乡村文旅新业态模式构建的影响因素分析

王燕 隋普海 殷晓彦 陈艳丽

摘 要：乡村文旅新业态既是新业态发展中的重要领域，又是乡村振兴战略落地乡村地区的重要抓手。乡村文旅新业态实质是文旅新业态通过文旅深度融合方式，助力乡村地区乡村振兴战略的落地，诸多因素组合影响着乡村文旅新业态的形成，文旅共生、文化主导、旅游主导等乡村文旅新业态模式已逐步形成并为乡村振兴赋能。本文选取乡村文旅新业态为研究对象，在分析新业态、文旅新业态、乡村文旅新业态概念的逻辑关系的基础上，按照“两大核心层—四大延伸层—五大环境层”的逻辑总结出影响乡村文旅新业态形成的因素群，以期为研究乡村文旅新业态的形成机制及发展模式的构建奠定基础。

关键词：乡村旅游；文旅融合；文旅新业态；模式构建；影响因素

本文索引：王燕，隋普海，殷晓彦，等.乡村文旅新业态模式构建的影响因素分析[J].中国商论，2023（10）：-032.

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（b）--04

2022年，党的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。文旅融合是文旅新业态形成的核心路径，文旅新业态又是新业态的重要领域。因此，文旅融合成为新业态的重要发展方向。2023年，中共中央、国务院发布的《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，培育乡村新产业新业态。乡村新业态，尤其是乡村文旅新业态逐步成为乡村振兴战略关注的重点领域。目前，在众多因素的相互作用下，乡村文旅新业态主要涵盖文旅共生型乡村文旅新业态、文化主导型乡村文旅新业态、旅游主导型乡村文旅新业态三种模式。

1 乡村文旅新业态概念产生的逻辑关系

乡村文旅新业态概念的产生是在新业态、文旅新业态的基础上，三大概念存在“上下位词相接，层层包含，层层锁定”的逻辑关系。

新业态概念源于业态概念，与业态概念的主要差别是“新”的解读。新业态是在市场需求变化和现代科学技术的双驱动下，形成了涵盖具体经营形式或经营业态的一种新的产业形态。

文旅新业态概念源于新业态概念，是新业态概念在文旅领域的基本认知，是在市场需求变化和现代科学技术发展双驱动下，文旅领域中涵盖具体经营形式或经营业态的一种新的产业形态。文旅新业态以文化产业和旅游产业为核心，相应涵盖其他相关的产业。

乡村文旅新业态遵循“新业态—文旅新业态—乡村文旅新业态”的基本逻辑，是进行“产业形态”“特定领域”“特定区域”的逐步过渡。新业态确定了基础，文旅新业态彰显了特定领域的问题，乡村文旅新业态彰显特定区域的特定领域问题。

2 乡村文旅新业态的概念

乡村文旅新业态在市场需求变化和现代科学技术发展的双驱动下，乡村地区的文旅领域涵盖具体经营形式或经营形态的一种新的产业形态。这一概念源于文旅新业态概念，是文旅新业态概念在特定区域的认知。乡村文旅新业态既是新业态发展中的重要领域，又是乡村振兴战略落地乡村地区的重要抓手。因此，乡村文旅新业态实质是文旅新业态通过文旅深度融合方式，助力乡村地区乡村振兴战略的落地。本文从以下三点理解乡村文旅新业态的内涵：

一是乡村文旅新业态与文旅新业态、新业态的最大区别在于聚焦特定区域。进一步讲，乡村文旅新业态重在探讨乡村地区文旅新业态的相关问题。

二是乡村文旅新业态依然是一种新的产业形态。进一步讲，乡村文旅新业态更加聚焦乡村地区的文化和旅游，延伸其他相关产业。同时，乡村地区文化和旅游依然存在两方面的基本形式：一方面，以文化为核心，相应引入旅游，更好地印证了“以文塑旅”；另一方面，以旅游为核心，相应引入文化，更好地印证了“以旅彰文”。

三是乡村文旅新业态依然是文化领域和旅游领域双核心，相应延伸其他相关领域。具体来讲，乡村地区文化领域和乡村地区旅游领域是乡村文旅新业态概念认知的两大核心领域，在此基础上，相应延伸其他相关领域，例如農业领域、健康领域等。

