥景区为国家4A级景区,中华麋鹿园为国家5A级景区,具备一定的发展水平和品牌效应,是黄海湿地遗产旅游的重要组成部分,有助于准确反映黄海湿地遗产旅游的供给感知对品牌共鸣的影响。

为了提高问卷的信效度和可操作性,在正式调研之前,对去过以上景点的游客进行了线上预调研。根据预调研的分析结果,对问卷题项的措辞进行了修改,以便游客更容易理解。正式调研时间为2022年5月1日到5月7日,累计发放问卷280份,剔除无效问卷和不完整数据,共收集到有效问卷220份,问卷回收率78.5%。

在有效的样本统计中,女性游客占比较高,集中分布在25～35岁;学历主要在大专及本科层次;从职业调查的结果看,最多的是公司人员,月收入集中分布在5 000～8 000元;从游客分布的来源地来看,江浙沪地区的游客居多;对于黄海湿地世界遗产的知悉度来看,去过丹顶鹤湿地生态景区的最多,其次是中华麋鹿园,最后是东台条子泥景区。

三、数据分析

1.探索性因子分析与信效度检验

首先,为了确定品牌共鸣的因子维度,采用主成份和最大方差正交旋转法对品牌共鸣进行探索性因子分析。结果显示(表1),Bartlett球形度检验值为χ2=2729.803,p<0.000,Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)检验值为0.911,累积方差贡献率为54.263%,最终确定4个主成分因子。通过表1可以看出,每个因子的因子负荷值超过0.707,大于0.6的截止水平。其次,为了检验供给感知和品牌共鸣变量之间的内部一致性问题,通过Cronbach′sα进行可靠性检验,发现因子的Cronbach′sα系数都在0.7以上(范围:0.779～0.869),表明供给感知和品牌共鸣的内部一致性较高,问卷题项的可靠性较强。通过以上分析表明,从品牌共鸣提取的四个因子是适当的。

表1 探索性因子分析和信效度检验结果

为了检验测量模型的结构效度,使用公式计算各个变量的组和信度(Composite Reliability:CR)和平均变异数萃取量(Average Variance Extracted:AVE),判断测量因子之间是否具有良好的聚合效度(Convergent Validity)。从表1可以看出,所有因子的组合信度值在0.758～0.878之间,均大于0.60的标准,[23]所有测量因子的AVE值均高于0.5,[23]说明测量因子之间具有良好的聚合效度。

为了检验各变量之间是否具有区分效度(discriminant validity),任意两个变量之间的相关系数平方(Squared Multiple Correlation:SMC)必须小于各变量AVE值。区分效度检验结果如表2所示,各个变量的AVE(对角线标黑数字)均大于任意两变量间的相关系数平方,表明六个变量是相互独立的,测量模型具有良好的区分效度。

表2 区别效度检验结果

2.回归分析

为了探究黄海湿地遗产旅游地供给感知对其品牌共鸣影响,本文通过SPSS19.0,将供给感知的产品感知和促销感知作为自变量,依次对品牌共鸣的四个维度进行回归分析。为了减少人口统计特征对因变量带来的影响误差,将性别、年龄、学历、月收入和职业等作为控制变量,分析旅游产品感知和促销感知对品牌共鸣的影响。如表3所示,模型1和模型2是旅游产品感知和促销感知对行为忠诚的回归分析,模型3和模型4是旅游产品感知和促销感知对态度依附的回归分析。研究结果显示,旅游产品感知(β=0.357,p=0<0.01)和促销感知(β=0.318,p=0<0.01)对品牌共鸣的行为忠诚产生积极的正向影响关系,旅游产品感知(β=0.321,p=0<0.01)和促销感知(β=0.410,p=0<0.01)正向影响品牌共鸣的态度依附。因此,假设H1、H2、H5和H6成立。

表3 旅游供给感知对行为忠诚和态度依附的回归分析

另外,按照同样方法,首先将性别、年龄、学历、月收入和职业等作为控制变量,分析旅游产品感知和促销感知对社区归属感和主动介入的影响。如表4所示,模型5和模型6是旅游产品感知和促销感知对社区归属感的回归分析,模型7和模型8是旅游产品感知和促销感知对主动介入的回归分析。研究结果显示,旅游产品感知(β=0.439,p=0<0.01)和促销感知(β=0.444,p=0<0.01)对品牌共鸣的社区归属感产生积极的正向影响关系,旅游产品感知(β=0.234,p=0<0.01)和促销感知(β=0.606,p=0<0.01)正向影响主动介入的态度依附。因此,假设H3、H4、H7和H8成立。

