营销型农业企业供应链管控策略分析

辛 芳

（中国科学技术大学，安徽 合肥 230026）

农业企业是集物质资源、技术、资金、人力资源等多项生产要素于一体的基本单元，目前我国农业企业正处于技术水平滞后，数量少、规模小的初级发展阶段，营销意识薄弱、物质结构僵化且信息化程度较低， 严重制约了农业企业的发展。 亟须引进供应链管控理念，从单一实体的竞争过渡为整个产业链和运作体系的竞争，从而提升我国农业企业在国际市场上的竞争力。

1 营销型农业企业供应链管控的必要性与可行性

1.1 必要性分析

1.1.1 供应链管控是优化利益机制、建立伙伴关系的重要工具

在长期产业化实践过程中，农业企业与农户之间已经形成了较好的利益分配方式， 例如，利润分成、资金扶持、保护价收购以及合作生产等，但由于农资价格上涨、农产品价格波动、国际竞争加剧以及投机行为等，对已形成的利益分配方式带来诸多挑战。供应链管控有利于发挥上述分配方式的优势，改善利益分配方式的动态环境并降低不确定性。 作为供应链管控中的一大要素，关系管理能够解决不同经营理念、管理模式和组织文化企业之间的合作问题，从而推动农业企业农户、分销商、供应商、零售商和消费者建立伙伴关系[1]。

1.1.2 供应链管控是优化物流管理的重要手段

英国著名营销学和物流管理学教授马丁·克里斯托弗（Martin Christopher）在其著作《关系营销》中认为，“供应链管控实际上是物流管理的延伸，对供应链的管控也是推进物流管理的过程。”目前，农业产品物流管理仍是国民经济中的薄弱环节，对农业企业的发展造成了严重影响。因此，通过供应链管控改善农业物流管理已成为促进经济发展的重要条件。农业原料往往具有较高的生物性、季节性、易腐蚀性以及不稳定性，这种影响将持续至最终的消费者，这就决定了农业企业对物流技术和物流管理具有较高的依赖性。供应链管控能够将包装、存储、运输、装卸、加工、配送等诸多要素融合为一个有机整体，以物流系统的方式进行约束与管理，不仅能够优化物流管理流程， 还有利于在农业产业链中形成快速反应机制。

1.2 可行性分析

1.2.1 理论层面的可行性

供应链管控理论与农业产业理论有诸多相似性。 ⑴二者均以物流信、息流为中心构建网链结构，且企业供应链管控理论包含于农业产业理论之中。⑵两种理论均以一体化思想和协同思想为基础指导。⑶两种理论均重视企业化管理和运营。⑷两种理论均通过关联环节的密切合作达成共同利益的实现。 因此，在农业企业中开展供应链管控具有良好的理论基础。

1.2.2 政策层面的可行性

供应链管控的贯彻与执行需确定一个具有较强领导能力和凝聚力的龙头企业。但在具体实践过程中，往往出现龙头企业泛滥的现象。 各地方政府已从这一现象中吸取教训，在推动农业龙头企业建设政策层面， 围绕若干个农业主导产业，集中优势资源大力扶持具有良好发展潜力的农业企业作为龙头企业，且在龙头企业的选择上也更加公正和客观，不拘泥于传统标准，为供应链管控的贯彻与落实提供政策保证。

1.2.3 实践基础层面的可行性

目前，农业企业在基础建设、技术创新等方面呈现出良好的发展态势。 其中，北大农业集团成立了专门从事农业科技研究的研究院，伊利集团投资4.2 亿元创建绿色奶源基地，协助农户改良奶牛品种，强化饲养过程中的科技性。此外，如王朝集团、中牧实业、安徽金牛等农业企业也纷纷建设生产基地或开展对农户的帮扶项目[2]。 这不仅能够为企业带来良好的社会口碑，同时也实现了供应链各个环节的共同成长，为供应链管控理念的融入奠定实践基础。

1.2.4 科技应用层面的可行性

农业环节的不确定性，例如，可控性差、对自然环境依赖性强、时空变异大、规范化难度高等，是产业链集成管理中的最大障碍，通过现代技术降低这类不确定因素是供应链得以高效、稳定运行的关键所在。 例如，现代生物技术利用转基因手段培育出抗虫棉花、耐储藏西红柿、抗病害玉米、耐盐碱植物等。在高产、提效、节水等方面，现代农业技术的应用也大大降低了农作物对自然环境的依赖性。 此外，农业地理信息系统和管理决策系统等软件的应用，对于增强农业生产和运输环节的可控性、缩短反应速度都提供了有力的技术支持。

2 农业企业实施供应链管控的策略分析

2.1 确立与培养龙头企业

在市场营销中，农业龙头企业能够在开发农产品市场的同时开拓需求，对农户和其他农业企业具有引领作用。 同时，农业龙头企业能够通过需求的扩张加速农业技术的更新和进步，对于区域农业产业格局的形成起到带动作用。 因此，若想实现对供应链的管控，首先应确立和培养龙头企业，着重关注以下四方面能力的提升。

