移动购物界面设计对Z世代冲动购买意愿的影响

叶子琦 雷颖 唐雨柔

摘 要：Z世代作为网络消费高度涉入的世代，在移动购物过程中易发生冲动性购买行为，而界面设计是促进其发生的重要影响因素。文章以移动购物为研究背景，基于SOR-PAD模型将移动购物界面设计分为内容设计和视觉设计两个维度，构建消费者愉悦感和唤起感影响冲动购买意愿的概念模型，并对276个有效样本进行实证检验。研究结果表明：移动购物界面内容设计和视觉设计对消费者在移动购物过程中的愉悦感和唤起感具有积极影响，进而增强消费者的冲动购买意愿。本研究所得结论对电商平台的界面设计工作具备一定的指导作用，通过深入了解以Z世代为代表的消费者心理，提升营销效果。

关键词：移动购物；界面设计；Z世代；冲动购买意愿

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）13-0134-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.134

近年来，受新冠肺炎疫情影响，人们的生活方式发生巨变，对移动电子商务的需求也日益强烈。根据Adjust 的数据显示，2021年移动零售电商全球销售额为3.56万亿美元，同比增加22.3%。Z世代主要指出生于1995—2009年的人群，属于网络消费参与程度较高的世代，对新兴电商模式有着更高的参与积极性。Z世代对于新鲜事物充满好奇与向往，热衷于体验消费［1］，偏好沉浸感强、设计新颖的购物界面，购物欲望强，自我控制能力较差，这使得他们在购买时产生了较强的冲动性购买意愿。因此，电商平台往往会通过完善移动购物界面设计以增加平台访问量和提升用户黏性等方式获得较高平台利润和经济效益。现有的研究主要集中于线下购物商店的环境设计对消费者冲动购买影响的研究以及移动购物情境刺激对消费者冲动购买影响的研究。很少有文献对移动购物界面设计因素进一步细分，从情感反应的视角探究消费者产生冲动购买的内在原因。

1 文献综述

1.1 移动购物界面设计

移动购物界面设计现已成为消费者网购决策中的重要影响因素，不少学者对该领域展开了研究。Rook（1993）研究表明购物网页的视觉效果呈现及其他环境因素会对消费者冲动性购买意向产生影响［2］。张海昕等人（2007）研究发现网站概念/功能的传递和表达会影响消费者的初次购买决定［3］。唐益军（1999）的研究表明网页导航等设计要素可起到让用户快速搜寻到目标信息的作用，强化消费体验，促成消费者最终购买决策［4］。同时，有不少学者基于情感反应视角，研究消费者在购物网站中的行为。王嘉唯等（2019）从界面颜色、图标等方面优化购物类App界面，侧面证实了界面设计对用户的情感需求起到了不可忽视的作用［5］。

1.2 冲动购买

冲动性购买行为作为移动购物消费行为中的一种普遍现象逐渐引起学者们的关注，从各角度对其进行探讨。Rook从心理学视角，将冲动购买作为一种心理现象来研究其影响因素［6］。不同阶段的学者对冲动购买的定义也不同，早期研究认为冲动性购买与非计划购买等同。而后的研究中，许多学者认为该定义不够准确，Stern（1962）认为冲动性购买是一种非计划购买，但更多是顾客受购物环境刺激所致［7］。Bas（2001）的研究表明，除了非计划性之外，冲动购买还包含着强烈情感这一核心内容［8］，往往伴随情绪或者情感状态起伏。

1.3 PAD三維情感模型

诸多研究者已对情绪进行了广泛而深入的研究，Mehrabian等（1974）结合刺激—反应模型，提出用3种基本情绪状态：愉悦度、唤醒度与主导感（PAD）表示个体在任何情境下的反应［9］。在界面设计方面，可利用唤醒度和愉悦度两个维度解释消费者浏览不同界面设计的情绪反应，如Menon（2002）研究发现情绪中的愉悦度、唤起度会影响用户在网上购物时的购物时间、浏览产品种类等消费行为［10］。

2 假设提出

为了探索移动购物界面设计对Z世代冲动购买意愿的影响，选取了界面设计中的内容设计和视觉设计两个设计维度作为研究对象，并结合PAD理论，基于SOR模型搭建由界面设计、积极情绪和冲动购买意愿组成的研究模型。

2.1 移动购物界面设计对消费者积极情绪的影响

2.1.1 移动购物界面内容设计对积极情绪的影响

移动购物界面内容设计指的是平台提供的信息是否及时准确、丰富有效等。有学者认为，提供良好且真实有效的产品信息的网站能增强消费者对线上购物的信任促进消费者决策。Song等人（2008）发现消费者会对个性化信息产生更高的响应性与传播力［11］，特别是对于个性鲜明的Z世代来说，个性化界面易促成他们形成积极情绪。因此，可提出假设：

H1：移动购物界面内容设计正向影响消费者愉悦感;

H2：移动购物界面内容设计正向影响消费者唤起感。

2.1.2 移动购物界面视觉设计对积极情绪的影响

在移动购物环境中，消费者会将购物平台提供的视觉元素，包括其色彩搭配、布局风格等作为判断产品质量的依据之一。Zheng等人（2019）探讨了网页上的产品陈列方式会影响消费者对品牌延伸的评价［12］。Shang等人（2020）证实了网页的低序性会影响消费者的注意力资源分配以及感知，间接影响购买行为［13］。视觉设计中呈现出的美感会给消费者带来更高的情绪唤醒［14］，更容易调动Z世代的积极情绪，唤起对平台的良好印象。因此，提出如下假设：

H3：移动购物界面视觉设计正向影响消费者愉悦感;

