文旅融合视角下乡村旅游品牌形象建构研究

李静

摘  要：在乡村振兴战略实施的背景下，乡村旅游品牌的建构是扩展乡村产业发展格局的有力举措，但目前乡村旅游品牌形象建构在品牌创设、品牌设计和品牌宣传方面，都存在一定的弱势。文旅结合是当下促进乡村旅游产业发展的重要方向，文章基于文旅融合的视角，建议乡村旅游品牌在充分认知自身文化优势的基础上确认品牌特色；品牌设计方面需要优化文化创作方法来提升品牌的识别性；在品牌宣传方面更要注重从文化的角度入手，提升品牌宣传的针对性，这样才有可能有效建构文旅融合视野下的乡村旅游品牌，为乡村经济的持续稳定发展作出突出

贡献。

关键词：文旅融合；乡村旅游；旅游品牌；品牌形象建构

中图分类号：J524；F327；F592.7 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2023）06-00-03

随着社会经济的持续发展，传统产业之间固有的屏障逐渐消减。一些产业为了谋求更长远的发展，开始与其他产业相融合，文化与旅游就是产业融合的一种常见形式。二者的结合除了能够让原有的产业重新焕发生命力外，文化所独有的人文属性也令文化与旅游的融合迸发出了更深远的影响力。在一些乡村地区中，乡村经济的发展水平已经相对固化，乡村地区想要持续长远的发展，仍然需要不断刺激经济。但乡村区域单独发展旅游产业时，经常因客观条件的限制，而缺少有力竞争力。对此，一些专家学者提出，乡村旅游产业可以与乡村文化产业相结合，开发出文旅融合的全新模态，以此来突出乡村在传统文化、传统民族文化方面的独特性，打造出乡村旅游品牌，从而实现两个传统产业的互惠互利、长远发展。理论上，文旅产业的融合作为新型文化旅游产品，具有较强的行业发展爆发力，但实际上乡村文旅融合品牌的发展受到品牌形象建构的直接影响，如果乡村未能找准自身在文化和旅游方面的独特优势，所建构的品牌形象与优势不符或无法发挥出优势的潜在价值，就无法实现经济创收。对此，乡村地区旅游品牌的建构，需要在文旅结合的视角下，认真梳理品牌形象建构的逻辑，厘清应当怎样建构，以及后期使用怎样的宣传方式，才能更稳定地建构乡村旅游品牌形象，并将形象有效推广［1］。

一、乡村旅游品牌形象构建的概念

品牌最开始是为了帮助人们区分商标所创造出来的一种符号。随着商业行为的不断发展，品牌逐渐成了能够传播产品内在价值的一种符号。在当下的社会发展过程中，品牌融于每一个产业，几乎每个人在日常生活中都能够接触到不同性质的品牌。国际上一些知名度较高的品牌，其价值甚至超过上亿美元，是企业影响力的直接体现。而品牌形象指的是人们在接触到品牌时对该品牌所产生的印象，不是品牌内容的直接体现，更像是产品所具有的核心价值观念，也就是该品牌在宣传过程中最想要呈现给他人的价值理念。并且，由于品牌是产品价值的集中，故而品牌更适应于产品宣传工作。许多公司为了谋求长远稳定的发展，在同类型产品中提升自身的竞争力，就会专门优化自身的品牌印象，让顾客第一时间对自家产品产生积极印象，从而增加自身产品所占据的市场份额。而乡村旅游品牌指的是在乡村旅游基础上，整合了乡村和旅游的核心价值所建立的品牌形象内容，可以是自然景观的描述，也可以是文化体验的描述，更可以将文创产品作为品牌形象。但其内容一定离不开乡村和旅游这两个关键词，因此乡村旅游品牌形象的建构，需要突出乡村在地域方面的特殊性，也要强调乡村所能提供的旅游特色、资源、服务，从而构成自身的品牌形象特色和竞争优势［2］。

