城市老年人群智慧旅游参与意向及其影响因素——基于MGB理论的实证分析*

陈楚玲,秦 学,2

(1.广东财经大学 文化旅游与地理学院,广东 广州 510320;2.广东财经大学 岭南旅游研究院,广东 广州 510320)

引言

据全国第七次人口普查数据表明,我国六十周岁及以上人口超2.6亿,占全国人口总数将近1/5,其中有35个城市老龄人口占比超过1/4,我国城市老龄人口比例正不断增长。在人口老龄化进程中,不仅旅游行业内部结构变化加速,而且对旅游市场的供需提出新的要求。老年人群基于出游时间灵活、经济较为宽裕、淡季出游较多、消费力持续增长等特点,目前已成为旅游市场中最为活跃的群体之一。

在数字经济的发展背景下,老年群体如何认识“智慧旅游”[1]?在大数据、物联网、人工智能等技术与旅游业融合的背景下,老年群体又该如何跨越“数字鸿沟”?哪些因素影响老年人出游意向的因素?不同影响因素之间的相互作用机制是什么?这些将是本文研究的重点。另外,老年人群作为特殊群体,其经济收入、家庭关系、生理能力、工作时间等是影响其出游的主要因素[2-4]。出游能力作为限制老年人群参与旅游的一大障碍,在信息通讯技术与旅游业发展集成的背景下[5],老年人群的生理能力、信息获取能力和社交能力,是否会影响他们的出游意向?

因此,本文结合智慧旅游背景,探讨老年人群对智慧旅游的行为意向,同时考虑到老年群体预期情感[6]和出游能力的限制,在引入出游能力变量改进目标导向行为理论(Model of Goal-directed Behavior,MGB)[7]的基础上,依托广州城市老年人群调查数据,通过构建结构方程模型分析城市老年人群对智慧旅游参与意向及其影响因素,以弥补目前关于老年人群智慧旅游参与意向的相关研究。

一、理论基础与研究假设

(一)目标导向行为模型

现有理论中,理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)难以解释[8]老年人群参与旅游受信息技术环境的制约、生理健康的限制、心理情绪的抵触等行为。计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)主要强调“知觉控制行为过程”理念,但关于老年人群对出游质量、出游环境、个体影响等预期情绪的判断却未考虑其中[9]。为了探寻更符合老年人群智慧旅游出游意向理论的实际效应性,本研究参考Perugini等[7]提出的目标导向行为模型(MGB),引入了 Parker等[10]提出的预期情绪影响决策过程的观点,将预期情绪变量加入模型中,同时以欲望作为中介变量。因此,本文采用模型匹配度更高的MGB模型,主要包括主观规范、态度、预期情绪、感知行为控制、欲望和行为意向等变量。

1.主观规范

主观规范的形成取决于个体在从事某特定行为时受到的社会压力[11],如周边亲友期望的感知程度,以及个体对社会压力的遵从程度。老年人群智慧旅游区别于传统旅游方式,周边亲友的态度和意见会对其行为欲望产生影响。Cheng等[12]指出当影响某人特定行为意向的其他因素控制不变时,欲望会随着主观规范的增强而增强。在对国际游客旅游行为决策的调查研究中,Lee等[13]通过实证分析得出主观规范与欲望之间存在一定的影响关系。基于此,本文提出以下假设:

H1:老年人群的主观规范对其参与智慧旅游欲望有积极的正向影响。

2.态度

本研究中,态度指老年人群对参与智慧旅游这一行为结果所持有的心理状态,包括对行为现状的感受和行为结果的期待。在MGB模型中,态度并不直接影响个体的行为意向,而是通过欲望间接产生影响。基于理论视角,Brayfield等[14]最先揭示态度是欲望的重要测量指标,且态度对欲望具有一定的影响作用。基于此,本文提出以下假设:

H2:老年人群的态度对其参与智慧旅游欲望有积极的正向影响。

3.预期情绪

对未来缺乏明确的感知时,人们可能对其行为存在积极或消极的情绪[15]。通常情况下,老年人群对于未来将要面临的出游事件会有一定的预期和评估,与此同时伴随产生的是一种正向或负向的情绪,正向情绪包括智慧旅游发展会带来的愉悦身心、增长见识、缓解孤独等积极效应,负面情绪包括对健康问题、安全问题、技术问题等的担忧。Carver 等[16]认为,人们在达到目标前会形成一个动态的自我调节过程,反映了人的认知和情感对欲望的多种影响。在MGB模型中,正向的预期情绪和负向的预期情绪都会影响人的欲望。基于此,本文提出以下假设:

H3:老年人群的正向预期情绪对其参与智慧旅游欲望有着积极的正向影响。

H4: 老年人群的负向预期情绪对其参与智慧旅游欲望有着负向影响。

4.感知行为控制

感知行为控制指对个体在从事某种特定行为时,对自我意识和行为难度的综合评估[11]。当老年人群感知具备出游所需的能力、资金和时间等,其感知控制行为可以加强其出游意向。Perugini等认为较强的行为控制感知能够强化行为的欲望和意向,从而更可能做出相应的实际行为。基于此,本文提出以下假设:

H5:老年人群的感知行为控制对其参与智慧旅游欲望有着积极的正向影响。

5.欲望与意向

Bagozzi 等[17]认为欲望作为影响行为意向的一个关键因素,在TPB理论中并未得到体现。本研究中,行为欲望意指老年人群积极参与智慧旅游行为的一种心理状态,是影响行为意向最直接的因素,进而对实际参与行为产生影响。在MGB模型中,Perugini等指出主观规范、态度、预期情绪和感知控制行为等通过欲望间接影响人的行为意向。Lee等[13]在国际游客行为意图的研究中也证实,欲望可以预测游客的意图,是影响游客行为意向的重要前因变量。因此,本文提出以下假设:

H6:老年人群的出游欲望对其智慧旅游参与意向有着积极的正向影响。

(二)老年人群出游能力与智慧旅游文献研究

国内外关于老年群体出游的相关研究多是涉及经济学、社会学、心理学等领域。Moscard 等[18]从经济学角度分析老年人群参与旅游将会给旅游市场带来效益,同时出游障碍也会影响老年人的出游频率。在老年休闲旅游研究中发现,性别、年龄、经济条件、健康程度、社会关系等方面是影响老年人出游的主要因素[19]。随着新兴技术与旅游业的不断融合,技术应用也将成为老年人出游的一大瓶颈。

智慧旅游以信息服务为核心,以智能技术为手段,通过大数据平台以满足游客的特殊化、个性化的需求并实现旅游资源和社会资源的共享[20,21]。于老年群体而言,参与智慧旅游是对老年人群出游能力的一种考验。杨蕾等[22]通过访谈调研归纳得出老年群体在智慧旅游出游能力等方面的障碍包括生理方面和信息获取方面。陈博欧等[23]基于中国家庭追踪调查数据,认为社交能力会影响社会资本效应和信息优势效应,主要包括语言表达和人际关系处理两个维度。结合以上文献分析,本文将影响老年人出游的能力划分为生理能力、信息获取能力、社交能力三个因素(见图1),并进行验证性分析。老年人的出游能力往往是其出游意向的重要影响因素,基于此,本文提出以下假设:

图1 老年人群出游能力分析框架

H7:老年人群的出游能力对其参与智慧旅游欲望有积极的正向影响;

H8:老年人群的出游能力对其参与智慧旅游行为意向有积极的正向影响。

基于上述理论分析和文献研究,根据MGB模型的主要内涵和研究主体的特殊性,本文将出游能力纳入模型中,并划分为生理能力、信息获取能力、社交能力三大维度,实现在社会和心理层面乃至技能层面关心老年人群的出游意向,初步构建老年人群智慧旅游参与意向及其影响因素的概念模型图(见图2)。

图2 模型基本架构图

二、研究设计

(一)量表设计

本研究采用问卷调查法收集数据,因疫情以线上数据收集为主,结合实地进行问卷发放。为确保测量内容的有效性,本研究采用已验证的成熟量表作为各潜变量的测量题项,并结合目前老年群体的出游现状而进行调整。创建调查问卷后,通过专家访谈法进行预测试,对题项语句进行修正和完善。修改后的问卷采用实地调查方式,对30名社区退休中老年人和旅游行业相关人员进行小范围的预测试,删减信效度较低的题项,最终形成正式的调查问卷。本研究的问卷题项和来源如表1所示。

