数字文旅助力乡村振兴的内在机理与实践路径

范玉鹏 刘洺远

摘要：数字文旅是指以文化旅游为主要内容，通过数字化手段，实现文化旅游场景再现、文化遗产保护、文化交流促进、文化教育推广等目的的一种新型文旅形式。由于时代的发展和技术的制约，数字文旅助力乡村振兴过程中存在基础设施建设落后、数字文旅推广缓慢，人才队伍储备不足、数字文旅缺乏延续，文化宣传推广不够、数字文旅受众狭窄，商业模式创新不足、数字文旅产品单一等问题。因此，亟须加强数字文旅基础设施建设，培育数字文旅产业人才队伍，加快文旅资源的数字化转换，建立健全数字文旅产品体系，助力乡村振兴。

关键词：数字文旅；乡村振兴； 内在机理；实践路径

习近平总书记指出：“当今时代，数字技术、数字经济 是世界科技革命和产业变革的先机，是新一轮国际竞争重点 领域，我们一定要抓住先机、抢占未来发展制高点。”為了 进一步抢占未来先机和发展制高点，国家相继出台了《网络 强国战略实施纲要》《数字经济发展战略纲要》《“十四五”数字经济发展规划》等文件，部署和推动数字经济持续健康 发展。随着数字经济的强势崛起，文化旅游也加速了数字化 转型进程，数字文旅逐渐成为人们关注的焦点。《“十四 五”文化和旅游发展规划》强调要“推进文化和旅游数字 化、网络化、智能化发展”，进一步提升文化和旅游发展的 科技支撑水平。由此可见，我国数字文旅产业迎来了重大发 展机遇，也为乡村振兴高质量发展提供了新动能。

一、数字文旅助力乡村振兴的内在机理

数字文旅是指以文化旅游为主要内容，通过互联网技术、现代技术等数字化手段，实现文化旅游场景再现、文化遗产保护、文化交流促进、文化教育推广等目的的一种新型文旅。通过数字化手段，数字文旅有利于促进乡村经济发展、保护传承乡村文化、提高乡村治理水平、增加乡村就业岗位。

（一） 促进乡村经济发展

数字文旅对于乡村经济的发展具有积极的促进作用。一方面，通过数字化手段提高乡村产品的品质和品牌影响力。如利用互联网技术和大数据技术对乡村产品进行品牌打造、品质监测和市场推广，提高产品的竞争力和市场占有率。数字文旅还可以进一步推广乡村电商，丰富线上销售渠道，拓展乡村产品的销售范围和渠道，增加乡村产品的销售额。另一方面，通过数字化手段提高乡村产品的知名度和美誉度。如利用互联网技术和社交媒体平台推广乡村旅游特色产品，提高消费者的认知度和兴趣度。数字文旅还可以提供智能化的旅游服务和体验，如导览、虚拟游览等项目吸引更多游客来乡村旅游。

（二） 保护传承乡村文化

数字文旅作为一种新兴产业，不仅可以促进乡村经济发展，还可以为保护和传承乡村文化作出贡献。乡村文化是中国传统文化的重要组成部分，也是乡村振兴的重要资源和基础，数字文旅可以通过挖掘乡村文化资源、开发文化旅游产品来提升乡村文化底蕴和知名度。一方面，数字文旅可以通过开发文化旅游产品将乡村文化与乡村旅游相融合，提高乡村文化的传播力和影响力。例如，可以利用数字技术开发虚拟游览系统，让游客通过 VR数字设备等感受到乡村文化的魅力，或者开展文化主题活动，如文化节、民俗展示等，让游客亲身感受到乡村文化的内涵和特色。这些举措不仅可以促进乡村旅游业的发展，也可以让更多人了解和喜爱乡村文化，进而提高乡村文化的保护和传承力度。另一方面，数字文旅可以通过数字化手段传承和保护乡村文化遗产。乡村文化遗产是乡村文化的重要组成部分，也是乡村振兴的重要资源。通过数字化手段，可以将乡村文化遗产进行数字化保护，如数字化的拍摄、存储、展示等。数字化手段还可以帮助乡村文化遗产实现数字化传承，如通过数字化展示和虚拟实境等方式让更多人了解乡村文化遗产的历史、内涵和特点，进而提高乡村文化的传承力度。

