海尔智家全球化战略动因及效应研究

李文新 周亚琦

(湖北工业大学经济与管理学院 湖北武汉 430068)

1 引言

我国家电市场经过三十多年的发展已形成较为成熟的工业生产体系，近年来国内市场已趋于饱和，供给过剩，同时地产政策收紧，综合导致行业竞争加剧，国内市场压力倍增。2019年，十四五提出了“二○三五年参与国际经济合作和竞争新优势明显增强”规划，鼓励企业打开国际市场。与此同时，我国家电产业已经形成一套完备的产业链和供应链体系，但海外市场的部分区域仍是蓝海市场，具有一定增量空间，这使开拓海外市场成为家电企业的必然选择。而海尔智家是最早开展全球化的家电企业之一，其全球化战略已实施近20年，期间企业通过内生品牌建设和外延并购拓展完善了全球化布局，在大家电全球市场上连续多年蝉联全球零售量第一。

本文以海尔智家为例，通过剖析其全球化战略的动因与实施历程，分析近年全球化战略实施后对企业经济效应的影响，为我国其他准备实施或实施全球化战略进程中的家电企业提供建议。

2 海尔智家全球化战略实施动因及发展历程

2.1 海尔集团简介

海尔智家于1984年在中国青岛创立，公司主要从事大家电及相关产品的生产与经营。海尔智家在白电行业始终保持领先地位，旗下品牌卡萨帝在国内高端市场份额稳居第一。海尔智家从2005年开始实施品牌全球化战略，近二十年的海外建工投产以及海外区域市场多个本土品牌的并购使其全球化战略取得显著成效。据海尔智家2021年年报披露，2021年其海外收入已成功赶超国内市场收入。由此可见，海尔智家是中国家电行业成功实施全球化战略的代表性企业之一。

2.2 全球化战略实施动因

2.2.1 缓解国内行业竞争压力，进入产能空窗期的海外市场

家电行业是我国发展最为成熟的制造业之一，家电制造的技术壁垒较低，并且家电企业规模日益扩张使得市场竞争压力大，因此家电市场供大于求，企业通过全球化战略扩大客户群体，是缓解国内行业竞争压力的重要方式。疫情给海外带来的“筑巢危机”加大了海外市场的家电需求量，中国企业在疫情初期有效的疫情管控措施下有序恢复生产，海外企业产能受到较大影响形成窗口期。因此，中国企业在此窗口期内实施全球化战略能有效提升海外市场份额占比。

2.2.2 转化“中国制造”的信任危机，坚持创牌提高影响力

若要扩大产品市场首先必须提升品牌知名度和国际影响力。海尔智家拥有全球领先的大家电制造技术，并取得多项国际权威质量认证，有着国际领先的产品技术与产品质量保证。但“中国制造”在国际市场上的形象质疑多于肯定。党的十八大将“质量强国”置于战略高度，推进更高质量的可持续中国品牌发展。海尔智家将技术先进且优质的产品推至国际市场上，扭转产品口碑，帮助企业提升国际市场影响力。以自主品牌开拓海外市场能直接提升海尔智家的品牌影响力，由此海尔智家在其海外产品均贴以“Haier”商标，并针对所有相关商标进行注册以保护商标使用权益。

2.2.3 深化市场细分，满足消费者需求多样化

为实现企业可持续发展，企业应将满足消费者的真正需求作为市场营销的出发点和中心点，为客户创造价值，实现企业的可持续发展。细分家电行业市场有利于满足消费者需求多样化。海尔智家的全球化战略是以各个地区逐步开拓的方式进行，这有利于企业有针对性的满足不同地区客户的需求。在全球化进程中，海尔智家可结合市场的发展趋势，根据不同国家或地区的气候、消费者生活习性、消费需求及文化传统等差异化特征，推出更贴合当地消费者需求的产品。

2.3 海尔智家全球化战略发展历程

海尔智家的全球化战略是以国际化战略为基础实施的。国际化阶段更侧重于将中国本土的海尔品牌推向国际，全球化品牌战略阶段则是在全球各区域市场创造本土化海尔品牌。海尔智家的国际化战略始于1998年，以打造“国际化海尔”为目标，坚持自主品牌运营，遵循“走出去、走进去、走上去”的三步走实施思路打开海外市场。国际化战略的实施为海尔全球化品牌战略发展打下了坚固基石。

海尔智家按扩张区域先后收购了多家海外知名企业。2011年海尔智家通过收购三洋电机日本和东南亚白电业务，高度整合三洋拥有上游供应链的元器件制造等卓越技术，以实现技术优势互补。同时共享三洋集团的销售渠道，为其产品成功进入日本及东南亚市场打下坚实的基础。

海尔智家2012年为开拓澳大利亚、新西兰市场收购了以产品技术创新闻名的高端家电品牌斐雪派克，并吸收斐雪派克的研发中心为用户提供更多样化的产品方案。斐雪派克在美国、墨西哥、意大利等国的生产基地也有助于海尔继续强化海外区域的产能水平。