表1 调查问卷题项

(二)数据与样本情况

问卷数据收集采用实地调研与Credamo(见数)平台调查相结合,为确保调研样本为有效人群,笔者通过实地发放纸质问卷到广州各大公园和广场(包括越秀公园、海珠湿地公园、晓港公园、花城广场等),邀请符合条件的老年人进行问卷填答,部分老年人在亲友和调研团队协助下完成调查;另外在Credamo平台上设置相关人群的填写资格条件,进行精确定位。

正式调研于2021年9月20日至10月30日开展,经过为期六周的调查,共收回问卷243份,有效问卷217份,有效问卷回收率89.3%,符合问卷回收的要求。因子分析中,KMO值为0.893,Bartlett球形检验值为3 107.482,且其对应的显著性Sig值为0.000小于0.05,表明模型适合进行因子分析。

本研究使用 SPSS25.0对有效问卷进行描述性统计(见表2)。结果显示,受访者男性有98(45.16%)人,女性有119(54.84%)人;65～74 岁的老年人数最多,有133(61.29%)人;拥有高中/职校学历的老年人数最多,有68(31.34%)人;月均可支配收入在2000-4999的人数居多,占比超过60%。在健康程度方面,大部分老年人群为亚健康状态,且年出游次数为1-2次的超过50%。本次调查数据与现实情况较为相符,故本研究调研数据的合理性与代表性较强。

表2 有效样本结构描述

在样本基本特征统计中,旅游经费来源和旅游信息来源为多选题,采用多重响应分析方法。从表3的个案百分比可以看出,工资性收入为老年群体主要的旅游经费来源;大部分老年人认为亲友推荐和电视广告是主要的旅游信息来源,其次是旅游企业线下宣传和微信朋友圈/公众号推荐。由此可见,对于城市老年群体而言,因经费不足而影响其旅游动机的可能性较低;老年人的出游意向会受到亲友的影响,并在信息工具的使用上,以电视、企业线下宣传、微信为主。因此,政府和相关的旅游企业可以从不同的信息渠道入手,多方位全方面的拓宽旅游信息传播渠道,激发老年人群的出游意向。

表3 有效样本多重响应描述

三、数据分析和假设检验

(一)信度与效度分析

本研究利用验证性因子分析方法(CFA)检验测量量表的信度和效度。如表4所示,模型中各潜变量的 Cronbach's α值在0.807～0.870之间,表明各潜变量具有较高的内在一致性。CR组合信度在 0.784～0.871 之间,均大于0.70的临界值,AVE在0.533～0.732之间,超过0.5的临界值,说明量表设计具有较高的可靠性。同时,各潜变量的 AVE 平方根均大于其所在行与列的其他相关系数,说明各测量量表具有较好的区别效度。

表4 信度与效度分析结构

(二)结构方程模型结果分析

1.测量模型分析

本文采用结构方程模型对各个指标进行验证性因子分析,并检验理论假设是否成立。首先,为分析出游能力中生理能力、信息获取能力和社交能力三个维度划分的合理性与必要性,本文使用 AMOS24.0软件对各竞争模型进行检验,分别通过单因子模型、三因子无相关模型、三因子完全相关模型以及二阶因子模型进行验证。接着,对各竞争模型的适配度进行比较,选择最合适的拟合因子模型。

从模型的拟合结果来看(见表5),二阶因子模型的卡方自由度比(CMIN/DF)=1.351,满足介于1～5之间的标准;模型拟合度指标中的GFI= 0.916,CFI=0.986,NFI=0.948以及IFI= 0.981,均满足大于 0.90 的标准;AGFI=0.876,大于 0.80,且RMSEA=0.045,小于 0.08,均达到可接受水平。相较于另外三个模型,二阶因子模型的收敛效度最优。这表明,老年人出游能力的二阶因子可由生理能力、信息获取能力和社交能力3个变量表示。因此,本研究将出游能力划分为上述三个维度是合理的、可靠的。