（三）提高乡村治理水平

乡村治理是乡村振兴战略的重要组成部分。数字文旅通过利用大数据、人工智能、物联网等手段，能够有效提升乡村治理能力，弥补城乡“数据鸿沟”，解决群众“急难愁盼”问题[1]，为提高乡村治理水平作出积极贡献。一是数字文旅可以提高信息化水平，加强信息化基础设施建设。数字文旅有助于加快推进各类乡村基础设施数字化升级，如智慧路灯、智能物流等。此外，还可以利用互联网技术和大数据技术为乡村治理提供数据支持技术与分析，如实时监测环境污染、了解居民生活质量等，这些举措有助于提高乡村治理的科学性、精准性和效率性。二是数字文旅可以推进智慧乡村建设，提高乡村治理水平。数字文旅可以通过数字化手段实现乡村信息资源共享，推进乡村信息化和智慧化建设。例如，可以建设数字化农业智能平台，实现农业生产信息化管理和智能化控制，或者建设数字化社区服务中心，提供社会服务、公共服务等。这些举措可以为乡村治理提供更加高效便捷的服务，提高乡村治理水平。三是数字文旅可以加强社会组织建设，促进乡村治理的民主化和规范化。数字文旅可以通过推进数字化社区建设，搭建数字化社区组织平台，促进乡村社区自治和民主管理效率提升。

（四）增加乡村就业岗位

数字文旅作为新兴产业具有巨大的发展潜力，可以为乡村创业注入新动力，创造更多就业岗位。一是数字文旅产业可以为乡村创业提供更多的机会和平台，数字文旅行业的发展带来了一系列新的商业模式和商业机会，能够促进当地民宿、农家乐、特色餐饮、手工艺品等被更多消费者所见。这些新兴的商业模式为有创业意愿的乡村居民提供了更多机会和平台，可以将自己的闲置资源转化为商业价值，增加收入来源，提高生活水平。二是数字文旅产业可以为乡村就业提供更多岗位。数字文旅产业需要各种人才，如设计师、策划师、营销师、客服等，这些职业岗位不仅需要专业技术能力，还需要对乡村文化和生活方式有深入的了解和认识。三是数字文旅产业可以为乡村人才培养提供更好的平台和机会。数字文旅产业的发展需要各种人才支持，对于乡村居民来说，特别需要不断提高自身素质和技能。而数字文旅产业的发展也为乡村居民提供了更多学习和培训的机会，能够为自身发展提供更好的人才支持。

二、数字文旅助力乡村振兴的现实挑战

数字文旅是乡村振兴的重要抓手，在乡村产业结构调整、消费结构升级、城乡资源互通等方面发挥着重要作用。然而，真正要发挥数字文旅在乡村振兴中放大、叠加、倍增的效应，实践中还面临着基础设施建设落后、人才队伍储备不足、文化宣传推广不够、商业模式创新不足等困境。

（一） 基础设施建设落后，数字文旅推广缓慢

数字文旅的发展需要有稳定高速的互联网基础设施、完善的电子商务体系和智慧化的信息设备，而乡村地区基础设施相对落后，数字化基础设施建设需要投入大量的资金和时间。虽然政府已经出台了一系列政策鼓励和引导乡村地区数字化基础设施建设，但进程相对缓慢。例如，互联网基础设施建设是数字文旅发展的基础，但当前乡村地区的光纤网络覆盖率仍然较低，且宽带速度较慢，网络信号不稳定，使数字文旅产品无法顺畅地展示给游客，影响乡村地区数字文旅的推广。只有数字化基础设施得到改善，数字文旅才能够发挥更大作用。

