沉浸式营销视角下抖音直播带货主播话语功能探究

戴思贤 叶志鹏

摘要：通信基础设施建设的完善和新技术浪潮引发的数字化转型，催生了新的媒介形态。以抖音为代表的直播平台融合了视觉、听觉、触觉等多种感官技术，调动起人们的多种感官系统，让人们进入数字技术的空间场景，人们的购物行为在这样的场景之下被改变，商品的购买方式超越空间的限制，由线下转移至线上，并且在技术的加持下实现了商品的在场化。近年来，随着抖音直播的快速发展，带货主播的队伍不断扩充，由此也出现了部分带货主播在话语文本和实践上表现出内容同质化、话语低俗化的倾向。2022年6月至今，东方甄选凭借差异化的营销在抖音迅速“出圈”，引起了学界的广泛关注，但关于主播话语层面的研究不足。因此，文章基于沉浸式营销视角，采用参与式观察的方法，对东方甄选直播间进行观察，发现东方甄选直播间是依据主播话语、商品把关及场景搭建所形成的沉浸式营销，三者合力实现观众的沉浸观看和体验。与此同时，主播话语在营销过程中产生了五个核心功能，包含信息传达、知识普及、文化传播、提供娱乐、情感维持。从网络直播规范的总体要求出发，选取东方甄选主播话语作为研究对象，是对直播带货乱象的积极反思，这为主播的话语规范提供了路径，也符合当前打造清朗的网络空间的意愿。

关键词：话语功能；沉浸式营销；东方甄选；直播带货；网络主播

中图分类号：G206；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）11-0-04

0 引言

2022年6月，东方甄选抖音直播间迅速出圈，旗下主播董宇辉、七七、YOYO、明明、冯冯等人，通过将诗词、英语、物理等知识和直播带货相结合的方式，让直播间的观众在耳濡目染中提高了知识水平，这对于建设网络直播间良好生态环境和推动社会文明进步起到了积极作用。从现有研究来看，虽然部分学者已经关注到了主播话语，发现主播话语实现了受众从“卷入消费”到“沉迷直播”的媒介行为［1］。但直播间主播话语隐含的更深层次的社会效用是被遮蔽的，主播话语作为影响观众的重要因素，一方面，能影响直播间观众的购买行为；另一方面，也能影响网络空间生态。基于此，本文通过参与式观察的方法，对东方甄选直播间进行为期三周的观察，同时实时记录主播的话语，试图回答以下两个问题：一是东方甄选如何进行沉浸式营销？二是东方甄选主播在营销过程中其话语产生何种功能？

1 东方甄选沉浸式营销实践

沉浸理论最早由米哈里·契克森米哈提出，指的是人完全沉浸在某项活动中［2］。沉浸营销是沉浸理论的分支，是将广告营销与传播理论相结合的概念。在创造和提供内容的同时，沉浸营销是“人”与“物”的“媒介”，是“人”“货”“场”的组合［3］。东方甄选的沉浸式营销实践本质上是通过主播、商品、场景三要素共同服务于观众的沉浸体验。

1.1 主体建构：主播话语

雅各布森从交际视角出发，认为任何言语活动都有六个基本要素，即说话者、受话者、语境、信息、符码、接触［4］353。按照雅各布森的理论，主播作为直播间传播活动的主体，需要将直播间观众、语言环境、商品信息、商品象征物、媒介接触考虑在内，以形成完整的言语活动。与线下销售不同，直播间主播带货不再是一对一的人际传播，在技术的加持下，主播可以在同一场景下实现一对多的大众传播。传播方式的改变使主播需要通过改变信息、符码的方式，实现话语言说的目的。

如主播董宇辉在介绍某款零添加酱油时，以“我曾经给大家讲过……”，通过“曾经”这个话语改变语境，唤起观众对过往直播内容的记忆。另外，借助“吃到嘴里的，一定要安全健康”等话语，获得消费者的信任。此外，除了主播口头语言，主播的身体也成為辅助观众沉浸观看的重要符号。主播借助手势、表情、眼神等身体语言，在技术的支持下，以实时视频的形式将视觉符号承载的意义传达给观众。

1.2 商品建构：产品把关

“把关”一词，最早由库尔特·卢因在《群体生活的渠道》中提出［5］。卢因发现家庭主妇是决定家庭成员饮食习惯的最大把关者，人们对于食物的获取必须通过家庭主妇这个渠道。以直播间进行观照，把关同样存在。

从信息的传送过程来看，带货主播是信息的发送者，观众成为信息的接收者，主播在信息发送初期就需要为观众把关商品。在直播前，主播及背后运营人员通过选品流程，确保优质的商品在直播间流通。直播过程中，需要经过筛选、确定、补充等过程展示商品。如主播七七在介绍某款牛奶时，首先，筛选、确定需要展示的牛奶信息，如向观众告知这款牛奶的成分信息，让观众对产品产生初次印象；其次，主播会对第一次陈述的内容进行补充，如再次向观众讲解这款牛奶的品种、养殖地等信息，阐明商品的安全性；最后，主播借助“以身试品”“浅尝一下”的戏谑话语把关商品的味道，直播中反映出的真实性能影响观众的感知信任［6］，从而进一步引导观众的消费行为。

