“互联网+”视域下体育产业融合模式研究

喻 林 叶 明

摘 要：“互联网+”赋予体育产业新的内涵和外延，新型业态层出不穷，体育产业与指向产业具有相似的价值取向，具备融合条件。本文提出“体育产业+ 互联网+ 指向产业”融合模式，形成与制造业、场馆、传媒的融合；衍生出智能体育用品、智慧化体育场馆、体育主题商业地产、体育赛事IP、体娱IP、电子竞技等产品；形成O2O、B2B、B2C、“Wifi+App+ 体育场馆”等收入运营模式；优化融合产业结构，供给侧精准、高效，整合运营模式，形成“闭环链”，培养专门人才，实现产业全链条的人才职业化。

关键词：“互联网+”；体育产业；O2O ；B2B ；B2C ；模式

随着国家政策的颁布与实施，体育产业被提升到国家战略发展层面，成为一块被做大的“蛋糕”。新型概念“互联网+”具有重大的战略意义。体育行业发展的深入，体育产业的内涵和外延不断拓展和丰富，新型业态层出不穷，体育产业愈加呈现出多面性、混合性和包容性的特点。体育产业与其他产业有着较强的关联性，并非一个独立的产业。面对这样的大环境，体育产业与谁融合、怎样融合、衍生产品是什么等问题值得研究。

1 “ 体育产业+ 互联网+ 指向产业”融合模式内涵

“互联网 +”是指充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。“体育产业+ 互联网+ 指向产业”是指对传统体育产业的整个市场运用互联网的思维方式，借助“互联网+、大数据、PPP、O2O、B2B、B2C”等科技运营手段，重新审视和思考，构建一个以互联网为平台的体育产业生态链。“体育产业+ 互联网+ 指向产业”中的“+”并非单纯的加法，而是通过互联网平台连接用户群体，把分散的市场资源通过互联网整合起来，吸引资金，利用科技运营手段，撬动体育产业融合生态链。“体育产业+ 互联网+ 指向产业”融合模式以体育本身为核心，围绕“互联网+”平台体现融合产业的价值，回归以人为本，形成一种健康的消费、运营生活方式。

2 “ 体育产业+互联网+指向产业”融合模式

2.1“体育产业+ 互联网+ 制造业”

“体育产业+ 互联网+ 制造业”= 智能体育用品。传统体育用品已无法满足大众对体育参与及消费的需求；智能体育用品具备多元化、个性化和精准化服务，增大了企业与客户的黏性，使客户进行了体验性消费。智能体育用品最为显著的特征是智能化，将科技元素植入体育用品中，通过“互联网+”使客户能够及时、准确地获取相关数据、资讯，并通过数据挖掘为客户提供运动健身、监控分析、社交等服务。

当“互联网+”开始席卷体育产业时，各大体育巨头都直接或间接地布局智能体育用品，如万达体育、阿里体育、暴风体育、乐视体育、腾讯体育、PPTV 体育等。目前智能体育用品在市场上的表现形式主要有可穿戴设备应用产品、赛事回放、运动康复仪器、VR 技术产品等。如Nike 公司专业打造的2016 年欧洲杯Aero Swift 高科技球员版球衣，同时为热爱跑步的人群设计的具有GPS定位功能的运动腕带Fuel band 及其升级版Fuel bandSE。智能体育用品通过智能化设备收集用户的常规性运动信息，差异人群精确指标体系有待建立。赛事回放主要用于职业竞赛，“鹰眼”“门线技术”最受青睐。传统运动康复与健康专业主要针对专业运动员来展开，随着群众体育的快速发展，与之伴随的运动损伤以及运动过程中的营养搭配、自我保护等成为广大群体的需求。德国Thera-trainer 智能康复训练器针对不同人群的不同康复部位，进行人性化设置，开发出多种型号的产品。智能产品应将人群细分，并围绕细分人群及部分特殊人群，提供有针对性的康复治疗。VR 技术产品的核心价值在于注重用户的参与感和体验感，摆脱时间、空间的限制和约束，其无限扩展的内容及多样连接方式，让虚拟运动“触手可及”。

2.2“体育产业+ 互联网+ 场馆”