H4：移动购物界面视觉设计正向影响消费者唤起感。

2.2 积极情绪对冲动性购买意愿的影响

积极情绪是消费者产生冲动购买意愿的主要影响因素之一。Z世代受购物环境刺激后可能会产生以唤醒感、愉悦感为主的积极情绪，致使其难以抵抗商品的诱惑，继而产生冲动性。通过 Mehrabian等人提出购物环境设计因素可作为一种营销刺激，使消费者产生情感反应，从而加大冲动消费的概率［9］。因此，可提出假设：

H5：消费者愉悦感正向影响消费者冲动购买意愿；

H6：消费者唤起感正向影响消费者冲动购买意愿。

3 研究设计

3.1 问卷数据来源

文章采用问卷调研的形式，利用企业版问卷星发放问卷。被调查者需满足以下要求：①须为1995—2009年出生者; ②须有移动购物经验。被调查者需选择问卷中所提供的较为熟悉的移动购物平台（淘宝、京东、亚马逊或其他平台），并回答后续问题。通过检查IP地址是否重复和设置注意力检查的方式剔除无效样本，最终得到276个（82.14%）有效样本。

3.2 变量测量

为验证以上假设，文章借鉴成熟量表，并考虑移动购物情景及Z世代特质，对部分测量题项做了调整，采用李克特7分量表，要求被调查者对各题项进行评分。其中，借鉴闪姗（2014）的量表测量内容设计和视觉设计，借鉴Mehrabian（1974）的量表测量愉悦感和唤起感，沖动购买意愿则借鉴Beatty（1998）和 Wu等人（2016）的量表。

4 结果分析

文章以结构方程模型为理论基础，采用SPSS 24.0和AMOS 28.0软件对问卷的数据进行了处理和分析。

4.1 信度分析

文章对收集到的276份有效问卷进行信度分析，如表2所示。数据显示其整体Cronbachs α为0.922，且各变量的α值均大于0.7，说明其呈现出较高的信度。

4.2 效度分析

采用KMO与Bartletts的球形检验对其效度检验，见表2，KMO值为0.897，Bartletts球形检验的 SymbolcA@

2值为3326.287，自由度为105，达到0.000的显著水平，适合因子分析。本研究考察了变量的区分效度，见表3，包括内容设计在内的五个变量AVE平方根都比该变量在内的变量相关系数要大，说明变量间存在较好的区分效度。

4.3 假设检验与模型构建

将收集的数据导入 AMOS 28.0 软件中，并通过建立结构方程模型（SEM），完成假设检验。首先对结构方程拟合度进行检验，结果如表4所示，各指标均在合理范围内，表明模型适配情况良好，无须进行模型的修正。

文章设定 Bootstrap运算及 95%置信水平，对模型中的路径关系进行分析，如表5所示，在显著性检验概率小于显著水平0.05的情况下，路径系数显著，C.R.绝对值均在1.96以上，说明该模型的各路径关系均通过了假设检验。其中，内容设计对愉悦感（0.526，P<0.05）、内容设计对唤起感（0.680，P<0.05）影响的路径系数为正且影响效果显著，H1、H2成立。视觉设计对愉悦感（0.591，P<0.05）、视觉设计对唤起感（0.291，P<0.05）影响的路径系数为正且影响效果显著，H3、H4成立。愉悦感对冲动购买意愿（0.204，P<0.05）、唤起感对冲动购买意愿（0.414，P<0.05）影响的路径系数为正且影响效果显著，H5、H6成立。

5 结论

文章从移动购物界面设计的角度，探究以Z世代为代表的消费者的冲动购买意愿影响因素，得出以下结论：①移动购物界面的内容设计与视觉设计均正向影响Z世代消费者的愉悦感和唤起感，表明移动购物平台提供准确及时、丰富有效的购物信息可以提高Z世代的积极情绪；而平台与消费者的良好交互也可以使得消费者放松愉悦；同时更为美观或者流畅的视觉设计也会增强消费者的情感体验。②Z世代消费者的愉悦感和唤起感正向影响其冲动购买意愿，表明当前被调查者所使用的移动购物平台的内容设计、视觉设计是通过影响消费者购物时的积极情绪，从而使得消费者在浏览平台时产生冲动购买意愿。

6 营销管理启示

本研究为移动购物界面设计者提供参考价值，助其设计出能够引起顾客关注，触发其情感反应，最终促成其购买决策的购物界面。具体的实践策略如下：

（1）注重平台内容，形成良性互动。可以通过丰富内容以期提供内容准确、及时有效的平台信息，提高购物体验、满足Z世代的个性化需求。此外，完善产品详情信息，帮助消费者更好地了解产品或服务，提升消费过程中的愉悦感，会增加产生冲动购买的可能性。同时，增强平台的交互功能以及服务体验也有助于构建平台消费氛围、提升平台的吸引力。

（2）升级视觉设计，激发愉悦体验。现如今多数平台已经形成独有的界面风格，利用平台视觉设计进行破圈传播。移动购物平台营销人员需要迎合“Z世代”的审美消费需求，运用视觉感官效果增强商品吸引力，利用良好的视觉布局或者色彩搭配激发消费者愉悦情绪，唤起浏览欲望。在确保界面布局及整体色调设计美观的前提下，给予顾客个性化影音享受，满足消费者高层次的心理需求和消费体验。

参考文献：

［1］来有为，周海伟，厉基巍.理解中国“Z世代” 迎接消费新浪潮［J］.发展研究，2022，39（3）：12.

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［4］杨路明.网络营销中的策略［J］.商業研究，2002（17）：4.

［5］王嘉唯，杨程，周宇梁.购物类App界面优化设计研究［J］.包装工程，2019，40（18）：8.

［6］ROOK D W.The Buying Impulse［J］.Journal of consumer research，1987.

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