二、文旅融合视野下乡村旅游品牌建设的方向

（一）基于乡村文化特色，提升品牌特殊性

结合文旅融合的概念来看，文旅融合明显可以为乡村旅游品牌的建设赋予更多的“价值”。但具体文旅融合要对乡村旅游品牌的建构做出怎样的调整，仍然需要对具体的方向进行研究。首先，文旅融合需要赋予乡村旅游品牌建设更强的文化价值，以此来提升乡村旅游品牌在乡村领域内的特殊性。当地文化产业与旅游产业相结合时，文化产业会基于地方性的民族以及历史风俗文化，对当地的差异性文化进行提取，并找到最具有品牌识别度的内容，将其归为品牌的核心内容。这种情况下，乡村旅游品牌将会具有明确的独创性和地方性特点，且能够包含产品本身的隐性价值。这是乡村旅游品牌最特别的表达方式，也能够让对民俗文化或差异性文化有兴趣的游客，精准识别到该乡村旅游品牌，这是带来经济创收的重要条件之一。因此，文旅融合视野下，乡村旅游品牌建设的首要方向，就是基于乡村文化特色去提升品牌的特殊性［3］。

（二）大力开发文创产品，强化品牌竞争力

考虑到乡村旅游品牌建设的根本目标是实现经济创收，那么文旅融合视野下的乡村旅游品牌建设也可以将开发文创产品作为主要的建设方向。文创产品指的是文化所衍生出的商品，属于實体商品类型，具有一定的纪念意义，更是旅游业所提供的核心商品之一。更重要的是文创产品可以成为旅游当地和游客之间的精神关联纽带，使游客在离开旅游当地后，也可以通过文创产品回忆旅游景点的种种优点，从而有一定概率成为景点的回头客。而文创产品也可以在一定程度上成为乡村旅游品牌的竞争力，也就是说只要乡村方面能够提供有文化价值符号意义，并且在视觉、听觉和精神文化需求方面有突出优势的文创产品，就可以凭借产品将自身品牌与其他同行业品牌区分开来，引导民众通过品牌认知地方，或自主成为地方旅游资源的宣传者，进而形成更高阶的品牌竞争力。

三、乡村旅游品牌形象建构的现有不足

（一）乡村形象未能独立突出，区域内形象趋同性明显

乡村旅游品牌形象建构的关键就是要突出地方性特色。但实际调查发现，许多区域内的旅游品牌形象建构虽然突出了“乡村”这一特性，却并未将本地的特色与相邻地区特色区分开来，甚至在文化元素凝练方面存在明显的趋同性。在一些乡村旅游品牌形象初期建构的地区，品牌建设相关负责人甚至会对其他相邻地区的成功案例进行抄袭，使地方性旅游品牌的建设明显缺少个性化优势，对旅游品牌宣传语的设计也普遍质量较低。如所使用的词语过于通俗，无法突出地方特色等。但实际上，当地在文化和旅游等元素上具有明确的特殊性，那么当地相关负责人无法合理应用文化和旅游业的资源时，就自然无法建立起具有独特性竞争优势的乡村旅游文化品牌，进而导致自身的旅游文化不具有吸引力，无法招揽到客源，更无法提升经济收益。

（二）乡村品牌形象设计性差，观赏度较低无法吸引游客

除品牌的内核外，品牌的外在表现，也是影响品牌竞争力和识别性的主要因素之一。一般而言，设计者会使用通俗简洁的视觉符号来塑造一个品牌，但实际上品牌符号并不需要完全以简约通俗为主。相反，品牌形象的外在表现是否有价值，取决于视觉上的信息性是否足够，以及能否给人带来视觉上的愉悦感。而简约只是构成愉悦感的其中一个因素。对于乡村旅游品牌形象来说，简约风格并不是唯一达成品牌竞争和品牌宣传的最终目的，乡村旅游品牌可以复杂、可以色彩性强，但最重要的是一定要具有设计感和视觉上的协调性，给人以明确的视觉愉悦性。但调查发现，在绝大多数乡村旅游地区内所涉及的品牌形象，都并不能给人以和谐的视觉观感。绝大多数的品牌形象杂乱，并且与相应地区的村落文化割裂，使品牌形象的记忆点不强，且不和谐的视觉观感会进一步降低游客选择该景点的可能性。

