美食类自媒体品牌传播研究

曾紫薇

摘 要：随着互联网的发展，自媒体行业迅速崛起，美食类公众号满足了当下消费者对精致时尚生活方式的追求，从而在各类公众号中异军突起。因此，面对愈发激烈的竞争环境，美食类公众号制定好“品牌化”运营策略就十分重要了，这是影响品牌活力的关键因素。本文采用文献资料研究法，以美食类头部公众号“地道风物”为研究对象，通过分析品牌传播构建的特点和商业变现的优秀经验，针对当前公众号存在的问题，提出合理建议，旨在为公众号的品牌传播提供发展方向。

关键词：美食；公众号；商业变现；品牌构建；传播策略

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）03-0136-04

据《中国互联网网络发展状况统计报道》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%[1]。互联网的发展促使媒介环境发生了较大的变化，易观的数据显示：在2022年，微信在全球范围内的用户已经超过了12.6亿，月活跃用户达13.09亿，同比增长3.7%[2]。与此同时，庞大的用户群体使得各类公众号在自身的发展中暴露了许多问题，例如行业门槛低和内容把关不严等，导致行业的发展水平参差不齐。但是，“地道风物”凭借精准的定位、坚持优质内容的生产、多渠道分发等策略，在美食类公众号中广受好评，收获了大量粉丝，从而在激烈的竞争环境中脱颖而出。

一、“地道风物”的基本情况概述

“地道风物”成立于2015年，是中国国家地理旗下的创新公众平台，它将目光聚集在对各个地域文化的解读和风物研究上，并对地道的地域文化和风物美食进行讲解说明，犹如行走的风物百科。“地道风物”通过风物发现之旅，将隐匿在各个城市的美好风光、原乡文化传统、生活方式以及地方美食进行挖掘整理，呈现给广大用户独一无二的原创内容，使账号一经推出便获得了大量的粉丝关注，不少文章的阅读量达10万，可见“地道风物”在美食类公众号中的受欢迎程度非同一般。

二、美食类公众号的品牌传播构建特点

（一）精准定位，细分用户

拥有明确的用户目标是提高宣传效果的关键，自媒体想要在行业内成功，必须先要了解细分群体的特点，精准定位目标用户，做好市场定位和内容产出。通过“地道风物”的推文内容，并结合“地道风物”公众号的简介：“行走的风物百科，看见中国每寸土地的不一样。”可以初步判断，喜欢“地道风物”的用户大多是喜爱旅游、对中国各个地方富有探索精神、热爱美食的群体。“地道风物”通过与当地政府和品牌商合作，在定位上瞄准对地域文化和美食文化感兴趣的一、二线城市中的中等收入人群，深入目的地挖掘当地特色，产出符合用户偏好的优质原创内容。

（二）内容为王，打造精品

当前，盲目的内容传输已经无法适应广大用户的需要，要想抓住用户的注意力，必须产出具有鲜明特色的内容。“地道风物”的独特内容是它在诸多同类公众号中脱颖而出的关键，创作者以当地独有的文化视角作为切入点，通过介绍当地极具地方特色的美食，让用户耳目一新，从而获得了大量用户的青睐。

“地道风物”秉承“内容为王”的理念，优质的内容输出使公众号的粉丝量一直保持高速增长的态势，阅读量也在不断上涨[3]。在内容上采用了生动且故事化的叙事手法，介绍如美食的历史脉络、菜系特色以及食客的体验感等，同时，也会提及因地域影响，不同地方食客的用餐习惯及造成这种现象的原因，建立公众号的口碑印象。在谈论具体菜系时，详尽描述菜品的用料、制作方法、烹制过程中的注意事项，满足大众的好奇心，也让大家透过食物了解各地饮食结构的差异化。俗话说得好“一方水土养一方人”，拥有相关群体记忆的用户就会由此产生共鸣，形成共情心理，进而产生情感消费，对公众号进行持续性关注。

在激烈的竞争环境下，如果文字太冗杂或是图文不符，很难获得用户的注意，而“地道风物”的排版方式简洁明了：排版上，“地道风物”采用提纲挈领的排版方式，在丰富的信息中插入醒目而生动的图片，不仅可以形象生动地为用户展示美食，还可以为文章内容增添趣味色彩，激发用户的阅读兴趣，提升文章的阅读率和转发量；标题设置上，“地道风物”对版块大标题、论点、文字和图片进行了分层排版，各部分还采用了不同颜色进行区分，将不同的内容进行分隔，使内容重点分明，一目了然，满足了当下广大用户碎片化的阅读需求。

此外，“地道风物”在选题上会根据气候的变化，随着季节的更替展现不同时令的美食内容，體现出“四季更替，适时而食”的理念，如春天鲜嫩的香椿，夏天肥美的小龙虾，秋天软糯糯的红柿以及冬天沸腾飘香的牛羊肉等，为用户提供时效性参考，从而增强与用户之间的互动。