2.1.1 技术创新能力

技术的创新不仅事关企业自身，同时也影响到众多农户和供应链中的其他成员。只有不断进行科技创新，农业企业才有能力带动农户。 若想提高自身的技术创新能力，农业企业需与科研院校开展深入合作，或通过市场交换技术的方式建立合资企业， 以此在短时间内提升技术创新能力，为供应链的发展提供技术支持[3]。

2.1.2 市场开拓能力

在供应链背景下，龙头企业若想带动其它企业，起到领头羊的作用，就必须具备开拓市场的能力，快速建立营销网络，全面收集、加工以及处理各方面市场信息，为农业产品的研发与升级换代奠定基础。

2.1.3 资金融通能力

与非农业企业的投资模式不同，农业企业的投资不是针对某一个点的投资，而是一条线的投资。 例如， 畜类产品的加工企业需要将繁殖、饲养、防疫、饲料加工、肉类加工、皮革加工、运输以及包装等联系起来。 因此，农业企业的投资往往属于长线投资，且投资金额数量远超过非农业企业的投资数额。 因此，龙头企业应当强化自身与供应链各要素之间的合作关系，不断提升自身的资金融通能力。

2.1.4 联系农户的能力。

对于涉农企业来说， 农户是供应链的源头，与农户连接紧密是龙头企业区别于一般企业的显著特点。 为提升带动能农户的能力，龙头企业应做好以下三点：⑴通过协助和扶持农业专业合作社降低企业与农户的联系成本。⑵规范合同内容，建立风险基金，达成战略合作关系，完善利益机制， 从而协调好企业与农户之间的利益关系。⑶租赁土地时需持续坚持农户自愿、利益共享的原则。 为提升龙头企业带动能农户的能力，一方面需要龙头企业自身的努力和完善。另一方面也需要政府的政策支持，为龙头企业与农户之间建立紧密合作关系提供政策支持。

2.2 优化龙头企业与农户的合作机制

从长期实践来看，供应链模式利用利益将供应链各个环节中单位经营的得失控制在利益共同体中。 目前，龙头企业与农户合作机制中存在农户利益难以得到保障、企业与农户之间关系松散、龙头企业与农户一体化程度较低等问题。 因此， 必须先确立农户在农产品市场中的主体地位。 龙头企业与农户之间应建立平等合作关系，享有各自的合法权益，避免依靠市场垄断和行政手段与农户建立产业化组织。 其次，提升龙头企业与农户的利益趋同性。无论是龙头企业还是农户，都以实现自身利益最大化为行动目标，因此两者具有天然的利益冲突。为尽可能避免利益损失， 必须提升龙头企业与农户利益的趋同性，只有两者认识到整体利益得失与自身密切相关，供应链组织形式才被赋予真正的凝聚力。 鉴于此，龙头企业可通过承包合同、契约、参股等方式促使本企业与农户建立利益共享的经济体。 最后，大力培育连接农户与龙头企业的中介载体。 目前，农业产业化经营仍处于初级阶段，龙头企业规模较小，同时农户数量也相对较少，龙头企业与农户开展利益协调较为容易。但随着产业化经营不断发展，龙头企业规模不断扩大，加之农户数量增多， 甚至可能出现跨地域经营的情况，导致企业难以与农户进行直接对接[4]。 这就需要农业专业合作社承担企业与农户利益对接的中介角色，以法人主体的身份代表农户与龙头企业开展合作与对话，建立供应链战略合作关系（如图1 所示）， 以此克服企业在信息收集过程中出现的信息差和效率低下等问题。

图1 农业龙头企业与农户之间的供应链合作关系

此外，还需政府创建良好的外部环境。 地方政府应积极培育市场体系，为供应链的管控创建良好的外部环境。 一方面，加快建设农业信息体系、质量检测标准以及农业市场体系。另一方面，着重完善土地流转机制，鼓励对土地的使用权进行重组和流动，以此为龙头企业和农户之间建立健康、完善的合作机制提供制度保障。

2.3 与分销企业建立良好合作机制

在农业领域，分销企业指的是直接将农产品销售给最终消费者的企业，例如，菜市场、超市等， 龙头企业与分销企业建立完善的合作机，达成供应链合作关系， 能够促进双方利益的实现。对于龙头企业而言，能够通过分销企业获取最新的市场信息，以此为企业制定采购计划与生产计划提供方向，同时也减小了自身开拓市场的资金压力，可以将资金集中应用进产品研发、工艺改进等层面。对于分销企业而言，可以获得安全、稳定的农产品货源，降低自身订单成本，将资金集中运用在开拓市场、提升自身竞争力等方面。 为建立完善的合作机制，两者可以将提升自身供应链竞争力为目的开展合作， 坚持以顾客为导向，对营销理念进行创新与完善，将发展目标扩大至整个供应链，以此改善业务流程，建立企业之间良好的合作关系， 达成供应链企业间的合作机制。