3 乡村文旅新业态的模式

乡村文旅新业态主要涵盖文旅共生型乡村文旅新业态、文化主导型乡村文旅新业态、旅游主导型乡村文旅新业态三种模式。

3.1 文旅共生型乡村文旅新业态

文旅共生型乡村文旅新业态是指在乡村文旅新业态形成机制过程中，文化产业的文化元素和旅游产业的旅游元素难分伯仲，遵循文化产业中文化元素和旅游产业中旅游元素的共生原则，经过“开始渗透—相互交叉—彼此重现”形成机制过程，最终形成文旅共生型乡村文旅新业态发展模式。日照的“石水乡野”、德州的“红枣红色”、烟台的“海洋牧场”均为该类型，属于种类最少的乡村文旅新业态。

3.2 文化主导型乡村文旅新业态

文化主导型乡村文旅新业态是指在乡村文旅新业态形成机制过程中，文化产业中文化元素优势高于旅游产业中旅游元素优势，遵循文化产业中文化元素为主导，旅游产业中旅游元素主动融入文化产业中文化元素的原则，经过“开始渗透—相互交叉—彼此重现”形成机制过程，最终形成文化主导型乡村文旅新业态。该类型以菏泽的“石头民宿”、临沂的“红色旅游”、聊城的“农业旅游”为代表。

3.3 旅游主导型乡村文旅新业态

旅游主导型乡村文旅新业态是指在乡村文旅新业态形成机制过程中，旅游产业中旅游元素优势高于文化产业中文化元素优势，遵循旅游产业中旅游元素为主导，文化产业中文化元素主动融入旅游产业中旅游元素的原则，经过“开始渗透—相互交叉—彼此重现”形成机制过程，最终形成旅游主导型乡村文旅新业态，尤以济宁的“生态文化”、滨州的“黄河古韵”等为代表。

4 乡村文旅新业态模式构建的影响因素

乡村文旅新业态模式构建过程中会受到诸多因素的影响。按照乡村文旅新业态形成的强弱联系，可以将乡村文旅新业态模式构建的影响因素分为三大层面，分别是涵盖文化产业和旅游产业的核心层，涵盖市场需求、产品类型、运营模式和科技进步的延伸层，涵盖国家政策、经济管制、社会变迁、文化嬗变和生态环境的环境层，如图1所示。

4.1 文化旅游两大产业是乡村文旅新业态形成的核心

核心层主要包括文化产业和旅游产业两大内容，是影响乡村文旅新业态关联性最强的影响因素，地处核心位置。

4.1.1 乡村文旅新业态的逻辑起点为产业层面

乡村文旅新业态形成的关键既不是宏观层面的经济活动体系层面，又不是微观层面企业的具体经营形式或经营形态层面，而是中观维度的产业层面。产业是新业态形成的基础，新业态是文旅新业态形成的基础，文旅新业态又是乡村文旅新业态形成的基础。因此，乡村文旅新业态的最终形成存在“产业—新业态—文旅新业态—乡村文旅新业态”的链式传导机制。乡村文旅新业态形成的溯源产业是文化产业和旅游产业，即文化产业和旅游产业伴随着渗透、交叉和重现的过程，逐渐形成乡村文旅新业态。

4.1.2 乡村文旅新业态是文化产业和旅游产业融合的结果

乡村文旅新业态的形成实质伴随着文化产业和旅游产业融合过程中的三大阶段：第一阶段是文化产业和旅游产业相互渗透的阶段。该阶段文化产业和旅游产业在以自身为核心地位的同时，开始熟悉、借鉴和思考对方是否可以为自己所用，此时是乡村文旅新业态形成的开始。第二阶段是文化产业和旅游产业相互交叉的阶段。该阶段文化产业和旅游产业依然是以自身为核心地位，开始尝试更深层次的借鉴，企图形成新的业态形式，此时是乡村文旅新业态形成的中间阶段。第三阶段是文化产业和旅游产业重现边界的阶段。该阶段文化产业和旅游产业在前期渗透和交叉过程中，逐渐形成系列新业态，使得以往文化产业和旅游产业发生变化，开始出现新的文旅新业态边界，甚至导致文化产业和旅游产业之间的边界消失，此时乡村文旅新业态真正到达高级阶段，为下一步乡村文旅新业态与其他产业进行渗透、交叉和重现奠定良好的基础，旨在形成更高级别的乡村文旅新业态。