（三）培养用户黏性，加强用户对品牌的忠诚度

“喜爱”“收藏”“转发”都是用户对公众号推文内容的认可，通过分享链接的方式，将优质的内容散播出去，进而最大限度地吸引有着相同价值观的用户。信息经过交叉传播，无形中可以发掘一些潜在用户，增加粉丝数量，提高公众号在业内的知名度，从而可以让用户快速地了解到品牌相关信息。但是，目前公众号的推文模式存在一定弊端，由传播者筛选出一些关键信息进行传播，往往会忽略大众内心的真实意见，也就是缺乏合理有效的信息反馈机制和互动[4]。笔者通过对网络热点文章的观察发现：网络中，热门原创文章最大的共同点就是，它们几乎都在维护网络传播群体与网络用户群体之间的良性互动。比如，从评论中选择用户回复并赠送礼物，类似抽奖的行为能够使用户产生参与感，觉得自己不再是单向的信息接收者，从而加深了品牌和用户之间的交流。“地道风物”经常在推文中向用户发送各种福利，通过抽奖的方式赠予用户各种小礼物，激发用户的参与度，同时也会在留言区与用户互动，关注用户的真实需求；还推出过展览、论坛、摄影比赛等活动，号召用户积极参与，并获得了用户的一致好评。

（四）多渠道分发，打造自媒体矩阵

自媒体积极探索各种新的传播形式，在各个渠道分发特定内容以求传播渠道的聚合带来的新机遇。“地道风物”现有微信、知乎、微博以及哔哩哔哩等多个网络宣传平台，某种意义上已经形成了自媒体矩阵。各类社交媒体都拥有各自固定的用户群体和传播模式，“地道风物”通过不同网络平台实现资源共享，在一定程度上可以兼顾不同性质的用户，实现更多的有效曝光。多一个宣传途径，就意味着有更多的机会获得关注和流量，用户面越广泛，粉丝的转换率就越高，能够积累的粉丝就越多。

（五）商业变现，IP赋能

维持消费者与品牌关系的核心是品牌与消费者之间的情感联系，品牌在传播的过程中塑造了用户对品牌的情感，品牌的情感又提升了用户对品牌的认知价值，最终达到品牌资产的扩大[5]。“地道风物”通过新潮的选题、深度文化的解读、强有力的视觉呈现等方式，积累了庞大的粉丝量。这些粉丝与品牌一旦建立了情感联系，粉丝就会对品牌产生强烈的忠诚度，在面对能够提供同等价值的选择时，用户会毫不犹豫地选择信赖“地道风物”提供的信息和服务，这也间接提高了其商业价值，吸引了不少商家的注意。

三、美食类自媒体品牌的变现方式

（一）广告植入

当自媒体发展到一定规模时，变现最简单的方式就是广告植入。“地道风物”将自身风格与产品属性巧妙结合，挖掘产品背后的故事，将人文情怀融入产品，以舒缓的方式走进用户的内心。具体来说“地道风物”利用自身品牌的可信度，将文章内容与广告相结合，用情感诉求与软广植入相结合的方式推广产品，在获得用户的情感支持后，传达产品信息。

（二）电商导购

若自媒体把巨大的流量引入电商平台，便可实现自媒体品牌的二度增值。一方面，“地道风物”拥有专业的电商团队，在微信小程序中有地道风物的官方商城，同时开设了天猫旗舰店和京东自营店，以合作的方式帮助供应商降低入驻成本，为自己积累了众多优质物产资源；另一方面，“地道风物”也在积极搭建微信社群，多渠道、多方式地触达终端消费人群，着力打造线上网店与线下实体店相结合的立体生态售卖体系，致力积累一批具有高度黏性的忠实用户。

（三）跨界合作

自媒体在生产优质内容的基础上实现从线上到线下的跨界合作，能够拥有更大的发展潜力。2020年10月，“地道风物”与外卖平台“饿了么”进行战略合作，通过美食明信片、美食插画等宣传方式，让用户能直观地感受到广西各地的特色美食，着力打造符合用户理念的美食产品，消费者可直接在“饿了么”外卖平台上搜索想吃的美食，点击下单按钮，就能享用到美食。

四、美食类自媒体品牌化进程中存在的问题

（一）同质化倾向严重，内容为王并非易事

生产优质内容是自媒体品牌立于不败之地的保障，也是品牌的核心竞争力，高质量的原创内容需要传播者花费更多的时间和精力去制作。由于自媒体作品的制作周期短，制作难度相对较低，受利益驱动和资本盈利的压力，一旦某种运营模式在市场上快速取得了用户的喜爱，竞争对手就会迅速解构其运营模式，进行重组或者模仿，导致自媒体创新带来的差异化难以长期维持，从而需要不断地创新更迭，持续产出更多优质的内容。