“体育产业+ 互联网+ 场馆”= 智慧化体育场馆，是指借助“互联网 +”平台对接场馆和用户，整合分散的体育场馆、用户资源，在运营、管理、服务等方面形成体育场馆生态链。通过“体育场馆+ 互联网”提升工作效率，改善工作质量，增加业务范围；通过“互联网+ 体育场馆”提供个性化在线服务，获得更多资讯，满足不同需求，积累数据。以“体育场馆+ 互联网”形成数字化为基础，“互联网+”网络化为条件，“互联网+ 体育场馆”智能化为核心，共同打造智慧化体育场馆。

“Wifi+App+ 体育场馆”= 收入，由Wifi 和App 架起的通道，不仅仅是“信息”的渠道，更是“交易”的渠道。虎扑体育落地了国内首个以Wifi 为切入口，“互联网+ 体育”为模式，高科技设备为硬件，注重球迷体验的智慧运动场。“Wifi+App+ 体育场馆”模式可应用到足球、羽毛球、篮球、网球等场馆，实现体育场馆智能升级的同时，为广大运动者提供参与、体验、展示自我的平台。相对于“Wifi+App+ 体育场馆”模式，O2O 模式更注重中小型体育场馆。O2O 模式直接对接供给者和运动者，省去“中介”环节；供给者有效整合场馆、人力、平台资源，运动者通过线上筛选服务、线下比较和体验后，合理进行消费。创新可携带式智能体育用品，制定个性化服务，建立健康管理与咨询数据库提供有效供给，并拓展到竞赛、健身、户外、培训、社交等。串联体育场馆+ 互联网（体育用品商+ 网络运营商+ 视频内容服务商+ 公共无线运营商）+ 运动者线下体验馆，形成O2O 生态闭环模式。

“体育产业+ 互联网+ 地产”= 体育主题商业地产。体育主题商业地产是指在特定的地域空间内，以体育资源为核心，将体育元素引入商业地产总体规划与开发之中，使体育地产与商业地产在资源和市场等要素方面有机整合，创造价值最大化，满足消费者体育消费需求，同时带动区域房地产经济发展。体育主题商业地产表现为体育—商务型模式、体育—休閑型模式及中央体育区（CSD）模式。三种模式不同程度地拓展了自身业务，增加了企业盈利点，带动了区域经济发展，促进地产项目增值，加速“去库存”。基于体育场馆的体育主题商业地产将在其领域成为新的竞争者，有望挑战传统地产既有业态（如迪士尼、万达城等）。

2.3“体育赛事+ 互联网+ 传媒”

“体育赛事+ 互联网+ 传媒”= 体育赛事IP，是指以体育赛事为核心的知识产权，利用互联网思维、科学技术，借助互联网平台进行传播。体育赛事IP 是体育产业中最核心的资源，主要体现在：变现方式多元化，可形成转播、赞助、门票等各种形式的体育消费；用户黏性大，体育爱好者易成为特定球队或球员的粉丝，粉丝效应大；付费比例高，粉丝基于对赛事本身、球员的热爱，主动付费意识相对较高；赛事本身观赏价值高，独特的赛事文化挖掘空间大；国内顶级赛事资源稀缺，种类有限，培育周期相对较长，自主研发资源认知度低。国家政策放宽使得网络媒体和赛事运营公司加入版权争夺，B2B 模式火热。过去的IP 市场，大型体育赛事都是央视独家权限，2015 年亚洲杯转播权放开，网络媒体加入转播权的角逐；央视以B2B 模式将网络直播权分销给新浪体育、搜狐体育，赛事期间PC 端门户网站访问量显著增加；乐视体育获得中超独家新媒体版权，用B2B 模式与章鱼TV、甘肃卫视合作。IP 授权更多采用B2B 合作伙伴模式，通过B 端合作产生收入；在“互联网+”时代，我们有更多的渠道抵达用户，到达粉丝，更多考虑如何满足球迷的需求；基于这样的需求，赛事__ IP 拥有者利用“互联网+”进行资源整合，直接供给用户，由B2B 过渡到B2C，完成商业模式由B 端到C 端的转换，转换过程中有一个附加值就是付费。“互联网+”的到来，搜索、视频、电商等都加速从PC 端向移动端迁移，移动端流量和收入不亚于PC 端；易观智库数据显示，体育赛事IP 尚未向移动端转型，体育赛事类应用在其领域的渗透率不到50% ；App 的推广与研发将成为PC 端向移动端转型的纽带，如“PPTV 第1 体育App”“虎扑看球App”等。“赛事IP+ 付费”+“赛事IP+App”= 用户，将成为全新的C 端商业模式直接到达用户。