（二） 人才队伍储备不足，数字文旅缺乏延续

数字文旅是一种技术驱动的产业形态，对技术人才和创新人才的需求非常高，但乡村地区的人才储备相对薄弱，难以满足数字文旅发展的人才需求。数字文旅领域涉及技术、市场、文化等多方面的知识和技能，缺乏人才储备势必会对数字文旅的发展造成一定制约。但乡村地区的年轻人普遍选择外出务工或者进城就学，导致乡村地区人才流失严重。此外，乡村地区在数字文旅人才培养和引进方面也存在诸多困难，限制了数字文旅在乡村振兴中的应用。

（三）文化宣传推广不够，数字文旅受众狭窄

数字文旅在乡村地区的知名度不高，缺乏有效宣传和推广，使很多潜在游客没有机会了解数字文旅的优势。一是数字文旅推广缺乏明确的目标人群和有效的推广渠道，很难将数字文旅信息传达给潜在用户。二是数字文旅的推广宣传方式单一，产品的宣传方式主要以线上为主，线下宣传推广不足导致很多潜在用户没有机会了解和体验数字文旅产品。三是数字文旅的宣传效果不佳， 由于数字文旅产品的特殊性质，宣传效果很难被直接感知。四是数字文旅行业缺乏专业宣传和推广人才，很多企业只采用传统的宣传方式，缺乏方法和手段创新。

（四）商业模式创新不足，数字文旅产品单一

在乡村地区，数字文旅的商业模式需要不断创新和探索。数字文旅产业的商业模式需要与当地实际情况相结合，发掘当地特色资源，创造新的商业价值。 目前，数字文旅在乡村振兴中的应用越来越广泛，但仍存在以下不足：一是盈利模式单一。当前数字文旅的主要盈利模式仍然以门票销售为主，收入来源单一。虽然一些数字文旅企业尝试通过增值服务、广告推广等方式增加收入，但盈利模式未有实质创新。二是产品同质化严重。很多企业的产品内容和形式都比较相似，缺乏差异化竞争优势。三是用户黏性不强。数字文旅推进过程中存在文旅融合深度不够、供需不匹配、创新能力不强等问题，导致一些数字文旅产品只被游客用来解决当时的旅游需求，缺乏长期稳定的用户关系。四是目标用户群体不明确。数字文旅产品的目标用户群体还比较模糊，一些企业在推广时没有清晰的定位和目标，导致推广效果不佳。

三、数字文旅助力乡村振兴的实践路径

虽然目前我国数字文旅产业发展态势良好，数字化技术为乡村文旅产业的产品、组织、服务、消费者体验都带来了新变革，但仍需从以下几方面探索实践路径。

（一） 加强数字文旅基础设施建设

数字文旅的发展离不开良好的基础设施建设， 良好的基础设施建设是推进数字文旅高质量发展的物质基础保障。一是提升网络基础设施建设水平。数字文旅离不开高速稳定的网络支持，政府应加大网络设施投资，优化网络建设规划和设计，加强网络设施维护和管理，提升网络传输能力和服务质量，为数字文旅发展提供可靠的网络基础。二是提升数字化展示设施建设水平。数字化展示是数字文旅的重要组成部分，在加强数字文旅基础设施建设方面，政府相关部门应注重提升基础建设水平，通过引进先进的数字化展示设备和技术，建设具有特色和吸引力的数字化展示场所，加快推进 VR、增强现实（ AR）、5G、区块链等数字技术与文旅产业的融合[2]，为游客提供更为优质多样的数字化展示体验。三是加强数据安全和隐私保护。数字文旅涉及大量的数据信息和用户隐私，政府相关部门应逐步完善数据安全保护体系和隐私保护制度，加强数据管理和安全监控，提高数据安全和隐私保护水平，保护游客合法权益，为数字文旅可持续发展提供有力保障。