（三）品牌传播缺少逻辑性，无法吸引到定向流量

品牌的传播也是影响品牌感染力的重要因素。一些乡村地区的旅游资源虽然丰富，且具有一定的游客基础，但这类地区却很难吸引到较多的新游客。绝大多数的新游客都是通过老游客口口相传，才意识到该地区的旅游文化十分丰富。产生这一现象的根本原因是乡村旅游品牌的传播计划较为杂乱，传播流程缺少逻辑性，从而无法吸引到定向流量。具体来看，是因为在同一地区内可能同时存在多个旅游项目，但这些项目却并未形成合力对当地的旅游文化品牌加以传播，而是完全以竞争关系各自推广，这在一定程度上令游客产生了印象混乱的状况，使多个旅游品牌的宣传形成了矛盾关系，并开始以对立的方式设计宣传企划。这无疑直接削减了当地的潜在客户流量，并不利于该地旅游文化品牌的建构和长期发展。

四、文旅融合视角下乡村旅游品牌形象建构策略

（一）充分调研基础上确认品牌特色并加以包装

文旅融合模式下，文化需要与乡村旅游产业充分结合，并精准识别出当地在文化和旅游资源方面的独特优势，如此才能为乡村旅游品牌形象的建构找出合理的、必然的核心价值要点。那么建议相关工作人员，首先，要对建设地区内的民族文化、民俗文化、地理面貌展开充分的分析。该调研属于基础性研究，目标有两点，一个是挖掘出乡村当地的文化潜能和旅游潜能，另一个是以维护生态环境安全为前提，约束乡村旅游品牌形象建设的范围，以避免建设行为危害生态环境。对民族文化的分析，要深入当地进行挖掘，了解当地时代变迁的故事，在县志等真实历史资料中，找到当地独特的历史文化遗迹、名人精神与名人故居。在其中提炼出品牌民族形象的要点。对民俗文化的挖掘，要从乡土地缘因素入手，从农耕文明开始挖掘，厘清当地人民所遵从的精神内核，并挖掘出当地在服饰、生活习惯和生活环境当中的视觉性和文化性因素。对地理面貌的分析，要从实用性的角度考量。即当地的地理环境是否存在交通优势，环境是否安静、气候是否宜人、是否有独特的自然景观。要挖掘其中具有不可复制性的内容，作为品牌形象建构的首选。而后，需要将民族、民俗和地理方面存在的特色整合到一起，以“民俗—民族—地理”为逻辑，塑造品牌形象的雏形。例如，陕北当地塑造的红色旅游文化经典，就以“回看秦汉遗址、感受黄土文明、品味绿色生态”为品牌包装，打造了十分经典的旅游品牌形象。其次，相关人员要对当地的竞品品牌进行分析，尽可能避开竞品的品牌形象要点，积极突出自身的形象特性和文化内涵，关键就在于要建立自身的核心理念，且品牌形象要与品牌的个性，也就是所提供的服务，呈现的景观状态相吻合［4］。

（二）优化并统一创作手法以降低品牌识别难度

在确认好品牌形象基本面貌和精神内核后，应对品牌的外部呈现展开全面性的优化设计。考虑到品牌形象是对品牌文化的高度概括，品牌形象的设计务必要注重视觉协调性，塑造视觉愉悦感，并且尽可能将品牌内核融入外在形象当中，以此来提升品牌形象的可识别性。首先，就需要考虑色彩构成的问题。色彩是人们在视觉上最先感知的元素，景观设计中合理的色彩运用，可有效增强品牌识别性。例如，以历史文化为卖点的乡村地区，应该对村落中陈列景观和建筑格局周边环境的颜色和谐处理，使之呈现更具古色古香风味的色彩形态。其次，需要对品牌标志进行设计。品牌标志需要结合文化和地理方面的特性进行处理，对于同时具有山水、乡村农田等特征的乡村地区，可以将以上元素融入同一个品牌形象当中，塑造出独特的自然与文化合二为一的符号意境。该意境也可以承载品牌所要宣传的信息，引起游客的联想，继而产生前往旅游的意愿。最后，需要设计出品牌的口号，具体可以是一句话，但务必要简短，且能够突出乡村旅游特性。例如“中国地理缩影，华夏文明故乡”“一样的巴蜀风光，异样的南充风采”等。口号的目的是加深游客对于本地旅游品牌的印象，进一步展现品牌的定位和魅力，这也能够让对该地民俗文化更感兴趣的“目标游客”精准识别到这一品牌，有利于降低品牌的识别难度。总的来说，在品牌形象设计方面，重点就是要统一创作手法，也就是尽可能突出品牌内核这一重点。尽可能减少游客感知到品牌形象时，可能对感知过程造成干扰的诸多元素。