表4 旅游供给感知社区归属感和主动介入的回归分析

四、研究结论和建议

1.研究结论

盐城拥有“世界自然遗产”“国际湿地城市”世界级名片,正围绕打造生态型、国际化、世界级旅游目的地的目标定位而加快项目建设,但是当前生态旅游地的供给结构单一、供需不匹配等问题突出,严重影响了游客对世界级生态旅游地品牌共鸣的感知。因此,本文以游客对湿地遗产旅游目的地的供给感知为视角,探究游客生态旅游地的产品价值感知和促销感知价值对其品牌共鸣的影响。研究结果发现,游客对生态旅游地的供给感知水平和品牌共鸣之间有着密切关系,即游客对湿地遗产的产品感知和促销感知水平会积极或消极地影响其品牌共鸣。本文认为,对于生态旅游地而言,不仅要思考生态旅游地为游客带来何种品牌形象,而且要关注如何将品牌效应有效传递给游客。

2.管理建议

本研究相关结论,可以帮助黄海湿地遗产旅游地通过供给感知明确其对品牌共鸣的影响,优化和改善黄海湿地遗产旅游地的产品供给,强化旅游目的地宣传推广,进而指导生态旅游地创造和传递品牌价值,为主体经营者和管理者提供理论借鉴和参考。

立足生态环境,丰富旅游产品供给。深耕生态文化,放大世遗效应,以生态休闲、健康运动、旅居度假为理念,将自然生态、世遗湿地转化为强吸引力文旅产品,打响“世遗旅居”国际品牌,提升鹤舞鹿鸣的“东方湿地之都”城市旅游品牌形象。提炼开发世遗主题IP,打造滩涂湿地、麋鹿故乡等人海和谐共生的世遗旅游经济增长极。具体而言,构建世遗生态康养度假的深度体验游,打造沿海渔港旅游带,设计海盐晒制、赶海踏海、海洋观光、渔趣民俗、渔家美食等深度体验活动。构建世界自然遗产系列主题游线,提炼世遗文化精髓,注重历史氛围和游览体验设计,结合海堤公路、乡村公路及旅游公路建设,推出世遗文化、海洋文化、生态文化等不同主题的旅游线路。加强世遗数字化开发应用,运用三维实景建模、虚拟现实、全息投影等数字科技手段,将虚拟的三维角色、三维动画、虚拟场景、活态事件等数字文化内容叠加显示在现实遗产地环境中,拓展自然遗产的展示与阐释方式,打造世界自然遗产的数字化沉浸式互动游览体验。完善服务设施,满足游客多样性需求。完善遗产地“吃、住、行、游、购、娱”全要素的布局优化,推进旅游服务智慧化、个性化、便捷化,升级旅游服务配套的服务水平。具体而言,结合遗产地沿线打造特色世遗主题民宿,结合沿海渔港渔业推出世遗生态餐饮,依托遗产地内核心文旅景区开发世遗主题演艺项目,形成主题各异、特色鲜明的新时代世遗主题文旅消费聚落。在遗产地内各景点的服务中心、展览场馆、交通集散点设立该景区专属文创纪念品商店、主题咖啡馆、角色扮演体验馆,满足游客多样性需求。另外,以智慧化管理提升游客游览自然遗产的情感体验,提升世遗文化旅游发展的数字化和智能化服务管理水平。

打通多元化传播渠道,扩大品牌知名度。建设主流官媒世遗传播渠道,对世遗题材建立系统策划与常态化宣传机制。建设自媒体世遗传播渠道,开展自然遗产专题宣传,链接盐城世遗官网和世界遗产官网,加强与微博、微信、抖音、B站等新媒体平台合作,充分发挥便捷传播优势,提高世遗品牌传播覆盖率。创新第三方传播渠道。定期邀请网红大V来参与活动宣传与品牌推广,打造品牌推广网红朋友圈,积极为自然遗产地发声。拍摄制作世遗主题影视作品。展现候鸟迁徙、湿地景观,反映申遗历程、“后申遗时代”、世遗未来发展等相关内容的专题纪录片。面向全球游客,在脸书、推特等国际社交平台开通账号,持续策划运营盐城旅游主题内容和特色活动,全力拓展盐城旅游品牌的国际知名度和全球影响力,吸引大量海外消费者关注。