（二） 培育数字文旅产业人才队伍

数字文旅人才对于乡村旅游的发展和乡村振兴的推进至关重要。一是建设数字文旅人才培训基地。依托大中专院校，定期邀请行业专家、企业家等举办讲座和进行指导，提高学员的实践能力和创新意识，利用地方特色资源，打造数字文旅人才的孵化基地。二是推进数字文旅专业教育。在高校、中职、职业技术学校等教育机构中开设数字文旅专业，培养具备良好文化修养、职业素养和数字技术知识背景的复合型人才。学校还应加强与企业、行业协会的合作，加强实践教学和产学研合作。三是加强人才引进和培训。数字文旅人才是推动文旅产业数字化进程的重要支撑要素，要通过各种形式引进国内外优秀的数字文旅人才，如鼓励海外留学回家乡创业、人才交流计划等。同时，企业可以开展内部培训，提升员工的专业技能和实践能力。四是打造数字文旅人才评价机制。在人才选拔和评价方面，政府相关部门应根据数字文旅行业的特点建立一套科学、公正、有效的评价机制，采用综合评价、能力测试、实践项目等多种形式，鼓励优秀人才脱颖而出。

（三）加快文旅资源的数字化转换

随着城镇化的快速推进，农村人口不断向城镇迁移，伴随而来的便是人口大量外流和村庄大幅减少。而人口和村庄是乡村文化的重要载体，二者不断缩减必然造成乡村文化的式微态势，导致一些极具地域特色的戏曲、技艺、民俗后继无人，一些具有历史仪式感和情感归属感的宗祠、庙宇、集市等也消失不见。为了更好地保护乡村优秀传统文化，必须加快文旅资源的数字化转换。一是政府应通过数字化手段，将体现乡村文化的历史建筑、博物馆、文物古迹、文化遗产、 自然景观等，经过数字化技术处理和转换后形成数字化资料进行展示、共享、传播和利用，让人们能够通过互联网远程欣赏文物、参观博物馆等，同 时也为文化和旅游产业的发展提供更多机会和新的业态。二是借助数字文化产品的高传播性、低排他性等特征，依托“三微一端”等融媒体平台，通过数字化影像、音频、文字等多种形式展示在网络平台上，吸引更多参与者了解和体验乡村文旅资源。

（四）建立健全数字文旅产品体系

建立完善的数字文旅产品体系可以提升乡村数字文旅的消费规模，如注重产品创新、服务个性化、聚焦特色、打造数字化品牌等。一是创新数字文旅产品。多样化的产品可以吸引更多消费者，扩大消费规模。乡村数字文旅产品应该丰富多样，包括线上游戏、VR／AR体验、在线博物馆等，同时通过多种渠道进行推广和宣传，如社交媒体、旅游平台等。二是推广个性化的定制服务。数字文旅从业者应为消费者提供个性化的定制服务，如定制行程、私人讲解、专属主题等，满足消费者的特殊需求，增加他们的体验感，从而提高消费者的满意度和用户黏性。三是聚焦特色文化。乡村数字文旅应该聚焦与挖掘本土文化、历史、民俗等资源，打造独特的文化产品，吸引更多消费者。同时，政府相关部门应加大对本土文化的保护和传承，形成良好的文化氛围，提高消费者的文化认同和消费理念。四是打造数字化品牌。数字文旅的高质量发展离不开品牌塑造和传播[3]，要通过社交媒体等渠道扩大品牌知名度，提高消费者的信任度和忠诚度，从而增加消费规模。

参考文献：

[1]钱思雯，秦柳青.数字乡村建设赋能乡村治理现代化路径研究：以常熟市古里镇坞坵村为例[J].江南论坛，2022（12）：68-71.

[2]胡优玄.基于数字技术赋能的文旅产业融合发展路径[J].商业经济研究，2022（01）：182-184.

[3]张玉蓉，蔡雨坤.数字文旅产业高质量发展的契机、挑战与对策研究[J].出版广角，2022（07）：53-57.

基金项目：2022年度教育部高校思政课教师研究专项一般项目“人工智能赋能高校思想政治理论课高质量发展研究”，項目编号：22JDSZK062；2022年度河南省软科学研究计划项目“乡村振兴战略背景下河南省相对贫困治理的长效机制研究”，项目编号：222400410484。

作者简介：范玉鹏（1989-），男，河南新乡人，博士，讲师，研究方向：乡村振兴、思想政治教育；刘洺远（2001-），男，河南郑州人，研究方向：物联网工程、乡村振兴。

（责任编辑董国珍）