表5 出游能力构成维度各竞争模型分析结果

2.结构模型分析

本研究结构模型拟合度指标采用绝对配适度指标和相对配适度指标2种类型作为评价标准。初始模型的拟合指标中,CMIN/DF=4.050,GFI=0.717,AGFI=0.672,RMSEA=0.950, TLI=0.839,CFI=0.747(见表6)。根据标准值指定范围,初始模型指标系数均未达到标准,且RMSEA超过0.08的临界值,表明初始模型并未达到预期的理想状态。本研究通过Bollen-Stine Bootstrap 公式对模型拟合指标进行修正,修正后的拟合指数如下图(表6)。对比可见,修正模型的配适度指标均符合要求,优于初始模型的配适度指标。

表6 模型适配度检验指标

(三)假设检验

1.结构模型检验

本研究通过对变量间标准化路径系数的测量,检验各研究假设。由表7可见,主观规范、正向预期情绪和出游能力对出游欲望具有正向影响(p<0.05),因此H1、H3和H7成立;出游欲望和出游能力对出游意向具有正向影响(p<0.01),因此H6和H8成立。在态度、负向预期情绪和感知行为控制对出游欲望的检验中,p值均大于0.05,因此H2、H4和H5未通过检验。另外,根据结构方程模型各假设的路径系数β值大小(见表7、图3),可以看出各变量对出游欲望的影响效应从高到低依次为主观规范、正向预期情绪及出游能力;对出游意向的影响效应从高到低依次为出游欲望和出游能力。

表7 结构方程模型路径检验结果

图3 结构工程模型路径分析结果

2.中介效应检验

本研究借助SPSS 25.0软件中的PROCESS 2.17插件,运用Bootstrap自助抽样法,以model 4对出游欲望在出游能力与出游意向之间的中介效应关系进行检验。通过表8可以看出,在出游意向为因变量,出游能力为自变量的模型中,出游能力对于因变量为显著的正向影响关系;在出游欲望为因变量,出游能力为自变量的模型中,出游能力对于出游欲望为显著的正向影响关系。在出游意向为因变量,出游能力和出游欲望作为自变量的模型中,出游能力和出游欲望对于出游意向都是显著的正向影响关系。三个模型中,调整后R方均处于0.6以上,表示模型拟合效果较好。

表8 出游欲望在出游能力对出游意向之间的中介效应检验

根据表9的中介效应分解结果可以看出,直接效应值为0.36,95% 置信区间不包含0,间接效应值为1.02,95% 置信区间也不包含0。因此说明出游欲望在出游能力与出游意向中发挥了部分中介效应,直接效应占比为26%,间接效应占比为74%。

表9 中介效应分解

四、研究结论与启示

(一)研究结论

在MGB理论基础上,本研究构建的老年人群智慧旅游参与意向模型,以广州城市老年群体为研究对象,检验了老年人群的主观规范、态度、预期情绪、感知行为控制、出游能力、出游欲望及出游意向之间的路径关系,并分析其中内在影响机制(见图3)。结合前期调查样本的基本特征,本研究主要得出以下几点结论。

第一,MGB模型对城市老年人群的智慧旅游参与意向具有较强的理论解释能力。鉴于老年群体在数字时代背景下关于休闲方式的选择,笔者认为很有必要从理论层面探究老年人群参与智慧旅游的意向及行为。总体而言,城市老年人群的主观规范、正向预期情绪以及出游能力是影响老年人群出游欲望的重要因素,并且对出游欲望有着正向的积极影响;出游欲望正向的积极影响着出游意向。

第二,主观规范对出游欲望有显著的正向影响。主观规范作为老年人群采取出游行动时所感受到一种社会压力[24],说明周边亲友的看法会影响到老年人的出游欲望。老年人出游不仅涉及经济和社会层面,也会涉及到心理层面。从旅游经费来源调查中发现,经费来源大部分为工资性收入,其次为子女支持。同时,老年人群在面对繁杂的旅游信息、高新的智能技术、陌生的旅游环境等,往往需要周边亲友的支持。作为数字信息时代的弱势群体,老年人群的出游欲望往往需要考虑周边亲友的看法,得到在经济、社会和心理上的支持。