4.1.3 乡村文旅新业态存在文化产业和旅游产业的差异性特征

乡村文旅新业态的文化产业和旅游产业差异性特征主要是指文化产业和旅游产业在形成后的文旅新业态中所处地位不同。这种差异性特征主要表现为三点：一是乡村文旅新业态中文化产业占主导，旅游产业占辅助。此种模式下的乡村文旅新业态实际上文化元素所占比重更多，旅游元素所占比重相对较少。二是旅游产业占主导，文化产业占辅助。此种模式下的乡村文旅新业态实际上旅游元素所占比重更多，文化元素所占比重相对较少。三是旅游产业和文化产业地位不分伯仲。此种模式下乡村文旅新业态的形成是旅游产业和文化产业相互作用的结果，地位相当。

4.2 延伸层四大因素支撑乡村文旅新业态的形成

延伸层影响因素在乡村文旅新业态中占据桥梁位置，连接乡村文旅新业态影响因素的内核层和环境层，起到承上启下的作用。同时，延伸层影响因素主要包括市场需求、产品类型、运营模式和科技进步四大内容。

4.2.1 市场需求在乡村文旅新业态形成过程中起导向作用

随着时代的不断发展和社会经济水平的提升，消费者对文旅领域的消费需求逐渐由大众化、快节奏和观光性走向个性化、慢生活和体验性，市场需求的不断变化促使文旅领域不断变化，最终引导乡村文旅新业态的形成。市场需求的导向作用实质是市场需求传导给内核层的过程，市场需求的种种变化会逐步传导给内核层，内核层所涉文化产业和旅游产业在不断渗透、交叉和重现的过程中，最终形成文化元素和旅游元素所占比重不同的乡村文旅新业态。

4.2.2 科技进步在乡村文旅新业态形成过程中起支撑作用

虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、人工智能、大数据、云计算、物联网、元宇宙等现代科学技术不断涌现，触发了新一轮产业革命。现代科学技术的不断发展，为乡村文旅新业态的形成提供了重要支撑。科技进步的支撑作用实质是科技进步传导给内核层的过程，现代科学技术不断发展改变着人们日常的生活方式，引发了新的消费需求。同时，乡村文旅新业态具有体现科技进步元素的可能，科技元素附着在乡村文旅新业态中，成为一种不可或缺的元素。

4.2.3 运营模式是乡村文旅新业态形成过程中的重要手段

市场需求和科技进步在乡村文旅新业态形成过程中扮演着触发的角色，运营模式是乡村文旅新业态真正落地的开始，它将形成乡村文旅新业态的想法转化为现实。运营模式在乡村文旅新业态形成过程中涵盖采购、生产、策划和销售等重要环节。“采购”实质是考虑内核层所涉文化产业和旅游产业哪些元素可以助力形成乡村文旅新业态；“生产”实质是考虑内核层所涉文化产业和旅游产业中适宜性元素如何进行优化组合才能最终形成乡村文旅新业态；“策划”实质重点考虑的是关于乡村文旅新业态营销策划的问题，即如何以更好的方式将乡村文旅新业态传递给文旅领域的消费者；“销售”实质是形成的乡村文旅新业态应回应哪些文旅领域的消费者。运营模式所涉采购、生产、策划和销售等环节主动融入内核层所涉文化产业和旅游产业，助力乡村文旅新业态由“概念层”转化为“现实层”。

4.2.4 产品类型是乡村文旅新业态形成过程中的最終结果

产品类型是乡村文旅新业态真正形成的标志。乡村文旅新业态在经过内核层所涉文化产业和旅游产业不断渗透、交叉和重现过程中，最终会形成乡村文旅新业态，继而形成系列乡村文旅新业态产品类型。乡村文旅新业态在市场需求导向下、科技进步支撑下、运营模式作用下，最终输出不同的乡村文旅新业态产品类型。其中，乡村文旅新业态产品类型可能呈现三大系列，分别是以文化元素为主导的乡村文旅新业态产品类型、以旅游元素为主导的乡村文旅新业态产品类型、以文化元素和旅游元素均衡混合而成的乡村文旅新业态产品类型。

综上所述，外延层在内核层的支撑下，不断助力乡村文旅新业态的形成。其中，无论是市场需求、科技进步，还是运营模式、产品类型，都离不开乡村这一特定区域。因此，在外延层助力过程中，乡村地区的企业、村委会、合作社、社区、农户等不同利益相关者或基层组织单位都发挥着不同的作用。例如，外延层助力过程更多以企业为主导，村委会和社区为监督，合作社为载体，农户为参与者。因此，乡村文旅新业态要想实现健康可持续的发展，就要遵从市场一般规律、遵从乡村特殊事实、尊重农户重要价值。