海尔智家于2015年为发展企业高端品牌开拓北美市场收购通用电气家电业务。海尔智家此前进入北美市场数十年，虽通过本土化布局有了一定的知名度，但受限于市场的销售渠道，市场份额一直不高。并购通用电气家电后，海尔智家借助其销售渠道与知名度扩大了“Haier”品牌的影响力，进军厨电高端市场。

2019年海尔智家收购意大利知名品牌Candy进军欧洲市场。此举一方面是为了扩张销售渠道，另一方面则是为了优化欧洲市场产品结构，满足不同层次的消费者需求。

经过长达九年的品牌海外布局，海尔智家已形成了国内外七大品牌矩阵，有着多样化的品牌定位，能满足各个地区及各消费层级的家电产品需求。

表1 海尔智家海外布局情况

3 海尔智家全球化战略的市场效应分析

3.1 全球市场份额稳居第一且逐年提升

海尔智家自实施全球化战略以来，全球市场份额不断提升，已连续13年蝉联全球大家电品牌销量第一。

据表2数据，海尔智家于2015年全球市场份额大幅度上升，主要原因在于海尔智家自2015年开始的一系列并购行为。与其他全球份额排名前5的家电企业相比，海尔智家2015—2021年的市场份额涨幅约47.75%，且仍保持持续增长态势。

表2 2015—2021年大家电行业龙头企业全球市场份额占比

据表3可知，海尔智家全球各区域市场份额自2015年起均保持增长趋势，北美市场上涨趋势尤为明显。自2015年起海尔智家在北美的市场份额从2.8%增加至18.2%，归功于与通用电气家电业务并购后提升了品牌“Haier”在北美的市场份额。海尔智家在2019年并购Candy后实现产品种类间的互补，双方销售规模实现快速增长，进一步提升海尔智家在欧洲的市场份额。截至2021年，海尔智家在东欧地区的市场份额位列第二，且市场份额保持稳步增长趋势。

表3 2015—2021年海尔智家全球市场份额分地区占比

长期来看，海尔智家的全球化布局由品牌引入期步入成长期，伴随全球产业链与自主品牌建设协同发展，海尔智家的全球市场份额将实现可持续增长。

3.2 全球品牌价值持续增长

自2005年实施全球化战略以来，海尔已从“中国海尔”成长为了“世界海尔”。全球化战略不断放大海尔的品牌影响力，使海尔作为知名家电企业位列世界品牌500强。表4为“2022年BrandZ™最具价值全球品牌100强”上榜的中国品牌，BrandZ榜单的排名与其他榜单相比更注重品牌在全球的影响力及其对企业的贡献率决定，而非一个企业的营收规模或市值的大小决定。海尔智家位居全球第69名，在入榜的中国品牌中位列第八，也是唯一上榜的家电品牌，海尔智家已连续四年作为全球唯一物联网生态品牌蝉联百强，品牌价值逆势增长33%。

表4 2022年入围“BrandZ™最具价值全球品牌100强”的中国品牌

3.3 来自国际市场收入大幅增加

海尔智家的收入结构近年变动较大，国外营业收入占比逐年增加，因此对2015—2021年海尔智家的收入结构按地区划分进行分析。由于2016年海尔智家年报未披露地区收入，因此未将2016年纳入分析范围。

根据表5可知，2015—2021年国外营业收入占比呈稳步上升趋势。自海尔智家于2015年收购通用电气家电开始，企业海外营业收入成倍增长。由于海尔智家的全球化战略实施范围逐年扩大，伴随着市场外延式并购，国外营业收入不断增长并于2021年首次超过国内营业收入，说明海尔智家国外市场已进入良性发展期，成功实现了多品牌、跨产品、跨区域的全球化布局，企业经营能力得以不断提高。

表5 海尔智家2011—2021年分地区营业收入结构表

4 海尔智家全球化战略的财务效应分析

4.1 盈利能力分析

本文针对海尔智家盈利能力选取销售净利率、净资产收益率、盈余现金保障倍数、按地区结构划分的销售毛利率等指标分析。

按地区划分销售毛利率分析，由表6可知，国外市场毛利率从2015—2021年保持增长态势，说明海尔智家产品在海外市场的竞争力不断加强。但与国内市场毛利率相比始终偏低，主要原因在于国外的营业成本较高，一方面来自国外的高人力成本，另一方面则是海外产品成本未能实现全球规模经济效应。本文通过比较国内外毛利率的差距发现，国内外毛利率的差距始终在缩小。由于海尔智家在国内市场已发展为龙头企业，因此其国内市场毛利率较为稳定在31%左右。国外市场近年通过全球化品牌布局发展较快，每年毛利率不断提升，这也说明了开拓全球市场对海尔智家的盈利提升贡献较大。