1.3 场景建构：人、物的相遇

学者彭兰认为场景应该同时涵盖基于空间和基于行为、心理的环境氛围［7］。学者秦琰进一步提出场景能向网络用户透露更多的信息，甚至比语言更能增强情感的沟通［8］。

东方甄选直播间的场景建构源于人和物的有机组合。在这里，人的作用表现为主播对直播间场景亲切氛围的营造。东方甄选主播通过“来了都是朋友”“新朋友与老朋友”“家人们”等话语与观众建立情感联系，并借助微笑的表情和专注的眼神，提升观众的好感度。直播间的商品不再单纯被展示，它们亦可被作为建构场景氛围的要素，商品的选择、摆放、展示形式等影响着直播间氛围的营造。

根据上述分析可知，东方甄选的直播带货是基于主播、商品和场景的三方合力。首先，主播以口头语言和身体语言影响观众；其次，商品作为被展示的对象经过主播把关加以呈现，影响观众对商品“真实性”的心理体验；最后，直播间场景的搭建从整体上服务于观众的购物体验。

2 东方甄选主播话语功能

雅各布森认为话语具备六种功能：情感功能、意动功能、指称功能、诗性功能、元语言功能、交际功能［4］356。显然雅各布森强调的是话语作为交际活动“符号”本身的功能，这为理解话语的功能界定了范畴，但直播间的话语活动比线下面对面的交流更为复杂，传播学视角中的话语不仅是符号还是“媒介”。因此，话语的功能也需要从社会属性角度考察。通过Python软件对直播间弹幕进行爬取以及与参与式观察相结合发现，东方甄选的沉浸式营销促使主播话语在实践过程中发挥信息传达、知识普及、文化传播、提供娱乐、情感维持五种功能（见表1）。

2.1 信息传达功能

信息传达是主播话语最基本的功能，是观众知情权的体现。一方面，商品品牌方赋予主播宣传商品的权力，包含对商品信息的选择性展示、活动优惠等信息的透露，但直播间的快速传播技术将时间“压缩”，因此，主播们需要分秒必争地传达商品的信息，以确保商品的曝光度。另一方面，直播购物是观众利用技术实现的虚拟购物，受制于时间和空间，观众获取的商品信息有限，因此，主播话语在一定程度上服务于消费者获取商品信息的需求。

在话语的韵律上，主播们会采用重音的方式突出商品的价格信息，并且在话术上形成统一的策略。如主播七七介绍某款山楂食品时说：“这是一个山楂桶……先来看配料表，配料表非常干净……”主播冯冯介绍某牌羊肉片时说：“给大家看一下它的配料，配料只有羊肉……”以上话语都强调了商品的配料表、成分等信息，使呈现出的商品信息具有客观性、真实性。

2.2 知识普及功能

进入新媒体时代，个体的权利范围被扩大，只要拥有必要的设备和最基本的能力，就可以发言［9］和进行知识普及。

东方甄选直播间的知识普及功能主要与品牌定位、主播的教育和职业背景相关。从品牌来看，东方甄选作为新东方转型后的品牌，虽定位为售卖农产品，但创始人俞敏洪提出“在销售优质农产品和生活用品的同时，提供一些知识上的服务，让大家吃好的同时能够学习一些东西”［10］。基于这样的理念，主播的话语由传达商品信息的“符号”过渡到传播知识的“符号”。从主播来看，董宇辉、七七、YOYO、明明等人都接受过高等教育，在职业背景上都曾在新东方任教，这些群体共性使主播们能达成提供知识服務的共识。

直播间的知识普及范围广，从物理、语文、英语、历史等学科知识到“高岭土”“精绝古国”“什么是味觉”等冷门知识，知识类型多样。观众通过“上课”“涨知识”等弹幕回应主播，同时也会积极主动寻求知识的获取，如“今天还考试不？”“谈谈成吉思汗”等弹幕表达了对主播普及知识的期待，知识的普及在直播间形成了品牌—主播—观众—直播间的流通机制。

2.3 文化传播功能

文化传播指的是思想观念、经验技艺和其他文化特质的扩散过程［11］。东方甄选作为知识群体集合的直播间，主播的话语成为文化传播的媒介，他们通过挖掘中华优秀传统文化中的诗词、历史典故、文人故事等内容，以言语的方式传播，使观众在主播塑造的仪式下不自觉地接受文化熏陶。接受如陶渊明《归隐田居》“采菊东南下，悠然见南山”的哲学思想、“文成公主远嫁吐蕃”的家国情怀、“张翰莼鲈之思”的古人浪漫、孔子《论语·为政》“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑”的文人智慧，以及“子夏问孝道，子曰‘色难”的处世文化等。直播间的文化传播唤起观众对中华文化的集体自豪感，观众在共享的文化信息下产生身份认同和对主播的尊重。