（三）使用多元多层次传播模式助推品牌发展

在确认好品牌内核和品牌外在形象后，就应深入研究品牌形象宣传推广的路径。品牌的推广可以看作是形象建构的最后一环，是将品牌形象推入市场，迎接市场检验的必要举措。只有经过市场考验，能够根植于市场的品牌形象，才真正具有价值。但传播推广的方式方法，会影响乡村旅游品牌形象建构的质量。对此，建议使用多元化的传播方式，用更现代化、覆盖范围更广的方式对乡村旅游品牌宣传进行创新。一是要使用融媒体技术，在微信、微博以及各个短视频平台内宣传品牌。二是宣传的内容除了要包含最基本的品牌形象和品牌内核、地方文化、地理优势外，还可以基于品牌进行文化创作，在品牌的基础上制作短剧，开拓短视频剧作市场来吸引更多的潜在性旅游客户。此外还要在旅游当地举办各种民俗观览、历史文化观览和乡村文化节，用各种饱含了民俗意味的元素吸引更多喜欢民俗民族文化的游客。还应当制作相关活动的图文、微视频信息，邀请前来参与观览和文化节的游客转发动态，进一步帮助乡村地区宣传推广旅游品牌。三是可以求助当地政府，在传统的电视媒体、纸质媒体和官方新媒体中对地方文化进行宣传。并将地方的政治文化与乡村旅游品牌相结合，通过政治渠道扩展，助益品牌资讯传达到更多渠道。村民和在外务工人员也要积极对本地的文化旅游品牌进行宣传，还可以基于本地旅游文化自主创作作品，从而以唤醒农民主角意识的方法，持续丰满乡村旅游品牌形象，既满足游客的娱乐观赏需求，也能够用多元的品牌形象尽可能吸引更多的游客前来旅游［5］。

五、结语

综上所述，文旅融合的确是乡村旅游产业发展的必要方向，但文旅融合的重点是将文化和旅游彻底融合在一起。文化应该赋予旅游人文色彩，而旅游产业的优化则需要为文化的宣传提供承载。乡村文旅融合旅游品牌形象的建构，应该重视对核心理念的提取和宣传创作形式，更要尽可能的丰富，且品牌的内容内核必须具有明确突出的独特文化属性，这样才能令乡村旅游文化品牌的建构有内核可依。品牌视觉形象的设计有可供参考的设计方向，品牌的推广能在内容的加持下更有力度和效果。

参考文献：

［1］徐晨，张蕊，张柯妮．文旅融合视角下乡村文化旅游品牌建设的思考——以丽水市景南乡为例［J］．旅游纵览，2022（23）：103-106．

［2］陳慧．农旅融合背景下郑州市乡村旅游目的地品牌提升研究［J］．三门峡职业技术学院学报，2022，21（3）：128-135．

［3］刘志青．文旅融合视角下葫芦套村乡村旅游品牌建设研究［D］．武汉轻工大学硕士学位论文，2022．

［4］叶青云．文旅融合视角下提升铅山县乡村旅游品牌的实践路径研究［D］．江西财经大学硕士学位论文，2022．

［5］孙丛丛．山东临沂百泉峪村综合性文化服务中心：文旅融合带动山乡蝶变［N］．中国文化报，2022-05-17（4）．

（责任编辑：董维）