第三,出游的态度、感知行为控制以及负向预期情绪对出游欲望的影响并不显著。基于社会情绪选择理论,时间知觉和社会目标作为老年人幸福感最大化的重要因素,其出游决策通常会最大限度地提高积极情绪体验[25]。当城市老年群体感知参与智慧旅游会带来不利结果时,时间知觉和社会目标会增强其出游欲望,原因在于老年人感知参与智慧旅游能够帮助他们在有限的时间里实现高质量的生活、获得亲密的社交情感以及寻找老年生活的意义。实地调查中发现,城市老年群体对智慧技术和互联网模式的新型旅游感到不适,但出于对社交的满足、丰富见闻提升自我效能等因素使得态度、感知控制行为以及负向预期情绪对出游欲望的影响在不同情境下出现较大差异。

第四,出游能力不仅直接影响城市老年人群的出游意向,而且通过欲望对其产生间接影响。出游能力对出游意向影响的总效应值达到1.38,说明出游能力是影响老年人群出游意向的重要变量。出游能力包括生理能力、信息获取能力及社交能力三个层面,生理能力反映老年人的身体条件和健康水平,信息获取能力强调老年人适应智能化信息技术的能力,社交能力展示老年人沟通和人际关系处理能力。三个维度的构建在结构方程模型中得到验证,表明老年人群的出游欲望和意向会受到出游能力的限制,当前老年人群身体状态大部分处于亚健康状态,旅游信息来源主要是亲友推荐以及电视广告等,能力的限制则会降低出游欲望和意向。

(二)研究启示

本文针对老年人群智慧旅游参与意向的影响因素及其相互作用的研究,从上述的结论中得出以下几点启示:

第一,重视老年出游情感支持,强化正向情绪效应。主观规范作为老年人群智慧旅游意向的重要影响因素,周边亲友越是支持、正向情绪越高,老年人参与智慧旅游的欲望越强烈。因此,可从情感方面来支持和鼓励老年人群参与智慧旅游。其一,应重视老年人群出行经济、社会关系以及情感支持,通过子女经费支持、智慧信息普及、邀请老年代表参与智慧旅游体验,加强智慧旅游引导等,增强老年人群出游的支持感和参与感。其二,应增强老年人参与智慧旅游自信力,通过引导老年人群正确认知自身旅游需求,鼓励老年人尊崇自身想法,从主观角度激发其出游意向。

第二,构建旅游资源共享体系,共享智慧技术创新成果。老年人群已进入生命周期最后一个阶段,在感知的有限时间中,其出游态度、预期情绪、感知行为控制都希望达到最满意状态。因此,可通过利用互联网资源共享的优势,结合老年人对智慧旅游个性化需求和服务的特点,设计出智慧信息获取型或休闲体验型的旅游产品和服务;其次,构建老年人群旅游大数据信息综合平台,实现数据实时共享,广纳老年人群的体验意见,简化操作程序,增强其参与感和体验感。

第三,提升老年人群出游能力,完善志愿帮扶体系。调查发现,老年人获取旅游信息以传统手段为主,对智慧工具的使用和信息获取仍存在一定难度。实证分析结果显示,生理能力、信息获取能力及社交能力是影响老年人出游意向的重要影响因素。因此,可通过网络推送和线下培训的方式提高老年人群旅游权利意识、信息获取技能和旅游常识,增强其自身的健康水平和技术操作能力;其次,整合社会资源,完善老年人群智慧旅游志愿者服务体系,在重点景区、交通中心和主要公共场所按一定比例配备帮扶人员,提供出游信息咨询援助。

(三)局限与展望

本研究根据问卷调查法和实证分析法,阐述城市老年人群智慧旅游参与意向及其影响机理,但仍存在一些研究不足:第一,样本量和区域范围限制。本研究对象是城市老年人群,以广州市为例,虽具有一定的代表性,但对于我国其他区域的城镇和乡村老年人群的出游意向还有待进一步验证。第二,研究时间和精力限制,本研究未对老年人群进行差异化分析,例如不同性别、年龄阶段、健康程度的老年人进行比较,接下来可对研究群体进行差异分析,判断不同对象之间智慧旅游参与意向的差异。第三,本研究基于MGB模型增加一个出游能力的变量对老年人群出游意向进行测量,但对于老年人群的出游意向以及实际的出游动机,很可能受到其他因素的影响。因此,可以考虑在此研究模型上加入一些新的调节变量,以丰富和发展这一主题的研究。