高质量发展、创新驱动需要体验牵引

姜奇平

我国白色家电在本轮周期的表现说明，高质量发展、创新驱动，要靠体验牵引实现。经历新冠疫情引发的一轮周期，我国白色家电三巨头中，海尔智家的利润增长表现良好。其中一个重要经验，是围绕用户体验，提高为消费者创造价值的能力，被业界称为“穿越周期的底层逻辑”。

2022年受新冠疫情影响，家电行业表现低迷。经过一年的调整，美的集团、海尔智家、格力电器三家分别拿出了成绩。营收增速，美的集团0.7%，海尔智家7.2%，格力电器0.6%；归母净利润增速，美的集团3.4%，海尔智家12.5%，格力电器6.26%。海尔成为明显赢家，格力成为暂时输家。受业绩等因素影响，5月首个交易日，格力电器在盘中逼至跌停价，这是自2020年2月以来首次。

海尔“穿越周期的底层逻辑”，对于中國经济穿越周期提供了有益启示。

首先，从企业逻辑变为生态逻辑。海尔智家的理念是从“企业数字化”向“数字化企业”转型。企业数字化是一种企业转型为另一种企业，而数字化企业是从企业组织转型为生态组织。生态组织要求开放经营，向外借力。为此，转型的重点是要打造全要素、全流程、全生态数字化的平台，不断优化各个环节，提升用户的最佳体验，实现降费提效。其中要旨，是从与用户体验隔着一层，变为用链群把用户体验直接包在其中，在数据驱动下，快速直接响应需求。生态化是体验牵引导向的组织变化。

其次，从产品逻辑转向场景化逻辑。产品化是用户围着企业转，场景化是企业围着用户转。三大巨头都在发力智慧家庭场景解决方案，海尔智家步伐更大。场景品牌方面，海尔三翼鸟加速变现，智家APP交互用户数Q1同比增长33%，场景订单同比增长40.9%。在海外市场上，海尔智家的智慧家庭解决方案客单价已经提升了10倍。在智慧家庭场景方案上，美的的重心放在智慧家居产品上，而格力的重心在智慧空调智能控制上，在场景品牌和解决方案上，还有进一步升级空间。场景化的实质，是以用户体验为中心，从产品向服务升级，是体验牵引的业态变化。

最后，从低端化逻辑转向高端化逻辑。三巨头都在积极推进高端化战略，都提高了企业的品牌价值、溢价能力，正在改变传统中国制造的低端化特征，但进一步观察还可得到两点认识。

一是高端化快慢不同有决定性影响。海尔智家的高端化战略发轫于2006年，先行一步。美的与格力在高端化方面进展稍晚，目前处于初级阶段。2022年财报显示，海尔智家在亚洲市场零售量排名第一，市场份额21.4%；在中东及非洲市场份额7.5%；在欧洲市场份额8.3%。海尔智家业务覆盖超过200个国家和地区。2023年Q1数据显示，高端品牌方面，欧洲市场Haier品牌价格指数124，高端品牌增长42%。美的、格力也已推出各自的高端品牌COLMO与TOSOT，说明这已是一个趋势性变化。

二是全球化战略导向不同有决定性影响。据业界分析，早期的美的与格力主要以代工模式为主，通过OEM获取收益，对客户公司依赖性很大。这导致2022年美的海外增速放缓，同比增长3.63%。格力则主要以国内市场为主。海尔智家由于主打自主品牌，因此在海外环境中掌握了主动权。高端化是体验牵引的归宿，主旨是实现从低附加值转向高附加值。高端化不仅有技术领先这一条“独木桥”，而且有体验领先这条“阳关道”。

白色家电格局变化，是中国经济整体结构变化的一个缩影。最大的启示在于，在国家倡导的高质量发展和创新驱动之外，还应再加上体验牵引。这是需求端的逻辑，是大市场的逻辑。