表6 海尔智家2015—2021年分地区毛利率指标表

对销售净利率分析，根据表7可知，海尔智家的销售净利率较为平稳，基本稳定在6%左右。与走势稳步上升的毛利率相比，净利率没有大幅增长的首要原因在于海尔智家正处于全球化扩张阶段，为提升市场份额，加大了广告营销与销售渠道铺设投入；其次海尔智家在全球化布局中专注产品创新，2015—2021年为达到全球协同研发增设了五个全球研发中心。

表7 海尔智家2015—2021年盈利能力指标表

对净资产收益率分析，2015—2021年海尔智家的净资产收益率波动较大。主要原因在于企业2018—2020年的净利润增速小于净资产增速。2015—2017年为企业的迅速扩张期，通用电气与斐雪派克在并购后带来的利润增长为企业提高了净利润增速。2018年起，因全球化并购后的整合，海尔智家的管理费用增加，组织结构的复杂化短时间内也降低了企业的管理效率。同时根据2020年销售费用占营业收入16%这一数据可知，为了将全球化布局效果最大化，企业加大了销售费用的投入。

对盈余现金保障倍数分析，从2015—2018年增长近150%，随后维持在2%左右，海尔智家的经营活动产生的现金流量净额约是净利润的2倍，说明企业在实施全球化战略过程中即使注入较多现金投资，但企业仍有较强的资金回收能力。

4.2 偿债能力分析

分析企业的长期偿债能力，由表8可知，海尔智家的资产负债率较高，2016年高达71.37%。全球化战略的大量现金投入增加了企业的长期负债，2016年海尔智家以现金支付的方式并购通用电气，增加大量长期借款，资产负债率达到近5年峰值，随后逐年递减至62.71%，长期偿债能力逐年优化。扩张海外市场虽然为企业带来高额债务，但长期观察逐年下降的资产负债率可以说明，海外市场扩张后对净利率的提升足以缓解企业的偿债压力。

表8 海尔智家2015—2021年偿债能力指标表

短期偿债能力选取流动比率、速动比率和现金比率进行分析。海尔智家的流动比率始终在1左右波动，速动比率波动较大，企业的现金比率自2015年起始终低于50%，说明海外扩张给企业带来了较大的短期偿债压力。

综上所述，海尔智家整体偿债能力堪忧，长期偿债能力通过逐年提升的海外市场营业收入得以改善，但短期偿债能力承压较大，若企业在后续全球化中仍不断加大短期借款，那么企业可能会产生严重债务危机。

5 结论与建议

5.1 结论

综上所述，并购高知名度的家电企业是海尔智家实现全球扩张的关键。企业通过全球化战略的实施缓解了国内市场的竞争压力，始终坚持自主创牌让海尔制造享誉全球，并形成多个差异化品牌，可满足消费者的多样化需求。

从市场效应来看，全球化战略提升了海尔智家的海外市场份额，帮助企业形成全球产业链与差异化品牌布局。海尔智家市场表现的不断提升，一方面源于企业通过并购优质海外品牌实现了快速扩张，成功打开区域市场，另一方面源于企业已经形成了具有差异化的品牌矩阵及产品供应链，不仅提升了品牌价值，还带动了全球市场份额与海外营业收入的大幅增长。

从财务效应来看，全球化战略对海尔智家盈利能力的优化发挥了较大作用。企业海外市场规模快速增长，拉动整体营收，但由于深入全球化市场销售费用较高，对净利率的提升作用在2021年才得以体现，全球化布局并购的企业会持续性为海尔智家创造价值，这为企业的可持续发展提供了良好动力。另外，海尔智家主要采用现金投入的方式开展企业布局，为此产生了大量的长期借款及财务费用，从而加重了企业偿债压力。

5.2 启示

在国内家电市场竞争日益激烈的形势下，我国家电企业出口海外形成自主品牌已成为必然趋势。海尔智家成功实施全球化战略的经验值得家电企业借鉴，不足之处也需注意。在吸取海尔智家的经验与不足后针对我国家电企业得到全球化布局的两点启示。

5.2.1 全球化布局可采用并购本土高知名度优质品牌的方式

海尔智家在全球化早期主要通过提升产品质量，并依靠营销渠道打开海外本土市场，但是通过此方法对于市场份额的提升不大。自2011年起海尔智家采取并购海外高知名度优质品牌的方式进行本土化布局，目的在于快速进入海外市场，并抢占海外市场的市场份额。我国家电企业在海外知名度不高的情况下可采取同样的方式扩大海外市场份额。

5.2.2 全球化战略布局投入应考虑企业财务风险

全球化战略的前期投入较大，易加剧财务风险产生。海尔智家一方面在营销上投入了大量的资金，使企业经营活动现金流出增加；另一方面采取的并购计划使企业投资活动现金流出增加。同时海尔智家借入大额长期借款用作企业并购资金，更是加重了企业的偿债压力。我国家电企业在全球化扩张时首先应避免追求战略实施效果盲目扩张，其次应注意大量资金投入而带来的财务风险，避免企业因偿债压力过大造成现金流断裂。