4.3 五大环境在乡村文旅新业态形成中扮演着重要角色

环境层影响因素与乡村文旅新业态关联性最弱，但实质为重要的宏观背景因素，对乡村文旅新业态影响因素的内核层和环境层起到重要的指导作用。环境层影响因素主要包括国家政策、经济管制、社会变迁、文化嬗变和生态环境五大内容。

4.3.1 国家政策是乡村文旅新业态形成的指挥棒

乡村振兴战略使国家发展重心聚焦乡村地区。2017年，习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略之后，乡村振兴战略便常态化出现在国家政策中。2018年，文化和旅游部的成立使得文旅融合在国家政策层面得到认可，文旅新业态形成有了国家层面的指导。2020年，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，使得新业态在国家政策层面受到关注。乡村文旅新业态形成所涉及“乡村”“文旅”“新业态”三个关键词都是目前甚至未来很长一段时间国家政策关注的重点。由此，国家政策在乡村文旅新业态形成过程中逐步构建三大指挥棒。

4.3.2 经济管制是乡村文旅新业态形成的润滑剂

乡村文旅新业态形成过程中会受到经济环境，尤其是经济管制的影响。经济管制松动意味着市场经济对乡村文旅新业态的关注热度，在此基础上，可以相应吸引投资者关注乡村文旅新业态，将资本投入乡村文旅新业态中，助力乡村文旅新业态的发展。经济管制松动同样会刺激乡村文旅新业态的消费。乡村文旅新业态集聚国家政策层面的乡村振兴战略、文旅融合和新业态三大关注热点，会相应引致投资者对文旅新业态的投资热度。因此，经济管制松动，尤其是投资和消费，较好地助力乡村文旅新业态发展，成为乡村文旅新业态形成过程中的双驱润滑剂。

4.3.3 社会变迁是乡村文旅新业态形成的时光镜

社会变迁是整个社会发展过程中的重要印证，不同的社会变迁发展过程中，乡村地区尤其是乡村地区文旅领域呈现出不同的状态，使得社会变迁的印记成为乡村文旅新业态的构成元素。依托以往文化产业和旅游产业基础，提取文化元素和旅游元素，将社会变迁元素融入其中，使得乡村文旅新业态更具回忆性。社会变迁亦可以满足文旅新业态所涉消费者的回忆需求。当下，文旅领域的消费者，尤其是文旅新业态领域的消费者在消费过程中具有一定程度的怀旧情结。社会变迁犹如时光镜一般，可以将不同社会阶段的元素融入乡村文旅新业态过程中，最终促使乡村文旅新业态具有浓郁的社会标识，形成一定的落地性。

4.3.4 文化嬗变是乡村文旅新业态形成的潮流线

文化和社会融为一体，不可分割。在不同社会发展阶段会形成相应的标识性文化，这些标识性文化代表着当时的文化潮流。文化嬗变贯穿整个社会发展过程中，在依托以往文化产业和旅游产业的基础上，提取文化元素和旅游元素，将文化嬗变元素融入其中，使得乡村文旅新业态更具时尚性。文化嬗变还可以满足文旅新业态所涉消费者追求时尚的需求。当下，文旅领域的消费者，尤其是文旅新业态领域的消费者在消费过程中具有一定程度的时尚情怀。因此，文化嬗变可以将不同社会阶段的文化元素融入乡村文旅新业态过程中，最终促使乡村文旅新业态具有前瞻的时尚潮流，形成一定的落地性。

4.3.5 生态环境是乡村文旅新业态形成的本底色

生态环境是乡村文旅新业态形成过程中的外显元素。生态环境虽然不能像国家政策、经济管制、社会变迁和文化嬗变一样对乡村文旅新业态的形成具有明显的影响，但是生态环境是营造乡村地区良好自然环境不可或缺的元素。通常生态环境无需以元素的形式融入乡村文旅新业态中，但是它会成为文旅领域所涉乡村文旅新业态消费者关注的要义。生态环境在乡村文旅新业态形成过程中具有一定程度的脆弱性。在乡村文旅新业态不断发展过程中一旦遭到破坏，就会陷入恢复周期较长或难以恢复的状态，这将会对乡村文旅新业态发展形成持續性的负面影响。因此，生态环境在乡村文旅新业态形成过程中扮演着“看似不重要，实则很重要”的角色。

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