（二）版权问题严重，相關制度仍待完善

由于自媒体行业发展迅猛、相关机制法规尚未健全，加之我国公民对版权保护的意识也较弱，部分用户并不关心信息的来源，导致自媒体的发展经过了一段“野蛮”发展的时期———“拿来主义”几乎变成了一种业界潜规则，业内优质内容经常在未经允许的情况下被转载到其它公众号上。例如，“地道风物”公众号内的文字和图片，在传播中经常会被其他营销号进行二次加工并发布，但上述所谓的转载行为均未获得“地道风物”的许可。尽管国内自媒体平台一直在不断完善平台的侵权处理机制，“地道风物”二级栏目也对“洗稿现象”做出了明确警告，但针对这种数量庞大的侵权行为，原创者并没有过多的时间与精力去维权，这也直接导致了行业内鱼龙混杂的局面。

（三）盈利模式仍需探索，精准营销难度较大

目前，美食类自媒体在品牌变现方面展开了多样化的尝试，但是，只有少部分成为了业界翘楚。多数自媒体的盈利方法主要还是依托于广告植入，而广告的转化率又是直接影响自媒体收益的重要因素，这就导致了“只叫好不叫座”的尴尬状况时有发生。因此，自媒体除了要做到精准推广，还需要对用户画像进行精准研究，进一步摸索出用户的喜好，在此基础上展开更加合适的推广方法。

五、美食类微信公众号营销策略建议

（一）深耕垂直领域，提高内容质量

当前，网络技术的发展赋予了大众网络空间的话语权，人们可以在网络上发布信息，这导致不少重要的信息被淹没，用户需要花费大量的时间和精力获取真正有效的信息。基于此，美食类自媒体应该专注提高文章内容的质量，不断提高用户的满意度。例如，内容制作方面应以用户为导向，关注的重心是内容质量而非流量，保证高质量的原创内容推送，探索多元化的形式与主题，加强内容的专业性和创新性，这也是当前美食类自媒体传播过程中的首要任务。

（二）发挥政府部门的引导调控作用

自媒体的良好发展，需要多方面共同发力，有效构建健康有序的自媒体环境，这些都离不开相关部门的引导。首先，相关部门需要树立明确的法律边界，强化公众对版权的保护意识，以法律之盾保护原创内容生产者的利益。其次，相关部门要完善自媒体准入政策和制度，对当前自媒体行业发展现状做深入调查，针对性地出台相关政策，重点解决自媒体在发展过程中存在的问题，建立更完善的监管制度。最后，相关部门要完善监管体系，对扰乱行业环境发展的自媒体做出处罚，严厉打击各种违规、违法行为。

（三）探索多元化的运营模式

企业为了在市场上占据一席之地，也探索了很多新的商业模式。比如，微信购物类小程序的开发，APP与软文广告的有机结合，带动了线上商品销量的增长。但是，这种运营模式尚未成熟，很多微信小程序的开发在技术方面还面临着一些问题：页面卡顿、闪退，结算时优惠券抵扣混乱以及收件人信息无法更改等。此外，相关服务水平也不够高，物流和产品售后服务无法满足消费者的实际需求，给消费者带来不好的用户体验，产生信任危机，造成粉丝流失。

笔者认为微信公众号要加强与线下门店的联系，引导用户积极参与线下门店的体验活动，或者与其他品牌进行联名合作，不断探索新的商业模式，让流量变现，获得更大收益[6]。与此同时，品牌要注重对知识产权的保护，公众号依托于互联网运行，文章内容以及所使用的图片存在被盗用等侵权问题，现今区块链技术已广泛应用于各行各业，品牌可以和本地区块链技术研发公司合作，为生产内容和图片提供上链保护。

六、结 语

随着自媒体平台的不断发展，各种美食类的自媒体数量也如雨后春笋般涌现出来，想要获得长远发展，自媒体除了要深耕垂直领域，提高内容质量以及完善自身运营模式之外，也要结合时代发展，充分发挥自身的竞争优势，对品牌传播策略进行改革和创新，构建适合自身品牌的运营模式。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2022，31（5）：12.

[2] 易观分析.微信私域运营实战指南[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20220727A09IIZ00html，2022-08-01.

[3] 孙晓晴.浅析美食类自媒体的广告传播策略———以《日食记》为例[J].西部广播电视，2021，42（24）：25-27+40.

[4] 竺怡冰.基于用户黏性的美食类垂直微信公众号发展策略探析[J].新闻论坛，2016（4）：20-22.

[5] 张盛阳.自媒体品牌传播策略研究[D].北京：北京印刷学院，2017.

[6] 蔡紫欣.美食类微信公众号营销策略研究[J].老字号品牌营销，2020（8）：16-17.

[责任编辑：李慕荷]