直播间属于公共空间，东方甄选主播话语的文化传播功能是区别于其他主播的重要功能属性，也是对当下其他主播一味追求商业利益在直播间宣扬“消费主义”“享乐主义”等意识形态的纠偏。

2.4 提供娱乐功能

网络直播中的娱乐性能够显著影响消费者的感知愉悦［12］，进而让消费者沉浸体验。东方甄选直播间的娱乐功能源于观众的娱乐需求，服务于消费者的体验。其中，主要依靠主播对语言文本的再造。主播通过将官方的、生硬的商品信息转译为生活化、搞笑化、调侃式的语言，拉近与观众的距离，从而避免观众对话语文本产生对抗性解读。

当主播夸赞商品的味道时，会通过“YYDS”“绝绝子”重现网络语言的应用场景，引起观众对语言和商品的情境感知。除了对网络流行语的运用，主播会对文本进行再生产，形成具有韵律感且易于传播的短句。如主播七七将直播间的虾人格化，以“白白胖胖，充满希望”的话语隐喻虾的肥美，将原本生硬的产品描述得戏剧化、娱乐化。此外，“欢乐时光你我共享”等朗朗上口的短句能快速传达主播希望与观众一起享受快乐的心情。直播间轻松化、娱乐化的语言降低观众获取信息的成本，并与观众释放压力或打发无聊的心理相贴合，最终让观众在心理上得到了放松的体验。

2.5 情感维持功能

直播间的情感维持功能偏向于主播话语所传达的情绪或情感。主播直播带货既是技术、资本介入下的劳动，又是满足观众情感需求的情感劳动，情感维持功能也因此建立在主播情感劳动的基础上。

主播采取微笑、眼神、肢体等非语言符号与观众互动，以亲切的“家人”“老粉”等话语，将原本陌生的观众转变为具有情感联系的亲近朋友。同时，以“朋友”的语气讲述自己日常生活中发生的趣事，在手机屏幕的中介作用下建构观众心目中的“真实”情境和“真情”关系［13］。观众利用直播间的社交弹幕与主播建立实时的在线沟通，主播在被看的同时成为观众情感的寄托。如观众会以“爱”“支持”“喜欢”等情感程度词表达对主播的喜欢，通过刷礼物的方式对主播的话语表示认同和支持。礼物表面上是道具，是直播间娱乐的工具，但刷礼物行为须借助现实货币支付，从这个角度来说，礼物象征现实意义中的货币，而礼物发送的前提是观众与主播产生情感的交集，礼物从“娱乐道具”符号过渡到“情感表达”符号。

3 结语

直播间话语是主播社会化的体现，反作用于观众乃至直播间生态。整体而言，东方甄选主播话语最主要的功能是信息传达，但这种信息传达是建立在观众知情权下的信息传播行为，在话语文本上表现出真实性、客观性。除此之外，主播话语实践产生了知识普及、文化传播、提供娱乐、情感维持等社会功能，符合直播间的正向发展。但本文仍有不足之处，一方面，主播话语产生的功能并不是绝对的，建立在当下对现有弹幕资料的观察之上；另一方面，主播话语功能还会受到主播心理、业绩目标、话语风格等影响，产生偏向，但本文并未涉足。

参考文献：

［1］ 谢沁露，方嘉莉.卷入与沉迷：直播带货主播的话语形态、情感意涵及问题反思［J］.新闻与写作，2021（9）：99-102.

［2］ 米哈里·契克森米哈.游戏和内在激励［J］.心理学刊，1975（15）：23-25.

［3］ 龚思颖，沈福元，陈霓，等.沉浸营销的渊源与发展刍议［J］.新闻与传播评论，2021，74（3）：107-117.

［4］ 罗曼·雅各布森.结束语：语言学和诗学［M］.波士顿：麻省理工学院出版社，1960：353-357.

［5］ 郭庆光.传播学教程［M］. 2版.北京：中国人民大学出版社，2011：130-131.

［6］ 刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究［J］.软科学，2020，34（6）：108-114.

［7］ 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015（3）：20-27.

［8］ 秦琰.人设、场景、表演：美食类短视频自媒体内容营销的新趋向［J］.东南传播，2019（1）：22-24.

［9］ 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究［J］.传媒观察，2018（9）：5-12，2.

［10］ 俞敏洪.在时光中远行［EB/OL］.老俞闲话，https：//mp.weixin.qq.com/s/zJTTixCqGJ1ejDtDVpUEPA，2022-06-28.

［11］ 董晓京.古代云南与东南亚的铜鼓文化交流研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2021：235.

［12］ 许贺，曲洪建，蔡建忠.网络直播情境下服装消费者冲动性购买意愿的影响因素［J］.东华大学学报（自然科学版），2021，47（5）：111-120.

［13］ 张杰，缪倩玉.“亲密关系”的购买：接合性情境中网络主播的类社会关系研究［J］.国际新闻界，2021，43（12）：29-52.

作者简介：戴思贤（1995—），女，江苏泰兴人，硕士在读，研究方向：广告与新媒体。

叶志鹏（1996—），男，江苏泰兴人，硕士，讲师，研究方向：机器学习与数据挖掘。