“体育+ 互联网+ 传媒+ 娱乐”= 体娱IP。“文体不分家”，体育与娱乐可谓天生一对，随着体育产业的持续升温，体育与娱乐的融合将会呈现新的格局。现阶段我国较为成熟的体育综艺节目主要有四种模式：生存体验类、赛场竞技类、娱乐游戏类和明星综艺类。体育在娱乐方面得到了更多的关注，新晋的运动大众受到体育节目积极的影响。体育IP 营销的核心在于内容营销，探索结合方式，丰富内容增强观赏性，不能简单地将体育综艺节目视为体育明星加盟节目或者娱乐明星参与体育项目的结合。体育元素与娱乐元素的融合，节目呈现形式要体现二者的差异碰撞。内容营销很大程度上是去实现体育专业性和综艺娱乐性之间的平衡。然而现实中，两者很难结合得天衣无缝，坚持专业性，受众范围就会受到影响；坚持娱乐性，体育爱好者会有异议。学习国内外成功案例，运用新科技，“去同质化”是本土体娱IP 成长的必经之路。

“游戏+ 互联网+ 传媒”= 电子竞技。2003 年国家体育总局将电子竞技正式列为第99 个体育运动项目，2016 年举办首届全国移动电子竞技大赛（CMEG），电子竞技终于“合法化”。电子竞技是以信息技术为核心的各种软、硬件作为器械，在其虚拟的环境中按照统一的竞赛规则所进行的人与人之间的竞技对抗运动。电子竞技产业是电子竞技消费者通过参与电子竞技相关的各项活动，消费电子竞技的相关产品和服务，从而使消费者获取独有经历和体验的体验经济。据体育Bank 统计的数据显示，2016 年1 月到4 月，有关电子竞技方面的投融资达到31 起，电子竞技产业不断升温。乐视体育冠名在全球范围内极具影响力的电子竞技赛事（WCA），并通过产业化和商业化兩大路径，以人才培养为基石，构建“达人+ 产品+ 赛事+ 内容”的全新电子竞技商业体。我国电子竞技产品供应商主要以B2B 模式合作，以代理的形式从研发者手中获得供给。电子竞技平台是以电子竞技产品内容作为核心业务的平台，是产品服务的提供者。以B2C 模式将电子竞技厂商和电子竞技用户连接起来，垂直项目的电子竞技平台逐渐在兴起；电子竞技平台的运营能力，主要集中在平台服务器的稳定与平台服务内容多样性的竞争；电子竞技项目衍生性服务更是对电子竞技平台的服务内容提出了更高的要求，这将是运营商是否能保持竞争力的关键。在CPL、ESWC、WCG、WEG 等极具影响力的国际性赛事的带动下也产生了一批自主赛事CIG、CEG、IEST 等，小饰物、玩具、食品、音乐、影像、书籍等不同形式的赛事周边产品在电子竞技产品周围构成了一个庞大的产业链。

3 建议

优化产业结构，创新智能体育用品，满足运动者的不同需求；利用“互联网+”平台，将运动者的需求与供给者的柔性生产力一一对应起来，提升供给的精准度，扩大供给的规模，实现高效供给。智慧化体育场馆在资源整合、管理、服务等方面用好用活PPP 模式、B2B 模式；运营上有效结合O2O 模式、B2C 模式；夯实“体育场馆+ 互联网”的基础，利用互联网的实用性服务平台，为参与者提供快捷、实用、互动的服务，实现全智能化运营、管理。全力打造体娱IP，注入新鲜元素及特色内容，尝试与VR 领域的结合，将其融入体育竞技类节目、综艺节目、真人秀节目当中。电竞产业应从人才培养和人才储备方面入手，全面培养电竞专业人才，实现电竞产业全链条的人才职业化。

基金项目：

本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目（22YJC890045）；湖北省高等学校省级教学研究项目（2020795）；湖北医药学院研究生启动基金计划项目（2016QDJRW12） 的阶段性研究成果。

参考文献：

[1] 马化腾. 互联网+ ：国家战略行动路线图[M].北京： 中信出版社，2015.

[2] 石岩. 体育产业新政背景下中国体育产业发展的机遇与挑战[J]. 体育学刊，2014，21（6）：13-17.

[3] 黄海燕， 张林， 陈元欣， 等.“十三五”我国体育产业战略目标与实施路径[J]. 上海体育学院学报，2016，40（2）：13-18.