2.4 促进物流管理一体化和信息化

物流是农业企业供应链管控的主要对象，农业企业物流管理的目的在于提升农业产品的市场反应速度，降低库存和交易成本，从而提升产品与服务质量，为企业创造更大的利润。 就供应链管控而言，农业企业物流管理是对产前、产中和产后三个阶段的科学管理，其中产前是指采购阶段的农业供应物流，产中阶段是指农业生产阶段的生产物流，产后是农业产品加工阶段的销售物流。 农业企业应从物流供应链管控、物流信息管理以及物流规划三个方面对农业企业供应链进行物流管控[5]。

2.4.1 物流供应链管控

物流供应链管控是指从供应链角度出发对农业物流开展一体化管理，也被称为物流供应链的一体化，强调对供应链全过程的整体管控与优化，而非对某一环节，如生产、仓储的优化。 其目标在于降低供应链的风险和不确定性，尽可能地降低物流成本，提升经营效益。例如，美国沃尔玛百货有限公司利用信息系统和供应网络向供应商提供销售数，以此为供应商的生产、采购以及库存管理提供数据指导。

2.4.2 物流信息化

物流的管控和发展与信息化进程密不可分，高质量的信息是促进物流高速、高效发展的必要条件。 因此，物流信息化是农业供应链信息系统建设的核心内容。例如，利用网络交易平台，买家可在平台上搜索关键词，寻找所需要的物品以及该物品的采购格式，便于买家寻找更为合适的供货商。

2.5 构建完善的电子商务体系

电子商务是搭建供应链技术框架的必要条件。 对于农业企业而言，电子商务是实现供应链中各企业信息共享、整合流程同时避免投资过大的现实选择。查尔斯·C·波利亚和迈克尔·J·鲍尔在其合著的《电子供应链管理》一书中认为“电子商务正在与供应链管控快速靠拢，并在此基础上形成电子供应链，即供应链高度信息化”。 因此，电子商务能够为供应链提供技术保证，而且供应链管控也为电子商务提供了一种新的管理模式。

农业企业的电子商务建设包括3 个层次：⑴认知与倾听消费者需求。满足消费者需求是农业企业经营管理的基本目标，农业企业首先应与消费者开展直接交流，从而获得一手信息，为改进和提升本企业产品提供可靠数据。⑵分析与响应消费者需求。为了使已获得的消费者信息在企业生产、研发与采购环节中发挥应有的作用，农业企业必须分析消费者的需求信息，依据分析结果改进企业内部信息流，从而提升企业对消费市场的响应速度。 ⑶满足与挖掘消费者需求。 经过前两个阶段的整合，农业企业的业务流程将会对原有管理方式和管理理念提出更高的要求，从而促使农业企业做出更加科学、 合理的经营决策，即将消费者置于企业经营与发展的中心，以满足和挖掘消费者需求， 提升消费者满意度为发展目标。 具体而言，营销型农业企业电子商务的建设包括两个方面，即基础系统和增值系统。

2.5.1 基础系统

电子商务并非仅仅是指建立企业网站或加入电子交易市场，而是深入农业企业的运营管理之中，改变着企业的运营管理方式。 这就需要企业改善自身业务流程，将本企业自身业务与供销商和消费者结合起来，发挥出电子商务的巨大优势。而农业企业的内部信息化建设则是开展电子商务的必要基础，其中包括网络基础设施、办公自动化系统以及企业资源计划三个方面。

（1）网络基础设施

网络基础设施是建立企业电子商务系统不可或缺的基础条件，建立企业内部局域网络（小型企业可建立局域网）或广域网（大中型农业企业可建立广域网）， 为开展电子商务运营和产品推广奠定基础。

（2）办公自动化系统

企业应在建立内部网络后，及时搭建企业办公自动化系统，从而实现信息的共享和高效的通讯与资料传递。

（3）企业资源计划

企业资源计划是将企业内部财务、 销售、采购、库存、成本、质量以及人力资源等相关职能结合在一起，实现企业对内部资源的动态控制和高效优化， 是实现农业企业电子商务最重要的基础。 从目前实际情况来看，大部分农业企业仅仅只搭建了前台的电子商务系统，并没有建设好后台的企业资源计划系统，这将导致农业企业的电子商务发展优势事倍功半，电子商务简洁、高效、低成本的优点也难以体现。

2.6 增值系统。

为实现电子商务的优势，还需建立增值系统以提升和扩大电子商务的发展水平和覆盖范围。主要包括客户关系系统、供应链管理系统以及产品研发管理系统。 其中，客户关系系统建立的目的在于为农业企业的电子商务模式建立一个自动化的管理体系。

综上所述，营销型农业企业实行供应链管控具有较强的必要性和较高的可行性，能够处理好“小农户”与“大市场”之间的矛盾，实现农业企业的发展和农户的增收创收，应积极确立与培养龙头企业、优化龙头企业与农户和分销企业的合作机制， 同时促进物流管理一体化和信息化发展、构建完善的电子商务体系，从而为我国营销型农业企业的发展指明道路。